涵江市赤港园项目一品新城市场营销策划方案.ppt

前 言 房地产项目的区域性决定了其操盘的不可重复性。科学、理性、实事求是的专业态度的精神才是项目运作的硬道理,无论对开发商还是代理商,都无捷径可言。因为一品新城所在的区域较为特殊,因而我们在评估项目时非常慎重。,前 言,楼盘在市场上的成功与否，取决于其市场形象力和市场行动力，集中投放的媒体广告推广方式有利于形成市场的中心焦点。本案的销售目标是在短时间内打开知名度，提升市场美誉度拉动销售，为超越新一轮同质楼盘竞价，并希望借由这一次的强力推广树立本案的品质形象，在本区域乃至全市内树立项目品牌。,前 言,第一章：项目包装策略 第一节：案名建议： 第二节：概念策略 第三节：本案诉求点 第二章：行销推广 第一节：销售组合及手法 第二节：行销推广指导原则及思路 第三节：产品深度营造九大致胜策略 第四节：营销中心及期段策略推广,目 录,第三章：关于招商策略的选择 第一节：概念系统 第二节：项目商业规划建议 第三节：具体招商策略 第四章：媒体费用预算,目 录,第一章：项目包装策略 第一节：案名建议 第二节：概念策略 第三节：本案诉求点,项目包装策略,第一章：项目包装策略 第一节：案名建议： 为本案起一个大气、响亮、朗朗上口的案名对项目推广能起到非常重要的作用，也是概念形象包装炒作的关键所在。本案地理位置比较特殊，从加强开发商品牌的角度，及本案自身的商业体量及配套设施和功能定位来看，堪称涵江的新地标中心。基于此，我司从提升项目推广品牌力度出发，提出以下几个案名：,项目包装策略,案名建议: 华友一品新城 案名诠释： “一品”首先把项目的总体定位上升到一个层次，无论从建筑品质或居住品质上都值得尊崇。“一”即有“第一”之意又有“唯一”之感，给人一种精神上的满足。“品”即上品、品质，又有“品位”之动态之意思。又能使人联想到项目的总体品质，二者结合起来更是一种境界。“新城”即突出了本区域未来的发展宏伟蓝图，又有新城崛起之意。“一品新城”则完美地诠释了本案高端的定位和未来美好的前景，同时案名整体上拥有比较雄浑的气魄，容易引起别人的注意。,案名建议,主打广告宣传语： 上层人家 尚品生活 主打广告宣传语备注： “上层人家”既是呈现本案区域第一高度，亦表现出业主高人一等的身份与地位，“尚品生活”则是突出项目的上等品质，也突出业主的非凡生活品质。二者相结合完美地诠释了本案的美好前景与业主的居住地位及精神上的优越感。,主打广告宣传语,备选案名： 华友一品世家 华友尚品 华友名筑 华友财富广场 华友铭筑天下,备选案名,做城区发展的领导者！ 决不盲目追随 潮流的方向 我们知道！ 不是世袭， 不是册封，也不是传承 ，一品新城潮流的方向。,主打广告语,弧形阳台，入户花园超大观景空间，景致礼遇完美生活！ 中空玻璃，高新技术产品投入，为您的唯美生活保驾护航。,主打广告语,纯板式、全明、南北朝向为你呈现居家品质唯美享受。 5.6米层高沿街商业旺铺，买一层得两层，层峰演绎财富未来。 休闲、娱乐 、购物好去处，就在一品新城商业休闲广场。,主打广告语,城区崛起地标，比肩中央财富！ 地位于高度之上 ，尽阅繁华。 让他人以你为中心 ，让生活向你靠拢。 一品新城领袖气质。,主打广告语,凝聚财富力量，把握繁华脉搏。 涵江新商贸核心地 ，区间经济领跑者。 领阅财富，远界无边。,主打广告语,生活因繁华而精彩！ 不做他人的追随者，只做自己的领导者。 一品新城领袖旗帜。 坐拥财富基座，显赫地位，高度尊享。,主打广告语,第二节：概念策略 本案概念体系： 根据本项目的特征，拟出 “一个主题两种生活三大概念四大优势”卖点的广告诉求整体。 一个主题：上层人家 尚品生活 两种生活：上层生活、上品生活 三大概念：尊贵概念、智能概念、财富概念 四个优势：地理优势、定位优势、高层优势、潜 力优势,概念策略,第三节：本案诉求点 1规划诉求 新城未来本案紧临省级高新技术开发区。规划上， 新的管委会大楼、科技卵化大楼、职工之家、科技广场在本案1公里区域内，位处大涵江城市生活圈，地理位置优越，是未来新城崛起的中心范围。 经典户型纯板式、全明、低公摊、南北通透，品质享受来自经典生活空间。,规划诉求,规划设计两栋18层高层建筑，纯板式风格，十层以上无遮挡户户海景远望，多种户型选择，亚热带风情景观绿化,喷泉广场休闲广场等大手笔建筑规划。 黄金旺铺依托高新科技园区超大人流消费双重高峰，定位区间稀缺业态，沿街店面买一层得两层，开创商业核心新时代。大型超市（酒楼）倾情奉献，演绎新生活便利时代。,规划诉求,商业休闲广场独有音乐喷泉（雕塑）广场设计，经典小品、灯柱、棕榈树尽情演绎亚热带风情，休闲桌椅贴心设置，日常休闲、娱乐购物、文化资讯的好去处。 交通便利距涵江市中心仅5分钟车程，繁华市景、礼遇生活，自如穿梭由你把握。,规划诉求,第三层架空休闲莆田首创第三层架空设计，景致礼遇300私家会所、社区双语幼儿园、露天空中花园设置。恢弘的建筑设计气质，创新的社区居家休闲方式，完备的功能分区，巨资打造空中休闲场所，给你别样生活。 高科技产品保驾护航中央吸尘系统：将室内有害的灰尘吸入超大容量垃圾袋，提高公共内围空气清洁，与鲜氧亲密接触，轻松安静，吸附力强。 太阳能热水系统：采用天然太阳能供热，高效节能，户户分享。 中空玻璃：隔热、隔音、防辐射强。