企业经营组合策略教学课件PPT.ppt

第七章 企业营销组合策略,第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 销售渠道策略 第四节 促销策略,1,企业营销组合策略就是指为实现经营目标和战略,对企业的外部环境变化和竞争力量增长趋势作出的反映和对策。一般营销管理中常用的策略就是“4p” 产品策略（product） 价格策略（price） 销售渠道（place） 促销（promotion） 市场营销的“10p” 调研（probing） 细分化（partitioning） 优先化（prioriting） 定位（positioning） 4p 政治行为（political power） 公共关系（public ralation） 人（people）,返回,2,一、产品及产品因素 1. 产品的概念 产品就是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。 2. 产品的构成 核心产品 有形产品 附加产品 3. 产品的分类 耐用产品 消费品 工业品,3,核心利益或服务,包装,品牌,特色,质量 式样,安装,培训,售后服务,交货与信用条件,保证,核心产品,有形产品,附加产品,产品的三个层次,4,二、产品生命周期理论 1. 产品生命周期的基本概念 是指产品在完成试制后，从投放市场开始到被淘汰、停止生产（推出市场）为止的全部过程所经历的时间。 这一过程大体都经历一个类似人类生命模式的周期性规律，它一般包括4个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期,5,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量 销售额,时间,销售量曲线,销售额曲线,利润曲线,时间,6,产品生命周期各阶段的划分可据销售增长率、产品普及率等定量指标。 产品销售率: 当销售增长率在0.1-10%之间为投入期和成熟期; 当销售增长率大于10%,为成长期; 当销售增长率 小于0时为衰退期. 产品普及率: 当产品普及率小于5%为投入期; 当产品普及率5%-50%为成长期; 当产品普及率50%-90%为成熟期; 当产品普及率在90%以上为衰退期;,7,2. 产品生命周期各阶段的主要特征 投入期: 1)产品刚进入市场,未被顾客接受,故销售量增加缓慢; 2)生产批量很小,试制费高,成本高; 3)需作广告以便顾客了解,所以销售费用高; 4)企业利润是负值; 5)除仿制品外竞争的同行少; 6)在投入期购买产品的往往是高收入或爱好新奇者; 成长期: 1)销量迅速增长; 2)批量生产,使成本大幅度下降; 3)广告费用减少,降低销售成本; 4)利润迅速上升,转亏为盈; 5)利润大,竞争者开始进入,竞争趋势开始出现.,8,2. 产品生命周期各阶段的主要特征 成熟期 1)增长成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率为正值，但开始下降，利润微有上升； 2)稳定成熟期：需求已饱和，销售增长率为零，利润达到最大值； 3)衰退成长期：销售水平开始下降，消费者开始转向新产品，利润开始下降。 衰退期: 1) 产品已经逐渐老化，转入产品更新换代的阶段； 2) 新产品进入市场，逐渐代替老产品； 3) 除少数名牌产品外，市场销量日益下降； 4) 市场竞争表现为价格竞争，价格竞相跌落,9,3. 产品生命周期的变异 夭折:产品刚进入市场就因某种原因被迫停产，退出市场的短命产品。 难产：新产品开始投入市场时尚属正常，但迟迟不能进入成长期,几经波折,才由漫长的投入期进入成长期。 未老先衰：投入期、成长期都正常，但是没有经过足够长的成熟期就开始进入衰退期。 苟延残喘:产品已进入衰退期，销售量和利润都在下降，但事先没做好新产品发展的准备工作，产品无法更新换代，不得已继续生产老化的过时产品来满足市场的残存需求。 单驼峰:投入期和成长期中产品都很正常,但没来得及进入成熟期产品就过早地进入衰退期,如果企业马上开发产品新功能,会使衰退僵化在某个水平上,缓缓进入产品成熟期.见下图 双驼峰:产品经过典型的投入期、成长期、成熟期进入衰退期后，企业大力促销或开发出配套新产品、新功能，使产品又进入投入期、成长期、成熟期和衰退期的循环。一般情况第二次循环规模小于第一次。 