公共关系工作程序教学课件PPT.ppt

学习情境二 公共关系工作程序,page 2,任务一 公共关系调查,学习目标,(1) 明确公共关系调查的内容。 (2) 按照公共关系调查的一般程序展开公共关系调查。 (3) 撰写公共关系调查报告。 (4) 运用公共关系调查方法灵活开展调查。,page 3,任务一 公共关系调查,情境导入,酒店新设了一个公共关系部，开办伊始，就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教怎么办。假设你就是这位顾问，请你和你的公关小组为该酒店制订一个调查方案，以便了解组织的公共关系状态，针对酒店的客户展开满意度调查工作，帮助该酒店收集客户信息和有价值的意见和建议。促进该酒店不断改进提高，最终为客户提供更优质的产品和更满意的服务。,page 4,任务一 公共关系调查,任务设计,公共关系调查就是用科学的方法和客观的态度，以组织的公共关系历史和现状为研究对象，收集有效的信息资料，为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供技术支持。要想成功地开展公共关系工作，一个重要前提就是进行公共关系调查。进行公共关系调查首先是要制订调查方案。调查方案设计就是根据调查研究的目的和对象，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用，能够使调查更有针对性，使其更加系统、更加完整地反映调查对象的整体面貌。,page 5,任务一 公共关系调查,任务设计,这里需要思考的是为该酒店制订的调查方案应该包括哪些内容？如何根据调查方案实施有效的调查活动呢？操作建议如下： (1) 全班同学分为3组，每组指定一个组长。 (2) 组长带领大家制订调查方案，并形成书面材料。 (3) 每组推选一名代表在课堂上展示调查方案。 (4) 全班同学对各组的调查方案提出意见或建议。 (5) 教师进行总结、点评。,page 6,任务一 公共关系调查,一、公共关系调查内容,(一)组织情况调查,(1) 组织的经营发展情况。,包括组织创建的时间、组织经营发展的目标(包括近期、中期、远期的目标)；组织发展过程的重大事件及在社会上、舆论界的反响；组织对社会的贡献；企业组织的市场分布、市场占有状况以及市场竞争状况；企业组织的产品、服务及价格特点；组织的管理特点；企业组织的外观、厂名及商标特点等。,page 7,任务一 公共关系调查,一、公共关系调查内容,(一)组织情况调查,(2) 组织成员的基本情况。,包括组织成员人数的变化、组织成员的精神面貌、一般成员的状况以及对组织发展做出过重大贡献的成员的情况和组织领导者的总体情况。员工的一般状况，包括年龄、文化程度、专业特长、兴趣爱好及家庭生活等；为组织作出重大贡献的员工、劳模的成就与经历；组织主要负责人的一般情况。,page 8,任务一 公共关系调查,一、公共关系调查内容,(二)组织形象调查,(1) 知名度。,知名度表示有多少公众知道和了解组织及其知道和了解的程度，包括机构的名称、标记、经营内容、历史、规模、产品和服务等。,(2) 美誉度。,美誉度表示有多少公众信任和赞赏组织及其信任和赞赏的程度，包括对机构名称、标记、经营方式、产品或服务是否喜欢、信任等。,page 9,任务一 公共关系调查,一、公共关系调查内容,(三)公众评价调查,page 10,任务一 公共关系调查,一、公共关系调查内容,(三)公众评价调查,接触率=,100%,单位宣传费用=,单位宣传费用效果=,page 11,任务一 公共关系调查,一、公共关系调查内容,(四)公关活动条件调查,page 12,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(一)确定公共关系调查的选题,(1) 确定公共关系调查选题的原则。, 需要性原则。, 创新性原则。, 可行性原则。, 科学性原则。,page 13,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(一)确定公共关系调查的选题,(2) 确定公共关系调查选题的过程。,第一步，根据社会组织需要，尤其是公共关系决策的需要，明确公共关系调查选题的基本概念与内涵，指出公共关系调查的方向和必须达到的目标。,第二步，运用文献调查方法和直觉判断方法，明确公共关系调查选题的中心内容。,第三步，运用相关的学科理论和方法，形成公共关系调查选题的假设命题。,第四步，运用比较、判断方法，对调查选题的假设命题进行综合评估。,page 14,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(二)制订公共关系调查方案,(1) 确定公共关系调查的目的。,(2) 确定公共关系调查的对象。,(3) 确定公共关系调查的项目。,(4) 确定公共关系调查的方法。,page 15,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(三)实施公共关系调查方案,page 16,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(四)整理公共关系调查资料,(1) 公关调查资料的整理环节。,公共关系调查资料的整理，在操作上有以下几个环节：公共关系人员根据本次调查活动的特点，定出核实问卷的标准和要求，分拣出无效问卷；建立分类体系和分类标准，对资料进行归类；对于一些文字类资料，如问卷调查中的开放题答案、调查人员的观察记录材料等，相对说来比较零乱，公共关系人员应列出主题项目，对各种资料按主题项目进行小结、归纳，制作出“主题项目资料登记文摘卡”；对于问卷调查中的封闭答案资料，公共关系人员可以借助电脑进行统计，计算出公众在每个问题上的意见分布数值；进行数据处理，建立数据库。根据问卷的问题设置，分项目编制表格，把统计的数据结果填入相应的表格项目中建立起本次调查结果的数据库。,page 17,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(四)整理公共关系调查资料,(2) 公关调查资料的类型。