沈阳银基--皇城产权酒店推广策划书.doc

“银基金三角”项目策划推广及合作建议书“银基金三角”项目策划推广及合作建议书第一部分：“银基金三角”项目发展建议一、市场定位原则：“资源互补、整合发展”“银基金三角”的规划体现了开发商三位一体、资源互补、招商互动、整合发展的开发战略，充分挖掘“银基金三角”各项目的产品优势及特点，并通过立体综合的发展模式，做到项目资源共享，才能以全面整合的手法使产品整体产生强大的吸引力和销售势能。目前，“银基金三角”中原皇城酒店公寓项目与皇城产权式酒店项目存在定位交叉、模式相近、相互竞争、部分目标客户重叠的状况，重新调整局部项目的市场定位，运用差异性的推广手法吸引各自目标客户群体，认真分析各项目间的内在联系，积极设定组合投资推广方案是实现“银基金三角”各项目销售成功的关键。二、“银基金三角”各项目市场定位皇城酒店：四星级产权式酒店定位阐述：皇城酒店前身为三星级商务酒店，经营多年，已经在市场上享有一定的声誉，因此，将项目定位为四星级产权式酒店，以产权和稳定的投资回报为保证，吸引各业投资者，达至减少酒店负债，激增赢利的目的是极为可行的。经纬大厦：皇城白领SOHO（白领阶层小型无风险创业基地）定位阐述：针对经纬大厦的设计特点以及所处区位，其主要的投资群体将为具有强烈创业意识的城市白领一族，本项目的户型面积基本为小户型，提供星级酒店的物业服务，这样的产品类似于目前市场中的酒店式服务公寓，而如定位为酒店式服务公寓，不仅面临较为激烈的市场竞争，同时更为关键的一点，酒店式公寓更适于投资者购买后出租获利，这就与皇城酒店的产权投资发生巨大冲突。因此，我司建议，该项目的市场定位应设定为专为都市白领阶层度身打造的小型高档无风险创业基地，和平区尤其是和平大街沿线，历来被公认为沈阳的商务、商贸最为集中的区域，金廊系沈城交通的绝对主动脉，大批企业高级白领在此区域办公作息。该定位不仅直接确定了目标客户群体，同时弥补了沈阳房产市场中白领阶层聚集创业、作息场所的空白，能够确立该项目的市场唯一性，使之更具市场吸引力和投资价值，同时为银基休闲主题广场奠定了良好的市场基础。商业项目：休闲主题广场定位阐述：针对“银基金三角”的商业项目，其市场定位主要结合了本区域内的商业特点以及金三角项目的整体发展要求而制定。该项目的市场定位将主要以满足另两个项目的配套需求为主，同时还应形成自己的项目特色，一方面需要将白领SOHO及产权酒店的投资者、使用者作为准消费群体来吸引本项目的投资者踊跃投资，另一方面也需要制定优惠组合投资方案吸引消费者投资，进而以超强的整体形象占领市场。 作为商业项目，首要的一点就是要求在周边消费格局、商业形态分布的基础上，以差异性的功能定位填补区域商业市场的消费空白，由此才能实现商业项目的成功运作。而对于本项目，我司认为应以休闲主题广场的姿态入市定位，通过经营及业态划分，不仅能够形成自己的鲜明特色，还能以此满足皇城产权式酒店、皇城SOHO中业已形成的消费群体的消费需求。三、项目市场定位SWOT分析1、 皇城四星级产权式酒店优势SS-1 区位优势明显：项目地处和平区的核心地段，政治、金融、经济、商业、娱乐等众多市政配套云集于此，形成了良好的商务氛围，地段价值极高。S-2 行业发展前景良好：目前沈阳的酒店市场仍然存在有效供给不足的现状，依据地域的经济特点，三、四星级酒店更有竞争力，因此，投资适宜的产权酒店，将获得较为可观的投资前景。S-3 具有一定的市场认知度：皇城酒店经营多年，具有一定的市场知名度，利于项目的市场推广，投资者会相对坚定投资信心。