灵感之笔营销策划总方案.ppt

灵感之笔策划方案策划,奥美营销策划小组,人员安排,。,目录,前言,灵感之笔的stp策划,灵感之笔的产品策划,灵感之笔的价格策划,灵感之笔的促销策划,灵感之笔的渠道策划,总结 致谢,前言,漫步在树林里，突然有一丝灵感触动了你的头脑，迫于没有纸笔的缘故，你丧失了一本好作品的问世。 面对台下雷鸣般的掌声，你想要创造更多的魔术，在你潜心研究的时候，却因为没有及时记录，丧失了一次让你声名远扬的机会。 繁琐的策划工作让你很是头疼，有时因为灵感的到来，没有及时捕捉，让大好的提升机会丧失。 因为没有一个比较完美的捕捉物件，将这些烦恼丢弃。这些不必要的困扰给我们的特殊人群带来了许多的不便。 我们奥美策划小组，将为这些特殊人群解决烦恼。了解到这一消费群体的需要，一种新型的产品“灵感之笔”诞生了。它的制作原理很简单：主要原理在于我们喷液的安装。一支普通的笔（无论什么类别的笔），只要在生产这些笔的时候，将笔芯稍做改动，只要留三分之一的位子放置喷液。而灵感之笔喷液在成分选取了天然的植物色素，保证了喷液的无毒，无刺激，健康安全。喷液轻轻一喷，灵感无处可逃。,前言,我们公司研发并决定推广此类产品。在新产品进入市场，正是与消费者见面前，我们小组成员就针对此产品做了详细的灵感之笔营销策划方案，其目标是想详细了解该产品在市场上的位置，并在做好充分准备的情况下将该产品推广出去，进一步占据市场，打响品牌。我们想要达到的效果是能将该产品顺利的推进特殊人群市场，并占据一定的市场领域，获得一定的利润。 灵感之笔营销策划方案是从2010年3月2日开始招收准备的，到2010年6月17日全部结束。其文案内容包括了stp策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划五个方面的策划。参与策划人员有黄杰、揭香香、徐婷婷、翁建伟、沈龙跃、童航锋，对于每份小策划，每个细节，我们都做了全面周到的人员安排，并及时地完成具体分配的任务。,产品介绍,我们灵感之笔的制作原理很简单。我们的主要原理在于我们喷液的安装。一支普通的笔（无论什么类别的笔），只要在生产这些笔的时候，将笔芯稍做改动，只要留三分之一的位子放置喷液。而灵感之笔喷液在成分选取了天然的植物色素，保证了喷液的无毒，无刺激，健康安全.,产品介绍,笔芯是普通的笔芯，可随时跟换,距笔端二分之一处装产品液体,按钮,液体出口处,笔端液体喷在手上，会立刻变成纸，跟普通的便签纸一样具有书写的性质，可直接在上面写字，同时极易从手上撕扯下来，同时背面遇水具有粘性，可粘贴,iii,灵感之笔stp营销策划,1 灵感之笔swot分析 2 市场细分策划 3 目标市场选择策划 4 市场定位策划,strengths 优势,把笔和纸巧妙地结合在一起，体现便捷！ 环保无毒！ 可循环利用！,weaknesses 缺陷,1.“灵感之笔”的包装，不能接近火源，也不能让 儿童使用，更不能对刺激部位直接喷射（眼睛） 所以若家庭里中有小孩的家长会在购买上会有顾虑 2.灵感之笔属于新产品，未推广 3.新产品的生产工序长 4.灵感之笔的喷液容量小 5.液纸遇水易软化 6.笔芯书写时间少，更换频率大,opportunities 外部机会,消费者对新产品的新鲜感！ “蓝海”战略，市场需求大！ 它是一种环保的产品，符合国家和现代人的观念，能拥有好的发展方向！,threats 外部威胁,存在类似功能的产品。因市场原有的老牌企业，例 如真彩、晨光、东洋等制笔企业。难以撼动他们的地位！ 一些消费者的观念守旧，难以接受新事物。使产品推广存在 一些危机，导致市场占有率降低。 3 对灵感之笔认识不足，以得力、爱好为代表的便笺纸等生产 企业对我们产生冲击!使用者对灵感之笔的添加方式感到厌烦！ 4 时代的变迁，计算机的普及，鼠标键盘在多方面上代替了笔 纸的使用。,ii,第一类子市场为特殊人群。所谓特殊人群，就是像魔术师，策划人员，记者等等一批需要灵感的人！他们在日常生活中，工作中都需要灵感。他们的灵感常常在脑海中一闪而过，而苦于没有纸笔来记录那一丝灵感。灵感纸笔便帮你解决了这个问题，让你抓住那飘渺的灵感之心，为他们解决生活，工作的一大难题！,特 殊 人 群,企 业,第二类子市场为企业。