,文字类资料,数据类资料,page 18,任务一 公共关系调查,二、公共关系调查的程序,(五)总结公共关系调查工作,(1) 撰写调查报告,(2) 撰写调查工作总结报告,page 19,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,page 20,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,公共关系访谈调查法指访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解公众情况的方法。它表现为公共关系调查人员根据设计要求，围绕某个主题，通过与被调查者谈话，以讨论有关问题及了解人们的行为特征和动机，达到搜集材料的目的。,page 21,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,(1) 公共关系访谈调查法的特点。,具有灵活性，它既可提高被调查者的兴趣，达到很高的回复率，也可限定某一特定的人回答，增加回答问题的针对性。调查人员可根据访谈时的具体情况而调整访谈的方式、内容及时间；,调查的范围比较广泛，它不仅可以了解当时、当地正在发生的各种现象，还可以询问过去和外地发生过的现象；,page 22,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,(1) 公共关系访谈调查法的特点。,适用于各种调查对象，它不仅能适用于有一定文化程度的人，也可以适用于文化程度较低的人；,受到调查者与被调查者两方面的限制。调查者个人的访问技巧、人品气质、性格特征等都会直接影响调查的结果；被调查者的合作态度和回答问题能力的差异使其所提供的材料的质量也不一样；,page 23,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,(1) 公共关系访谈调查法的特点。,有些问题不宜当面询问，如涉及到个人隐私或较敏感的问题，即使被调查者作了回答，也常常是不真实的；,需要的人力、物力、财力和时间较多，所以一般应用于那些对准确性要求较高的问题研究上，或应用于探索性研究。,page 24,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,(2) 公共关系访谈调查法的类型。,page 25,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,(3) 公共关系访谈调查法的实施。,访谈准备，制订访谈计划，草拟谈话提纲，了解被调查者情况，选择适宜访谈的时间和地点，预备必要的访谈工具如调查表格、记录笔纸、录音机及本人证明等；,创造良好的访谈环境，见面伊始，要大方有礼，友好寒暄，同对方建立起相互信任的关系；说明来意，使对方了解调查的目的和内容；说明调查对被调查者的意义，被调查者知晓调查对自己有益，可能会更主动地配合；谈话要尽量自然和轻松愉快，并且态度要保持中立，不宜对回答做肯定或否定性评价；,page 26,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(一)公共关系访谈调查法,(3) 公共关系访谈调查法的实施。,建立共同的意识范围，应做到双方对同一问题的理解一致，避免答非所问的情况；最好从被调查者感兴趣的问题入手，逐渐深入到调查的核心问题；如果对方对某些问题不愿回答或不便回答，应体谅对方的难处，不要急躁或施加压力，采取耐心温和的态度，成功的可能更大；,做好记录，记录要客观真实，不能把调查者自己的意见、态度掺进去；访谈中记录可能较乱，之后要立即核实整理。,page 27,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(二)公共关系问卷调查法,送发问卷,报刊问卷,访问问卷,邮政问卷,page 28,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(二)公共关系问卷调查法,(1) 公共关系问卷调查法的使用条件,page 29,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(二)公共关系问卷调查法,(1) 公共关系问卷调查法的使用条件,page 30,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(二)公共关系问卷调查法,(2) 公共关系问卷的分类。,page 31,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(二)公共关系问卷调查法,(3) 公共关系问卷的技术设计。,题目的设计,01,说明信的设计,02,问卷具体内容设计,03,page 32,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(三)公共关系抽样调查法,(1) 公共关系调查中的抽样方法。,page 33,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(三)公共关系抽样调查法,(2) 公共关系调查中样本数的确定。, 对精确程度要求越高，样本的数目要越多，当其他条件不变时，要求推断的把握程度越高，样本数目也要越多。, 受调查时间、人力和财力等的限制，常无法抽取最理想的样本，只能在有限的范围内抽取最佳样本。, 调查的项目少，内容较简单样本数较少；反之，样本数则多。统计分析中，相关分析所涉及的变量多，要求的样本数就多，否则在进行交互分类计算时，有些项目的数据就会显得过少。,page 34,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(四)公共关系街头拦截调查法,(1) 街头拦截调查的准备工作。