,规划诉求,2 形象广告： 本案作为本区域第一盘，如何以整体的形象、恢宏的商业气势和高端的居住内涵向目标消费群呈现，紧紧扣住“上层人家 尚品生活”这个最主要的中心，并且做到形式新颖，先声夺人，引发公众的普遍注意。我们考虑形象广告以短时间内覆盖性的整体结构推出，通过对形象集中的包装，突出项目在意识形态上的领袖地位。以别于莆田地区其它房地产广告首推时立即出现“摆地摊”式罗列卖点的窠臼。,形象广告,缔造新都市生活方式 超越赤港园片区原有的生活方式，在这里近繁华、亲宁静，不但离都市的繁华不远，且项目自身亦是繁华之所在。同时又不失宁静，社区全天物业智能管理贴心服务，避免闲杂凌乱，自身宁静幽然。 居住品质文化礼遇 超脱原有低矮的居住空间，项目以地标式的高度奠定了赤港园片区远景居住时代的来临，同时加强社区文化及业主休闲的整体配套，从品质上提高居住的层次。,形象广告,3. 包装元素： 社区及户型模型 喷泉广场景观及情景效果图、休闲广场景观及情景效果图、中庭景观及情景效果图、商业业态情景效果图、logo标志、片区规划效果鸟瞰图 三维动画 售楼部布置 广告楼书 其他营销所需物品,包装元素,4. 地位诉求：树立领先地位并巩固之。 树立项目本区域第一品质楼盘的领导地位，树立项目领导者的品牌形象。 品质时代，唯有在充分依托自身的资源优势和产品优势的基础上，意识形态和产品定位上的领导者地位，方能在竞争中取得战略性优势。,地位诉求,5.安保智能化诉求： 建立社区全封闭智能化管理与社区联防制度。 社区采用全封闭智能化管理，社区内保安24小时巡逻诸多智能化系统联合投入。（由于本案区域治安相对较差，再加上商场与娱乐业态的项目定位，势必给以后的社区管理带来压力。）在物业公司入主的同时可考虑与当地治安机关联合创建社区联防队，设立定点警务室，开展夜间巡逻与白天值班制度。提升本案的安全性与居住的安心度，提高本案的市场美誉度。,安保智能化诉求,6. 品牌诉求：提高美誉度。 形象全面提升，实现从“首盘”到“名盘”的提升。 硬性广告有利于提高项目得知名度，对项目美誉度的建立却很有限，将加入其他补充的传播方式： 软性宣传（软文、新闻稿） 事件营销（公关活动）,品牌诉求,7. 形象诉求： 目的： 塑造项目品牌，树立项目市场领导者地位。 提升项目形象，提高项目美誉度和消费群忠诚度。 丰富项目的内涵，构架消费群购买支撑点。 实现项目销售预期及项目品牌的市场美誉度。,形象诉求,目标： a、宣传： 宣传整个项目的品牌定位“区域第一高度品质楼盘”、“凝聚财富力量，把握繁华脉搏”、“未来商业繁华核心地”、“上层生活，品质居所”将以上几点必须贯穿于整个项目的宣传物料中。 b、提升： 从以下几个方面提升形象，丰富项目内涵：,形象诉求,1、市场领导形象的明晰 明确项目领导者形象： 上层人家 尚品生活,形象诉求,2、品牌内涵的丰富： 倡导一种价值观念 ： 生活因繁华而精彩！ 产品层面：品质向上，寓意项目品质生活。 消费群利益层面：生活向上，让生活更上一个层次。 消费者情感层面：事业向上，让客户对生活、事业追求产生情感共鸣。,形象诉求,构建一种生活方式： 典阅繁华 品位宁静,形象诉求,c、提 炼： 从创新点入手，提炼项目独特卖点: 资源优势 户型优势 配套优势 景观优势,形象诉求,第二章：行销推广 第一节：销售组合及手法 第二节：行销推广指导原则及思路 第三节：产品深度营造九大致胜策略 第四节：营销中心及期段推广,行销推广,第二章：行销推广 第一节：销售组合及手法 本案作为华友公司第一个开发项目，应将长期的广告与目标短期的广告目标相结合。长期的目标是塑造开发商的品牌形象，使开发商的品牌得以延续。短期的广告目标是塑造产品的价值形象与精神形象，吸引客户关注的目光，直接促进销售，在广告中充分展现本案的品质、个性与优势。通过立体化的缜密行销活动，直面完全目标市场，发掘所有客层资源，实现既定销售目标。,销售组合及手法,销售组合及手法,其他营销手法 直销 直销是销售人员直接与目标客户联络，与目标客户实行面对面、一对一的推销方法，在项目的目标客户及其鲜明的情形下，采用直销是最直接、最有效、也是推广成本最低的行销手法。 房交会 通过在房交会上的展示，让更多的人了解本项目，创造更多的潜在客户群，并尽可能实现现场销售。,销售组合及手法,网络联销 将本项目的各种信息上网，通过互连网络让更多潜在客户了解本项目咨讯，为销售创造有利条件。 口碑行销 一个项目树立良好的形象口碑对于物业的销售促进作用是非常明显的。其销售促进作用主要是通过项目口碑在客户之间的自然传播而形成的销售促进作用。一个项目的口碑一方面是靠项目的品质优势来塑造的，这是所有开发商都在努力追求的；另一方面，项目口碑是靠开发商企业形象和优秀的营销服务而逐渐形成的，这才是项目所具备的独特的口碑竞争优势。,销售组合及手法,第二节：行销推广指导原则及思路 1 .行销推广原则： a、采用整合行销推广策略，以广告、公共关系、媒体炒作、促销及活动行销等组合优势，迅速传播本项目的知名度与美誉度， 通过强劲产品概念，迅速打动目标客户群，以最快的速度消化产品。 b、“征服理性，触动感性”，以产品未来繁华的商业氛围和美好的生活憧憬占据客户心理，使潜在消费群迅速形成心里上的购买欲望。,行销推广指导原则及思路,c、始终强调本项目的核心商业氛围、上层品质生活及意识形态上的领导者地位。 