市场经济的发展，人们对便 利贴的需求与日俱增，追求的是便捷环保，企业家， 白领等常常苦于有纸无笔，有笔无纸的困境！使灵 感之笔与便利贴文化更好的结合在一起！给便利贴 文化创造了新的文化深度！所以企业为我们的第二 子市场！,商 场,第三类子市场为各大商场。如今商场覆盖率广，随 处可见大大小小的商场，商场的存在就便于灵感之 笔的推广；其次商场本身就需要大量的价格标签！ 用于产品的价格体现！所以商场的市场深度很高！,ii,根据对特殊人群、企业、商场这三个子市场的分析， 我们小组决定将“特殊人群”选为该产品的目标市场。,根据问卷调查发现，特殊人群的成功往往在于那一丝灵感。 现今社会，人们对新鲜事物特别感兴趣，而往往创造这些新鲜的 事物就是这些特殊人群。他们由于工作需求，时常需要灵感，来 进行创造。如营销员需要灵感让自己的产品快速的推广出去， 占领市场，使利益最大化！魔术师需要纸笔来进行新的魔术创造！,目标市场选择,iii,首先，我们产品的主要特点是：无毒性、效率性、 便利性、经济性、环保性，殷实性，这是我们该产 品目标市场定位的依据和亮点。 根据这些特点，我们将产品定位在“纸笔伴侣， 方便简捷,灵感涌现”,市场定位,在目前市场上，纸，笔都是作为单体销售为主，消费者都知道，笔，纸的不足之处在于它们的浪费程度高，同时带纸，笔的遗忘现象严重。往往带了笔忘纸，而我们的产品恰恰弥补了这些不足，很好的将纸笔融合在一起，便于消费者使用。对此我们采取了弥补空缺的策略。,市场定位,在环保上，灵感之笔顺应现今低碳生活的潮流。灵感之笔一喷就干，一干易撕的功能，喷液可随时添加，笔芯可以代，两者有效结合，不仅增加了笔的寿命，而且符合环保的趋向。,灵感之笔产品营销策划,品牌,标志,包装,名称内涵策划,灵感之笔表现出高新技术、品质优越、低碳绿色时尚的特性。,灵感之笔不仅使用方便舒适、在视觉冲击的同时，让你感受灵感涌现时的兴奋和喜悦。,灵感之笔体现了纸笔的有效结合，安全环保低碳，能及时的有效的扑捉瞬间灵感。,提升便利贴文化的深度，象征着有灵感，有效率和高品质。,灵感之笔可以让你在灵感海洋中寻找自己的目标。,我们希望灵感之笔在一位艺术家的手上不断的玩转出艺术的风采，而不仅仅是一直普通的笔。,品牌命名策划,商品性能描述,商品特色,商品形象定位,灵感之笔喷液在成分选取天然的植物色素，保证了喷液的无毒，无刺激，健康安全.,把笔和纸巧妙地结合在一起，体现便捷！保持空气清新，消除疲劳、提神醒脑，同时可以延长笔的寿命，循环使用！,我们将产品定位在“纸笔伴侣，方便简捷，灵感涌现。” 特点在于：无毒性、效率性 、便利性、经济性、环保性，殷实性。,品牌命名策划,根据商品特性来考虑的，该命名在能体现产品的特性上，尽量 做到生活化，艺术化。体现出产品涌现灵感的个性，让消费者 看到之后能够在脑海里留下深刻的印象。,随着经济的快速发展，人们生活水平提高，人们更重视创新， 创新改变生活，改变观念。我们小组决定将“特殊人群”（如魔 术师、策划人员、作者等需要靠灵感工作的人）选为 该产品 的目标消费群体。,设定目标消费群,命名目标,从竞争对手（得力、爱好等）品牌推广的缺陷上，我们产品力 求全方面打响品牌，深入人心，展示我们产品拥有灵感涌现的 优势，进而快速占领市场。,竞争对手品牌 分析,品牌命名策划,携带方便，纸笔结合，灵感涌现，健康时尚， 循环利用，品名一目了然。,低碳、环保，灵感涌现，纸笔结合，时尚、 品质、高档,灵异，神来之笔，闪现，好感来， 灵感之笔,关键词,留意点,选定名称,产品命名来源,灵感之笔的意思显而易见，就是及时捕捉的灵感的笔。我们灵感之笔的英文名就是“inspired pen”。用简洁明了的英文翻译来阐述，明了易懂。为了能加深消费者对产品的印象，我们简写为”lg”.我们将用最简洁明了的中英文相结合的名称来打造产品的品牌。,标志命名来源,含义：灵感之笔标志的设计原理是我们采用灵感的首字母来阐述的。“l”代表一支笔，同时是一丝灵感的抽象形容。“g”代表是人的大脑。在视觉上，笔穿透大脑，就像是一丝灵感穿透大脑。在毫无头绪的情况下，一丝灵感往往能助你一臂之力，让你得到意想不到的收获。生活中需要创新，而创新来源于灵感的涌现。