,page 35,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(四)公共关系街头拦截调查法,(2) 街头调查的具体操作。, 准确寻找被调查对象。, 上前询问，注意姿态。, 随步询问，引发兴趣。, 小心收集被调查者信息，注意保密隐私。, 表示感谢，赠送礼品。,page 36,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(四)公共关系街头拦截调查法,(3) 拦截被访者注意事项。, 不要拦截携带婴儿的人(除非有特殊需要)。, 不要拦截一些特殊障碍的人，如盲、聋、哑、痴呆或残疾者。,page 37,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(四)公共关系街头拦截调查法,(3) 拦截被访者注意事项。, 不要在人们进入商店之前或他们在商店橱窗前观看时进行访问。, 不要拦截那些看起来很匆忙(赶时间)的人。,page 38,任务一 公共关系调查,三、公共关系调查的方法,(四)公共关系街头拦截调查法,(3) 拦截被访者注意事项。, 注意不要擅闯私人领地，记住在访问前要先打招呼，征求同意；拦截时不应感到歉意或不好意思，要有积极的态度。, 不要站在商店的通道或阻碍人群通过的购物中心区域。,page 39,任务一 公共关系调查,四、调查报告的撰写,调查报告，也叫调查研究报告或考察报告，是对客观事物或社会问题进行调查研究之后，将所得的结果整理和表述出来的书面报告。它是实际工作中经常使用的一种事务文书，适用范围广，使用频率高。,page 40,任务一 公共关系调查,四、调查报告的撰写,(一)调查报告撰写的准备,page 41,任务一 公共关系调查,四、调查报告的撰写,(二)调查报告的写作,page 42,任务二 公共关系策划,学习目标,(1) 明确公共关系策划的基本要求。 (2) 按照公共关系策划的程序进行公共关系策划。 (3) 把握公共关系策划要素创造性地进行公共关系策划。 (4) 撰写公共关系策划方案。,page 43,任务二 公共关系策划,情境导入,“情人节”虽然源于西方，但近年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。这个弥漫着浓情蜜意的节日也因此成为巧克力消费的旺季，成为各种巧克力品牌大显身手逐鹿中原的特别时机。为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，德芙巧克力制造商准备借情人节之际举办一次公共关系宣传活动。 如果请你替德芙巧克力制造商策划这次活动，你准备怎么做呢？,page 44,任务二 公共关系策划,任务设计,公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，是指在公共关系调查的基础上进行运筹、制订方案，为公共关系计划的实施与公共关系评估提供依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公共关系策划的竞争。因此，公共关系策划不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。公共关系策划能力无疑是公共关系人员的核心职业能力。 要成功地进行公共关系策划，重点是要提高公共关系策划的创新性和艺术性。这要求公共关系人员加强信息储备，多听、多看、多思考，掌握创造性的思维方法，熟悉公共关系策划的基本规律。,page 45,任务二 公共关系策划,任务设计,这里，拟通过设计一个策划方案来完成本“任务”的学习。具体建议如下： (1) 将学生分成34组，每组为德芙公司设计一份构思新颖、创意独特、具有一定可操作性的情人节公共关系活动策划方案。 (2) 可以通过各种媒介与方法广泛收集德芙巧克力的相关背景材料，多关注其他巧克力产品的公共关系活动信息以资借鉴。 (3) 策划方案设计好后在全班交流。每组推荐一名发言人做重点介绍，其他同学补充。 (4) 向全班同学讲解策划方案时要重点讲清策划思路和本策划方案的创新之处。 (5) 最后师生共同点评，评选出最佳方案。,page 46,任务二 公共关系策划,一、公关策划的概念与原则,(一)什么是公共关系策划,所谓公共关系策划，就是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。,page 47,任务二 公共关系策划,一、公关策划的概念与原则,(二)公共关系策划的原则,(1) 实事求是原则。,(2) 公众优先原则。,(3) 系统规划原则。,(4) 切实可行原则。,page 48,任务二 公共关系策划,一、公关策划的概念与原则,(二)公共关系策划的原则,(5) 谨慎周全原则。,(6) 独特新奇原则。,page 49,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(一)目标确立,(1) 目标必须是具体的。,(2) 目标必须是可测量的。,(3) 目标应当是能够达到的。,(4) 目标必须要有时间限制。,page 50,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(二)主题提炼,page 51,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(三)认定公众,1,以活动目标划定公众范围。,2,以组织实力划定目标公众。,3,以组织需要决定目标公众。,page 52,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(四)项目设计,所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。,page 53,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(五)时空选择,page 54,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(六)选择媒介,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(六)选择媒介,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(1) 编制公关活动预算的条件和原则。