消费者市场与消费者行为【稀缺资源，路过别错过】 .ppt

消费者市场与消费者行为 n一天早上，你看到了你的同学手里拿着一 款新型的“彩屏手机”，正好是你喜欢的那种 ，你会即时产生许多不同的念头，以下的 几种想法，你是哪种呢？ n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； n很想下午就去购买这款手机； n认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； n决心不买这款手机，因为你不想与她相同 ； n有点自卑，因为自己还没有能力购买； n对自己的男友不满，因为他没有送给自己 这款手机 n上面描述的心理反应与过程发生的时间仅 为0.2-1秒。作为营销者，你的使命就是了 解、引导甚至改变消费者的行为，不同的 个体可能产生完全不同的反应，每天每一 个营销者要处理数以万计的各种信息，并 做出相应的反应。 n你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每 天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格 战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的 ，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至 正在怀疑广告要不要做。 n现在，从动机的角度讨论一下，首先一个 基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为 它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为 它比果汁更健康？ n从行为学的角度来说，这是各心理种需求在起作 用。 n一位经常喝啤酒的朋友说，“因为喝啤酒感到舒 服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就 进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度 ，进入轻松环境。 n而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝 啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需 求是表示亲近的一种信号。 n还有一位朋友告诉我，“在卡拉ok我会喝很多啤 酒，因在那种场合一定要那样。”这是要融入环 境。 n当我们从行为学的角度去看我们的产品， 许许多多无法解决、没有思路的事情，会 变得有趣而富于新意。行为学就是这样让 我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀 ，当然，行为学是一门复杂的科学，它所 涉及的领域涵盖了营销的所有内容。 走进营销： n一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为 了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销 出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里 的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾 客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老 板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意 ，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每 人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚 至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误 了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上， 优先“照顾”一件。 一、影响消费者购买行为的因素 n（一）文化因素 n这是影响消费者行为最广泛的、最深刻的 因素 n包括文化、亚文化、社会阶层的影响 n1、文化 n文化是语言文字、宗教信仰、教育、社会组织 、物质要素等构成的复合体。 n（1）是一个综合概念。 n（2）是一种习得行为，不是与生俱来的。 n（3）提供的是行为和思想的边界，即“规范” n（4）影响无处不在，如同空气，我们将它作 为既定事实加以接受。 不一样的比萨饼 n如果你是美国人，比萨饼上很可能是青椒； n在日本，则可能是金枪鱼和玉米； n在危地马拉，可能是黑色的豆酱； n在巴哈马，则可能变成了烤鸡肉； n在澳大利亚，上面放的是鸡蛋； n在印度，则可能是酱姜片。 文化规范 n规范源于文化价值观（为社会大多数人员所普 遍接受的信念）。 n违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。 n 社会规范 n文化价值观 消费模式 n 惩罚 n消费产品比工业产品对文化差异更敏感。 人人需要吃饭，但我们想吃的东西却在很 大程度上由文化决定。在消费产品中，最 敏感的可能要数食品。 跨文化下的营销失误 n案例一：一家美国电气公司与一位日本客 户签了一大宗合同，审阅延续了很长一段 时间。最后，美方公司老总按捺不住，提 出了另外一项价格折让。虽然日方老总颇 感意外，但不露声色地接受了这一“馈赠”。 美方老总错误地认为日本人试图重新开始 谈判。