现代广告学教案.docx

现代广告学 课程教案 一、课程教学计划表（宋体小四）章 次内 容讲 授实践1广告学导论202广告组织结构与计划403广告心理学524广告主题策划345广告创意设计366广告表现设计247广告媒介选择428广告文案撰写28合计2526二、教案正文第一章 广告学导论（一）教学目的：1.了解广告的起源与发展2.掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3.掌握广告的性质4.掌握广告的种类及其特点5.了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形式6.了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势（二）教学重、难点：1重点：广告的种类及其特点2难点：国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势（三）教学方法、手段：教师讲授（），课堂讨论（ ），多媒体教学（），当堂测验（ ），提问式教学（），实验（ ）。一、广告溯源1.最早源于拉丁文“Adventure”意为“引起注意、诱导”。 2.19世纪末至20世纪20年代，作为商品推销的一种方式，由向消费者进行告知，演变为进行说服。3.20世纪50年代以来，发展为说服性沟通，作为企业、机构向社会进行全方位信息交流的方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买二、广告概念的构成及内容（一）有明确的广告主 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报 2.能够明确广告责任（1）防止欺骗性广告出现（2）使虚假、误导的广告信息分清责任，利于追究和纠正（二）是付费传播（三）是一种非人际传播的销售推广活动 1、借助一定的媒介 2、具有目的性的活动（四）具有特定的信息内容 包括商品、劳务、形象、观念和机会（五）采用说服的方式 （六）广告主对广告发布具有一定程度的控制权 1.付出费用实现了购买对广告信息传播的控制权 2.在法律和道德允许的情况下享有控制（七）广告费用将成为商品或服务成本的一部分 （八）广告作品的发布是广告活动的组成部分 （九）“广告”包含在“6C”之中 消费者（consumers） 传 播（communication）强 制（constraints） 创 意（creativity） 媒 介（channels） 战 略（campaigns） 三、广告活动（一）广告活动的形成和发展 1.广告活动的起源 商品信息介绍:口头叫卖-文字推销 商品展示:产品实物-样品-经销标志 2.大众传播媒体出现之后 （1）工业革命使得商品量激增，市场供求关系发生变化（2）廉价报纸的出现，适应了大众化广告的需求 3.19世纪后期企业生产规模扩大，广告竞争的出现4.20世纪二三十年代电子媒介出现后，广告传播手段更为丰富，广告行业功能更加扩展（二）广告活动的构成 1.进行广告调查 2.制定广告计划 3.创作广告作品 4.传递广告信息 5. 测评广告效果（三）广告活动的参与者广告主体1.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。2.广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。3.广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 客体4.广告受众：显在消费者和潜在消费者。5.广告管理者（四）广告中介 1.传播媒介 广告信息的物质载体，建立和强化企业与公众之间的一致性 2.宣传活动 是企业向公众传递信息，施加影响的形式载体（五）广告内容 （六）广告诸要素之间的互动关系广告主体广告客体广告信息广告中介市场环境反 馈四、广告的目标体系（一）从内容上看 广告目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念（二）从形式上看 广告目标就是促成和强化企业与公众之间的一致性 1.消费信息上的一致性：建立公众消费关系的基础 2.消费观念上的一致性：发展公众消费关系的关键 3.消费行为上的一致性：现代广告实现开拓市场目标的根本 4.消费信念上的一致性：建立公众消费关系的核心，根本意图在 于强化公众对企业品牌的忠诚度第二节 广告的分类1994年12月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的中华人民共和国广告法中规定： 本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。一.非商业广告1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告 二.商业广告（一）按产品生命周期划分：以产品销售量的年增长率 （以N来代表）作为判断的标准。 1.导入期广告（N10%） 2.成长期广告（N10%） 3.成熟期广告（0.1%N10%） 4.衰退期广告（N0） （二） 按广告媒介划分 1.印刷媒介广告 2.电子媒介广告 3.数字互联媒介广告4.户外媒介广告 5.直邮广告 6.