所以我们用一支笔穿透“g”的瞬间来做我们的标志，夸张的手法动感十足，使人印象深刻。,包装策划：笔身设计,金属制品，便于上色，中间段我们采用黑色、金黄色这两种主色调。 1.黑色体现了成熟、稳重的 2金黄色具有激发创作灵感的作用,笔尖的颜色采用常规的金属银白色,在笔的上端采用透明的材质，以便于使用者观察使用量，及时添加。,包装策划:笔直接包装,灵感之笔的包装外形采用瓶身，把瓶子的本身中间给镂空，用于存放灵感之笔，同时在底部设计一个装有抽屉的拉环，便于抽取和存放灵感之笔，但在瓶底稍有凹洞，不影响瓶子的直放。除镂空外的瓶身用水晶填充，给购买者视觉一种水灵动的冲击，好比我们在灵感的海洋里找寻属于自己的那一笔。,包装策划:喷液直接包装,分大小进行包装，都带有同洗手液的挤压装置，便于消费者进行添加,大瓶:大量储备,小瓶：可随身携带，以备之须,包装策划：外包装,笔采用黑色锦盒包装,喷液用黑黄锦盒包装（分大、小包装）,价格策划,价格定价程序,定价策略策划,调价策略,价格定价程序,力服只能服口，理服才能服心,确定定价目标,我们的定价目标是想让我们的产品在特殊人群（魔术师，策划人员，作家等）达到一定的市场占有率，并能在消费者心中塑造出品牌形象。,测定需求,根据经济的发展，我们的魔术事业已经处于快速发展阶段。策划人员的数量也在聚升现状。根据这样的数量可以得知，我们的产品零售每只280元，按12%消费者使用我们的产品，市场规模在120亿左右。,了解了市场需求，从价格变动所引起的需求量变动的角度上，我们的高价格，能体现我们产品的档次，尽快地实现利润的回收。因此我们决定将产品的价格定于高价位，这样有利于产品总收入的同时，慢慢占领市场，稳定市场占有率，进一步打造产品形象。,估算成本,设备损耗用：6元,人工和运费 ：2元,外包装费用 ：15元,宣传广告费用 ：5元,网点支付费用：2元,实体店面租金：2元,营业纳税 ：0.8元,其他费用 ：8元,原材料研发：25元,总成本：65.8元,分析竞争状况,生产经营企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响，对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。 1、竞争状况 2、产品定价方向 3、估计竞争对手的反应,我们的产品在目前市场上没有，属于新科技产品，以致于销售价格相对于 同类竞争产品处于高端产品。,价格方面,与那些只具有书写功能的同类竞争产品来说，本产品具有三大功效，一是 常见的书写功能，二是便笺纸文化，纸笔的有效地结合，一笔双用，三是 刺激灵感的产生，更有利于灵感的捕捉。,功能方面,竞争状况,效率方面,我们的产品最大的特色增加捕捉灵感的机会，利于及时的记述下来不让感 觉流逝。,携带方面,我们继承了同类的优点，产品小巧美观，便于携带，在各领域中都能适用。,产品定价方向,我们把产品的定价方向设在消费者（特殊人群）需求方面，以提高产品各方面的价值来更充分满足消费者的需求。随着市场占有率的变化，适当调节产品的价格来刺激消费者促进销售，从而稳定地占领市场，达到一定的市场占有率。并采用中间撇脂定价策略来塑造产品形象。,根据以上的分析，我们估计竞争对手会采取跟风的方式，来对我们的新产品进行一定的冲击。同时在价格上也许会采取降低成本和售价的方式。在竞争对手降低成本的同时，我们可以采取提升产品自身的质量及服务质量，切不可因产品畅销而急功近利，当竞争对手也会采取提升产品质量，进一步提高效率的方式，我们产品可以根据消费者进一步的需求进行更进一步的完善。,估计竞争对手的反应,选择定价方法,从产品的定价方法上，我们选择需求导向定价法中的理解价值定价法。,为自身的产品树立良好形象，同时更好的体现产品的功能价值。,我们的产品是根据消费者的需求研发的，它是一种新科技产品。根据消费的新需求，一个好的灵感可以创造极大的财富。,我们最终决定该产品定价280元。,根据以上的分析，在产品的成本与收益上,决定最后定价,280元跟及时创出好灵感受所带来的财富，小菜一碟,新产品定价策略,商品阶段定价策略,价格定价策略,心理定价策略,新产品定价策略,优势,商品阶段定价策略,试销期定价策略 在灵感之笔还没上市之前，市场上不存在没有此类产品。