而实际上，日方老总慢慢地审阅合 同细节，只不过是在此场合表达他对合同 的关切和显示其权威。 n案例二：宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广 告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广 告在很多国家获得成功。但是，在日本， 该广告不尽如人意，原因是日本男女之间 的交往方式更加委婉。 n宝洁的“汰渍”： n一项简单的农村市场调查表明：农村消费 者对p&g的产品（特别是汰渍洗衣粉和舒 肤佳香皂 ）认知极低，尤其目标消费者（ 家庭妇女）的认知度更低得惊人。 n虽然汰渍在国内市场上成绩显赫，在大中 城市超市中享有近1/3的洗衣粉销售份额， 但是其一直徘徊在广阔的农村市场之外。 n案例三：美国一家著名的高尔夫球制造商 最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误 在于该公司把高尔夫球以4个一盒出售，而 4在日本是死的象征。 n案例四：at&t在俄罗斯和波兰不得不更改 其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有 出示手掌的镜头，这种方式被认为有侵犯 的意味。所作的改动很简单，是将拇指朝 上的手势改为显示手背而不是手心。 n案例五：当速溶咖啡首次引入美国市场时 ，美国的家庭主妇大多抱怨其味道不像真 正的咖啡。但当这些家庭主妇被蒙住眼睛 试饮时，她们中大多数人都辨别不出哪一 种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。 n这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心 理的原因。进一步的研究证明，主妇们拒 绝速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速 溶咖啡的人都是一些懒惰、浪费、不称职 的妻子，并且是安排不好家庭计划的人。 n案例六：坎贝尔汤料公司在一项对意大利 的研究中发现，意大利家庭每天用于做饭 的时间竟达约4.5小时，而美国人只用了不 到60分钟，这就反映了一种文化模式。通 过随机抽查意大利的主妇，发现意大利人 对方便食品有着强烈的抵制情绪。问题是“ 你希望你的儿子娶一名使用罐装汤料的妻 子吗？”99.6%的被询问者都回答“不”。 n2、亚文化 n由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价 值观的人群组成。如不同宗教、种族、地区、 年龄的文化。 n例如，美国被描述为一盘沙拉而不是熔炉。 n在沙拉中，每种调料都保持着自己的独特风味， 同时增加了整个沙拉的颜色和味道。 n精明的营销者正在主动地寻求市场中日益增长的 多样性所带来的机会。 n美国电话电报公司在美国用20种不同的语言制作 广播和印刷品广告。 n克莱斯勒为它的“纽约人”做广告时，向总体市场 强调安全性，向非洲人强调款式，向拉美人强调 激情和成就。 n3、社会阶层 n社会地位是一个社会相对稳定和有序的分 类，依据职业、收入、教育、财富和其他 因素综合衡量，具有类似的价值观、兴趣 及行为。 不同社会阶层的休闲活动上的差异 n在美国，马球、壁球和欣赏歌剧是上层社 会的活动，桥牌、网球、羽毛球在中层到 上层社会的成员中均颇为流行，玩老虎机 、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。 中国的五种消费阶层 n中国经济学家描述了中国的五种消费阶层： n1、超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或 中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经 常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价 。他们偏爱洋货。 n2、富裕阶层。大都是中外合资企业的高级 管理人员或专业技术人员、高级知识分子 、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属 者、中小项目的承包商。他们收入丰厚， 购买高档用品不考虑价格，常购买时髦用 品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地 位。 n3、小康阶层。包括合资企业的中层管理人 员、个体业主或商人、工头，他们可能有 数万元的存款，生活舒适，天天能吃鱼和 肉。有各种家用电器，有时也上馆子，能 够赶时髦但也比较实惠。 n4、温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪 族，有少量的存款，为了买大件电器，要 攒几年钱，消费心理是买价廉物美的商品 ，时常上街但不一定购物，对商品的耐用 性和售后服务有很高的要求。 n5、贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊 口，孩子多，工作单位又不好甚至没有工 作单位，只买廉价的生活必需品而不择品 牌或颜色。 n（二）社会因素 n1、群体 n所谓参照群体，就是指那些直接或间接地 对人们的态度、爱好和行为产生影响的群 体。 观念领导者 n即意见领袖，指那些影响他人的人 n（1）观念领导者的特征 n a. 人格特征 n通常是群体中的活跃分子，不甘寂寞. n一般都比较任情率性，具有公开的独特的个性. n比一般人更健谈和合群. nb.独特的产品知识 n最大的也是最明显的特征，就是对某一类 产品比群体中的其他人有着更为长期和深 入的了解。 n因而在其他人看来，他在这方面更有权威 。 nc.