皇城酒店原为运营多年的星级酒店，在经全面的内部改造后，无论是内部的装修标准、配套设施，还是酒店服务等方面，均体现了本物业的产品质素，无疑会增强买家的投资信心。S-4 准现房优势：皇城产权式酒店为准现楼状态，对于投资者不存在期房投资的风险性，投资前景真实可见。S-5 市场唯一性：本项目为沈城首家产权式酒店，因此其独有的投资方式将对投资者产生较强的吸引力。S-6 相对稳定的投资回报：产权式酒店的投资形式，因由四星级酒店管理公司运营，相对目前其他投资而言，风险较低而回报稳定，是易于投资者操作、有效回避投资风险的一种全新投资领域。S-7 良好的品牌基础：银基地产在沈阳成功开发了近十个地产项目，已经树立了良好的品牌形象和企业声誉。银基集团强大的投资背景、“金三角”卓越的规划设计充分体现了发展商的开发实力和系统的开发思路，能够让投资者感受到互为配套的投资优势。劣势WW-1 周边环境仍处于改造阶段本项目位于和平老城区中心地，周边环境仍处于整体改造建设阶段，现代的商务氛围还有待逐渐形成。而周边环境也是直接影响酒店的形象和入住率的因素之一，投资者将会对未来酒店的经营信心产生一定动摇。W-2 项目改造提升幅度受到制约皇城产权式酒店属旧酒店改造项目，酒店原有建筑格局、外立面、内装饰、功能布局等方面难以做出大的整改，客观上制约了项目综合质素的全面提升，弱化了本项目的推广意义。W-3 单价较高本项目初步拟定以套计价的形式出售，但投资者仍会核算单价并做比较。客观分析本项目相对市场其他类似的投资性项目而言单价较高，必会增加投资者的心理负担。W-4 酒店不具备国际、国内联网订房系统目前连锁四星级以上酒店已基本拥有国际或国内的异地联网订房系统，能够确保客源输入，对提升酒店的入住率有极大的促进作用。皇城酒店尚无自建的国内外订房系统，投资者对未来酒店的经营难有预期，对投资获利的前景不敢过于乐观。机会OO-1 沈阳经济的良好势态，为酒店业的发展树立远景沈阳城市经济发展，经历了几个阶段的转型后，已逐渐开始全面复苏、市政建设的全面改造、旅游业的繁荣发展，制博会、汽博会、糖酒会等大型展会的成功举办更为沈阳的各类行业尤其是旅游业，带来了无限的商机，客观上拉动了酒店业的大幅度发展。O-2 房地产投资者、投机商的投资意识逐步成熟房地产稳定的投资回报和安全的投资效率，已逐渐被市场所认识和接受，消费者的投资意识也在随新的投资理念逐渐发展，稳定的投资回报比具体商业经营获利更具时尚和诱惑力。O-3域内同档酒店步入改造期 本区域内同档次的其他酒店，多半经营年限已愈5年，装修及设施老化，已逐渐步入全面改造阶段。这将为本项目带来更大的市场空间。威胁TT-1 同质竞品的市场威胁 在本项目所处的区域内，存在着较多同档星级酒店，如高登、七宝山等，势必对本项目的行业利润形成威胁，进而影响投资者对利润回报的信心。T-2 投资性物业的市场威胁酒店式公寓、产权商铺、时权酒店等投资性物业的大量入市，势必分流部分客户群体而对本项目的销售造成一定的威胁。2、 经纬大厦：皇城白领SOHO，白领阶层小型无风险创业基地优势SS-1 区位优势明显：项目地处和平区的核心地段，政治、金融、经济、商业、娱乐等众多市政及生活配套机构皆云集于此，已经形成了良好的商务氛围及完备成熟的生活环境，地段价值极高。地段优势更适于白领阶层的生活习惯和节奏，满足了白领阶层对事业生活居所的双重要求。S-2 市场唯一性：本项目为沈城首家白领SOHO加之小型无风险创业的投资理念，形成了项目独特的唯一性，独有的投资价值和新颖的市场定位，将对投资者产生巨大的吸引力。