如果我们要想让广大的特殊人群选择灵感之笔，就要在宣传上加大力度，而且在产品的功能上，我们是纸笔结合，灵感涌现。在价格方面也要有优势，所以在试销期间的定价要高于同类的其他产品 畅销期定价策略 我们产品在一段时间内的品牌形象已经树立，拥有一定数量的消费人群以及较大范围内的消费市场。因而提高价格（280元/套），赢得更大的利润。 饱和期定价策略 在这个时候我们采取价格销售的策略，价格不变。 滞销期定价策略 这个时候市场上的出现供过于求的现象，但是我们会在灵感之笔的基础上增加附加价值，因此灵感之笔还是采取价格不变的销售策略。,280元（一整套） 水晶瓶包装的灵感之笔 720ml的大灵感液 180ml的小灵感液,心理定价策略,1.在心理定价策略上我们采用整数定价策略。因为在购买商品时，消费者都希望能买到物美的商品，采用整数的方式可以提高商品的身份，进而起到标识和提高消费者身份的作用。 2.根据我们初步的调查表明，消费者一般对高端商品整数售价比尾数售价更能体现商品的声 望价值，并能在心理需求上得到满 足。从而对商品产生信任感，能够 放心的去购买该产品。,带上灵感之笔，上学去,我们这个笔业中，虽然有很多企业，但能生产我们这类灵感之笔的基本没有，因为我们的配方是国家专利的，有保密的配方。我们首先解决了喷液瞬间凝固技术，且无毒无害。是这个产品的的开创者。处在蓝海中的我们，正是用撇脂策略的的好时候。但我们的撇脂策略不是一般的撇脂策略，不是高价后再降价，而是采取高价后不变，给人一种越卖越好的感觉。,薄利未必多销，涨价 未必滞销。我们在调价的策略中做到主动调价。,调价策划,灵感之笔渠道策划,目录,渠道模式策划,渠道管理策划,渠道模式策划,建立渠道目标和限制因素,在建立渠道的时候，我们需要考虑到多方面的限制条件，如产品条件、市场条件、企业自身条件、环境条件。 在产品条件上，该产品属于一种高档产品，在技术上，蕴含着很高的科技含量。主要功能是捕捉特殊人群的瞬间灵感。 在市场条件上，我们估计，每套零售需280元左右，按20%的特殊人群使用灵感之笔，市场竞争上，灵感之笔会存在一定的竞争者。 在企业自身条件上，一个规模大、实力强的企业可以轻易获得消费者的信任，在声望和市场地位上还存在一定的不足，在控制渠道的要求上，尽量缩短渠道长度，减少成本。并要注重渠道窜货治理。 在坏境条件上，我们的产品需要企业策划人员的直接推广，我们的产品在一定条件上会得到国家政策的支持。,选择渠道模式,一、代理商模式： 我们的产品主要是从交易方式上选择采用佣金代理和买断代理 1、佣金代理主要是用于代理商在其代理区域代理销售，我们可以将该产品放在他们那里进行销售，使之达到一定的销售数额及利润 2、买断代理主要用于专门销售这种产品的销售点，其地点基本选择在市区等人流量大的地段（银泰商厦等类似大型商场），这样可以显示我们的产品高档地位和企业的形象。 二、直销模式是一种厂家直接把商品销售给消费者的销售模式。 我们采用直销模式的方式主要有专卖店直接销售，网购，旗舰店等。 由于我们的产品灵感之笔适合直销，所以我们决定投入大量的广告进行宣传，进而打响该产品的知名度，同时我们要培育优秀的销售服务队伍，建立庞大的全球信息和通信网络，这样做有利于厂家与顾客之间的直接互动，从而建立良好的顾客关系。,渠道进行评价,经济效益分析：我们的最终目的在于获取最佳经济效益。进行全面衡量分销渠道（如计算和比较销售量、售价、成本及利润）。在估算、比较过程中，求得销售量与成本之间维持一个最适当的比例，从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。 控制程度分析：主要考虑衡量渠道成员之间的纵向关系、横向关系以及渠道成员的稳固性等具体因素。同时还要考虑所选择的渠道成员的地位的稳固性，主要指代理商的法律地位。当企业采取集中性渠道策略选定代理企业时，尤其要重视这一点。 适应性分析：由于市场环境需求和由此产生的各方面的变化，要求我们企业有一定的适应能力。而在实际营销活动中，企业选定任何中间商，都应承担一定的责任，不能随时变动。因此，我们在择定渠道结构或成员时，要全面考察，用发展的观点分析，特别在选用承担责任期限较长的渠道成员的，尤其要注意。