销售现场广告（POP广告）7.其他媒介广告：利用年历.体育.新闻发布会等媒介形式 （三）按市场区域划分 1.地方性广告 2.区域性广告 3.全国性广告 4.国际广告 （四）按接受者类别划分 1.消费者广告 2.经销商广告 3.工业企业广告 4.专业广告 （五）按广告的直接目的划分 1.产品广告 2.品牌广告 3.企业广告 4.价格广告 5.观念广告 （六）按广告诉求方式划分 1.理性诉求广告 2.感性诉求广告 第三节:广告的功能与作用 一.广告的功能 （一） 营销功能明确的广告的角色 1. 广告增加知名度 2. 广告区隔产品身份 3. 广告帮助产品流通 4. 广告增加产品使用量 5. 广告增加新顾客 6. 广告拉回老顾客 7. 广告可以增加产品的附加价值 8. 广告增强排他性 9. 广告培养品牌忠诚 10. 广告降低销售成本（二） 传播功能确认了广告的身份 1. 促进功能 2. 劝服功能 3. 增强功能 4. 提示功能 （三） 广告的经济功能 1. 广告能够沟通产销，促进流通 2. 广告对社会的整体需求有刺激作用 3. 广告有利于竞争 4. 广告可以促进社会经济和财富的增长 5. 广告与价格 6. 广告对产品的价值影响 7. 广告与消费者选择 8. 广告和产业集中 9. 广告对经济周期的影响 10. 广告与总体消费 （四） 广告的社会功能 1. 对广告社会功能的正面评价 （1） 广告的社会服务功能 （2） 繁荣了社会文化生活和体育事业 （3） 广告有利于公益事业的发展 （4） 广告改进生活品质，推进社会文明 （5） 广告提供娱乐和话题 （6） 广告直接反映本地文化 2. 对广告社会功能的批评 （1） 广告的泛滥 （2） 广告煽动物欲 （3） 广告中的虚假问题 （4） 广告从心理上对消费者进行控制 （5） 广告品位（抑或品味）低下 （6） 广告污损语言（7） 广告是形成社会偏见的原因之一 （8） 单纯追求贵族化（9） 广告对儿童的危害 （10） 广告导致消费模式化 二、广告的作用 (一) 广告对企业的作用 (二) 广告对大众传播媒介的作用(三) 广告对消费者的作用 第四节 广告的起源与演进一、早期的广告活动古罗马庞培城废墟中发掘出的广告真迹二、机器印刷的影响第一张英文印刷广告三、工业传播的冲击四、广告业的形成第五节中国广告的发展与演进一、我国古代广告（一） 实物广告（二） 叫卖广告（三） 招牌和幌子（四） 印刷广告 我国古代的广告和现存最早的印刷广告二、我国近现代广告（一） 近代报纸广告的兴起 中国日报刊载的国外鱼肝油的广告 申报创刊本和第一次刊有图片的广告（二） “五四运动”前后的广告发展 在大公报上第一次刊载的报纸系列广告 20世纪二三十年代陈列在橱窗中的药品广告 三、我国广告事业的发展现代广告业发展的几个特点： 一：电子媒介的问世； 二：广告媒介的日趋多样； 三：广告成为现代信息产业的一部分； 四：跨国广告的增长；五：国际广告行业组织的出现四、中国现代广告业：一：中国现代广告业的发展时期1. 低起点、高速度的发展形态2. 众多而力量分散的广告公司3. 强势的媒介二：中国现代广告业的成熟时期1. 低起点、高速度向平稳发展过渡2. 众多而力量分散的广告公司开始了力量集中3. 强势的媒介开始了弱势化倾向五、中国现代广告业的启示：一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段二：从广告的角度看突如其来的危机往往可以化解，但潜在的危机往往是致命的三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利由国民承担改革成本，同时政策的制定发生了变化：界线越来越明确，空子越来越小四：在全球经济一体化的进程中，中国企业要在“技术、资本、品牌”上下工夫；五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身，还要考虑：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言六：进入20世纪90年代，中国的宏观经济发生了明显变化，以下三个因素奠定了中国经济长期的运行框架：1. 由全面短缺走向相对过剩2. 市场机制在经济生活中的作用增强3. 投资成为经济增长的主要动力2004：盘点中国广告Part A :2004年中国广告业成长轨迹分析一、宏观广告市场的可持续发展二、微观广告市场主体的调整动向1广告主格局构成与经营策略的调整状况（1）从宏观调控、消费力量到媒体投放构成的系列波动（2）广告主经营策略调整的两个趋势：趋势一：广告与终端并重的趋势； 趋势二：广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略活动第一，广告主倾向于综合使用多种媒体： A.单一的、粗放式的媒介投放已不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者 B.