国际钓具公司广告策划书

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 19 国际钓具公司广告策划书 兵分六路雄踞全球 *国际钓具公司广告策划书 草案 策划：楚歌 执笔：子楚 目录 目录 2 代前言 3 一、市场分析 4 二、市场策略 8 0 0 三、广告策略 10 0 和诉求点 10 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 19 1 1 1 四、广告实施及效果测评 12 从加工到品牌 代前言 中国的钓鱼活动已经有几千年的历史了，姜太公钓文王的故事妇孺皆知，从中衍生出的成语 “ 太公钓鱼，愿者上钩 ” ，至今仍然广为传播。古代的钓鱼主要有两种：一种是失意的文人，用来消磨时光、排解情绪，类似于现在的休闲钓，其意不在鱼，而在钓；其实也不在钓，而在于名，是政治上的终南捷径，李白有一句诗 “ 闲来垂钓碧溪上，忽逢乘舟梦日边 ” ，说得很透，今天垂钓碧溪上，是希望能象别人 “ 梦 日边 ” 那样，明日当上宰相。还有一种是广大劳动人民，他们钓鱼是与捕鱼结合在一起的，其目的就是鱼。因为历史是由有文化的人记录的，所以有记载并流传下来的古代钓鱼故事，大多是属于前一种。中国的传统钓鱼也是大体接近前一种，正因如此，传统钓以离退休老人较多，影响有限。上世纪 80 年代，台钓被引进中国大陆。台钓是台湾钓法的简称，台湾钓法又是从日本引进的，所以，实际上是日本钓法。台钓规则明确，竞技性强，又称竞技钓。台钓把钓鱼变成了一项竞技体育活动，并不断加以推广，比如今年在江西宜春举行的农运会也首次设立钓鱼项目。竞技，这种富 于刺激性的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 19 钓鱼活动吸引了大量的中青年加入，也带动了中青年白领的休闲钓鱼活动。可以说，台钓使中国的钓具真正走向了产业化。以前即使有渔具这个产业，也主要是捕鱼的渔具，而非钓鱼的渔具。正因为台钓是从台湾、日本来的，所以，现在大陆的钓鱼文化主要是台钓文化，钓鱼品牌也主要是日本、台湾品牌。有人说，中国只能说是 “ 世界渔具加工厂 ” ，而不能说是 “ 世界渔具制造大国 ” ，因为没有品牌。这是正确的。据参加钓鱼世锦赛的队员回来讲，不少国家使用的渔具都是 “，但却不是中国的品牌，有的甚至连“ 也没有，但确实是在中国制造的。因此，中国的渔具要真正走向世界就必须有享誉世界的渔具品牌，从加工到品牌，这是一条艰难曲折之路，但却是中国渔具业发展、壮大的必由之路！ 当然，从头做起去创一个品牌还是太难了 !何况，国际上对中国品牌又有偏见。因此，我们可以考虑借鸡生蛋，引进国外的品牌，这个引进是全面的，是要掌握其核心技术，是要让国外的品牌中国化，是要走出定制加工贴外国品牌的模式，留住其大部分品牌附加值。渔具制造是一个劳力密集型的产业，中国最大的优势就是有廉价的劳力。利用国内廉价的劳力制造，再利用国外的品牌再把产 品销到外国去，这是中国渔具发展的可选之路，我想也是 *公司正要走、并且已经在走的道路。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 19 *是一个陌生的、外来的品牌， *是一个新建的、跨行业的公司，同时 *又是一个有实力、有文化背景的公司，是一个着眼全球的跨国公司。本策划书正是从这个着眼点来编制的，重在突出品牌、宣传企业文化，目的是使广大钓鱼人认知品牌、了解企业，这个阶段大概需要半年到一年的时间。当然，广告只是销售的一个重要环节，而不是全部，品牌更是一项综合工程，她需要各部门、多兵种协调作战。 