S-3 完全吻合白领阶层的投资心理： 本项目的户型面积较小，总价较低，对于白领阶层形成的购买压力不大，而且相对较小的户型设计，满足了白领阶层的SOHO需要，无须二次装修的投入，简便的办公、居住双用家具不会增加更多投资成本，无论创业赢亏，不动产都会为其带来极为安全的投资心理保障。S-4 项目性价比较高：优越的地段优势、户型优势、投资优势、配套优势（包括休闲广场和星级酒店配套）等，使得本项目的综合性价比较高，这也将成为本项目倍受关注的主要因素之一。S-5 银基金三角的整合运作优势：白领SOHO依附于银基金三角内，这样的三种不同形态的地产项目相互融合，共同发展的运作手法开创了独特的商业模式，互为配套、互相促进、共同繁荣将是获得市场认同的最大亮点。S-6 准现房优势：皇城白领SOHO为准现楼状态发售，对于选购者和投资客不存在期房风险，投资的价值前景真实可见，无凌乱的裙房经营干扰，更彰显白领的时尚雅致品味。S-7 良好的品牌基础：强大的银基集团的投资背景，金三角的综合规划体现了发展商强大的开发实力和系统的开发思路，能够让选购者和投资者感受到互为配套的产品优势。劣势WW-1 周边环境仍处于改造阶段本项目周边环境仍处于老城区整体改造建设阶段，缺乏一定的自然环境景观。成熟的商务氛围还有待逐渐形成。W-2 原住户的影响 本项目属新楼二次改造，原有住户已有一定比例入住，对整体概念推广会有一些影响。W-3 智能设施不甚完善 原项目以高层住宅为定位，智能配套相对不完善。机会OO-1 日益广阔的需求空间沈阳市的经济上升发展，市政建设的全面改造、旅游业的繁荣发展等方方面面，都将促使该区域日益成为商务办公的中心区域，也意味着白领阶层对适于其生活办公的专属场所的需求将日益强烈。O-2 都市白领难得的创业机会 大规模的商业投资不是个人创业的主流，明智的创业途径和合理、较低风险、甚至无风险的创业机会，是都市中有创业意识的白领阶层乐于接受的最佳途径。威胁TT-1 同质竞品的市场威胁 在本项目所处的区域内，酒店式服务公寓、高档小户型高层住宅对本项目将产生一定的竞争威胁。3、 商业物业：休闲主题广场优势SS-1 区位优势：项目地处和平区的核心地段，政治、金融、经济中心，餐饮、娱乐业繁荣，交通便利，地段价值较高。S-2 市场唯一性：本项目为沈城首家休闲主题商场，通过细分商业类及经营业态，仔细核算投资者的效益回报，树立较强的投资价值，形成项目的唯一性，对投资者产生较大的吸引力。S-3 满足区域内居民及商务人士的休闲购物需求：本区域为城市中高等收入人群的密集聚居地，商务密集，公司众多，除南市百货外无大型商场或超级市场，区域内餐饮、娱乐场所众多，分散经营。本项目能够满足午间或下班后区域内人流的购物需求，同时能够满足区域内及周边消费者的一站式休闲、餐饮、娱乐及购物需求。S-4 良好的品牌基础：银基集团强大的投资背景，“金三角”卓越的规划设计，充分体现了发展商超强的开发实力和系统开发思路，能够让选购者和投资者感受到互为配套的综合投资优势。劣势WW-1 区域内缺乏成熟的商业环境机会OO-1 创造有别于传统商业模式的休闲主题广场沈阳市的经济上升发展、市政建设的全面改造、旅游业的繁荣发展等方方面面，都将促使该区域日益成为商务活动的中心区域，也意味着城市精英在紧张忙碌的工作之余，对彻底放松身心的休闲场所需求日益强烈。创造富有特色的休闲主题广场会弱化区域内商业氛围不浓的劣势，同时能够通过休闲消费带动人流增长，拉动本项目商业店铺的零售业绩增长。O-2 外观及装修品味 独特的立面造型，通透的外观设计及符合休闲特质的装修风格，是树立休闲主题广场市场形象的首要前提。