2011南昌工程学院铁骑力士市场营销策划大赛.doc

南昌工程学院“铁骑力士”杯第三届营销运作设计大赛 作品名称：汇源“果汁果乐”市场营销策划羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇蒈螃螈膀芁虿袇节蒆薅袆羂艿蒁袅肄蒄袀袄芆芇螆袃荿薃蚂袃肈莆薈袂膁薁蒄袁芃莄螃羀羃蕿虿罿肅莂薄羈膇薈蒀羇莀莀衿羇聿芃螅羆膂葿蚁羅芄节薇羄羃蒇蒃肃肆芀螂肂膈蒅蚈肁芀芈薄肁肀蒄薀肀膂莆袈聿芅薂螄肈莇莅蚀肇肇薀薆蚄腿莃蒂螃芁薈螁螂羁莁螇螁膃薇蚃螀芆蒀蕿蝿莈节袇蝿肇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汇源果汁果乐市场营销策划前 言随着社会的发展，人民生活水品的普遍提高，越来越多的人开始关注健康,健康产业被提出之后就得到迅猛的发展，许多大型企业给健康一个定义，然后就开始发展自己的品牌，比如说一些企业把环保生态作为健康的定义，然后就推出了一系列关于环保和原生态的产品；一些企业把美丽作为健康的定义，然后就推出一系列的保健美容用品。诸如此类，财富第五波已经得到世界的普遍认同，所以说在这个大环境下，健康产业的发展已经成为一个不可阻挡的趋势。在健康产业的发展中首当其冲的就是食品行业，简简单单一个脑白金就成就了史玉柱的商业大厦。随着健康产业的不断深入，健康在饮料中的地位将越来越得到体现，而且也正在体现之中。大家在日常生活中会发现单纯只重视口味的饮料越来越少了，而健康型饮料的种类和数量在不断增加。特别是碳酸饮料所占的市场份额正在逐年缓慢下降。1、碳酸饮料占有的市场份额 表一 全国碳酸饮料市场份额（销售量） 单位：%年份200020012002200320042005销售量362725232121表二 全国碳酸饮料市场份额（销售额） 单位：% 年份200020012002200320042005销售额262422211919碳酸饮料一方面有大众比较喜欢的口感。但是过量饮用碳酸饮料，其中的高磷可能会改变人体的钙、磷比例,并且对人体造成其他损伤,这样产生的结果就是传统的碳酸饮料一定会退出很大一部分市场。汇源公司敏锐的发现到了这一点，为了抢占碳酸饮料退出来的市场份额和低浓度果汁饮料市场，增加市场占有率，扩大公司的影响力。公司果断推出新型复合型饮料果汁果味。汇源果汁果乐，是在果汁饮料中特别添加二氧化碳气体，不含咖啡因、磷酸和人工合成色素的产品。该系列产品研发的初衷，是让消费者在享受果汁饮料营养与健康的同时，体验碳酸饮料带来的清爽口感，既解决消费者对传统果汁饮料难以解渴的抱怨;也消除传统碳酸饮料中含有对人体潜在危害成分的顾虑;而且还携带着浓烈的时尚和潮流气息;能充分体现出现代年轻人的青春和活力。我团队针对果汁果乐系列产品针对南昌市1630岁的青年人(特别是学校的学生)市场做出本次策划,主要包括市场分析、营销提案、方案运营计划和绩效评估等方面的内容，希望对市场推广的有效策划,可以使果汁果乐成为健康、时尚和潮流的代表性饮料,成为年轻人的首选软饮料。同时扩大汇源系列饮料的市场影响力和占有率。第一部分 市场分析一 、 行业分析饮料行业的发展历史久远,说到中国传统的饮料可以追述到几千年以前,在前几千年里,茶一直作为饮品的角色出现在生活中。直到近代中国,饮料行业也是发展迅速,首先进入中国的饮料就是碳酸饮料,然后慢慢发展出现了果蔬汁饮料、功能饮料、乳饮料。生产饮料的企业最开始的进入中国的是可口可乐、百事可乐，然后出现哇哈哈、汇源、河北旭日、统一、顶新、广东乐百氏、健力宝、露露等。这些大型企业的加入一方面推动中国的饮料市场不断发展壮大，另一方面使得行业中各品牌的竞争变得日益激烈。为了能在这样激烈的竞争中凸显出自己的优势和品牌，几乎所有的企业都采取两种方式：一种是广而用之，取长补短，由单一向多元化方向发展；另一方面就是推出新产品，新型饮料。所以很容易就可以发现许多企业他会推出很多种类的饮料去抢占市场；同时他们还会开发新型的饮料来开发和扩展市场。在财富第五波中,健康产业必将成为一个趋势性行业的论断已经得到普遍的认同,将来的饮料行业也必然服从这个趋势。另外我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7，不到世界发达国家人均消费量的2%。随着人们对健康和时尚的追求，作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选，中国果汁饮料市场潜力巨大。二 、 目标市场的分析(一) 市场需求分析 针对我们所选择的产品，首先我们确定的市场是在南昌市内16岁30岁的年轻人,因为这个年龄段的人是饮料消费集中的年龄段之一,作为当代年轻人,他们追求个性和刺激、时尚潮流、敢于尝试、乐于奉献。对于饮料他们有自己的要求:2 您经常购买的饮料类型是 多选题选项小计比例碳酸饮料33 28%茶类饮料49 41.5%果汁型饮料62 52.5%蔬菜汁饮料7 5.9%含乳型饮料39 33.1%运动饮料27 22.9%咖啡13 11%纯净水51 43.2%本题有效填写人次118这些数据是在15岁30岁,男女比例各占40.7%和59.3%的人群中通过问卷形式调查并统计出来的。