d、推广过程按开盘前户外广告牌、围墙外围广告、邻近项目地福厦路两旁灯箱广告及车身广告等一系列相应的广告策略先行，结合开盘时的一系列活动，营造一个强销期。 e、以稀缺珍品形式的感觉推出店面，构筑项目地未来繁荣的商业氛围，以及项目本身于繁华中心的居住品质，吸引潜在的购买客群。,行销推广原则,2.行销推广思路： a、采取分期开发分期销售原则，先推住宅部分，再以住宅带动商业，形成旺市时要局部销控，制造供不应求的市场现象。要将位置较好与一般的相结合推介，同时控制销售，且莫将好位置的集中销售，为尾盘的扫尾带来麻烦。,行销推广思路,行销推广思路 b、销售引导预热时间不可过长，在短期内，运用各种销售宣传手段，迅速蓄积客户。 c、分段行销主要遵循“造势蓄势泄势”的基本原则，制造两至三个的集中销售高峰期及相对平稳的销售过程 d、注重深掘关系客户，形成客户之间的相互介绍购买，形成比较好的口碑效应。,e、注重现场营销人员的培训、演练，提高营销人员的业务素质，营造比较良好的现场氛围，提高现场成交率和项目的整体印象。 f、由于周边乡镇人口是一支重要的购买主力，要转变销售惯性思路，实行周边乡镇宣传投入。,行销推广思路,行销推广思路 g、 关于商铺推售秩序，应根据实际情况，层次推介，将一层和二层裙楼搭售推介，形成局部有天有地沿街商铺销售。也可考虑将二层商业部分整体出售，或分割大板块出售，这样比较有利于大规模商业模式的投入运营。 h、 景观先行，做到外围喷泉景观初步成型，营造社区的整体品质，促进销售。,第三节：产品深度营造九大致胜策略 一、户型设计与景观资源完美对接 二、家园社区“场所感”的营造 三、运动健康特区 四、智能化系统的使用 五、景观设计最大限度挖掘项目潜在资源 六、生态特区 七、全心营造客户居住灵性空间 八、教育特区 九、音乐特区,产品深度营造九大致胜策略,一、户型设计与景观资源完美对接 高水平的生活质量与概念性的生活流程设计应成为平面规划的主调，一些相对超前的居室构成要素可采用到多数户型中。用最可能的建筑空间安置最灵活的家居细胞。,产品深度营造九大致胜策略,二、家园社区“场所感”的营造 场所感是建筑的精神体现。 强调场所感，就是要把建筑空间、人的活动和人的心理要求统一起来。正如诺伯舒尔茨所言，人必须与其居留处的场所精神和谐一致，才能获得心理上的安定感和满足感。 场所的构建，在于合理区分相对公共性和私密性的领域。通过有节奏感的空间过渡，使个人空间半公共空间开放性空间和谐地衔接和共存。,产品深度营造九大致胜策略,三、运动健康特区 人们在生活及社区建设中越来越多的提起运动、体育、健康社区的概念。因为本案的特殊情况，不像其他大盘可以有广阔的空间可以实施这方面的建设。建议在三层300的会所空间内，设置包括：一些休闲运动为主题的设施，最大可能地提高社区档次，实现楼盘的最大价值，将运动设施与运动文化结合，变成一种交际手段。,产品深度营造九大致胜策略,四、景观设计最大限度挖掘项目潜在资源 绿意盎然的环境设计，反应了精致休闲的新风潮，让心更贴近大自然。生活在城市里的人们都有一种“亲水情结”，认为能居于水景间是一种幸福，何况我国民间还有“以水为财”之说呢！大型喷泉景观广场的设置和中庭水景的规划，使整体的水系更贴近自然。中庭 以亚热带风情休闲的风格， 将静水，动水，观赏的，实 用互动的纳入一个整体的水 系统设计。将本案营造成一 个足以让都市尘嚣中的人们 为之倾倒的“世外桃源”。,产品深度营造九大致胜策略,五、智能化系统的使用 居住智能化系统： 生命、财产安全是人们普遍关注的一件事，防盗门的热衷与城市铁笼现象正说明了大众对此问题的关注，如何用现代化的技防加物业服务中贴心周到的人防（社区联防队的建议），保证社区中住户的安全是对一个高档社区的最基本要求。,产品深度营造九大致胜策略,六、生态特区 生态、环保观念是最热门的几个词语。本案对策：从细微处见人性关怀，从细节关注生活，建议采用以下措施： 中央吸尘系统：将室内脏且有害的灰尘吸入超大容量垃圾袋，提高公共内围空气清洁，与鲜氧亲密接触，轻松安静，吸附力强。 中空玻璃：隔热、隔音、防辐射强。,产品深度营造九大致胜策略,七、全心营造客户居住灵性空间 整合开发商资源，聘请知名的家装设计师为客户提供充满灵性创意的家装设计方案，使客户未入住时，带着期盼的激动感受本案的产品魅力。实现口碑的良性塑造，提高本案的整体美誉度。,产品深度营造九大致胜策略,八、教育特区 子女教育是现在中国人最关注的问题，也是买房时的一个重要决策参考因素，建议在本案三层裙楼会所处设置一个社区幼儿园，为孩子的明天保驾护航。教育对于一个高档社区而言是有其附加值，所以教育配套对于一个高档社区的价值增加值是不可忽略的。,产品深度营造九大致胜策略,九、音乐特区 音乐，是一种陶冶人类情操的文化工具，也是许多人、物用来提高档次的手段，我们为何不能尝试一下呢？建议在从社区入口到进入分户门的全过程都能有音乐相伴的社区环境中经过。建议在商场中也采用背景音乐，共用一套系统。并在社区大门、中庭、电梯、公共空间、会所等表现某些音乐的符号，在小品、雕塑、建筑语言、壁画等方式都可以用音乐读出来。,产品深度营造九大致胜策略,1. 