一、市场分析 中国不仅是一个渔具加工大国，中国本身也是一个巨大的渔具消费市场，据统计 2002 年中国国内的渔具交易总额是 12亿元人民币，另据中国钓鱼协会统计，在各钓鱼协会有记录的中国钓鱼人数是 9000 多万，也就是钓鱼人年人均渔具消费为 人民币，这说明： 一、这个 2002 年中国国内的渔具交易总额是 12 亿元人民币的统计似乎比较保守； 二、中国国内渔具消费市场的潜力仍然不可估量，因为在9000 万钓鱼人中，就算竞技钓友和高层次的休闲钓友合计2000 万，这些人一般年人均消费渔具不低于 500 元人民币，这个渔具消费总量 就是 100 亿人民币，可见中国国内渔具消费市场的潜力是不可估量的。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 19 钓竿是渔具中最主要的配件，是钓鱼人购买渔具时考虑的重点，钓鱼人在购买预算中对钓竿投入比例最大，舍得花钱，在购买时考虑不仅要质量好，轻、不易断；又要设计巧，用起来舒适；还要牌子大，用起来有面子，是区分钓鱼人身份、经济实力、钓鱼爱好程度、钓技水平的重要外在标志，消费者对钓竿产品的品牌认可度与忠诚度较其他渔具产品要高，相对来讲，价格是次要的。 目前，在国内，竿类可以说是渔具市场竞争最剧烈的细分市场之一，不仅各综合厂家将其作为主打产品 来生产，还有大批的钓竿专业生产厂家。大批韩国厂商移驻威海，日本和台湾除了本土的产品，还有 “ 日本品牌、台湾制造 ” 、 “ 日本品牌、大陆制造 ” 、 “ 台湾品牌、大陆制造 ” ，大陆本土的厂家如光威集团也实力雄厚。现在市场上普遍认可的是日本品牌： “、 “，可以说，权威品牌已经初步形成。 从区域上来讲，大厂国际渔具城涵盖华北、东北，并且辐射到西北、华中的一部分省区，几乎覆盖整个的北方市场，面很广。北方虽然平均收入相对较低，但更不缺乏高收入人群，而且在器材上比较要面子，舍得投入。这块市场米亚基已经做得 较好了。华东地区沪、宁、杭三足鼎立，华南地区穗、深双峰并峙，深圳还是挺进香港市场的基地。这两块市场，精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 19 处于中国经济最发达的地区，钓鱼人平均收入高，金领、白领占的比例大，因此消费层次也普遍较高，适合中高档产品。但这两块市场起步早、完善快，市场竞争尤其激烈。另外，四川、重庆地区的成、渝市场具有一定独立性，虽然现在还不引人瞩目，但川中历来为天府之国、富庶之地，现在有 1亿多的人口，重庆升直辖市，又乘西部大开发之东风，经济发展很快，即将会成为西部的区域中心，市场潜力很大，不可小觑。昆明、南宁市场，尤其南宁，中国东盟博 览会在南宁举行，是挺进东南亚市场的基地。据说，现在越南、老挝也很流行钓鱼，中国商品占领东南亚中高端市场，有着地利、人和，渔具也不例外。威海国际渔具城背靠韩国，贴近日本，也是欧美市场的一扇窗口。有志于全球战略的渔具企业可先占此地。 对于谈水钓来讲，钓鱼服并不是必备品，可买可不买；海钓则较为重要，但对于钓竿来讲显然也是次要的，况且海钓服装往往与救生相关联。所以，服装不是钓鱼人的投入重点，钓鱼人在渔具投入的预算上大多不愿在服装上花费过多，通常是放在末尾考虑，主要是海钓、竞技钓和部分高烧友购买。服装 的竞争远远没有钓竿激烈，厂家对于服装的生产也没有钓竿重视，目前主要是一些综合性的厂家作为附带产品生产，专业的服装生产厂家还很少见。制约钓鱼服购买的重要精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 19 因素是消费观念、价格和质量，质量主要是指材料的防水透气及做工。高档的如 为价格太高，使很多人往往望而却步，国内品牌 “ 海狮 ” 以其较高的性价比和生产救生用品的背景，更受到钓鱼人的青睐。 从区域上来讲重点应放在海钓较普及或经济发达、竞技钓活跃的地区，海钓的有：辽宁的大连，山东的青岛、威海、烟台，上海，浙江的舟山、宁波、温州，福建的福州、泉州、厦门， 广东的广州、深圳、汕头，海南的海口、三亚，广西的北海，以及港、澳、台地区，竞技钓的活跃程度跟经济密切相关，主要是沿海城市外加北京、武汉、郑州、兰州、西安、太原以及东三省的大中城市。 