欧爱汽车快修连锁品牌管理报告.ppt

1,欧爱汽车快修连锁品牌管理报告,2,目录,品牌调研部分 品牌调研总结、品牌精髓、品牌核心价值 品牌定位、品牌延伸识别、欧爱代表什么 品牌战略部分 强化内功修炼、策略做火单店、传播品类理念 深入社区宣传、忠诚顾客巩固、利润全面升幅 品牌塑造部分 品质服务循环、固化行为理念、制度保障实施、日常文化仪式 品牌推广部分 店面布置、小区推广活动（附件四） 、联名卡、社区儿童巡行、社区服务网、社区服务小组、宣传语、优惠换私家车广告、女性快修专业知识讲座、代擦油烟机、代通马桶、登记欧爱安心卡、新老车主联谊会、矿泉水站合作,3,品牌管理报告概述,4,品牌管理报告概述,欧爱汽车快修连锁品牌代表安心、踏实的汽车生活，我们不仅让您出行无忧，更让您出行无险，通过我们规范、便捷、实惠的服务，为您的家庭幸福保驾护航。我们将用做医院的方式做汽车服务，因为，顾客把修车比做检查身体或看病。 欧爱的品牌战略：安心快修战略、员工品牌战略、忠诚顾客战略、口碑营销战略、服务分层战略、24小时服务战略。 欧爱的品牌塑造：通过品质服务循环，在每一个接触点上定义核心价值、核心承诺、关键点、个性，并做到投入最低的成本，让顾客体验最大化的价值。 欧爱的品牌推广：通过欧爱安心天使，拉近和顾客的距离，以卓有成效的社区家庭需求调研为依据，微成本展示品牌形象，建立品牌关系。,5,品类模型,巧借时势,独特价值观,逆向定位,把握趋势,利 用 欲 望,利 用 文 化,细节突破,规避对手,生活方式 家用主义,安心快修的基石家用主义 都说任何事情都难以两全其美，家用主义者却柔韧有余地周旋于工作、家庭之间，总能找到其间的平衡点。 工作固然重要，但是家庭对于他们来说同样是不可或缺的一部分。他们对于家庭充满了责任感与爱意。他们认为爱自己的家人，就是使他们过上更好的生活，通过自己的努力为家人带来的欢乐，使他们感觉到人生存在的更多价值与乐趣。 闲暇时，他们会带着家人去看望父母；会休年假带着全家人去美丽的西双版纳；有时也会开着爱车与家人去进行一趟采摘自助游，尽享四轮带给家人的天伦之乐！ 他们是一群热爱家庭、热爱生活的人。 摘自十大汽车生活方式,6,赢利模式,欧爱是干什么的 欧爱从事的是爱车生活产业，而不仅仅是修车的 欧爱向谁赚钱 家用主义的经济型轿车 我们怎么向他们赚钱？ 通过和与爱车生活相关的三个圈建立信赖关系，深度拓展服务领域。 三个圈：车主圈、家庭圈、社区圈,7,品质服务循环落实到每一个接触点,关键接触点,能请来,能留下,能带来,能留住,能送走,个性,核心价值,核心承诺,管理关节点,8,微成本品牌推广,共同兴趣、参与、生活方式、身份、个性化、街头、共同设计、游戏、病毒、主题环境、主题文化、欲念时空、故事、色彩、音乐、附着力、符号、双关、直效营销、礼物、赠品、顾客批评、视野营销、奖励、优惠券、调查、香味、声音、个别人物、一个字品牌、顾客权力、顾客看法、细节、沟通交流、评论、请求推荐、象征、主题线索、利益列表、特征、营业时间、利益交换、形象、穿着、竞赛、言论传播、扩散营销、媒体、感谢信、询问订购式、销售代理、免费网站、社会团体、俱乐部、协会、接触时间、网上论坛、文章、社会网络、演讲、客户通讯录、社区公告栏、网上公告板、领域、商业展会、公益广告、名称、名称标签、电子邮件、名片、免费试用、标语、传真、搜索引擎、电子图书、访谈、跟踪服务、免费咨询、免费研讨会、免费演示、免费服务体验、展示窗口,9,品牌调研部分,10,品牌调研总结,消费者不满意的项目比例：擦车的仔细程度 42.3% 附加服务:42.4% 减压音乐服务:7.7% 按摩放松: 13.5% 购买家居品日用品:21.2% 专业服务:57.6% 女性汽车生活最不满意:修车缺少专业知识,容易上当:32.5% 形容欧爱的服务常用到的形容词: 认真、仔细、规范、便捷、实惠、随和、安心、踏实,11,品牌调研总结,5万元以下的车：低价车店面硬件设施不能也低 510万元车：维修不乱收费 钱花得踏实 1015万元车：配件供应及时 使用中没有顾虑 1520万元车：中级车 消费者开始关注服务软件 2030万元车：消费者对工作流程很重视 30万元以上车：硬件设施没得可挑 以综合实力招揽消费者,12,品牌精髓,优质平价 真诚永远 在选择维修店的多个因素中，大部分被调查者选择了技术质量要过硬，排在第二位的是价格高低，第三则是服务态度。