传统媒介广告环境竞争日益激烈，传播效果下降第二，广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体第三，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等多样化的传播方式2媒介格局构成与经营策略的调整状况（1）传统媒体与新兴媒体广告之博弈 （2）执行17号令后的电视媒体：央视的资源优势更加突显； 省级卫视积极开发广告形式，广告营业额增幅明显；省级非卫视频道强强联合；城市台在压力中寻求生存与发展 （3）广告公司格局构成与经营策略的调整三、国际化、区域化：搅动年度市场的两股力量 1国际化趋势 （1）国际广告公司本土化（2001年以来，越来越多的国际企业在中央电视台有广告投放、品牌数目增长明显）（2002年、2003年国际企业在中央电视台的广告投放总量大幅增长，每年新增10亿以上）（2）本土广告公司的应对与发展 第一，强调AP职能，凭借对消费者的贴近、洞察和把握的能力，提升自身与跨国公司相比的策划与创意； 第二，整合资源，扩大自身规模（3）国际化背景下的竞争格局2区域化趋势（1）媒体经营的区域变法 （2）广告公司的区域化布局2005年中国广告业生态调查报告：一、广告主广告运作整体态势（一）行业振荡对广告主、营销推广总费用、 投入影响大（二）企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配， 广告费用下降（三）市场“碎片化”加速广告主营销传播模式转型（四）广告策略呈现鲜明的品牌导向其一，广告主希望通过广告活动达到的主要目的是提高或保持品牌知名度。其二，企业使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平分秋色，广告主针对不同的目的有选择地使用广告种类；其三，企业判断广告活动有效性的三大主要标准 销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高（五）企业领导人依然是影响广告决策的重要力量二、广告主在广告市场中主导力量发生转变其一，媒体资源依然是垄断资源，广告主在媒体价格制定的议价能力较弱； 其二，创新的媒体形式、媒体组合、良好的媒体环境和品质对广告市场有直接的影响； 其三，媒体为广告主提供的服务向企业营销的纵深发展，媒体在广告传播活动中这种活跃的表现，使得2005年度的市场主导导向鲜明； 其四，企业加大与媒体经营单位直接合作，企业通过广告代理购买媒体呈现下滑的趋势。三、广告主与广告公司合作的不稳定性和多边性加剧2005年广告主四大营销趋势一、品牌观念及行为的升级趋势1企业追求产品品牌与企业品牌的统一效应2品牌塑造活动深入营销活动的各个环节3产品策略依然是广告主当前最为侧重的基本营销策略加大科技投入，注重核心技术，提升产品品质；注重服务；品牌更新。4提高和保持品牌知名度依然是广告主活动的首要目的二、“市场下渗”趋势明显三、企业加大渠道控制力度四、企业危机管理机构和机制建设步伐加快2005年广告主营销传播三大趋势一、品牌传播的手段依然多样，稳中有变二、公关渐成品牌建设与营销突围的新推动力三、广告主传播模式创新趋势明显Part B :2005年度中国广告公司调查专项报告一、两极分化与行业整合将成为广告公司 竞争的基本格局和态势（一）两极分化 趋势加强，规模效应初显（二）本土广告公司发展势头看好20042005年，一批具有竞争力的本土广告公司，异军突起，使得2004年度100强排序在20名之后的广告公司较2002年和2003年出现明显的变动，这批新兴的本土广告公司成为中国广告业发展的新生力量。2005年被访广告公司提供的服务排名中，设计制作的排名上升了一位，同为操作执行层面的“促销活动”的排名也出现了一定的上升。伴随着广告主线下活动的加大，广告公司执行操作优势凸显出来。此外，新媒体资源的开辟; 灵活应变能力的优势; 外来资本的注入等也是本土广告公司势头见好的推动力。二、广告公司探索核心竞争力，转型趋势明显（一）广告主与广告公司合作呈现两极化、分散化趋势（二）广告公司主要竞争优势排名 专业服务能力 代理经验和业内声誉 与媒介的良好关系 成本优势及价格优势、专业人才优势（三）广告公司创造性的整合、提升服务，以满足广告主精益化需求l 2005年，广告主营销观念越发注重实际效应，媒体应用更多的关注小众传播、分众传播; 公关活动向消费者下移，与线下广告相配合，进行销售与品牌塑造双促进; 广告主观念及行动的变化对广告公司多方面的专业能力提出了新的挑战。 （四）打造核心竞争力调查表明，相比2004年上半年，2005年上半年综合代理广告公司的营业额急剧下滑，而创意设计制作公司、媒介策划购买公司的营业额则急剧上升，这说明广告公司在迅速的“起落”，不断洗牌，在困境、动荡以及崛起中拼搏，其业务领域和核心定位也在不断进行调试，转型趋势明显。这些发展迅速的广告公司或者重新界定事业领域，进行核心业务领域的转换，或者掌握一定的新开发的媒体资源，大都拥有超越常规的操作理念和操作模式 .（五）广告公司心目中最具有开发潜力的广告主行业排名房地产、金融保险服务、通讯产品及服务、机动车、药品、酒类产品、食品饮料、保健品、化妆品、旅游/饭店/餐饮、文化娱乐等三、广告公司探寻新媒体经营环境中的破局之路（一）媒体与广告主直接、深入的合作趋势，进一步挤压广告公司生存空间（二）媒体与广告公司的合作呈现分散化趋势（三）媒体不均衡饱和状态的显现，广告公司的资源抢夺战更加激烈 目前媒体数量和种类的激增，但实际处于不均衡饱和状态，个性化、高关注度的媒体资源仍然处于短缺的状态，对于优质媒体资源的占有和开发成为综合代理公司和媒介策划购买公司竞争的焦点，竞争激烈。 （四）体制与技术促成媒体局变，广告公司面临快速对接的挑战 2005年广电总局通过关于进一步加快数字电视改革的意见，数字电视确立总体发展战略。2005年1月1日，随着上海文广手机电视开始试运营，手机电视运营启动。中国互联网广告市场以年均30%以上的速度进行发展。另外，在技术支持下，跨媒体的战略合作兴起。2005年媒体多元经营趋势加强。 2006年行业广告市场发展趋势房地产：市场需求旺盛 市场结构调整地级城市将成为新“热点”药品：市场空间非常大 很需要广告支持 渠道和品牌建设成为“重点”保健品：市场增长最快 加强行业自律直销成为重要营销模式 医疗：市场空间惊人 浊清开始分流 欲“堵”还“输” 考验监管能力食品饮料：同质化竞争激烈 市场重新洗牌 聚焦营销成为突围“亮点”家化用品：媒体投放透明 市场定位清晰 国产品牌巧打游击战家电：市场大局已定 需求稳中有增 城乡居民分层消费升级 汽车：家庭购买力走强 消费者持币等跌价 车市可能出现“火”迹象酒类：市场不应疲软 需要开创新的营销模式 靠品牌内涵打天下通讯产品及服务行业：市场易变 国产品牌研发后劲不足 金融保险业：维系品牌形象 加强服务能力 广告力度逐年加大 服饰：广告盘子只增不减 国产品牌处境尴尬广告业三大主体警示录:1. 从广告主的角度看，广告主广告传播活动本土化倾向明显。广告主广告投放行为在理性化的同时越来越具有本土化特色。 2. 在广告公司角度，有三大现象值得警醒反思。一是广告公司抱残守缺的局面亟待扭转；二是本土公司与跨国公司两股力量汇流；三是人才的问题仍然是中国广告业发展的瓶颈。 3. 从媒体的角度来看，近年来有三个趋势值得关注：一是广告经营重压之下，媒体改善与广告公司的合作关系以求发展；二是媒体集团化处于调整期，广告经营模式探索创新；三是媒体广告经营朝规范和成熟的方向发展。2007年行业广告市场发展趋势一、广告主1. 消费者少需求，广告主多拐点 各行各业的广告主更是面临着各自更为具体的拐点，有营销模式的拐点，例如“媒介渠道化”；有营销策略的拐点，例如“对促销策略的倚重比例”五年来走到最低等等，而且伴随着区域经济升级转型，特别是以深圳、上海为代表的珠三角、长三角地区都在努力谋求产业结构升级，也将势必历经一场不可避免的客户动荡及需求转化。2. 消费者多分化，广告主少利器 消费分化的趋势仍将继续，艰难前行的广告主恐怕仍将在探索有效捕捉消费者的品牌传播术上继续努力。3. 广告主多压力，传统媒体广告少活力 目前广告主营销传播压力增大，愈加重视媒体投放的投资回报。然而国内很多媒体所表现出来的对于广告，鲜明的不热爱、不珍惜的态度和广告经营观却显然好似给广告主当头泼去一盆冷水。4. 资源利好多，收益途径、工具少 从炙手可热的奥运到不断花样翻新的各类新媒体，广告业可挖掘的资源似乎越来越多。然而从资源出发通向现实的收益的通路途径和有效的挖掘工具却是少之又少。5. 广告公司少超越，经营运作多迷失 在优质传统媒体资源争夺愈加激烈、服务客户难度不断加大的两难境地中，广告公司的经营运作仍有颇多迷失。广告主在营销传播层面呈现三大亮点：1. 广告主媒体广告策略方面，一是激烈竞争的行业企业倾向采用更为积极和清晰的广告策略；二是奥运影响下海外媒体平台受到广告主青睐；2. 广告主的新媒体运作从“站在岸边的观望”到“积极热身试水”。尤其是对于发展较为成熟的互联网媒体，广告形式已经呈现新老分化的迹象，广告主在互联网运作中渴望实现创新和增效的一箭双雕； 3. 2007年年度的企业危机事件暴露了中国企业高速发展中内部管理体制的落后，以及以互联网为代表的新媒体给企业信息操控带来的挑战。2007年企业各显“奥运”身手 1. 奥运战略同盟2. 奥运事件营销3. 线上广告与线下活动相结合4. 网络互动加强5. 体育营销与奥运相结合6. 公益营销2008年度中国广告业生态调查报告： 1. 广告主的需求与广告公司能提供的服务之间存在 “鸿沟”。广告主尤其看中广告公司的市场研究和数据分析能力。广告公司的改变要从与广告主共同拓宽生存空间开始。2. 依靠新媒体等多种手段升级“整合营销”，成为广告公司重要的发展路径。但是新媒体的传播效果、运营规范等问题凸显出来了。3. 综合代理公司业绩增长源于广告主一体化、多元化的服务需求。户外广告公司在新技术领域和二、三线城市的竞争加剧。4. 后奥运时代，“体育营销”、“公益营销”成为广告公司的新战场。广告效果评估，企业危机公关，互动营销等业务领域成为新增长点。5. 媒体回收代理权，“越界”直接和客户合作，促使广告公司寻求专业突破。广告公司以往的经验受到严重挑战摘要：2008年，多数广告公司的生存环境并不乐观，这有外部环境变化的因素，但很大程度上也来自广告公司传统服务模式已经跟不上传播环境、经济环境以及客户需求的变化。户外广告：资源整合和格局洗牌的时代来临摘要：随着城市市容规划的升级需要，户外广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市。综合代理广告公司业绩稳步增长摘要：综合代理公司营业额增加了，盘子也越摊越大，这是在很大程度上是因为广告主希望能提供一体化多元化的服务。失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬的出路摘要：在全球金融海啸的冲击下，新媒体不仅得不到资本的注入，还加大了利润回报的要求，“并购”将成为新媒体相互依存取暖过冬出路。