XX海产品公司年度策划方案.pptx

背景分析 swot分析 问题小结 战略方向 年度目标,策略规划 推广策略 客户管理 效果评估 费用预算,战略规划,战略实施,战略规划,行业前景 中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。 “十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的领域设置立项，十二五”规划中也重点强调扶持水产行业的发展，政策促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。,竞争环境 随着消费者对海鲜品类的需求不断提高，市场上诞生了一批高档海鲜品牌，各品牌之间的竞争日趋激烈，逐步从价格转向质量竞争和品牌竞争。,客户需求 近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略问题，引起各国政府和消费者的高度关注。在此背景下，作为“白肉”的海鲜产品成为动物蛋白食品中最受欢迎的角色。,背景分析,s-优势： 1、企业从事多年国外高端水产加工，经验丰富； 2、深海野生原产地卖点在国内市场极为突出； 3、ocean gala作为国际品牌在国内市场运作初期有利于树立高质、高价的高端品牌形象。,w-劣势： 1、公司品牌形象不鲜明，不突出； 2、张氏水产刚进入国内市场，相对国内大型水产上市公司资本处于劣势； 3、公司成立初期人员配备、物流网络、渠道分布等内部资源筹备难度大； 4、ocean gala虽在国外运作多年，但在国内没有知名度。,o-机会： 1、水产行业受国家政策扶持，利润高，前景广阔； 2、国外进口高端水产需求逐年增长； 3、进口高端水产捕捞、加工、海域要求严格，有利于形成细分市场进入壁垒； 4、目前进口高端水产竞争较小，几个主要品牌均处于导入期，更有利于公平竞争。,t-威胁： 1、国内水产行业是传统型行业，行业标准、管理、市场运作等均不规范，竞争处于市场结构初级阶段，要经历很长一段时间的同质化竞争和优劣淘汰过程； 2、进口高端水产消费者认知模糊，品牌产品概念植入困难，消费理念需要培养； 3、国内市场优势渠道资源存在业态买断状况，终端渠道成本高、竞争激烈。,swot分析,产品卖点除深海野生外其他特点并不突出，公司需要树立鲜明突出的整体品牌形象； 公司基础资源的筹建是市场推广的首要任务； 营销渠道的建设是本年度工作的重点。,问题小结,以打造国内第一进口高端水产品牌为最终目的； 明确标准、打造标准，拒绝在同质化、价格战； 终端塑造、口碑营销、公关活动作为品牌推广长期公关策略； 以文化定位打造差异化品牌。,战略方向,2011年6月1日-2012年5月31日 本年度销售目标为1000万元 产品铺市覆盖不少于4个城市 开展公关活动不少于2次 发展代理商不少于2家,年度目标,战略实施,产品策略 品牌策略 渠道策略,策略规划,产品策略,市场定位 产品定位 产品组合策略 定价策略 包装策略,市场定位：高端礼品为主，带动单品销售,产品定位： 深海野生原生态进口海鲜 只做“深海野生原生态进口海鲜”，并在后期产品宣传过程中不断强化、宣传这一产品定位，同时增加产品资源及质量管理宣传，丰富产品形象；,产品组合策略： 产品线设计： 公司目前有3条产品线，根据这3条产品线对产品进行规划。,产品类别： 1、创势产品 1）设计一款高档海参作为创势产品拉升品牌形象。选用最顶级的阿拉斯加海参，配以最高档次的精美包装，以昂贵的价格打造品牌影响力！ 2）冷冻产品线选择2款特色产品，一款定义为”帝王蟹之王”，以重量、蛋白质、热量为衡量指标，明确说明在阿拉斯加深海x米以下捕捞作为卖点，打造国内重量最大、蛋白质含量最高、热量最低的帝王蟹之王。在产品包装上及店员推荐时说明重量在8公斤、蛋白质含量19.6克/百克，热量95千卡/百克，各项指标均国内首家，以量化的数据增加可信度；另外一款产品为“澳洲龙虾礼盒”，选取6只澳洲龙虾，每只保证1公斤。 2、创利产品：将海参礼盒、冷冻海鲜礼盒作为创利产品。 1）海参礼盒分为盐渍和即食两种，各设计高、中档礼盒。 2）冷冻海鲜礼盒设计1款，礼盒内各单品分别由外盒+半透明袋组成。,3、创量产品：以冷冻产品的袋装为主，结合部分盒装产品。主要以三文鱼、金枪鱼、美国带子为主。,定价策略：采取高价策略，产品均高于市场同类产品，零售价全国统一。,包装策略： 冷冻产品 冷冻产品分为礼盒和单品。 1、设计构想：包装以全英文为主，添加中文标签。礼盒表面通过烫金或烫银的方式凸出品牌名称，使礼盒具有较强视觉冲击力。 2、包装材质：外包装采用便携式的保温包，内增泡沫保温层。 3、设计风格：以蓝色为主，以红色和金色为辅助色。 4、包装规格：按实际产品而定。,阿拉斯加海参产品 设计构想：用原木盒子包装，体现自然、原始、纯净的风格。 