从上表中可以看出果汁型饮料以52.5%的比例排在榜首,然后依次是纯净水、茶饮料、含乳酸型饮料、碳酸饮料和运动饮料。其他的饮料占得比例就少很多。第一和第二之间、第三和第四之间的差距也比较大。通过统计数据可以得出一个较为普遍认同的结论:年轻人对于健康问题越来越重视,在选择饮料上一方面重视口味(如碳酸饮料依然占有比较的的市场)和解渴效果；另一方面更加看重安全健康（果汁饮料、茶饮料）和营养（含乳酸型饮料）。所以首先要说的是目标市场上对于果汁的需求是很大的，而且随着健康观念的深入，这个市场还会不断被扩大。(二)果汁饮料的市场分布对比分析图 3透过这个数据我们可以看得出，汇源在果汁行业是有很大的优势的，他独自就拥有果汁市场的36.90%。然后第二是统一占有26.90%的市场,接下来是美汁源和康师傅,他们各自占有市场的16.20%和10.80%其他企业的在果汁市场上占的市场相对就少了很多。(三) 统一、美之源、康师傅、汇源果汁在消费者年龄的对比图4图5图6上面三个统计的对比可以看出一个比较清楚的看出果汁饮料没有太大的年龄段之分,但是消费人群主要集中在16岁35岁。这个年龄显示我们选择的市场是很有帮助的。对比各个年龄段的人对于果汁饮料的选择,同时出现的一种情况就是除了2125岁的阶段,其他的年龄段出现的情况就是汇源的果汁比统一的和美之源的果汁销售量都要高。从各种比例中都可以看出汇源在果汁饮料中的地位是其他企业难以达到的。所以这样的情况下，汇源出品的新的果汁饮料能最广的和消费者接触。而且汇源本身就已经是一个知名度很高的企业,这对于我们的产品是非常有利的。(四)消费者购买饮料时关心的问题7 您选择它的理由是 多选题选项小计比例包装94 22.4%价格61 14.5%功能性（如补充能量，美容等）140 33.3%口感241 57.4%品牌91 21.7%本题有效填写人次420从上表可以看得出，消费者选择一种饮料考虑得最多的就是口感的问题，其次是功能性、包装、品牌和价格。对于口感来说，碳酸饮料做得非常好，从碳酸饮料的种类和销售就能很直观的看出来。现在市面上的传统碳酸饮料种类不下百种，具有自己品牌的就有多种，在销量上单单看可口可乐公司在中国的年销量就足够证明。另外消费者购买饮料是对其所具备的其他的功能也是很在意的，比如说：可以增加矿物质的摄入量，增加维生素的摄入等。还有的就是品牌、外观包装和价格对购买者选择饮料也有很大的影响。(五) 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 图8 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 单位：% 通过此柱形图,可以很清楚地看出橙汁饮料占有市场36.6%的比重，能够博得消费者的喜爱，有广阔的市场空间。而公司推出的产品也主打橙汁口味，迎合了消费者的偏好。 (六) 消费者选择果汁饮料的考虑因数比较 9 请您为以下购买果汁饮料的原因按重要程度排序 排序题选项平均综合得分喝果汁较喝可乐等其他饮料而言更为健康4.3 果汁的定位符合你的价值观（如代表了时尚、活力等）3.5 该果汁的品牌是你喜欢的3.2 该果汁的外包装很美观2.1 该果汁的代言人是你喜欢的1.9 上表可以分析得出健康是消费者选择果汁的最主要的原因,这体现了消费的一个发展的趋势,再一次说明健康饮料的成长性。除此之外一个好的定位也是品牌推广的很大的动力,另外产品的外观也很重要,代言人对于饮料的选择也有一定的影响。（七）消费者对于新产品的反应调查图10 假如现有一款新饮料上市,您会是因为什么原因而去购买？ 单选题 从46.6%的人关注新饮品的营养价值和功能就看得出:选择一个产品的基本观念在于健康,然后是口味的注重。这样一个柱形图很清晰的可以得出现在消费者的消费观念是:健康与口味并重。（八）消费者认为果汁饮料合理的价格 图11 消费者认为果汁饮料可以接受的价格 有超过一半的人认为23元价格是可以接受的,另外认同价格达到34元的占33.1%。可以看出果汁的价格定在24元是比较合理,而且消费者愿意接受。现在市场的绝大部分果汁饮料都在24元这个阶段，比如买的比较好的果粒橙是在3元,鲜橙多的价格定在3元。(九) 每周的平均消费次数图 12 您平均一个星期购买果汁饮料的次数是 单选题选项小计比例0次22 18.6%12次73 61.9%34次22 18.6%5次或以上1 0.8%本题有效填写人次118通过这个图表的数据可以比较清楚地看出果汁的消费群体是很大的,除18.6%的人不怎么饮用果汁饮料外,有81.4%的人是认同或是喜欢果汁饮料的。其中每周消费12次的占比例61.9%,然后34次消费的占18.6%,5次以上消费的很少。相比西方国家的饮料市场而 言,中国的市场有一定的广度,但是还缺乏深度,就是消费次数不多。对于这些人群,如何挖掘他们的消费欲望,培养他们的消费习惯,还有待探讨。 (十) 购买地点调查图13 您购买饮料最多的场所是？ 单选题选项小计比例超市207 49.3%个体小店61 14.5%小型便利店103 24.5%学校饭堂，小卖部43 10.2%自动售货机6 1.4%本题有效填写人次420在超市内购买饮料已经慢慢成了很多人的习惯,有将近一半的人会选择在超市里购买饮料,另外在小型便利店内饮料的销售量也比较可观,此外个体小店和学校小卖部也有一部分市场。