扇贝形：这是企业市场经营最成功的一种形态，在产品经过投入期、成长期，在成熟期时企业已经研制开发出满足市场新需求的产品新功能、新特性；在衰退期到来之前，这种新的产品已推向市场，借助成熟期销售量趋于饱和这种优势，不经过投入期直接进入成长和成熟期。反复上述过程就形成了扇贝形。,10,单驼峰,双驼峰,返回,11,扇贝形,12,三、产品生命周期各阶段的经营策略 1. 投入期的经营策略 此阶段的策略突出一个”短”字,以最短的时间迅速进入和占领市场,为进入成长期打好基础.,价格,促销活动,高 低,高 低,迅速撇油 (1),缓慢撇油 (2),迅速渗透 (3),缓慢渗透 (4),13,迅速撇油: 1) 潜在市场上的消费者不知道该产品; 2) 顾客出于感情动机急欲购买,并照价付款;,返回,14,缓慢撇油: 1) 市场容量较小; 2) 竞争的潜在威胁不大; 3) 市场上的消费者已经了解该产品并且急待购买；,返回,15,迅速渗透: 1) 市场规模较大; 2) 顾客对价格反应敏感; 3) 有强大的潜在竞争力量；,返回,16,缓慢渗透: 1) 市场容量大; 2) 消费者对价格反应十分敏感; 3) 顾客已相当了解该产品； 4) 促销的弹性低,而价格的弹性高; 5) 潜在竞争者的存在,17,2. 成长期的经营策略 此阶段的策略突出一个”快”字,以便抓住市场机会,取得最大的经济效益,同时迅速扩大生产能力.策略的要点是: 在生产上,积极组织人力、物力和财力，改进和完善生产能力和工艺，迅速扩大生产；同时改进产品质量，赋予产品新的功能和特性，改进外观款式，增加互补品和侧翼产品。 在广告上改变广告内容，从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品，为企业树立产品形象，进一步提高产品在社会上的声誉，创立名牌。 在分销渠道上，通过不断进行的市场细分，针对不同目标市场上的需求，完善产品，创造新的分销渠道，开辟更广泛的市场。 在价格上，对于投入期价格较高的产品，应在扩大生产、批量、成本降低的基础上，选择适当时机降价，即能吸引更低层次，对价格敏感的消费者，又能够防止同行业竞争者成功介入。 在成长期，企业面临的问题是如何在高市场占有率和高额利润之间选择，也就是长远利益与眼前利益的冲突。,18,3. 成熟期的经营策略 产品进入成熟期后，就进入了产品生命周期的黄金时代。这阶段产品的销售量达到顶峰，给企业带来巨额利润，所以企业的经营策略着重于延长产品的成熟期，也就是突出一个“长”字。 市场改进策略,就是要为产品开拓更广泛的市场.具体就是提高产品的销售量. 销售量=产品使用者数每个消费者的使用量 产品改进策略,就是通过对产品特性、质量、功能等方面做某些改进而吸引新的消费者。 市场营销组合改进策略，即对产品设计、定价、分销渠道、促销四因素综合改进，以刺激销售量的回升。,19,4. 衰退期的经营策略 进入衰退期，产品在市场上失去了吸引力，被更多、更好的商品替代，如果企业在研究分析的基础上，确实是进入衰退期，企业应尽早把资本投入到新产品的开发中。因此，此阶段的经营战略中突出一个“转”字。 具体策略有： 维持或缩小策略 , 在此阶段很多企业纷纷退出市场，但产品仍能满足一部分落后消费者的需求，企业可据自身条件适当地保留一部分生产。 延长寿命策略, 通过价值分析，降低产品成本，以便进一步降价；增加产品功能、开辟新用途；开拓新的目标市场争取新的消费者；改进产品设计以提高产品性能、质量、包装、外观等从而使产品生命周期不断实现再循环。 彻底淘汰策略， 将老产品的生产所有权进行转让变现，把早已研究的新产品推向市场。,20,四、产品组合策略 产品组合概念 产品组合的类型 产品组合评价方法,21,1. 产品组合概念 是指确定不同产品之间的合理结构即组合方式。 产品系列:具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组类似产品。 产品系列宽度:指企业有多少个系列产品，系列多为宽，系列少为窄。 产品系列深度:同一个系列内有多少种产品，品种多，则称之为深，品种少，则称之为浅。 关联性:各产品系列之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面可能存在着某种程度的联系，也可能互不相干，产品之间的关联程度称之为关联性。 产品组合:各企业对产品系列的宽度，同系列内产品的深度及相关性的不同选择，构成了不同的产品组合。