丰富的市场知识 n有这样一些人，他们似乎了解许多产品， 购物场所和市场的其他方面信息。他们一 般也愿意与人讨论产品或购物，主动向他 人介绍关于产品的大量信息。 n(2)如何发现与寻找观念领导者 n明星 n某些产品领域有职业性的意见领袖 n(3)观念领导者与营销策略 n第一，广告的使用。 n 广告在使用模特时，因力图使消费者 模仿观念领导者。因此，模特的选择是很 重要的 n奶茶广告 n雅客广告 n第二，赠送样品。 n不能随即地以任何消费者作为样本，而应该尽量 将产品送到可能成为观念领导者的人手里。 n 比如，克莱斯勒公司为了引如它的某款新车， 向6000名可能的观念领导者提供新车，让他们 免费使用一个周末。这些人包括经理和社区首脑 ，也包括经常提供意见却不受注目的人，如理发 师。随后的时常调查发现，有32000多人驾驶或 成做了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广， n 所以，如果营销人员能够辨认出观念领导者 ，提供给他们产品是完全值得的。 n第三，正确处理顾客的抱怨或投诉 n 因为消费者会同其他消费者谈论他们有 关产品，商店和服务的经历，而观念领导者 的谈论要比一般人的影响更大。所以，当顾 客的期望未被满足时，企业必须即使妥当地 处理他们的抱怨或投诉。甚至在有些情况下 ，企业应当鼓励消费者去抱怨，因为这样能 增加抱怨者对产品的忠诚度 。 阿什齐现象与人员推销 n经典阿什齐实验 n将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画 的4条线其中3条紧挨在一起，另一条离它们 有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不 等长线段中，哪一条和第4条限度一样长。 n在一种受控情境下，安排了37名真正的受 试者，每位被试者作18次实验即报告18次 ，每次报告时都没有其他人提供任何信息 。结果，37人中只有2人犯了三次错误。 n在另一个实验中，受试者要公开宣布他们 的判断，其中7个人是实验者安排的，他们 都宣布错误的答案。一无所知的那名被试 者安排在最后宣布答案。 n 50名真被试者被分别安排在其余成员均为“ 假被试者”的50个实验组里，在听到假被试 者一致但错误的判断后，有37人总共犯了 194次错误，而每种错误都与群体所犯的错 误相同。 n人员推销中的阿什齐模式 n一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人 员被带到一个地方参加销售展示。当每种设 计被展示时，做演示的推销员迅速浏览群体中每 个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（ 如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当 然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽 地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发 现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意 见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被 问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群 体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的 全部或大部分人公开对该设计做出了正面评价。 n2、家庭 n市场营销理论认为，家庭是社会中最重要 的消费单位和购买决策单位。它对消费者 购买行为的影响最大，因此需要受到特别 重视。 n3、角色与地位 n（三）个人因素 n个人因素主要包括年龄、性别、职业和受 教育程度、经济状况、生活方式、个性和 自我观念等。 案例：宜家，卖生活 n总部位于瑞典的宜家（ikea）公司已经成 为全球最大的家具零售商。宜家公司在29 个国家开设有150个分店。 n经营理念是提供种类繁多、美观实用 、老百姓买得起的家居用品。 n宜家的商店外面涂成亮黄色和亮蓝色 典型的民族色彩。营业员们照看着主要楼 层里几十个以真实家具精心布局成的展示 间里的家具。 n命名：与行业中一般做法不同的是，宜家的产 品不使用型号来命名，而是使用诸如“埃娃”和“ 斯汀”这样的名字。 n自助：在宜家购物采用的是一种类似自助的方 式看过并记下所中意物品的名称后，顾客 自己到最低层仓库取走选中的家具。 n组装：底层仓库中的家具都是盒装的成套组装 件，这正是宜家战略的基石之一，即让顾客自 己把货物运回家然后组装。 n配套：典型的宜家商场的低层应该有一个餐馆 、一个叫“瑞典商店”的食品店、一个有人监护 的儿童娱乐场所和一个婴儿看护房。 n宜家公司的利润点是为顾客创造了独特的 价值：不同于那些只拿出少数货物且需通 过商品名目订货的销售员销售方式，宜家 给自己待售的所有商品都提供了充足的展 示和产品信息。在一个传统的家装器材商 店订货后，你可能需要等待好几个星期或 是好几个月才能收到货物。在宜家，你付 款后就可带走你的东西。传统家具已经组 装好了，而宜家的家具售出时却是有待组 装的成套形式，且接近底价。 n宜家着眼于年轻消费者市场，并且注意抓 住这些年轻人的心理。最主要的市场是那 些有着并不宽裕的预算但是喜欢宜家的产 品线、展示方式和价格的消费者。因为宜 家公司清楚这一部分市场消费者的需求和 购买欲望，所以不仅在瑞典本土，而且在 全球都成功赢得了客户。宜家跨国界的成 功对将家具从国内产业转变成全球产业起 了很大的作用。 n（四）心理因素 n人的购买行为主要受动机、知觉、学习、 看法和态度等四种