对于自动售货机,因为是一种新销售方式,还未得到广泛认可和使用。对于饮料来说,做到无处不在是最好的,随时随地,不受时间和区域的限制。(十一) 消费者喜欢的促销方式分析图14 你最喜欢的促销方式上面柱形图可以并很清楚的看出消费者喜欢的促销方式，排在首位的是价格上的折扣，不过对于这一点很多商场和企业都不愿意，因为价格折扣一方面降低利润，另一方面容易造成区域化的差异。相比之下返现，买一送一和附送产品是消费者和卖场以及商家都可以接受的促销方式。 (十二) 五力模型分析在市场竞争方面，通过实地调研与二手资料查询，在充分考虑了市场各种情况的基础上，现以五力模型分析法对市场竞争环境进行详细的分析。 图15 五力模型分析图Industry Competitors行业竞争者Intensity of RivalrySubstitutes替代品Buyers购买商Suppliers供应商New Entrants新进入者1、现有竞争者之间的竞争 图16 竞争对手占市场比重 单位：%从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。中小企业没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。而大型企业则面临利润下降的困境，中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。2、新进入者威胁新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击，主要有以下几个方面： 第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。饮料企业属于“设备生产型”企业，公司拥有好的设备生产线、优良的加工技术，这就意味着公司具有较高的生产效率、较低的生产成本。第二，行业内现有企业的反击。饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，公司利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加新进入者的销售成本等，形成进入壁垒。 第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。公司注资50亿元人民币才进入行业，或者说才有能力进入行业，可见没有大量的资本不能够进入行业，资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 3、替代品的威胁产品的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使公司产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了公司产品的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对公司产品市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。 T4、购买商的讨价还价能力总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。 5、供应商讨价还价的能力供应商的威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，况且汇源公司设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。 综上所述，作为一种新产品，饮料行业在直接竞争方面几乎没有，但是存在着巨大的间接竞争对手，其主要的威胁来自现有的竞争者和产品替代品的威胁。尽管如此，公司产品的推出依旧有盈利的空间。(十三) 南昌市市场大概分析针对我们所确定的市场南昌市。南昌市人口基数不大，但是外来人口数量庞大,特别是青年人1625岁。因为南昌市周边学校众多,2011年学生的人数已经超过80万,而且这个数字还在逐年增加。南昌市最繁华的区域就是以八一广场为中心的周边地域,在这一区域一方面是外来人流量比较大,另外也是学生,本地人最常去的地方。区域内有货物集散中心,人才汇集中心,信息交流中心。它在南昌市有着独一无二的地域优势,所以我们把他作为我们的第一市场推广点。另外因为我们策划推广的饮料更适合1630岁的人饮用,对于他们的市场更大,而各大高校就是这些人的集中地,这里可以直接找到我们的消费客户,所以我们把各大学校作为第二个推广点。三、 内部环境分析针对内部环境,首先要说到的是汇源本身就是一个品牌,所以有自己的企业文化,自己的团队,以及管理经验。更重要的是:汇源在果汁行业有一个比较好的基础,特别是在高浓度果汁饮料上所占的市场份额是相当大的。这对于新型汇源果汁饮料的推广是很有利的。另外必须要提到的是果汁果乐本身产品的优势,第一点它是果汁饮料,果汁饮料是健康自然的代表,适应了人们追求健康的要求;第二点,它是碳酸饮料,现在碳酸饮料的市场虽然在逐年缩减,但是依然占据着饮料的很大一部分市场,最吸引人的地方是,他不但有碳酸饮料的口味,同时没有传统碳酸饮料对身体的负面效应,所以它的出现对于碳酸饮料的市场是一个转型的机遇,因为如果能够避免碳酸饮料带来的负面效果,人们就可能不会改变喜欢碳酸饮料的习惯,反过来还可能刺激碳酸饮料市场的进一步扩大。