营销中心 作为体现楼盘整体形象的窗口，营销中心是集中产品信息的媒介中心，营销中心位置设置的合理与否，包装效果的优劣将直接影响到发展商的整体形象，同时也是发展商文化内涵与总体实力的直观体现。,第四节：营销中心及期段策略推广,营销中心及期段策略推广,因此营销中心的现场布置（迎宾台、展示区、接待区、签约区等）功能分区合理，装修气氛契合产品主题，体现产品的品质和基调。 售楼处暂定在项目地西南角建设一个150-200左右的销售中心，外部应标有显著的售楼处标志。考虑到售楼处的使用周期，建议采用钢结构的建筑形式。,营销中心, 销售中心工作事宜： （1）销售中心营销包装渲染和视觉识别系统 售楼人员统一着装，根据季节不同，确定其款式和颜色，以职业性和亲和力为原则，统一名片、胸卡、信封、便签纸、认购单、认购须知、签约须知、交款单现场工作人员须面带微笑，不卑不亢服务客户。 （2）销售中心功能分区及配备要求,销售中心工作事宜,销售中心工作事宜,2.样板房选择思路及策略 目的： 户内未来生活空间最直观的感受，有利于促进销售。 样板房的策略： 根据本项目的特殊情况，建议暂不做样板房。,样板房选择思路及策略,3.销售准备 一、沙盘模型 1、模型表现要求： 沙盘比例：1：150 沙盘内容：体现商业区、住宅区、溪流、园林、景观内容、室内灯光、小区道路及车辆、人的点缀、路灯。 沙盘底座：全部贴铝塑板、高60cm 沙盘尺寸：2.4mx3m壹盘 沙盘围边：12mm高强度玻璃,销售准备,2、模型制作方案设计 制作要求： 模型中建筑外立面造型能突显现代风格的时尚、简洁与明快；模型将以精湛的工艺，精细的建筑表现来展示项目建筑特点，使客户通过模型了解项目规划的人性化及设计风格的独创性。模型在制作完成后以真实的建筑表现，完美的景观布置，提高项目影响力，有助于促进销售力度。,模型制作方案设计,1)、建筑表现： 楼体： 外立面采用塑料底版层次制作，内部制作灯光效果，使建筑更为牢固表现更为真实。对于项目中喷泉效果应通过灯光或直接用塑体表现。 色彩：建筑色彩将参照效果图，采用原色塑板，力求着色均匀，色彩亮丽、自然、真实，不褪色、确保色彩与实物一致。所有色彩力求稳重而富时代感，能真实体现材料质感，充分展示出不同项目的色彩特点。,模型制作方案设计,2)、环境制作： （1）绿化:模型中绿地将以进口草粉经植绒设备整体织植，使其自然平整无接缝，绿化带以模型专用的乔木、灌木如：铁树、椰树、箭麻、棕榈树、花树等种植，重点表现项目中庭景观，要求整体高低错落有致，立面丰富、色调鲜明能烘托绿化带特点，使建筑与主题有机融合，做到“步移景移，人文气息与美景空间共享”的社区效果展现。,模型制作方案设计,（2）铺地:依据景观设计图纸，效果图、采用电脑绘图精雕设备加工，勾勒出广场硬地、人行道、区间小路及小区入口铺砖。广场硬地根据周边环境及所提供的图纸资料制作图案，色彩将融合楼体特点，力求各色彩搭配合理大气，能提升视觉品味，达到铺地与楼体相互衬托的视觉效果。,模型制作方案设计,（3）地形：以文字表示出项目周边交通道路明称，并明确标示出工业区入口、停车场、加工间、仓储、办公、商务。 （4）景观配件：按资料制作出相应的景观外在原有的基础上按模型展示效果再配以汽车、雕塑、石景、小品、桌椅等，使项目周边商业气氛活跃真实，营造出一片繁荣的商业生活氛围。 （5）楼体灯光采用点光源法制作，这样的灯光效果使建筑有万家灯火的效果，能真实体现繁忙的高速发展的感觉，提高销售现场气氛。,模型制作方案设计,二、户型模型的制作 采用原色塑料板分割房间，楼梯、门窗及其它细部原状呈现。其间家具模型合理排列，无房顶设计，务必做到直观真实。外围用玻璃方格包装，模型底座全部贴铝塑板，高120cm，采用1：200比例制作。,户型模型的制作,三、 三维动画制作： 运用三维动画技术，能让顾客更直观地看到项目未来的建筑景观效果及生活情景，给人予遐想的空间，产生对项目美好的憧憬感、归属感，促进销售。 1、基 调 1）格调表现 繁华、上品、都市、远界、领袖。 2）逻辑脉络 地缘区位总平规划景观建筑配套生活意识形态,三维动画制作,3）反复出现加以心理暗示的词汇、字眼及语句： 繁华商圈暗示： 领阅财富 远界无边 凝聚财富力量，掌握繁华脉搏。 生活因繁华而精彩！ 品质人居暗示： 上层人家 尚品生活,三维动画制作,2、全片结构 本片总长4.5分钟，在结构上分片头部分、地理位置、项目全景、建筑规划、园林景观、社区配套、及片尾七部分。 1)片头部分：（20秒） 案名、项目简介、主打广告语、销售热线、销售地址。 2) 地理位置：（40秒） 三维特技表现项目呈现立体式交通网络优势。显示本案处于繁荣的福厦路和未来繁荣的无比潜力，充分展示该项目在地理位置及交通上的特点。项目地平地，堆砌起高楼，商业业态展示，繁华的街景休闲购物人群。,三维动画制作,3)项目全景：（50秒） 从喷泉广场、休闲广场和中庭景观的逐个细化展示，过渡到裙楼店面、到会所外围休闲园逐步往上，到高层住宅的顶端，最后以整体外观结尾。 4) 建筑规划（45秒） 表现项目裙楼、住宅、中庭、广场的完美衔接。 5) 园林规划（40秒） 表现项目亚热带风情园林景观与居住的完美结合，如喷水灵动，花木惹人，艺术雕栏孩童嬉戏，家人漫步，让人向往！,三维动画制作,6) 社区配套（45秒） 表现会所、国际双语幼儿园、地下停车位等，着重突出智能化与商业住宅的分隔封闭式管理。 