,22,2. 产品组合的类型 单项产品组合类型:企业只生产某一特定产品,一般这种产品的生产、技术条件要求特殊，其它企业一时无法组织生产。一般认为这种组合市场有限，风险很大。 系列产品组合类型：企业所生产的产品往往是组成同一产品品种的一系列，象电视机厂生产不同大小的的电视机。 同类产品系列组合类型：经营的是同类产品 品种的不同系列产品。例如：海尔生产的家用电器（电视机、洗衣机、电冰箱等） 相关产品组合类型：即企业生产自己的系列产品外，还从事生产与主产品有关的配件、原料等。 成套产品组合类型：企业生产的产品是能成套的满足用户的需要。 综合产品组合类型：在组合产品时，不受外部、行业和市场限制，可生产一个行业的全部产品，也可生产多个行业的部分产品。,23,3. 产品组合评价方法 企业为了更好地进行产品组合，需要解决产品优化组合问题，分析产品组合是否最佳，常用的方法有； （1）四象限评价法（bcg矩阵）： 根据产品的市场占有率和销售增长率对多品种进行评价的方法。,销售增长率,市场占有率,低 高,高 低,20% 10% 5%,0 5 10 15 20 25 30 35 40,名牌产品,厚利产品,风险产品,衰退产品,24,（2）三维分析法： 发展性：产品处于成长期和成熟阶段初期，具有发展前途，用行业销售增长率表示。 竞争性：具体表现为产品市场占有率、产品的质量、价格、成本、服务等一系列的综合能力。一般用市场占有率代表。 盈利性：利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等，一般用资金利润率代表。,市场占有率,行业销售增长率,资金利润率,低 高,6,1 2,4 3,8,7,5,25,（3）产品系列平衡法（ppm）： 市场吸引力：产品的市场容量、利润率、产品需求增长率； 企业实力：生产能力、技术能力、销售能力、市场占有率。,26,（4）临界收益评价法（边际利润）: 临界收益=销售收入-变动费用=固定费用+利润 临界收益率=临界收益/销售收入 这种评价方法就是在计算出临界收益率和临界收益累计之后，进行各种产品结构的利润比较，尽可能地增加临界收益率高的产品，减少临界收益率低的产品，以增加企业的利润额。,27,例如：某厂生产a、b 、c、d四种产品，资料见下表：,28,评价步骤： 第一步：计算临界收益率m，销售额累计和临界收益累计；,29,第二步：计算不同产品结构的利润；,计算平衡点所在的区域 计算盈亏平衡点的销售量 n-1 n-1 f-mi 500-487 s0=si + i=1 =1500+ =1550 i=1 mn 0.26,30,第三步：调整产品结构,即分析已有的产品结构调整的可能性. 例如:若 ma =34%是市场急需的短线产品(使用寿命短,属于消耗型)而md=20%是最低的且是长线产品(耐用品,耐耗品)则在保持总销售量不变的情况下,采用增加a产品的销售量(额)而减掉d产品的措施.这样会使企业增加利润,得到更多的收益. ma=(900+750)34%=561(万元) 利润=m-f=(561+180+195)-500=436(万元) 比调整前增加利润:436-332=104(万元) 若d产品是短线产品,而a产品为长线产品,则采用的策略应是薄利多销,增加m低的产品的比重,通过增加销售收入来增加企业的收益. 在调整产品结构时关键是如何确定最低的合理的销售量。,返回,31,产品价格 在企业经营活动中占有重要地位,价格的高低不仅影响收入而且还影响需求量的变化.价格策略就是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略. 一、影响价格的因素 商品的成本 市场需求情况 商品的市场特点 市场环境结构,32,消费者的购买频率； 标准化程度； 商品的易腐易碎性； 商品的季节性； 对于高度流行、具有高品质威望的新、名、优、特产品。工业品、日用品。 企业生产规模和竞争格局； 社会经济形势；经济繁荣、建设时期需求高，价格易上涨，经济衰退、调整收缩时，需求下降，价格易下落； 市场区域的大小；小,供需容易调节，价格一般比较稳定；大,供需不容易调节，价格一般波动性较大。 社会上的纸币流通量 国家政策法令。,返回,33, 完全竞争市场：买卖双方的行为只受价格因素的支配，所有促销活动只能增加成本，企业不可采用提价方法多得利润，只有靠生产率降低成本来实现。 