,53,激励渠道成员,选择渠道成员,渠道管理策划,评价渠道成员,渠道改进安排,在渠道成员选择之前，确定相应的标准是必要的。从财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化这五方面。这五个方面是互相制约的，一好皆好，一坏皆坏。 我们公司是一家实力雄厚老店，我们选择的渠道成员为制造商代理商消费者。我们将找一些代理商来为我们的产品做宣传，此来提高我们产品的知名度。另外，派些营销人员进行直销，令我们与消费者零距离接触，更好地明白消费者的需求。,选择渠道成员,大型文具商场(新华书店） 、大型超市（好又多超市、人本超市等)、大型百货商场设专柜(银泰百货、开太百货等） 开专卖店、旗舰店：前期宣传工作ok，确定销售思路后开设专卖店、旗舰店，有利于树立本产品形象 网站推广、销售：http:/www.0/0/lg lai,选择渠道成员,网上销售,激励渠道成员,（1）确定激励的目标：如寻找新客户、介绍新产品、提高士气、组建网络等。激励措施应该针对与此相关的行为给予激励。要事先通告达到目标后的奖励，这样就会使渠道成员更积极地为实现目标而努力。这一激励过程依据的是预期理论。预期理论是指某个渠道成员相信自己能够完成被要求的事情，坚信会得到相应的激励收益，从而断定这是值得努力去做的事情。 （2）制定激励的原则：1、公平原则：一个渠道成员所得与所投入的比率基本上与另一个成员的这个比率是一致的，否则就是不公平；2、内在原则：是指激励的对象是由于内在努力而获得的成功，而非运气或外在因素取得的成功。 （3）选择激励工具 代理商：给予物质奖励。我们的产品是一种高档产品，在规定的季度里，按代理商的销售额的比重，给予较高的佣金、交易中给予特殊照顾，奖金等额外酬劳、合作广告补助以及销售竞赛等方法，激励代理商的积极性。 消费者：消费者不仅是产品或服务的最终购买者、使用者，更是渠道中基本的渠道成员。我们对于新老顾客，都极力做好我们的销售、服务工作，在一定的情况下，我们给予相应的激励，回报给消费者。 销售人员:对于推销人员，我们要给予合理的管理方式，在好的环镜下，带动他们长期的推销积极性。给予物质（提成、奖金、福利等）、精神奖励（职位的提升等）,（1）对中间商的评价标准 包括销售业绩、财务绩效、竞争能力（销售能力、市场占有率）、应变能力（态度、适时调整）、本产品位置（持有竞争品或本产品份额）和顾客满意（顾客满意或抱怨）等。 （2）对内部销售人员的评价标准。 行为评价：销售人员做正确的事，他们的销售效果自然会与期望一致。如访问数量、客户覆盖、态度、产品知识、销售技能、外表和举止、沟通能力、创造性和进取心等。 效果评价：销售效果是业绩的最佳体现。如销售人员的销售额、新客户数目。 评价的时间可依具体情况分为月度评价、季度评价和年度评价，而年度评价启动的指标体系最为完善,评价渠道成员,渠道改进,调整渠道成员的目的是使厂商的渠道成员要适合分销的实际需要，因此必须建立在渠道成员评价的基础上。当所有渠道成员的业绩欠佳时，通常是厂商自身的营销问题和选择标准发生了偏差，调整的对象重点是厂商的营销，或是渠道成员的选择标准。对于部分成员业绩优异、部分成员业绩较差的情况，要进行具体分析，首先要看看是否有可能帮助他们提高业绩水平，如果断定其不适合作为本公司的渠道成员，再终止合作。,灵感之笔促销策划,广告,营业推广,公共关系,市场调研分析,促销目标,促销提案,实施与控制,促销预算,市场调研分析 内部调查：,1、企业营销能力调查 ：具有营销专业知识、高技术、高层管理人才等 2、营销事务调查 ：根据不同的时期作出各个相对的营销措施 3、财务能力调查：企业资金雄厚,并拥有专业的会计人员和计算机能力。 4、管理能力调查：企业每位人员自觉敬业,并有高级管理人员管理,市场调研分析 外部调查：,1、促销环境调查：灵感之笔的独特效果在笔业市场上处于领先地位，针对其特殊的优点进行促销，政府也有一定的支持。 2、市场流通调查：灵感之笔在各大营业专柜店流通量相对较大 3、竞争对手调查：消费者难以接受新事物，灵感之笔不能通过 节假日时期进行促销活动。 4、客户调查：客户认知度不高，而且拥有产品的数量较少。 