在国际市场上，不论是欧美国家还是亚洲经济发达的日、韩、新，都有大量的渔具是由中国生产的，其中不乏高档产品，可见中国的渔具加工水平已经很接近世界先进水平。但发达国家普遍不太认可中国的品牌。 中国目前流行的钓鱼方式主要还是台钓，与欧美钓法有较大差别，钓法不同钓具也有差别。另外，台钓似乎把竞技钓与休 闲钓强行分开，而欧美则是将竞技钓钓场也设在自然水域，似乎与休闲钓相融合。因为，国内的国际钓法才刚开始推广，渔具都是按台钓标准生产的，所以，很难直接推向欧精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 19 美市场，在欧美市场销售的中国渔具都是贸易公司特别定制的。 国、新加坡市场 这三个国家的特点是：经济发达、流行台钓、海钓普及，日本、韩国的大部分渔具公司的生产基地都移入了中国境内，在这些国家出售的中国渔具除了定制贴牌的，也有一些是中国人自己的品牌。针对这些特点， *公司，要么生产台钓风格的钓竿，要么在这些国家逐渐推广欧美钓法。日、韩都与美国有 特殊关系，应该容易接受欧美钓鱼文化。 东南亚国家一直十分欢迎价廉物美的中国商品，相信渔具也不例外。这些国家经济还不如中国，钓鱼活动可能也刚刚兴起。其商品需求的特点是，在保证一定质量的基础上，价格至关重要。 *公司有五大优势：一是外来品牌的优势，在渔具行业国人对品牌的认同仍有较重的崇洋心理，到欧美国家， *这个品牌也可使欧美消费者有亲切感；二是研发技术， *产品是由美国印第安那大学博士后经过历时两年，数百次实验研究开发的，目前国内许多厂家还是停留在简 单加工的水平上，对研发不够重视，技术含量低；三是实力雄厚，这个实力包括经济和人才，国内渔具行业有实力做品牌的厂家还是精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 19 太少了；四是理念先进，中国的渔具行业同其他行业相比仍然是小行业，管理和营销水平都比较落后；五是国际背景，有利于开拓国际市场，国内的渔具市场竞争越来越激烈，利润越来越低，用国内廉价的劳力降低生产成本，用外来的品牌去敲开国际市场的大门，这才是企业的发展之路。 *公司的最大弱点是，不了解渔具市场行情。解决这个问题的方法就是多雇佣一些了解渔具市场、有能力、有远见的人。 目前市场流行的钓竿主要是炭素 竿和玻璃竿，中高档产品几乎全部是炭素竿的天下，中低档产品为炭素竿与玻璃竿共存。因为 *产品尚未全面上市，所以广大钓鱼人对其钓竿还不了解，但不管怎么样，质量仍然是一个非常重要的卖点，渔具行业的同质化时代还远远没有到来。在风格上，目前应当兼顾欧美风格和台钓风格，可以考虑分类生产。 钓鱼不论竞技还是休闲，都是一种纯粹的消费，而且是一种比较高的消费，但是一种十分健康、有益身心的消费，目前国内这种消费还没有普及起来，局限在行业内。钓鱼人必须具备的条件是：一定的经济基础，有能够外出的空闲时间。影响 加入钓鱼人队伍的各因素中爱好和流行同等重要，很多人起初并不爱好，受环境影响，慢慢就爱上了这项活动。 中国，相信其他发展中国家也是这样，钓鱼人很多，但渔具精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 19 消费的主体却只是其中的一小部分。商家的重点应该是在这部分渔具消费的主体上。 从垂钓的目的来看，钓鱼者主要有两大类：竞技钓鱼者和休闲钓鱼者。目前国内的竞技方式大多是台钓，竞技者的特点是： 1 竞技钓对商家有利的一面： 为中青年； 端化，他们都是高级发烧友，为了自己的爱好舍得投入； 具的消耗也较大； 中不少是渔具经销商，也有以钓鱼竞技为业的，或者受聘于某渔具企业； 技者特别是钓鱼名人存在一定的明星效应，其使用的渔具在一定程度上会影响休 闲钓鱼者的购买。 2 竞技钓对商家不利的一面： 是那么些人在全国打转。钓鱼人中大部分还是为了休闲、娱乐，消磨时间。 产品的质量、价格售后服务都比较挑剔。厂商家的广告和公关促销活动也很难对其产生决定性的影响。 