烟熏三文鱼 设计构想：纸盒装或木盒装均可，依成本而定。,品牌策略,品牌名称 品牌定位,品牌名称 “ocean gala”，意为“海鲜盛会” 品牌定位：全球顶级海鲜盛宴 “ocean gala” 卖的不仅仅是海鲜产品，卖的是一种“盛宴”文化，即高品质生活文化。,渠道策略,渠道设计 样板市场操作 招商实施 销售管理,渠道设计 高端酒店渠道：进驻高端酒店品牌连锁店设立礼品专柜，如香格里拉等； 高端商超渠道：进驻国内高端连锁商超设立专柜，如 “taste“、”bhg“、ole等； 分销渠道：通过招商代理、加盟店模式，与一些有固定团购客户的其他品牌专卖店合作，如：一些高端酒水品牌专卖店。,样板市场操作 样板市场选择：青岛、上海（长沙亦可） 选择有实力的代理商，有固定的高端渠道和高端品牌运作经验； 准备资料：名片、企业&产品宣传材料、样品、产品明细、供价&终端售价目表； 洽谈内容：租金、陈列费、扣点、佣金、条码费、合作模式、销售政策、合同期限、结算等； 政策支持,招商实施 主要采取人员推广洽谈的方式招商，每个城市设专门业务人员； 6月份完成人员招聘与培训工作； 招商对象： 1、高端连锁餐饮品牌，能够提升ocean gala品牌形象； 2、高端商超连锁品牌，消费群体追求生活品牌，消费档次高； 3、高档会所、红酒俱乐部等拥有高端消费客源的专卖店、会所等； 4、有资金和市场运作实力的代理机构或个体经营者，能够成功运作高端品牌的代理商。,销售管理： 销售人员职责管理： 1、实行渠道独立负责制，每个销售人员负责一个渠道； 2、负责渠道前期调研、信息收集、渠道计划的制定； 3、招商成功后确定任务目标，制定铺货计划； 4、按照客户开发及客户后期维护维护； 市场规范： 1、严格按照张氏国际的区域划分进行经营，不得跨区域经营，不得串货； 2、认同公司产品和远景，愿和公司共同发展； 3、保证终端售价统一； 4、经营活动不得有损品牌形象； 管理制度的制定： 首批回款金额及奖励、销售折扣、销售任务完成奖励的制定。,宣传策略 公关策略,推广策略,宣传策略 品牌的培养需要漫长的时间，市场的不确定性需要观察。因此本年度不做线上宣传规划，根据渠道铺货、销售情况适当在高端商场、高档餐饮机构内部进行广告投放。待明年品牌发展稳定、市场容量确定的情况下可以考虑各类合适的线上宣传。 推广策略 长期推广进度规划为三个阶段，即“三步走战略”，通过2-3年的时间有序推进实施。,当下任务,第一步 品牌渗透 1、目的：今年的首要任务是提升品牌知名度和认知度，在目标受众中实现品牌渗透。 2、公关方式： 1）为品牌推广打下稳定的公关基础。与知名杂志、报纸合作：设立专栏讲座、制造新闻话题、参与行业活动等，使“张氏国际”、“ocean gala”品牌逐渐出现在公众视野中； 2）为促进销售打下基础。与高档商超酒店合作：参与高档酒店、商超周年庆；高档会所会员回馈日；大型会议赞助产品等。不断创造品牌和产品与目标客户群接触的机会，让目标客户不断了解品牌和产品； 3）为营销网络布局打下基础。与拥有高端渠道的其他高档品牌合作：可以参与一些名品酒行举办的经销商品鉴会，赞助免费的海鲜品尝，逐步将产品渗透到高端营销渠道中。,第二步 口碑营销 1、目的：实现口碑营销，促进市场份额提升、抢占顾客钱包份额。 2、公关传播关键：品牌口碑的传播自品牌成立时就已经开始了，是公司社会行为、品牌形象所有细节的统一，品牌运作全过程都要注重口碑的营销。 1）定位塑造口碑。 “ocean gala”品牌传递海鲜盛宴的文化，品牌传播全细节必须与品牌文化统一，形成文化口碑； 2）情感传递口碑。通过客户关系管理营造消费者口碑，让小恩惠发挥大作用：实行会员制，会员/家人生日、节假日发送祝福短信赠送礼物；组织会员参加集体/社会活动（根据会员兴趣）；年度会员感恩回馈等。 3）公众口碑是最终目的。详见第三步 品牌影响力,第三步 品牌影响力 1、公关目的：通过公益活动和冠名事件进行炒作实现品牌影响力。 2、公关传播关键：公益营销和冠名营销是公关活动鸡肋，拿捏不好反被戳伤。 3、公关手段： 1）与各大媒体建立长期、良好的关系，是公关策略的第一步，可以获取最新的大众谈资和社会焦点，大多媒体都会参与、甚至主办各种公益、冠名活动，是主要的信息获取和活动切入窗口； 2）从小到大，点滴累积。从参与小活动开始，逐步寻找机会参与大活动。地方主流媒体每年都会做一些慰问孤寡老人、孤儿院活动等活动，可以选择性参与；大的主题活动如低碳，可以组织客户与家人植树，一方面可以给客户提供踏青郊游机会，另一方面树立公益形象；大一点的活动可以举办海鲜拍卖，拍卖金捐助等； 3）先行业后社会。作为一个企业提供的产品和服务被顾客认同是本分，带动行业发展为社会做贡献是首要任务。在公共策略上，企业前期应当多参与行业事件，多在媒体上制造行业相关新闻。如：行业发展研讨会、专家专刊养生讲座、海鲜烹饪专刊等。,客户管理的目的