摘自浙江省汽车维修状况调查报告 优质主要体现在技术质量、工作流程、作业程序、工作状态诸多方面 平价指的是价格实惠、公平合理。 真诚体现为服务意识和服务体验方面,13,品牌核心价值,细心、认真的工作状态：从调查发现，对擦车仔细程度的关注，是顾客满意的关键指标，而调研结果表现细心、认真是消费者觉得欧爱值得信赖的基础，尤其与竞争对手相比，我们的清洗车轮和车缝吸水，得到顾客的首肯。 规范的流程：如何体现技术过硬，主要在于操作规范，同时又非常快速。 便捷的作业程序：每一个流程，都经过精心设计，处处替顾客节省时间着想。 实惠的价格：价格与竞争对手相比，公道合理。 随和的态度：员工是实在的干活，又能适时的交流。 安心踏实的家的体验：我们的快修主要出于对顾客安全行驶的考虑，每一道程序，每一个细节都发自内心是对顾客的珍爱。,14,品牌定位,安心、踏实的汽车生活 我们对顾客发自内心的爱，对顾客的车像他（她）自己一样爱护，这样的爱，使我们欧爱的员工用100分的完美服务让顾客的汽车生活安心、幸福。,15,品牌延伸识别,欧爱安心天使 在识别系统中，要将欧爱安心天使设计成吉祥物，便于传播。 在很多车里，都挂着吉祥符，如果将欧爱变成吉祥平安的代名词，一定会得到顾客的信赖。,16,欧爱代表什么,欧爱汽车快修连锁品牌代表安心、踏实的汽车生活，我们不仅让您出行无忧，更让您出行无险，通过我们规范、便捷、实惠的服务，为您的家庭幸福保驾护航。,17,品牌战略部分,18,强化内功修炼,行为培训 服务的英文是“service”,使客户满意是我们工作的目标，为了达到这一目的 应将服务意识贯穿到日常行为当中，并应持之以恒，不断改进。 *s 要以微笑对待每一位客户 *e 要精通本职工作 *r 对客户的态度必须亲切友善 *v 要将每一位客户都当作特殊及重要的人物接待 *i 要邀请客户下次再度光临 *c 要为客户营建一个温馨的服务气氛 *e 要以眼神表示对客户的关心 针对以上的每一条，进行全员服务意识培训，完成行为习惯固化，每次一个 专题，用21天固化，然后检查跟踪，相应进行奖励惩罚。 理念培训 如何体现我们的品牌个性？ 随和：语言、身体语言、思维方式 责任：语言、身体语言、思维方式 真诚：语言、身体语言、思维方式 速度：语言、身体语言、思维方式,19,强化内功修炼,企业文化培训 企业使命：让汽车生活更幸福 企业愿景：做汽车快修连锁业领导品牌、全国知名品牌 企业的核心价值观：执行、速度、责任、无边界、真诚 重点放在核心价值观的培训上，通过故事与实际操练相结合的方式，把核心价值观深入人心,20,强化内功修炼,企业文化培训 企业的核心价值观：执行、速度、责任、无边界、真诚 执行：彻底解决问题 速度：节省顾客时间，提高工作效率。 责任：把顾客的事当成自己的事去办，把公司的事当成自己家的事去办。 无边界：对问题一追到底。 真诚：互相的理解和付出。,21,策略做火单店,经营策略 通过对19月营业额分析发现：机修占总营业额39.92%/美容占17.452%/洗车卡美容卡占15.80%,急需提高美容和洗车卡美容卡的销售比例。 策略：以洗车、擦车为银弹品牌，带动美容、机修业务。机修通过现场沟通经理和汽车使用习惯及故障发生调查表挖掘潜在需求达到增长目的；美容通过推出美容经济舱采用以老带新促销策略实现增长；洗车卡美容卡有必要成立大客户部上门销售。 销售统计 继续做好销售月报和统计分析，从分析中发现问题，从而解决问题。还要通过销售统计分析预测利润增长方向，把握好增长趋势。