7) 片尾部分（30秒） 案名、主打广告语及售楼热线、地址（语音播出），开发商、代理商、建筑单位、设计单位等用平面展现。,三维动画制作,四、网站建设： 申请域名及空间建立独立网站，并将网页链接到莆田房地产建设信息网及其他相关房地产资讯网站。 网站形象定位： 以“生活因繁华而精彩！”为中心，表现商业繁华的同时展现居住的情趣。 通过网站表现“社区各方面良好的业态组合及相关配套”，给客户一种“上层人家 尚品生活”的主导感。,网站建设,网站要求： 旗帜鲜明：网站logo和网站名称位置醒目，比例适当； 内容清晰：适合普通人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要； 和谐流畅：色彩过度平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，运用简洁清晰的图片和动态元素以吸引用户的注意力； 富有创意：以恰当鲜活的设计完美地表达出网站的内涵特质。,网站建设,色彩定位：根据企业的定位，体现“三专业”的特点，即专业人员、专业素质、专业服务来确定整个网站的色彩基调，通过冷暖色调的陪衬形成较为理想的色彩构成。在局部插图的图片合成及构图上，运用适量的对立色调来达到整体色彩的平衡。文字的色彩与底色互补，从而达到色调明确，层次感强的效果。,网站建设,平面构成：整体构图上，注重形象与空间的关系，在分割和比例上，力求均衡与协调。静止画面上，运用渐变、重复与对比，创造画面的空间层次感和律动的美感。适量的flash动画横幅使构图更为活跃，动态按钮和活动小图标使页面不至于由于文字的大量铺排而显得呆板。,网站建设,网站内容要求： 公司简介：介绍开发商实力。 企业文化：对开发公司的开发理念，及日常活动的介绍。 区位介绍：介绍项目位置、交通情况。 项目介绍：介绍项目地缘区位总平规划景观建筑配套生活意识形态,网站建设,户型介绍：介绍项目户型特点及优势。 联系我们：联系电话及地址。 动感楼书：楼书电子版链接 主打广告语： 生活因繁华而精彩！ 上层人家 尚品生活,网站建设,五、 销售道具及物料准备 a、 整体策略性工作 （1）项目企划方案计划 （2）项目各阶段计划 各阶段工作目标、销售目标、销售计划及相关负责人 项目定价及价格表制定（底价表、报价表及动态价格控制） 项目销售进度实现控制、项目销售策略制定,销售道具及物料准备,b 、企划设计组准备的销售工具及物料： （1）售楼处装修布置（布置总平图设计、风格的确 认）； （2）vi（标志、围墙、胸卡、名片）设计、广告路牌、报价咨询等制作； （3）主广告语确定、项目海报、项目楼书； （4）户型平面布置图、项目地图； （5）软文、促销计划、开盘计划（公关）、媒体计划。,销售道具及物料准备,c、售楼处布置： 室外：斜挂三角彩旗 罗马旗 地毯 门面、牌匾（项目名）广告牌（广告语或广告栏） 指示路牌（标明方向）环艺（花树、绿地等） 工地：围墙广告 彩旗 条幅 广告牌 室内：音响、饮水机 logo标志 家具（控台、洽谈桌、椅、沙发、茶几、资料柜等） 电脑（实现上网）、电话（最好为连号）,销售道具及物料准备,d、销售工具: 销售控制表内控 经典户型图壁挂 工程进度表壁挂（根据场地） 项目中庭效果图壁挂 总平及周边规划图壁挂建筑立面效果图壁挂 楼书及海报（包括单体户型等）建筑施工图（全套资料）项目模型（含户型模型、总体沙盘） 公司展示栏（项目总介绍、项目配套产品及相关活动照片、公司简历等）,销售道具及物料准备,e、团队用品： 各类报表、资料夹、各类证件、（土地使用权证、开工许可证）、统一说辞、价格表、（底价表、报价表、销控表）、销售总览、办公用品（资料夹、涂改液等） f、个人用品: 销售手册（含价格表、预约书、客户登记表）、名片、笔（含红笔）、笔记本、便笺、计算器、钉书机、激光笔、制服。,销售道具及物料准备,g、档案管理实现内容： 1） 每周目标、上周完成情况、月排行榜； 2） 每周报表（销控表、销售总览）； 3） 所有客户变更情况汇总（原件及统计）； 4） 所有退房资料； 5） 所有已成交客户资料卡片（每周复印一份）； 6） 每月部门及个人的总结； 7） 促销及宣传计划、总结； 8） 每月培训计划及资料汇集；,销售道具及物料准备,9） 每月市调报告及市场调查资料（周边项目调查资料、广告等）； 10）员工的功过簿、考评资料、建议书等； 11）销售手册、员工花名册（个人资料）； 12）每月广告费用汇总及广告资料总汇（主要为项目有关的报纸广告）； 13）各个阶段的价格表夹（各个时期的价格变动记录）； 14）其它资料综合夹（房地产政策、法规、户口政策、最新利率、公摊表、销售进度表、建筑面积计算标,销售道具及物料准备,15）与开发商提交的资料集及目录（报告、报表、计划、传真、接收单）； 16）销售资料原件档案夹（各种户型、表格、文件、图纸等）； 17）照片集（不同时期、售楼处、促销等）； 18）合同签定情况（交款）汇总； 19）销售管理制度、协调制度、规范要求、考核办法等规范性管理内容； 20）认购书、合同等。,销售道具及物料准备,六：销售流程： 一.组织架构设置： 人员遴选，项目组人员招聘计划与执行； 确定组织架构，确定分工、相关工作负责人； 二. 