完全垄断市场：从理论上讲，垄断企业有完全自由定价的权利，但往往受消费者和政府的干预。 垄断竞争市场：少数的买者或卖者拥有较优越的条件，对市场的价格和销售量起较大的作用。 寡头垄断市场：价格是由几家大企业通过协议或默挈规定的，这叫作操纵价格（联盟价格），一般价格较稳定。,34,二、定价的目标 以利润为目标：利润最大化、取得一定的投资收益率、追求满意利润。 以销售数量为目标：尽量提高销售收入、尽量提高产品的市场占有率、尽量增加顾客数量。 以保持稳定为目标：维持市场占有率、应付竞争、维持印象、维持价格稳定、维持良好的分销渠道。,35,三、主要定价方法 1. 成本导向定价法： 2. 需求导向定价法 3. 竞争导向定价法 4. 其它定价法,36,1. 成本导向定价法： 成本加成定价法（顺加法） 单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 加成率：预计利润占产品总成本的百分比。 此方法的优点： 计算方便； 在心理上给人一种公平合理的感觉 此方法的缺点： 是典型的生产导向观念的产物，完全没有考虑市场需求方的利益； 不考虑销售量，加成率的确定没有科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。,37,售价加成定价法（倒挤法） 单位产品价格=单位产品总成本（1-加成率） 即：单位产品价格=单位产品总成本+单位产品价格加成率 如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率和以售价为基础的加成率是不同的，前者高于后者。 例如：一产品其单位总成本为1000元，其售价已定为1250元，那么以成本的加成率为： 1250/1000-1=25% 以售价加成率为：1-1000/1250=20% 一般商业部门，尤其是零售商业部门更多地采用售价加成法。,38,目标收益定价法 企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法，与上别的区别就是产品的价格是由目标报酬率决定的。其定价步骤： 1）确定目标报酬率 2）计算确定目标利润总额 目标利润总额=投资总额目标报酬率 3）计算产品的价格 产品总成本+目标利润总额 单位产品价格= 预测销售量 优点：保证实现既定的目标利润，从而实现既定的目标报酬率 缺点：未考虑价格与需求之间的关系； 不能保证销售量必定会实现； 不考虑竞争情况和市场情况。 适用于市场占有率高或具有垄断性质的企业才能采用，对大型公用事业单位更为适用。企业产品一般关系到国计民生，与公众利益关系密切。,39,收支平衡定价法（ 损益平衡定价法） 它以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格.盈亏分界点指企业的利润为零时的销售水平,公式为: f f+cv q0 q0= p0= p-cv q0 当要引入预期利润m,则公式变为: f+cv q0 +m p= q0 价格p0可以使企业了解,价格至少应定在什么水平才能保本而不亏. 价格p可以使企业了解,在某一既定的利润目标下,价格究竟应该定在什么水平.,40,变动成本定价法 (边际贡献定价法) 只计算变动成本,不计算固定成本,在变动成本的基础上加上预测的边际贡献而形成的价格. 边际贡献=单位产品价格-单位产品变动成本=固定成本+利润 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献 总变动成本+预期目标贡献 = 产(销)量 在市场商品供过于求,卖方竞争激烈,企业订货不足时,为了尽可能减少损失保住市场时采用此法.因此法不计固定成本,故比成本加成法的价格低,有利于市场的扩大,尽力维持生产.,41,2. 需求导向定价法： 理解价值定价法（ 认知价值定价法） 认为定价的关键问题是消费者的价值观念,而不是产品的实际成本,特别是消费者充分注意销售价格与产品价值关系的产品。产品性能、质量、服务水平等在消费者心目中都有特定的价值，企业的售价与消费者的认知是否一致，是商品能否销售出去的关键。运用此法必须要做到： 1）商品的价格尽可能地靠拢消费者的认知价值 2）改变消费者的主观价值评价。