台钓的时代，已经渐渐远去，取而代之的将是国际钓法实为欧美钓法，这种比赛方式其实就精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 19 是在推动休闲钓运动。 休闲钓鱼又可分为两类，一类是高层次的，主要是由白领、金领组成的钓鱼人队伍，他们的特点是三高：文化层次高、经济层次高、消费 层次高。他们配置的渔具的也很专业，一整套一整套的买，舍得投入，但他们大多工作繁忙，一个月甚至一年难得钓上几回鱼，因此，渔具消耗非常小。另一类是低层次的，主要是无业人员，比如离退休老人、下岗人员、半下岗人员。他们也经常钓鱼，渔具消耗较大，但大部分没资金投入或者舍不得收入，渔具配置普遍较低，有的甚至使用自制的替代品，所以，尽管消耗大，但选购的大多是低档产品。 休闲钓鱼者是目前钓鱼人群的主体，欧美钓法也是将竞技与休闲趋向统一，有关资料表明：钓鱼这项高品味的休闲运动越来越受到人们的喜爱，参与的人数不断增长。目前我 国有9000 多万钓鱼爱好者，而欧洲及亚洲的日本、韩国钓鱼爱好者占总人口的比例更大，达到 25左右。因此，休闲钓鱼者是目前、也是将来渔具消费的主体，中国休闲钓鱼的渔具市场潜力巨大。 国外消费者的资料还需要进一步搜集、调查，从消费层次来看欧美、日、韩、新，以中高档为主，东南亚以中低档为主；从垂钓方式上看，日、韩都是台钓占主导，与欧美不一样，精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 19 东南亚恐怕主导钓鱼方式尚未形成，各方式都有待推广。 以下分析主要是针对大陆市场，港、澳、台和国际市场的有关情况有待进一步了解。 、台本土生产的高档产品 这些产品几乎都是台钓风格的，其品牌已经得到国内消费者认可，高质高价，虽然众所周知物有所值，但其价格不是一般人能承受的。应对它们的策略是：一方面利用大陆的劳力和投资环境，降低成本，降低价格；另一方面，本公司产品以欧美风格为主，在风格上错位开来。 生产这些产品的厂家主要是韩国、日本、台湾迁来、或者投资新建的，大陆本土的也有，比如光威，但很少。这些产品，严格地讲，放在全球的背景下，还不是真正的高档产品，在用料和制作工艺上与韩、日、台本土生产的相比， 还是有差别，同时这些厂家在管理和营销上也不是很先进和完善。应对它们的策略是：加大研发力度，突破技术难关，强化细节管理，完善营销网络，在质量上树立与日本本土产品相比的，在销售使用更先进的理念和方式去赢得经销商。 这些厂家一般没有品牌，他们的最大优势就是价格低。虽然本公司也考虑生产低档产品，但它们不说重要竞争对手，只精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 19 要把品牌做起来了，击败他们不是问题。二、市场策略 总的来讲本公司采用：全球战略，分兵战术，整合营销。公司在立足全球的基础上，把营销区域分成六个大块，培训一批精干的业务员， 兵分六路，广告、渠道、公关促销等手段多管齐下，全面占领市场。初期的重点是一级、二级经销商。 性质定位：以休闲为主，中高档产品兼顾竞技；以欧美风格为主，初期产品兼顾台钓。 层次定位：全。因为只做钓竿和服装，本身已经很专业，公司又是以大公司形象出现的，所以这两类产品都应该涵盖高、中、低，三个档次。 区域定位：毫无疑问，面向全球。但初期以中国市场含港、澳、台和美国市场为主，因为公司与这两个国家渊缘最深。北片区哈尔滨 *鱼具： * 这是国内市场的一个重中之重，大 多数重大展会都在这个区域，主要有东三省、北京、天津、河北、山东，还可辐射到内蒙、山西、陕西、甘肃、宁夏、郑州，至少需要 2 3 人，驻地设在河北大厂国际渔具城，另外威海派驻一个涉外业务员，负责开拓韩国、日本的业务，同时威海还是国内渔具出口欧美的一扇窗口，可以搜集欧美方面的业务信息。 *鱼具： *鱼具： * 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 19 这也是个经济发达的区域，包括上海、江苏、浙江、安徽，派 1 人，正好上海已经有了办事处。 * 包括湖北、湖南、四川、河南、江西 、贵州，派 1 人，正好*也有办事处。 *鱼具： * 包括云南、广西，派 1 人，驻地设在昆明或者南宁。在这两个地方站稳脚跟的目的，是挺进东南亚市场，比如缅甸、越南、老挝、泰国。 具体由美方投资者组织。 有关专家研究表明：中国消费者对广告的认可度特别高，在影响产品销售的诸多因素中，广告仍是第一位的，其次是渠道。中国是一个非常有人情味的过度，经销商往往有这样的心态：我们做了这么久的生意了，我还是卖你的产品，有什么不足，我跟你提提，你改改吧。在国外 普遍认可的公关手段，中国消费者不太认可。但公关促销活动可以作为主要辅助手段。 因此，我公司在重视广告、品牌、服务、理念的同时，一定要十分重视渠道建设，争取批发商的信任和长期合作，构建自己庞大而稳定的营销网络。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 19 传欧美钓鱼文化负责人：楚歌 现在钓鱼世镜赛采用的国际钓法，实际为欧美钓法，推广这种钓鱼方式，宣传欧美钓鱼文化，自然钓友就要选择有利于这一钓法的钓具，同时在心理上也会产生亲切感。 子楚 国内渔具经销商的一个显著特点，就是 绝大部分都是钓鱼爱好者，而且钓技不错，不少还是该地区钓鱼比赛的组织者，但他们以往的比赛方式大多是以台钓为主；他们还大多数不是太懂经营。因此，很有必要召集 *的加盟经销商集中培训，一个内容是国际钓法，另一个内容是渔具经营。 I 负责人： * 待时机成熟后，导入 业形象识别系统，包括企业理念，视觉识别，员工行为，产品特征，对外宣传等统一起来。目的是树立和强化米亚基公司的风格和形象，占据一个稳定的细分市场，赢得并稳定一批的喜爱这种风格的消费者，通过这一批顾客取影响和争取其他消费者，变潜在顾客为 效益顾客。同时也以提高了顾客的忠诚度。 *市场总监 * *办事处主任 *目前国内很少有渔具企业在售后服务上做的很完善，并且能精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 19 作出公开承诺。我公司可以考虑，走的前一点。 另外，建议做一个比较全面的市场调查。三、广告策略 目前中国渔具界广告的现状是：广告意识普遍较强，广告水平普遍较低。媒体选择单 一、盲目；广告文案不重视，主题不突出，甚至没有主题；平面设计风格雷同，过分强调产品形象；广告之后，辅助的销售手 段跟不上来，削弱了广告效力。因此，我公司的广告要做好，就必须有计划、有目的、有创意的做，给人耳目一新的感觉；另外，广告是市场销售的一个重要环节，所以要与其他各种营销手段、公关促销活动密切配合，以取得最大的商业效益和社会效益。 广告诉求对象有两类：一类是消费者，另一类是经销商。因为目前渔具广告的投放还限制在行业内，诉求对象中的消费者大多为钓鱼爱好者，本身具有购买钓竿的欲望。所以，钓竿的诉求的重点不在于激发受众的购买欲，而是要强调差异，要让消费者选择 *而不是其他品牌的钓竿。 但钓鱼服不一样，广大钓鱼人不想买或者想但又觉得没必要花这个钱去买，因此，钓鱼服的诉求重点是激发钓鱼人对服装的购买欲望，并强调 *服装是价廉物美的。经销商关心的是该产品好不好卖、以及利润高不高，对经销商的诉求重精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 19 点是强调销售 *产品所能够给他们带来的利益。 广告的投放应当是全方位、立体式的，电波媒体与平面媒体相结合，长效媒体与短效媒体相结合。目前选择大众性的平面媒体仍然不划算，主要考虑专业性媒体；电视也没有好的频道可选，可考虑数字媒体网站。具体如下： *钓鱼网做一个动态广 告或链接网页或者以市场调查的 形式做。 者以 *品牌形象 装修渔具店门面。 *公司的投资商之一是美国印第安那大学博士。这有两个特点，一个是来自美国，美国有着丰富而独特的钓鱼文化，并且随着钓鱼世锦赛的开展，这种文化也在全球迅速传播，