销售流程 1、客户心理程序 a：吸引力（注意力）：目的销售人员必须吸引客户，让其产生信任并消除对方疑虑。 b：兴趣：目的让客户对产品感兴趣。 c：挑起客户购买欲望。 d：成交。,销售流程,2、业务进行程序： a、寻求客源 1）方式方法：a、短信发布；b、广告吸引；c、接收来电； 2）目 的：寻找目标客户。 b、接待 1）方式方法：a、指定位置，让客户就座； b、了解其姓氏； c、聆听、闲聊以了解客户需求量、购买用途、购买力、决策人。 2) 目 的：平静客户的紧张心态，消除对方隔阂、让客户产生信任感，成为客户的购房顾问。,销售流程,c、介绍参观 1) 方式方法：a、配合销售中心气氛，如：灯箱、模型、海报等，抓住产品的“主要卖点”，不断地重复。b、明确告知客户的利益所在。 2) 目 的：通过介绍参观、让客户对产品感兴趣，同时消除购买障碍。 d、选楼 1) 方式方法：a、有经验有自信型的客户让其自主选定鼓励其选择一个自己喜欢最好看的。,销售流程,b、犹豫不决型的客户引导、帮助其选定。 c、以专家推荐方式，并说明确切的好处、有理有据的阐述。 2) 目 的：让客户产生占有欲 e、逼订 1) 方式方法：利用客户心理弱点，以站在客户立场之上为之着想 a、制造竞争 b、贪小便宜 c、现场人员配合营造热销气氛。 2) 目 的：促使其尽快成交。,销售流程,f、签约: 双方签定商品房买志合同，交首付款，并提供银行贷款所需的相关材料。 注意：填单时不可谈及销售或与产品相关的话题，动作熟练、迅速。 g、售后服务跟踪。 h、协助办理交房手续,销售流程,寻找客源,接待客户,签认购书,逼 订,选 房,介绍参观,签 合 同,协助交房,售后服务,未成交原因分析析,总结成功经验,结案总结,销售流程,七、销售人员培训： 制定培训计划，培训内容主要包括为项目基本知识、建筑知识、市场知识、交易知识、销售技巧、忠诚度、销售模拟； 1、置业顾问礼仪及形象 2、房地产专业知识 3、房地产业务流程与销售策略 4、房地产销售常识,销售人员培训,5、房地产业务基本技巧 电话技巧 沟通谈判技巧 客户心理分析 实战技巧 谈判普适法则 6、个人素质和能力培养 7、各类表格填写及管理制度,销售人员培训,8、本项目情况介柖、卖点介绍、不利点规避 9、统一说辞演练 10、签约及合同监审制度 11、认购书销售合同条文说明 12、按揭贷款及制度 13、演练、考核,销售人员培训, 项目信息确认 产品确认：施工图纸（从立面到平面、水电等）、装修配套、设施标准、物管 销售方式、付款比例 工程进度 对外销售口径、销控、价格、预约书、面积、公摊 广告整体计划与统一说辞及促销计划,项目信息确认,期段策略推广 一、销售策略的选择 采用住宅商业分开销售，先卖住宅再卖商业，通过住宅带动商业。 采用分栋分期销售形式，先卖紧临东清路的一号楼，再卖临京山路的2号楼。 住宅部分注意各销售期的协调，注意保留一些朝向光线比较好的有限优良房源的销控，且莫由于好的房源容易销售，一放到底，而导致后期销售的瓶颈。 注意户型之间的平衡，在一种户型强销的基础下，要着力推荐其他户型，以保证以强销户型带动其他户型。,期段策略推广,产品定价策略： 积极合理地制定价格策略 价格策略是保证本项目顺畅营销与效益最大化的核心环节之一。 价格是一把双刃剑，销售价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响产品的销售速度，放慢销售速度。 鉴于本项目招商与销售对象多为投资者或经营者，故采用“低开高走”的价格策略加以引导较为适宜，同时在营销过程中采用灵活的价格调控策略，保证价格与市场的最大化对码。,销售策略的选择, 控价策略 低开高走策略 项目在开盘期时价格必须采用低于底价进行推盘，一方面对于市场进行策略性的试探，观察目标客房的反应。另一方面，低价入市可以使项目呈良性持续发展，将价格策略发挥得淋漓尽致并最终使整个项目实现价值利润最大化。,销售策略的选择, 静动态结合策略 劣势产品的价格控制使用静态平衡策略，即价格基本上不作变动。这一方面可以满足投资消费能力处于下游的客户，另一方面在市场信息不同阶段，可以作为优惠促销的特定产品。 优势产品的价格控制使用动态步长策略，在市场信息可接受的基础上价格的调整幅度尽量大，一方面可以弥补劣势产品天生 缺陷导致的低价值，另一方面价格的大差异化使客户的选择更加呈现多元化，满足不同的心理偏好及需要。,销售策略的选择,本案住宅预计内部认购均价2550元/，开盘均价2650元/，一层店面开盘均价8000元/，二层店面开盘均价4000元/。（价目表另附） 市场认购期价格控制方案- 本案在市场认购期为了充分吸纳意向客户，必然要极具诱惑力的价格优惠政策，而且在操作手法上要让意向客户有一种紧迫感。本案在市场预定期价格促销策略的操作手法建议如下几种：,销售策略的选择,贵宾优惠政策 制作象征性的金币和银币或其他可以表明不同身份的贵宾卡，将前期可预定部分面积按套数以30-50套为一个等级，如第1-30个预定的客户可以获得金币身份，该部分客户可以在项目正式开盘时除了付款方式的折扣外再享受每平米100元的价格优惠；第31-60个预定客户则只能获得银币身份，该部分客户在项目正式开盘时可以再享受每平米80元的价格优惠；后续的预定客户价格优惠依次向下递减。