5、消费者调查：消费者（特殊人群）对灵感之笔持怀疑态度， 不信任。 6、专项调查：灵感之笔重点打入特殊人群市场，进行宣传活 动,排除消费者的顾虑。,产品生命周期各阶段的促销目标,促销目标是让消费者了解产品的特性，刺激消费需求。,尽可能地延长产品的成长阶段，最大限度地提高销量或市场占有率。,促销目标是努力延长这个阶段.同时，提高市场占有率。,促销目标是争取最后的销售高潮，并为新产 品的更替做好连接的准备 。,对不同渠道成员的促销目标,短期内获取消费者的注意，达成提高销售量、提升知名度、应对竞争，争取客户的目的；长期内巩固老客户发掘潜在的客户，树立起企业形象，进一步为企业的产品作宣传,为了让自己的销售量和利润都有所增加，给予中间商一定的优惠，从而提高他们的积极性，为我们带来更大市场份额,让销售人员为产品做好宣传工作，让该产品在市场上扩大范围，从而达到提高产品知名度的目的，让该产品在消费者心中留下一个好的印象，继而带来潜在的消费群体,促销主题：灵感之笔捕捉你的瞬间！,促销对象 ：社会“特殊”人群 ，企业商务人员，一般消费者。,促销产品：这次做促销的产品是灵感之笔，它能快速捕捉瞬间灵感，同时能清神醒脑。,促销媒介： 电视、杂志、户外广告、网站 报纸 网络广告,促销时机和持续时间：周年庆、七夕节、国庆节、世博会等,促销提案,促销地点（区域）：浙江、广州、北京、上海、深圳主要区域集中在浙江、上海,促销方法： 体验式促销 限量赠送式促销,促销活动方式 ：体验式促销：其地点是在大型商厦中的专柜，位置优越处，并向消费者解释产品的作用，另外用显眼的文字提醒消费者和鼓励消费者使用新商品进而产生购买欲望,促销提案,限量赠送式促销：全国按产量的1%的产品作为赠送品，目的是迅速向消费者介绍和推广该产品，争取消费者的认同，并提高该产品的知名度。,广告目标,通过创意广告，来宣传我们的灵感之笔所拥有的特色和服务，以便使消费者对灵感之笔的了解并激起潜在的购买欲望 短期内，我们想通过广告来宣传我们的产品，让消费者认识我们的产品。 中期内，我们想通过广告来提高该产品的销售量，扩大其市场占有率 长期内，通过广告打响其品牌，强化灵感之笔在消费者心目中的美誉度和认知度。,广告主题,灵感之笔 好笔灵感来,广告配合方式,1、产品因素：如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。 2、消费者媒体习惯：如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 3、销售范围：广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 4、广告媒体的知名度和影响力：它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 5、媒体成本与广告主的经济承受能力：杂志、 电视、 户外、 pop、 其他,主要对象就是特殊人群,广告对象,制约广告媒体选择因素,广告活动一,话说孙悟空刚从石头里蹦出来，什么都没穿，就遮着自己的关键部位，到处躲。来到了灵感之笔的专卖店门前，就马上进去，拿起一支灵感之笔，往身上喷，喷出了一身纸衣服，然后再用灵感之笔画上了领带、西装等。最后大步、昂首走出了专卖店，神采飞扬。,广告内容,广告活动二,广告内容: 发生火灾了，这时，一位游客果断拿出灵感之笔，往大火中一喷，大火瞬间被灵感之笔的喷液所冻结，立刻形成一层膜，于是，这位游客在膜上写下：注意火灾,1、智慧生灵感，笔墨揽群书。 2、用生活的笔触，记录下每一次灵感的眷顾。,广告词,户外广告一,户外广告二,1）以消费者或用户为对象 鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。 2）以中间商为对象 吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 3）以推销人员为对象 鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。