威胁TT-1 来自太原街商圈的市场威胁 在和平区域，自本项目举步可达的太原街商圈逐步形成庞大的商业体系，各种大型主题商场纷纷上市，对本项目店铺招商会产生较大影响。附：休闲主题广场招商规划建议（按B24F规划）楼层规 划 建 议4F广州茶坊、日式快餐、咖啡兼主题吧、中档餐饮（海鲜或粤式酒楼）、KTV3F时尚休闲馆（旅行用品、山旅用具、中档服饰专卖店班尼路、U2、G2000、宝狮龙、日韩潮流馆、精品鞋店）2F乐购超市、职业装品牌专卖店1F乐购超市、美容美发美体、中高档化妆品专店、共享大厅、水吧、沙狐球B1IT数码港（CD、MP3、品牌办公品、休闲杂志）、运动馆、健身中心、设备层、停车场B2设备层、停车场第二部分：“银基金三角”目标市场推广建议一、 目标客户划分1、产权式酒店 有一定资金基础，有意回避或分流传统商业经营风险的企业或个人。 沈阳外商独资、合资企业购买投资，解决其驻沈的高级境外职员的居住，在一定期限（高级职员本土化）后，将此产权入世，收回投资。 国内外地驻沈办事、联络机构乐于选择此类项目投资。 本地房地产投资商、投机者（各类行业中小业主、尚未确定具体投资项目的中产收入人群、有中等投资能力和愿望的人群等）。 投资与自用的散客。2、皇城白领SOHO（白领阶层小型无风险创业基地） 有投资创业愿望但并无太多经济积累的白领一族。 望子成龙的父辈为子女投资。 年轻夫妇（恋人）共同创业回避风险的最佳选择。 沈城小户型投资者（因项目定位现代、时尚，比照其他公寓性产品，更具人文优势，对其投资心理而言，更具吸引力）。3、休闲主题广场 服装饰品、鞋类、化妆品区域品牌经销商或特许加盟品牌店经销商（私营业主）。 专柜或专店联营入场经销商。 国际型超级市场投资经营集团（乐购、普尔斯玛特等）。 知名品牌的美容、美发、美体、健身、休闲店的连锁发展商。 特色、品牌快餐、中餐的连锁发展商。 纯粹投资者（稳定投资回报为投资前提）。二、 市场推广建议1、建立互为统一又各自独立的VIS系统“银基金三角”各项目的市场整合推广，应以互为统一又各自独立的VIS系统为推广原则，由此建立起“银基金三角”的整体形象，达到资源共享、优势互补的目的，促进各项目的相互协调发展。2、通过设计精美的宣传品直接突出传递各项目的诉求重点在充分挖掘项目优势的基础上，结合项目的市场定位，“银基金三角”各项目宣传品的设计，应全面表现项目的种种优势，有效向目标客户传递出项目产品信息，建立项目形象档次及选购愿望。3、依据各项目的目标受众群体，选择此类人群易于接受的媒体，进行立体、互动式宣传。在项目的营销推广中，推广渠道的选择、推广时间频次的制定、推广费用的合理控制等方面对于项目能否热销至关重要，将直接影响项目的推广成效。一个合理分配的计划案能起到事半功倍的作用。因此，对于“银基金三角”项目的市场推广，应开展立体化的互动推广模式，而达到最佳的宣传效应。4、制订组合推广策略组合推广策略不仅是指媒介间的组合推广，更指“银基金三角”各项目的整合推广。如各项目采取“单兵作战、各自为政”的推广方式，则不能充分运用“银基金三角”项目的整体优势来促进各项目间的资源共享共同发展，对于“银基金三角”的后续发展将是极为不利的。三、 优惠政策1、VIP贵宾卡凡选购“银基金三角”各项目的客户，可获得VIP贵宾卡，持VIP贵宾卡在“银基金三角”的皇城产权酒店、休闲主题广场等场所、以及银基集团所属的消费场所消费可享受一定程度的优惠，并可免费参加银基集团举办的各种业主联谊活动。由此体现“银基金三角”项目的整体优势，并提升银基集团的品牌形象。2、1+