这样就可以造成客户的购买冲动和紧迫感，有利于快速的获得预定客户。,销售策略的选择,优惠比例递减政策 在预定到开盘的一个月时间内，将住宅总体价格优惠幅度统一设定为100元/，然后从预定第一天起，每过一周价格优惠减少一定的幅度。以此来获得与第一种价格促销策略同样的预定效果。 对于预定小面积店面的客户可以享受每平米100元的价格优惠；对于预定较大面积店面的客户可享受9.8折的优惠。,销售策略的选择,循环优惠政策 将预定期分为四个单位周，第一单位周预定的客户可以享受98%的折扣优惠；第二单位周预定的客户享受98.5%的折扣优惠；第三预定周预定的客户享受99%的折扣优惠；第四预定周预定的客户则只能享受99.5%的折扣优惠。,销售策略的选择,开盘期价格控制方案 开盘强销期的价格调价策略按照前面所述的本案整体价格控制策略来操作。 开盘强销期的价格促销策略可以将开盘强销期分为开盘周和其他时间两个时间段。在开盘周针对前期预定转正签的客户沿用在预定时承诺过的价格优惠政策；针对新成交客户在开盘周认购或直接签约，则可以享受98折的优惠；对于开盘周过后成交的客户则除了付款方式上的优惠政策外不再享受其他任何价格优惠政策，但可以象征性的赠送礼品等操作手法。,销售策略的选择,销售期销售控制策略 1、整体销售控制策略 对于具备一定规模或面临一定市场风险的商住地产项目，最合理的整体销售控制策略为点状引爆手法。点状引爆手法是将本案价值点比较高的店铺按一定量分别投放到各个销售阶段开始对外销售，具体投放的手法可以为常规销售手法，也可以采取公开拍卖的手法，以此来制造市场新闻点，更能够起到吸引投资眼光的作用。对于点状引爆手法的时间点控制为两种，一种为在前一阶段可售面积销售接近尾声的时候来进行二次引爆；也可以在来电来访量或成交率出现下降的时候及时引爆。从而有效的拉动主力店铺的销售。,销售策略的选择,二、期段安排计划 a、 一期营销计划及策略： 预计2007年10月份内部预约，2008年元旦开盘，到2008年12月全部售完，分为以下五个阶段： 引导期：2007年7月2007年10月 预约期：2007年10月2008年1月 正式开盘：2008年1月1日 强销期：2008年1月2008年3月 持销期：2008年4月2008年9月 尾销期：2008年10月2008年12月,期段安排计划,7月份广告制作内容及时间点要求,定稿,本案销售前期营销准备工作进度计划表,本案销售前期营销准备工作进度计划表,本案销售前期营销准备工作进度计划表,具体计划如下： 1、引导期：2007年10月1日前 主要任务： 1.完成项目产品定位、客户定位、价格定位及项目整体定位。 2.完成内部预约前的一切前期工作，主要是广告设计。 3.加紧市场调研、重要客户的接洽与竞争对手的跟踪调查工作。 4.销售团队的培训。,引导期,广告诉求： 推出整个项目，形象宣传上注重项目的整体性，特别是商住的完美结合，迅速打开知名度，提高产品美誉度。 媒体选择： 涵江电视台、湄洲日报、路牌、灯箱、围墙、售楼处形象、夹报 广告重点： 车身广告、电视广告、路牌因不受预售证限制可以提早运用，电视广告亦可提前。售楼部的布置应在9月份完成。由于前期项目的市场认知度较低，可采用在涵江、江口等市区，悬挂横幅及发放传单的“扫街”行动，迅速提高本案的市场知名度，为后期的营销打下坚实的基础。,引导期,在7月份以横空出世的姿态，吸引社会大众与目标客户关注的目光，激起市场好奇、向往、崇拜、信任的印象，达致前期心理渗透的目标。 策略如下： 7月中旬围墙粉饰一新，上喷绘项目效果图和前期广告推广等。,引导期,8月份在项目地树立大型广告牌，在涵江、江口、洞庭等区域闹市发放夹报、传单扫街、播放露天电影。 8月份在江口与涵江市区相应适量制作广告牌及灯箱。 9月份售楼处装饰完毕，门口置罗马旗，喷绘效果图、景观修饰点缀。 以户外广告为主体，9月份底在项目区域内乡镇及涵江江口等地繁华街区悬挂宣传横幅50条，做到覆盖性的效果。,引导期,制造耳语传播，从销售人员到企划人员到公司行政人员，从身边人物扩散，宣导本项目的高尚、气质，塑造耳语口碑与市场佳音。 “上层人家 尚品生活”、“生活因繁华而精彩！”关注9月28日湄洲日报1/2版。 9月份中下旬可适当依据公司人际关系，开始内部认购，同时依靠前期的这些“关系户”的宣传力度逐步打开市场。,引导期,业务配合： 1.前期的各项准备工作。 2.结合已有客户资料，第一轮派报。 3.乡镇前期销售形象铺垫。 4.内部认购前宣传。,引导期,2、预约期：2007年10月2008年1月 主要任务： 1.报纸广告结合户外广告，集中投入，形成轰动效应，引发市场高度关注。 2.广告宣传、公关促销活动全面展开。,预约期,广告诉求： 短时期内在集中路段大量投放硬性广告，是项目在短时间内积攒市场知名度，提高市场影响力。完成对项目整体架构的宣传，通过对未来美好繁华街景的描绘，上品生活的美好遐想让广大的潜在消费者内心形成一种向往。再从意识形态上包装本案，使项目在生活和精神上呈现地区领袖的姿态，给居住者带来优越感。,预约期,媒体：涵江电视台、横幅、户外广告、湄洲日报、夹报等软硬性广告全面展开，各种公关活动与促销活动交替进行。 广告配合： 1. 湄洲日报1/2版硬广告1次。 2. 灯箱广告、户外广告牌、围墙广告、气球、气拱门等。,预约期,业务配合： 1.