,首先是了解公关活动策划的项目计划，然后再根据项目计划的实际需要制订预算开支的计划；,其次是预测和估算公关活动可以获得的资金和其他人力、物力的支持；,最后还要对市场价格行情有充分的调查了解，包括市场物料供应的价格、劳务的市场价格、项目制作的价格等。,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(1) 编制公关活动预算的条件和原则。,公关活动预算要坚持两个基本原则,提高预算的准确度,1,2,项目预算要实事求是，一切从客观需要出发,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(2) 公关活动预算的主要内容。,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(3) 公关活动经费预算的方法。,1,2,3,经费承包法。,比例抽成法。,目标估计法。,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(4) 公关活动预算书的编制。,表2-3 年度预算书,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(4) 公关活动预算书的编制。,续表,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(七)经费预算,(4) 公关活动预算书的编制。,表2-4 记者招待会预算书,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(八)人员分配,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(九)应急程序设计,(2) 保健措施,(3) 意外事故人员疏散计划,(1) 保安措施,任务二 公共关系策划,二、公共关系策划的基本要素,(九)应急程序设计,(5) 户外雨天工作程序,(4) 防火措施,任务二 公共关系策划,三、公共关系策划方案的撰写,(一)公共关系策划方案的构成要素,一份完整的策划方案应当具备5w、2h、1e：,what(什么)策划的目的、内容； who(谁)策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众； where(何处)策划实施地点； when(何时)策划实施时机； why(为什么)策划的缘由； how(如何)策划的方法和实施形式； how much(多少)策划的预算； effect(效果)策划结果的预测。,任务二 公共关系策划,三、公共关系策划方案的撰写,(二)公共关系策划方案的基本格式,(5) 附件。,(1) 封面。,(2) 序文。,(3) 目录。,(4) 正文。,任务三 公共关系实施,学习目标,(1) 明确公共关系实施的基本要求。 (2) 能够设计公共关系实施方案。 (3) 克服公共关系实施障碍，保证顺利实施。,任务三 公共关系实施,情境导入,配合学院的招生宣传工作，组织实施一次宣传学院的公共关系活动，以提高学院的知名度、美誉度，扩大学院的影响。,任务三 公共关系实施,任务设计,公共关系实施是指社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。只有通过扎实、有效的实施工作，才能直接地、实际地、具体地解决问题。即使是完美无瑕的公共关系策划，如果不经过实施，而是束之高阁，也只能是毫无意义的“纸上谈兵”。 这里拟通过组织一次旨在宣传学院的公共关系活动来完成本“任务”的学习。具体建议如下。 (1) 以班为单位，先通过老师、校园网等途径了解学院的基本情况。 (2) 由学生个人设计活动方案，在小组内讨论交流，相互启发，补充修改。 (3) 最后在全班汇总，形成一个较完整的实施方案。 (4) 创造条件组织实施此活动。,任务三 公共关系实施,一、公共关系实施的特点,(一)艺术性,(二)文化性,(三)情感性,(四)形象性,(五)关系性,(六)传播性,任务三 公共关系实施,二、公共关系实施的原则,任务三 公共关系实施,三、公共关系实施的方案设计,任务三 公共关系实施,三、公共关系实施的方案设计,任务三 公共关系实施,四、公共关系实施的障碍分析,(一)实施主体障碍,任务三 公共关系实施,四、公共关系实施的障碍分析,(二)实施沟通障碍,(1) 语言文字障碍。,(2) 习俗障碍。,(3) 心理障碍。,(4) 年龄障碍。,(5) 观念障碍。,任务三 公共关系实施,四、公共关系实施的障碍分析,(三)实施环境障碍,(1) 政治环境制约因素。如政府的有关政策、法规的管制，以及政治形势、政策变化的影响。,(2) 经济环境制约因素。如经济体制、经济政策与经济形势的影响。,(3) 社会文化环境制约因素。如传统的民族文化、区域文化、宗教文化以及各种现代文化的影响。,(4) 科技环境制约因素。如各种新知识、新技术、新工具、新材料、新产品和新能源等的影响。,任务三 公共关系实施,四、公共关系实施的障碍分析,(三)实施环境障碍,(5) 竞争环境对抗与干扰因素。如竞争对手的知名度、美誉度、占有率以及开展的各种公共关系宣传活动等的影响。,(6) 自然环境制约因素。如地理条件、气候自然资源、生态等的影响。,(7) 国际政治、经济环境制约因素。如国际形势、外交关系、战争、国际市场与金融形势等的影响。,任务四 公共关系评估,学习目标,(1) 做好开展公共关系评估的基础工作。 (2) 正确开展公共关系评估工作。 (3) 撰写公共关系评估报告。,任务四 公共关系评估,情境导入,在本“学习情境”之“任务三”中已经配合学院的招生宣传，组织了一次宣传学院的公共关系活动。请针对这次活动撰写一篇公共关系活动评估报告。,任务四 公共关系评估,任务设计,公共关系是现代社会组织的