,22,策略做火单店,车型分析 对来店车型进行排序后，发现常来店快修车型有：别克、吉利、捷达、尼桑、桑塔娜、夏利、宝莱，美容车型有：本田、丰田、奥迪、帕萨特、马自达 以经济型轿车为主，抓住季节特点，把侧重点放在适时的保养和快修上。 采购把关 严把采购关，常见车型的重点配件要常备，但不宜存货过多，造成积压。 案例启示： 争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。,23,传播品类理念,何谓安心快修 技术质量：修的车返修率低，投诉率低，感觉修完的车放心。 工作流程：规范，严格执行每一个环节，规范操作率100%。 作业程序：便捷，按规定时间完成，而且充分考虑到顾客的方便需求。 工作状态：认真、细心。态度严谨，语言到位，身体语言到位。 服务意识：随和，如同对待家里人的感觉，不做作； 员工满意现有的工作条件，流失率控制在一定水平。 服务体验：安心、踏实。以顾客回头率和推荐率为考核指标。 价格体验：公平、公道、合理,24,传播品类理念,店面展现 设置安心快修师简历和特长看板 在现场设置计时装置，以方便顾客监控时间 宣传语上墙： 快修小毛病 护驾大生命 52道认真程序 18分钟细心完成 让您的爱车与众不同 安心快修 踏实出行 4s店技术 4s店服务 路边店价格 家用型轿车的升降器专家 让您便捷到家 店面布置 vis系统全面完善（工区平面布置图、空间规划、工时费用板） 服务项目的全面展示,25,传播品类理念,员工品牌 设置安心快修师简历和特长看板 在现场设置计时装置，以方便顾客监控时间 宣传语上墙： 向海尔学习 服务让您更满意 员工品牌造就欧爱未来 顾客的需求 再小也是大事 细节决定成败 员工激励板 愿景、使命、核心价值观、企业文化宣传语（集思广益有奖征集）,26,传播品类理念,赛马奖先 针对在检查中做得好的员工，要上员工品牌榜。 在全员大会上，发给奖金，请领奖人发表感言。 奖励挑毛病 开展批评和自我批评,27,深入社区宣传,安心天使 拉近距离 解决问题 真心实意（更多方案详见品牌推广部分） 以安心天使的形象，深入社区。 小区快修咨询： 展台、12名咨询员、安心天使小礼品、汽车使用习惯收集表、安心天使气 模 利益点：通过汽车使用习惯收集，为顾客建立快修检测档案，主要为了减少汽车发生问题的几率。 有9个项目男性的需求率高于女性，它们是矿泉水水站、药店、就业咨询、婚姻介绍、职业介绍、维修类培训、室外篮球场、乒乓球室、台球室等。(摘自城市居民社区服务需求调查）,28,忠诚顾客巩固,能留下 态度留人：微笑、亲切友善、眼神 环境留人：整洁、舒适、安心 技术留人：规范、专业、无返修 沟通留人：积极倾听：解释、反射感觉、反馈意思、综合处理、大胆假设 问：问开放式问题、认同、重复、沉默 切：肢体语言、声音、照镜子、反呈像、关键在于微妙之处 附加服务留人：减压音乐服务:7.7%、按摩放松: 13.5% 具体实施：配备山林音乐光碟，在店内播放；与按摩椅厂家谈判放货，连带销售，并将高利润靠垫放在上面，以利于顾客体验后推销。,29,忠诚顾客巩固,能留住 技术留住：规范、专业、无返修 沟通留住：积极倾听：解释、反射感觉、反馈意思、综合处理、大胆假设 问：问开放式问题、认同、重复、沉默 切：肢体语言、声音、照镜子、反呈像、关键在于微妙之处 售后服务留住：快修的顾客询问车况 100%顾客认同这一点售后服务 短信提示：切忌只是促销信息，应以解决顾客难题为中心 定期联谊活动 会员积分留住：（详见北京欧爱汽车服务有限公司会员卡办卡制度）形成服务分层， 推出欧爱汽车 安心天使一卡通 特殊活动留住：为顾客在店面过生日。,30,忠诚顾客巩固,能带来 技术带来：规范、专业、无返修，专业技师推荐项目 售后服务带来：快修的顾客询问车况 100%顾客认同这一点售后服务 短信提示：切忌只是促销信息，应以解决顾客难题为中心 定期联谊活动 会员积分带来：（详见北京欧爱汽车服务有限公司会员卡办卡制度 ） 形成服务分层 特殊活动带来：为顾客在店面过生日。 