广告公司需要尽快缩短差距摘要：广告公司和广告主之间的认知分歧之大，广告公司应该放下架子，虚心向企业学习，是广告公司当下的必修课程。广告公司客源遭媒体分流摘要：媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告公司的生存空间，广告公司需提高自身的综合业务能力，并且提供媒体资源以外的服务以应对媒体的夹击。后奥运时代，广告公司的机会在哪里摘要：并不是所有的广告公司都能分享奥运“蛋糕”，后奥运时代，广告公司更为关注“体育营销”、“公益营销”。下一个制高点也许从跳出传统开始摘要：广告主试图跳出传统广告行为的束缚，寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，广告公司在以创意为灵魂的基础上，要创新广告监管和效果评估，企业危机公关传播，互动营销等业务领域。传播环境变化大考广告公司应变能力摘要：面对业务量减少、传播环境骤变的态势，广告公司要巧妙借势，化不利因素为优势资源，经受住市场和环境的双重考验。再大的困难面前，不能没有信心摘要：站在总揽全局的高度审时度势，正确分析行业所面临的发展环境，正确认识自身的优劣，扬长补短，把危机变机遇。2009，六大因素影响广告主营销预算摘要：影响广告主广告投入的因素有很多，股东的期望和中国国内经济发展状况是影响2009年营销预算最主要的因素，奥运会则是对2008年广告投资起最重要影响的大事件。6个宏观因素进行排序：(1)中国经济表现；(2)全球经济表现；(3)广告业平均增长率 (4)对手公司的平均增长率；(5)股东的期望值；(6)上级领导的期望本章小结现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中。广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。复习思考题1如何理解现代广告的概念？2通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。3通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。4根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。5简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。6简述广告与环境的互动关系。7现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台新闻联播后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。案例思考题：1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？第二章 广告主体与策划（一）教学目的：1.了解广告主体的职能与任务2.掌握广告公司的组织结构3.了解广告团体组织4. 掌握广告策划书的撰写格式与要求（二）教学重、难点：1重点：广告公司的组织结构2难点：广告策划书的撰写（三）教学方法、手段：教师讲授（），课堂讨论（ ），多媒体教学（），当堂测验（ ），提问式教学（），实验（ ）。第一节 广告主体概述一、 广告主体的构成l 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。l 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（一）按广告主的性质分类1、企业主体2、团体主体3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。（二）按广告主的区域分类1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主l 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。l 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。l 三种特殊的广告主体： 广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司专属广告公司 In-house Agency） 广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） 广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）l 因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。l 专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。 