,确定营业推广目标,现场示范与赠送：向消费者赠送样品或试用样品，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。 组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。,选择营业推广方式,营业推广活动-1,主题：广告语征集活动 时间：灵感之笔上市之后持续一周年时间 对象：对我们活动感兴趣的，愿意投稿的笔者 投稿方式：电话短信、邮件、灵感之笔专柜投稿（填写报名个人信息，包括姓名、联系方式、住址、身份证号） 目的：让消费者知道并了解我们的产品，刺激消费需求，并打响品牌。 内容：本次活动是通过在报纸（浙江都市报、杭州日报、）、书刊杂志（读者时尚艺术与设计时代）等媒介上登征求新的灵感之笔的广告语。在报纸版面，可以相应独版宣传，加大宣传力度，称被采用的撰稿作者，我们一次性给予奖金10000元。面对高薪的诱惑，许多人争相投稿，不仅使我们企业知名度扩大，而且我们产品的销售量也扩大了。,营业推广活动-2,主题：浪漫七夕、灵感制造浪漫 时间：七月初三到七月初九 七夕晚上 对象：情侣 目的：推广灵感之笔的销售，树立企业形象，营造七夕情人浪漫情调 内容： 活动1、七月初三到七月初九： 七夕“礼”遇 凡是在七月初三到七月初九期间在任何专柜购买我们产品的顾客，可以得到相应的返券（买一套送一张），当顾客收集到6张，就有机会得到我们为他专门打造概念笔（名字、生日、照片）的权利。同时可以参加七夕当天的七夕“礼”遇活动。,浪漫七夕、灵感制造浪漫,活动2、七夕当天： “惟有爱，情礼专家” 我们会在时代广场搭建户外舞台、针对之前报名的情侣和现场报名的情侣。（15对），在七夕晚上7：07分举行游戏，来给我们灵感之笔做宣传。 1）、“心情献礼”爱要大声说出来广场举行，只要敢在众人面前，说出最肉麻的情话。 2）、“爱情定格”，男嘉宾用我们的灵感之笔在三分钟内写出含有质量的情话、并要贴在女嘉宾的身上。 3）、“高调爱意”，号召有情人自行录制的有声情书宅急便。通过灵感之笔的传递，将深深的爱传达给自己最心爱的人。 结果评比：由现场观众评出最默契情人、最般配情人、最佳高调情人 奖品：每对参加情侣都会得到心型杯礼物、免费拍摄情侣照片、录像光盘、得奖的三对情人会得到我们精心打造“世上仅此一对，今生与你结缘”的概念笔。,营业推广活动-3,主题：联盟促销 时间：2010年10月1日 对象：购买灵感之笔的顾客 目的：不仅可以提高销售，还可以带动其他的联盟产品的销售 内容：凡在灵感之笔专卖店中买一套的，我们会送给顾客一张凭证，持这张凭证，就可以在 苏宁电器的海尔、康佳、小天鹅品牌家电中省5%； 银泰购买珠宝6%，购买玉器省3% 买水星、雅兰、梦洁、雅芳婷等床上用品省50元 活动只在规定的商场，只限用一次。 同时，在苏宁电器里，凡购买电器价值在800元以上，就可以得到灵感之笔半价的购物券。,公共关系策划,1、公共关系的目标 长期目标：提高信誉度，让顾客能够长期放心的购买我 们的产品，同时树立企业的良好形象 近期目标：推出我们的新产品，做好宣传工作，让广大顾客从不知道认识购买，扩大市场份额 一般目标：在提高产品在消费者心中接受度的基础上扩大市场份额，从而增加销售额，获得更大利润 特殊目标：在第一季度使销售额占总产量的40%。,公共关系的计划,1）选择公众对象：该对象的人口数大约是全世界总人口的20.2%，其中大约有20%是潜在顾客。 2）确定公关传播媒介：电视、杂志、户外广告、网站 报纸 网络广告 3）选择时机：时机是刚推出之际。这个时机，顾客对新产品有着好奇心，如果这个时候能把公共关系宣传做好，则能带来很好的经济效益,具体公共关系,活动一、 主题：上海世博会启动灵感低碳笔 时间：世博期间（5月1日10月31日） 对象：所有参加世博会的游客 目的：共同打造“低碳世博”，营造低碳氛围，并推广灵感之笔的销售，树立企业形象。,上海世博会启动灵感低碳笔,内容： 1）把我们的灵感之笔放世博会，不以展销为目的，但是真正能够展销的，只有联合国馆。各省展馆中，只能做形象展示，不能现场销售。入选品牌，将可以在产品上印刷联合国标志。世博会当做“灵感之笔”的全球推介会。“在184天的长效宣传之外，还存在为期三年的后世博效应。