口碑带来：只要带来顾客的，他本人免费项目，他的朋友也有优惠。,31,忠诚顾客巩固,能送走 随时发现不满 1、顾客调查 2、写抱怨回函 3、承认顾客是对的 4、感谢抱怨 5、设立总经理抱怨热线6、品质服务专员 7、重述沟通对顾客问题复述8、赔偿 9、提供承诺 10、逆转不合理要求坚决彻底逆转 送走的顾客类型： 1、刁蛮，经常提出不合理要求的顾客。 2、斤斤计较，但产生利润极低的顾客。 送走的目的： 1、剔除利润低的顾客，筛选优质顾客。 2、造成很坏的服务影响。,32,利润全面升幅,利润成团 对9月份的快修、美容项目整理后发现，我们的利润来源零零散散，完全是一种靠天吃饭的状况，因此，我们首先要把主要车型找出来，然后针对主要车型，设计利润组合，形成获利的稳定系统。对于返修率高，利润又低的项目，应马上剔除。 集结成网 通过有力的客服服务，已能够形成忠诚顾客群，要把他们结成坚实的网状。向全社会辐射影响，对安心快修理念进一步深化，搞大面积的媒体市场调查，佐证安心快修理念，同时，网罗更广泛的潜在目标顾客。,33,利润全面升幅,点面扩张 以旗舰店为扩张动力，以社区网络为基础，深度挖掘增值服务，形成整合的服务平台，吸引资源汇集过来。同时，在旗舰店所辖商圈的范围外，邻近形成新的以子店为圆点的新商圈，并将资源嫁接，但千万不要发生争抢顾客局面。 便捷到家 推出24小时服务，上门快修等服务。,34,品牌塑造部分,35,品质服务循环,品质服务循环是在管理价值链进入良性循环的基础上，开始实施。,领导观念,分配利益,店长消极,员工无力,执行不利,销售不稳,顾客观念,分享利益,店长经验,员工能力,执行彻底,上升持续,欧爱管理价值链,36,品质服务循环,制定前提 只有在公平合理的绩效激励制度的指导下，有强有力和统一的执行文化系统做保证。 执行也需要培训。有的人不执行，是认为付出和回报不平衡，目前反映出的洗车未能带动洗车卡就是其中之一；有的人不执行，是理念上不认同，这就需要理念疏导；有的人不执行，是由于不懂得执行的方法，这需要教他方法；有的人不执行，是执行意识不够，需要培养执行意识。 执行的培训，需要监督检查。在执行前，要阐述清楚执行目的、执行标准、执行人员、未取得成效的责任，明确了这些方面，就要有专人负责监督检查，并形成制度上墙，违反者受重罚。 执行调查，对全公司进行执行观念调查，摸清公司执行力差的症结，做出相应诊断，推出对症下药的执行文化培训，才能使公司产生明显改观，目前的状况，不是一两个所谓能人能解决的，而是要下大力气从基础抓起，一点一滴培养良性习惯，从而走出恶性循环。 因此，现在的解决思路不是大干快上，而是把执行落在实处，形成执行的完善系统，推行戴明环管理，凡事从计划开始，经过执行、检查、处理各个环节，完成增值链。我们在戴明环上，执行这个薄弱的环节影响了循环的正常运行，只有使其回到正轨，才能保证赢利稳步增长，而不是靠天吃饭，忽高忽低。,37,品质服务循环,快修流程,项目：换机油、保养 时间：40分钟,38,品质服务循环(详见附件word文档),快修流程,项目：换机油、保养 时间：40分钟,39,固化行为理念,1、固化行为 通过对品质服务循环的彻底执行，每次解决一个问题，并将正确的做法坚持21天，形成良好的习惯。同时，再发掘每个接触点上的个性，把他们固化，落实到制度上。 2、固化理念 行为形成习惯后，就会体会到新行为的好处，这时，一定要抓住时机，把为什么要这么做阐释明白，让员工知其然更知所以然。把制度的监控变成员工的自觉理念，推动事业的发展。,40,制度保障实施,1、领导带头 先从中高层领导抓起，狠抓执行力和责任观念，不能完成的进行惩罚，并告知全体员工。但对员工，不允许用简单罚款的办法。 2、明显改善 把各种检查落在实处，逐步改善，长期坚持。,41,制度保障实施,3、激励为主 针对员工，更多采用正激励手段，树立学习榜样。 4、惩罚到点 抓住一两个典型，惩罚到位，以精神