四、 果汁果乐SWOT分析经历过碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能性饮料各领风骚五年的中国软饮料（非酒精饮料）业，目前正进入群雄争霸的春秋战国时代。饮料业作为一个高速成长的行业，其消费市场巨大，随着消费者对产品多样化需求的增加，国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。 除了“两乐”这两个国际大品牌，国内的软饮料企业缺乏足够集中度的市场，最不缺的是推陈出新的产品。拼抢市场份额的饮料企业，不得不在中国这个庞大的消费市场上开始一轮又一轮的征战和洗牌。汇源果汁果乐如何通过顾客关系营销，提高顾客的满意，树立品牌形象，是企业营销的重中之重。机会（opportunities）：集碳酸饮料与果汁于一体健康、绿色、时尚威胁（threats）：同质化竞争品牌竞争白热化、品牌消费化经营理念的滞后性优势（strengths）：技术技能优势 2、有形资产优势无形资产优势 4、人力资源优势5、组织体系优势 6、竞争能力优势7、产品成分优势劣势（weaknesses）：1、新产品、技术不成熟、专业人员缺乏（一） 机会分析（opportunities）1、 机会碳酸饮料市场份额逐年下降，一个主要原因就是口味单一，而公司产品“果汁果乐”介于果汁和碳酸饮料之间，集两者优势于一身。这对“果汁果乐”来说是一种机遇。消费者的新需求为饮料新产品的开发提供了广阔的市场空间。社会的进步和生活水平的提高使消费者开始更多地关注自我发展。针对饮料产品，消费者主要追求其营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求。在消费者对竞争对手的看法中，公司产品的竞争对手如可口可乐，百事等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“健康营养”的饮料定位。“两乐”近几年正逐渐加大非碳酸饮料的布局，将战略中心由碳酸饮料市场转向非碳酸饮料市场。以可口可乐为例，其非碳酸饮料和低热量饮料的占比已从2000年的11%增加到2009年的42%，翻了近三倍2、机会的把握顺应消费潮流和公司自身的发展，全方位满足各方需要；先入为主，引领一场饮料行业的变革。（二） 威胁的分析（threats）1、威胁最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，产品的同质化也给广告塑造品牌形象加大了难度，从而使产品无法达到品牌个性和市场区隔；品牌竞争的白热化、品牌消费化经营理念的滞后性等因素是制约企业发展的“瓶颈”；可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位。2、威胁的排除 强化自己的品牌影响力；推陈出新，突出新产品的独特性，开创新的饮料市场。（三） 优势的分析（strengths）1、 优势（1），技术技能优势。独特的生产技术，低成本的生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，和卓越的大规模采购技能。企业拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。（2），有形资产优势。先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。（3），无形资产优势。优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。农业部公布集团为“第一批全国农产品加工业示范企业”称号；中华环境保护基金会授予汇源无菌冷灌装饮料“绿色产品奖”；中国信誉论坛组委会授予“中国企业十佳质量安全信用单位”称号。并且集团一贯奉行“取之于社会、奉献于社会”的企业宗旨，忠实履行社会责任，积极参加各项扶贫、救灾、助残、儿童、老年等公益慈善事业。（4），人力资源优势。关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。在用人上坚持“不唯学历，不唯资历，注重德才，注重业绩”和“能者上，平者让，劣者汰”的原则，并形成“以行动书写人生，以绩效体现价值”的企业价值观和“让绩效优秀者名利双收，让滥竽充数者难以自容”的激励理念 。（5），组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统，上乘的客户服务体系，忠诚的客户群，强大的融资能力。实行集团垂直品质管理模式，严格的原料采购控制程序推行严格的标准化作业体系，建立严格的质量管理体系。以制度化，标准化，目标化的管理要则形成完善的管理体系。企业坚持以员工为本，员工以消费者为本的原则。（6），竞争能力优势。产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，