此外，我们在积极努力争取，希望三年以后还能延续使用联合国标志，把宣传效果做到最好。灵感之笔衷心希望通过世博会，赢得后世博效应的丰厚回报。”,上海世博会启动灵感低碳笔,2）将我们的不同主题的灵感之笔发放到相对应的个大展馆，作为一种笔的文化，更是笔未来发展方向的展示。如中国馆（青花瓷、龙天坛）；美国馆（自由女神像）、俄罗斯馆（莫斯科红场）这样的展示，一来让外国人感受到中国的人情味；二来还能使我们的产品声誉传到国外。 世博展销产品：中国风， 欧式风， 北美风，南非风，日韩风,概 念 笔,活动二、灵感爱心基金,主题：以爱传递 以德致远 成立时间：2010年10月1日 对象：受灾人群 目的：为受灾的地区，捐款、捐物献爱心 内容：由于现在自然灾害频繁，本公司作为社会团体的一部分，应当承担回报社会的责任。基金会就是我们公司为社会作出贡献的组织形式。凡是在本公司购买一套灵感之笔，将为基金会增添1%(笔的单价的1%)的基金。我们公司的基金会还将以其他筹资的方式作为回报社会的途径。,相应广告投放,画面一： 414玉树地震的 概况,画面二： 某人拿出灵感之笔,画面三: 一幅幅玉树美好的画面出现,实施与控制,前期准备 人员安排：整个活动的负责人：黄杰 文案写作的负责人：揭香香 现场管理的负责人： 沈龙跃 赠品发放的负责人：童航锋 顾客投诉的负责人：翁建伟 与政府、媒体沟通的负责人：徐婷婷,实施与控制,前期准备 物资准备：我们要求事事做到小心，大小事都兼顾，这样才能顺利的完成一切程序。 实验方案：活动方案是在经验的基础上确定的，所以我们采取的试验方式有 面对面的询问消费者、填调查表在特定区域试行 具体作业： 1、采购部负责购买礼品。 2、各大广告，由公司策划部委托某广告制作，在合同中明确广告内容，预定在6月8日前好前完成。 3、在报刊方面，有市场部负责与其相关厂家联系制作。 4、活动布置设计由市场部和美工组负责，美工组联系外单位制作。,实施与控制,中期操作：在方案中应对参与活动人员的各个方面纪律作出细致的规定，避免到时出现问题而无对策。现场控制主要是把各个环节安排清楚，不要马虎，我们要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，避免在整个实施过程中出现混乱、不知所措的局面，应该保持对整个促销方案的良好控制。 后期延续：在后期将该产品的宣传主要放在杂志和本产品的网站上。 后期延续及意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、人员的突然变动等等。因此我们必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备，以防到时候的慌乱。特别是在消费者的投诉方面，我们能做的就是做好心理准备，当出现问题时不要烦躁，要用温和的语气向消费者解释。,促销预算,外部调查：问卷发放与电话咨询总费用 8800元 礼品：20000元，调查人员工资：150000 相关费用：2000 内部调查：调查人员工资：6000 其他耗费：1000 小计：187,800元,总费用23,006,020元,促销费用：促销费用总和=914500元,活动一： 赠品：稿酬10000 促销人员工资：20个市*1个/市*10人*80元/人=16000元 小计16000*10天+10000=170,000元,活动二 ： 赠品：卡片：20市*5个/市*1.5元*600张=90000元 杯：20市*5个/市*6元*15份=9000元 光盘 20市*5个/市*3元*15份=4500元 精美照片 20市*5个/市*6元*15份*6张=54000元 打造概念笔 20市*5个/市*150元*3对=45000元 促销地点布置3,000元* 20个市*5个/市=300,000元 促销人员工资:20个市*5个/市*10人*100元/人=100000元 小计：602500*1天=602,500元 活动三 宣传单费用：10000份*20市*0.5元=100000元 促销人员费用：20市*60元*5人=6000元 小计：6000元*7天+100000=142,000元,公关费用：公关费用总和=514