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2019/2/25,1,营销策略组合,4ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。,第十章 产品策略,2019/2/25,2,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发,2019/2/25,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,2019/2/25,4,产品整体（product concept)概念是“以消费者为中心”的体现要满足消费者的心理和生理需求 未来产品的竞争是附加产品的竞争,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,一、产品整体概念,2019/2/25,5,整体产品,6,核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质） 。 形式产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 延伸产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。,2019/2/25,7,二、产品分类,2019/2/25,8,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,2019/2/25,9,一、产品组合及其相关概念,产品项目（product item）也称产品品目，是具有特定规格、外形、价格、技术特征的具体产品。 产品线（product line） 也称产品大类，指密切相关的一组产品。 产品组合（product mix）一个企业所生产经营的全部产品的总和。它包括产品线和产品项目。 宽度width一个企业所拥有的产品线数量 长度length一个企业所拥有的各条产品线所包含的产品项目总和 深度depth每条产品线中，各产品项目所包含的具体品牌、规格、花色、款色的产品的数量。 关联度consistency指产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择方面的相关程度。,2019/2/25,10,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,2019/2/25,11,三、产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2019/2/25,12,产品组合策略的优化和调整,2019/2/25,13,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的研判 五、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略 六、生命周期理论的启示,2019/2/25,14,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（product life cycle，缩写为plc）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响，又叫产品的市场寿命周期。 20世纪50年代 乔尔.迪安,2019/2/25,15,研究产品寿命周期时应注意的问题,“经济寿命”和“市场寿命” 产品大类、产品品种、品牌产品的寿命周期差别 产品寿命周期曲线的基本形状呈“s”型,2019/2/25,16,二、plc的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,成本,2019/2/25,17,三、plc的其他形态,2019/2/25,18,四、plc各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2019/2/25,19,五、plc各阶段的特征及营销策略,掌握pcl各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,2019/2/25,20,1、投入期,特征 消费者尚未认识，销售量小且销售额增长缓慢。 生产技术还未全部掌握，生产批量小，制造成本高 宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损，风险大 竞争者少。 价格政策难以确立。,2019/2/25,21,重点是努力提高知名度，突出“准、短”字。 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 选择适当的销售渠道，减少流通费用。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 采用定价与促销的市场营销组合手段。,导入期营销策略,2019/2/25,22,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,高价高促销,低价高促销,高价低促销,2019/2/25,23,快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好高技术性产品、时尚性产品 快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应部分日用消费品（软饮料等） 缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争技术垄断性产品（如一些专用设备）、部分高档消费品（如进口名酒） 缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）,2019/2/25,24,2、成长期,特征 消费者对新产品已熟悉，销售量迅速增长 产品技术完善，产品已定型。 利润增大。 吸引竞争者加入。 建立较理想的营销渠道 市场价格趋于下降,2019/2/25,25,2、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出“优、快”字。 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 价格稳中有降，不可轻易抬价。 改变广告宣传的重点。,调整4p,成长期营销策略,2019/2/25,26,3、成熟期市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大r&d等,利润减少,弱者 退出,行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业,2019/2/25,27,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买 （新规需求基本满足 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,2019/2/25,28,小思考 在成熟期，有人认为，增加广告活动是增加心理上的说服力；增加促销手段（如打折、赠品等）是增加财务上的说服力。你认为哪个更有效？,重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。 市场改良转变非使用人、进入新的市场、争取竞争对手的顾客、增加使用次数、使用量和新的用途 产品改良（质量、特点、式样） 营销组合改良,成熟期的营销策略,2019/2/25,29,4、衰退期,特征 需求量、销量明显下降，消费者兴趣已完全转移 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损； 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场； 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持最低水平经营。,2019/2/25,30,衰退期的营销策略,重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。 集中策略 维持策略 榨取策略,2019/2/25,31,各阶段的特征和营销策略,2019/2/25,32,六、 plc的启示,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2019/2/25,33,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,2019/2/25,34,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,2019/2/25,35,二、新产品开发的必要性,产品生命周期的现实 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,2019/2/25,36,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2019/2/25,37,创意 idea generation,产品概念形成与测试 concept development and testing,营销战略制定 marketing strategy development,创意筛选 idea screening,商业分析 business analysis,产品开发 product development,市场测试 market testing,商业化 commercialization,四、新产品开发的程序,2019/2/25,38,创意产生的技术,属性一览表法 强行关系法 多角分析法 头脑风暴法 征集意见法,2019/2/25,39,步骤 2. 构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。,1）市场成功的条件。 2）企业内部条件。 3）销售条件。 4）利润收益条件。,避免舍真和纳伪,2019/2/25,40,根据公司的目标和资源评价市场机会 产品构思分等评定,分等标准：0.000.40为差，0.410.75为尚可，0.761.00为佳。最低接受标准：0.70。,2019/2/25,41,1. 将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念,3. 选择最能吸引目标消费者的概念,步骤3.概念发展,2019/2/25,42,第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略,描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算,第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额,步骤 4. 营销战略,2019/2/25,43,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发,2019/2/25,44,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,步骤 7. 市场测试,2019/2/25,45,步骤 8.商品化,新产品试销成功后，即可大批投产上市。在推出一 个新产品时，企业要做出四项决策： 一是何时上市，即确定新产品上市的最佳时机； 二是何地上市，即决定新产品最初上市的地点； 三是为谁推出，即确定企业推出新产品时应针对的 目标顾客群； 四是如何上市，即企业应采取什么样的营销策略在 市场上推出新产品。,2019/2/25,46,新产品的特征与市场扩散,1. 新产品的相对优点 2. 新产品的