,42,理解价值定价法的步骤： 1）根据产品的性能、用途、外观及市场营销组合策略水平确定理解价值，决定商品的初始价格； 2）估计在此价格水平时，可望达到的销售量及目标利润； 3）预测目标成本 目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税总额 4）决策。将单位产品的预测目标成本与实际成本对比。 当实际目标成本，则目标利润可达到，可确定初始价为定价； 当实际目标成本，需要进一步调整、或降低目标利润水平、或降低实际成本。,43,需求区别定价法（差别定价法） 指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点等顾客，可以据他们的需求强度和消费感觉不同，采用不同的价格。有以下几种形式： 1）以顾客为基础的差别定价； 2）以地点为基础的差别定价； 3）以时间为基础的差别定价； 4）以产品的外观、式样、花色等为基础的差别定价；,返回,44,3. 竞争导向定价法： 通行定价法（ 随行就市） 在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际无定价权。企业以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。此方法的优点有三： 1）价格代表行业中所有企业的平均获利水平； 2）易使行业中各企业价格保持一致，免于相互残杀，从而使企业着眼于服务方式的优化和服务水平的提高来争取更多的顾客； 3）采用此法可省去营销、定价人员的时间、精力。,45,追随领导者企业定价法 以同行业中实力最雄厚或影响力最大的领导者企业的价格为标准，别的企业参照或追随其价格为自己的产品定价，这样可免于企业之间相互竞争。 密封投标定价法 拍卖定价 由买主公开出价竟购，然后以最有利的价格拍卖成交的定价法。,返回,46,密封投标定价法,返回,47,4、其它定价法： 阶段价格策略 1)投入期价格策略 2)成长期价格策略 3)成熟期价格策略 4)衰退期价格策略 心理价格策略 1)尾数价格策略 2)整数价格策略 3)分级价格策略 4)声望价格策略 5)招徕价格策略 6)习惯价格策略,48,地理价格策略:据买主所在地路途的远近,考虑商品的运输、装卸、仓储、保险等各种费用负担的一种价格策略。 1）产地价格策略（离岸价格fob） 2）目的地价格策略（到岸价格cif） 3）统一交货价格策略(认为运费是一种免费服务） 4）分区运送价格策略 5）成本加运费价格策略（c&f） 6）运费补贴价格策略（产地价格-运费） 7）基点价格策略（产地价格+离卖方最近的运费为基点） 折扣与让价策略 1)现金折扣 2)数量折扣 3)同业折扣 4)季节折扣 5)推广让价策略,返回,49,一、销售渠道概念 指产品从生产企业转移到最终消费者或用户所经历的线路及各个经营机构。 如批发商、零售商、商业服务机构（代理人、经纪人等）在内的中间环节。 连锁销售 网络销售 传销销售 直接销售 间接销售 工业品与消费品销售渠道往往不同，各采用不同的销售形式。,50,生产厂家,顾客,零售商,批发商,零售商,代理 批发 零售,代理 零售,消费品销售渠道,生产厂家,顾客,批发商,代理,代理 批发,工业品销售渠道,51,二、影响销售渠道的因素 产品因素： 1）产品的单位价格 2）产品的体积与重量 3）产品的式样与款式 4）产品的易腐性和易毁性 5）产品的技术与服务要求 6）产品的标准性与专用性 7）产品的生命周期 8）产品的季节性,52,市场因素： 1） 现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小与渠道的选择密切相关。 2） 市场的地区性、购买力高的大城市（大百货店、超级市场、连锁店可直接从厂家进货，易采用短线）；反之，购买力低的地区，采用批发环节。 3） 经济形势：经济景气时需求上升，厂家可增加销售点，扩大销售网络；经济萧条时，需求下降，生产商可减少流通环节，以降低成本进而降价。 4） 消费者的购买习惯。 5） 市场竞争的情况。,53,企业自身因素： 1） 企业规模与信誉。 2） 企业的管理能力。 3） 控制渠道的愿望。 4） 企业可能提供的服务。,54,三、销售渠道策略 广泛的销售渠道策略； 有选择的销售策略 独家专营的销售策略 选择销售渠道的宗旨： 尽量减少流通环节，以免增加费用； 增加销售渠道，实行多种办法利于扩大市场； 加速物资和资金的周转,降低销售费用; 具有经济效益,并且能提高。,返回,55,促