职业指导最重要的一本参考书：作者：谢万杰 等主编出 版 社：中国传媒大学出版社出版时间：2007-5-1I S B N：9787810859646广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交 15%佣金二、 广告主体之间的相互关系（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径（二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系第二节 广告主一、广告部门的设立与职责职能型的组织结构中广告经理的位置 广告经理的责任所在：l 企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。 l 监督下属和广告公司实施上述策划。 l 指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自然要与本公司的管理层共同努力。， l 向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。 l 协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP展示、报纸广告版式等)。 l 与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。 l 在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公司的形象。 l 协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒体和广告开支，或落实付款事宜。 l 与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。 二、 品牌经理制度与广告l 类别管理具有以下优点； 第一， 由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。 第二， 可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监。 第三， 可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。 三、 企业广告部门的主要类型（一） 按地区市场构建的广告部（二） 按产品类别构建的广告部 （三） 按媒体类别构建的广告部 第三节 广告代理公司一、广告代理公司的种类【广告代理公司】：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency）l 广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务。l 非广告范围的服务：协助广告主制作促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列及销售人员培训等。资源集中式广告公司组织小组作业式广告公司组织2、专业广告服务公司（1）创意工作室(Creative Boutique)一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。l 麦肯埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可口可乐的大部分创意工作则是由“创意艺术家公司”（简称CAA）完成的。（2）媒介购买公司l WPP集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。l 阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体（Zenithmedia）负责。（3）网络广告公司l 专门从事网络广告业务的公司。l 服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营销等领域。3、广告主自投的广告代理公司又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。l 例如：1928年成立的lintas(lever International Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司。（1） 优势：l 节省费用l 便于保密l 易于沟通l 便于协调和控制l 更加熟悉本企业与产品情况l 竭尽全力（2） 劣势：l 难以客观l 影响服务质量l 缺乏专业人员l 工作关系有障碍l 竞争力薄弱l 资料不足l 企业成本增加二、广告公司人员配置及分工方式l 按照美国广告公司协会（American Advertising Agency Association，简称4A）标准划定8个职能部门及职位。（1） 客户部（业务部）l 客户经理（AE Advertising Executive）l 供职能力： 争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应） 卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁） 良好的传达（表达）能力（代表客户督促并协助广告公司保质保量完成委托任务） 适时向客户说明广告作业的内容与进度（2） 市场调查研究部l 该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。