售楼处设计、装修 2.看板的制作 3.楼书、海报制作 4.售价表、客户资料卡片、电话接听记录、认购书、销售业绩统计表、工程进度表等管理表格的制作。 预约客户统一收5万元/套认购金。,预约期,3、强销期：2008年1月2008年3月 预计2008年1月1日举行正式开盘活动，主要是对前期预约客户进行集中签约，制造热烈场面，为开盘当日推出二期住宅及商业作铺垫。 主要任务： 1.延续开盘后的热烈气氛，深入塑造项目形象，转化成实际销售额。 2.完成住宅和店面的主要销售份额。 广告诉求： 应用开盘后产生的热烈情景，适当投入硬性广告，着重提到开盘间的热销情况，同时继续做意识形态上的包装。在短时间内，在本地区至全市范围造成较大影响、较高知名度，最关键的是营造热销气氛、创造最佳销售业绩。,强销期,媒体选择： 短信宣传、报纸、车身广告、横幅、户外广告、工地围墙、夹报 业务配合： 1.预售证办下后、抓紧时间签定合同，稳定客户。 2.宣传广告与项目销售必须紧密结合，力争抓住机遇促销困难产品。,强销期,注意要点：注意促销与成交的衔接。注意销售控制。注意照顾售后服务的要求。 销售策略：营造畅销气氛，制造鼎盛人气氛围，消除客户疑虑，激起强烈的购买欲望，控制销售表，典藏一些比较好的房源，陆续推出，使销售的热度持续上升。 制造开盘引爆和集中签约，从而造成项目市场热销的效应,强销期,公关活动： 1.在主体广告思路下，依据销售情况，推出新的主体宣传广告语主打语。编制新的宣传单页，达到以老客户带动新客户购买的效果。 开盘当日举动开盘庆典（活动计划另附），并可现场发放小礼品（如锁匙、扑克等）。,强销期,4、持销期：2008年4月-2008年9月 主要任务： 1.客户反应总结，广告反馈分析，动态促销。延续销售余下楼盘，保持稳定持续的销量。 2.工程主体已成雏形，营销与工程进度需更有力的衔接。 3.充分利用国庆和五一这两个长假期在持销期创造小高潮。,持销期,广告诉求： 让项目热销的形象深入人心，确保本项目的品牌形象，加快销售剩余产品，构筑未来繁华的情景，侧重店面的促销宣传。直接提出业态店面的入主情况，典藏户型推出、工程进展、销售状况等发起心理战，同时避免客户误会本案已结束，又不能让客户认为剩房尚多。 媒体：工地围墙、横幅、户外广告,持销期,业务配合： 1.针对剩余产品进行分类促销，重新调整解说词。 2.新的利益点挖掘及困难点突破。 3.加强客户追踪工作，消化强销期的积累客户，并培养已购房者的主人翁意识。 4.继续签约及银行按揭工作。 5.售楼处现场接待。 注意重点： 注意售后服务的质量，注意现金催款与按揭办理方面的问题，注意扶助店面买家入驻经营。,持销期,5、尾销期：2008年10月-2008年12月 主要任务： 1. 果断处理余下住宅及店面， 2. 工作重点转移到已购房源合同的签订及催款上。 广告诉求： 适当做一些节日性的工地及售楼部装饰，同时户外广告牌仍继续使用。,尾销期,业务配合： 1.针对剩余产品进行分类促销 2.加强客户追踪工作，继续签约及银行按揭工作 3.售楼处现场接待 4.困难产品突破、阻力产品去化，改变销售说辞，极力说明全盘的整体优势和生活环境，来避除个体单元的劣势，同时在跟顾客讲解时不易与其争辩尾销期楼盘的优劣，把顾客引导到相对比较平等的对话范围中，可适当给予优惠。,尾销期,营销计划： 根据前几个时期的销售状况，进行指定差异性营销，主要是做一些致谢性宣传及尾盘促销性广告 注意重点： 全面促成裙楼店面及住宅的销售，保证顺利交房。,尾销期,第三章：关于招商策略的选择 第一节：概念系统 第二节：项目商业的销售与规划建议 第三节：具体招商策略,关于招商策略的选择,第三章：关于招商策略的选择 第一节：概念系统 本案作为大型综合商住项目，是莆田市深化改革、加快城建步伐的产物，是在政府强力倡导下，高新科技园区乃至涵江建设成就的一个缩影，是影响涵江区乃至莆田市广大百姓新的投资居住理念、即提高生活品质的重要体现！,关于招商策略的选择,第二节：项目商业的销售与规划建议 项目底下两层商业裙楼，每层3020，总建筑面积约6040。 考虑本案商业部分销售的特殊性，可考虑采用以下的销售方式：,项目商业的销售与规划建议,1. 一层单独出卖，二层整体出卖 采用一层单独销售策略与二层整体销售策略，由于一层店面的面积总价相对双层搭售的要小，较易去化。而二层由于较大的面积和价值总额，势必会产生较大的销售难度,相对于开发商资金的快速回笼也不是很有利。,项目商业的销售与规划建议,2.一二层搭售出卖 如果将裙楼一二层店面全部搭售出卖，采用买一层送一层的销售策略，这样有利于开发商更快地回收资本。 商业规划建议： 一层做沿街店面，二层做大型的购物超市与休闲洗浴等娱乐项目，与规划中的商业休闲广场相呼应，有利于本区域商业氛围的形成。,项目商业的销售与规划建议,3.一层单独出卖，二层分割出卖 采用一层单独销售与二层分割销售的策略，减少二层销售的难度，有利于开发商资金的回笼。 商业规划建议： 一层做沿街店面，二层可做超市、桑拿、洗浴休闲，有利于本区域的商业娱乐氛围的形成。,项目商业的销售与规划建议,4.部分一二层搭售出卖，二层部分板块整体出卖 采用部分一二层搭售出卖和二层部分板块整体出卖的销售策略，一方面有利于开发资金的回笼，一方面有利于本区域商业氛围的形成，但相