l 部门职能： 开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究 提供完整的情报作为广告策划的参考 广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作（3） 广告策划部l 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。l 部门职能： 挖掘客户产品特征 激发消费者需求 创造最佳广告诉求点（4） 创意部l 工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Creative Director）统一督导创意工作。l 文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员（Copy Writter，俗称文案）组成。l 设计方面由艺术指导（Art Director，简称AD）、视觉化人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成。（5） 媒介部l 主要包括媒介策划和媒介购买两部分人员。l 部门职能： 熟悉各类媒介状况 与各媒介建立良好的关系 选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。（6） 制作部l 包括完稿人员：将创意部门交付的广告原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式。l 流程监控人员：监督广告制作的进度以及与外界协作厂商的沟通协调工作。（7） 其他业务部l 提供传统广告业务以外的其他服务（促销、展览、公关）（8） 行政管理部l 行政、财务、人事、会计等管理人员。三、广告公司的报酬a) 媒介代理费制（Media Commission）l 国内广告的代理费为广告费的10%l 外商来华广告付给外商的代理费为广告费的15%l 近些年，广告代理费采取双方协商的方式进行。l 存在原因：实施简单，没有讨价还价的理由。l 关键点：客户的媒介购买预算。b) 酬金制（Fee System）l 广告公司收入来源于从广告主那里收取的酬金。l 酬金协商c) 激励制（Incentive System）l 理论上合理，实践中问题重重的收费方式。第四节 广告媒介一、主要的广告媒介l 标准媒体（Measured Media）:电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等。l 非标准媒体（Unmeasured Media）:直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。二、选择广告媒体的要因1、媒体因素（1）媒体的传播特点（2）媒体的社会地位（3）受众人数与接触次数l 覆盖面l 覆盖率l 触及率2、产品因素（1）目标市场因素（2）品质因素3、媒体费用因素第五节 企业产品与形象一、企业产品及定位 l 在现代市场条件下，产品已不仅是实态的物质产品，而且包含为消费者所提供的各种非实态的服务，包括销售、运输、信贷、储存、投递、通讯、 医疗、教育、娱乐、咨询、广告等。 l 现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等因素的再认识。1. 产品的生命周期认识 l 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到 安后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。第一阶段为导入期，又称介绍期。第二阶段为成长期，又称增长期。： 第三阶段为成熟期。第四阶段为衰退期，又称滞销期。要素导入期成长期成熟期衰退期销售低迅速成长缓慢增长下降利润负迅速增加下降下降现金流负适中高适中营销目标大胆进入市场最大化提高利润榨取产品消费者追求创新早期使用者大众落伍者竞争者甚少数量增加许多减少广告产品性能品牌形象价格服务价格优惠产品基本延伸、提高差别、多样合理范围价格高稍低低稳定促销高高下降低广告形式引起关注品牌性能忠诚选择性焦点创新营销效率费用降低导入期市场特点： 产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导人市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。 营销策略： 为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。营销要受担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。 广告策略：开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进 入市场为目的。快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。 缓慢掠取策略：高价格、低促销费。 快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。 成长期市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速