当当网2009年公关活动建议书.ppt

北京亦方纵横公关咨询有限公司 2008.7.25 反思习以为常的运做方式反思习以为常的运做方式 , , 着眼身边事着眼身边事 , , 进行思想转变进行思想转变始于未始始于未始, , 契于未来契于未来 1 北京亦方纵横公关咨询有限公司 1. 环境分析 2 PR目标 3 公益事件营销 4 整体活动规动规划 5 PR 传播配合 6 媒体规划 2 北京亦方纵横公关咨询有限公司 行业环境 携程、e龙、北斗手机网等其他B2C的竞争主要是以单一的分类产品来抢分 市场 环境分析与结论 北发图书网是由北京发行集团在整合了北京图书大厦、王府井新华书店、中 关村图书大厦、中国书店、外文书店等近10家网络书店和分网站资源的基础 上，组建的以图书、音像制品及电子出版物销售为主，集网上购物、在线阅 读、行业信息发布和多种商品经营功能于一体的国有大型图书门户网站。是 国字号网上书店。 主要对手穷追猛打 新增对手来势凶猛 后续对手紧追不放 2007年第二季度数据显示，当当网以18.43%的市场份额排名第一，卓越网 以13.71%排名第二；2007年第四季度数据显示，当当网以17%的市场份额 排名第一，卓越网以14%排名第二 新增对手的不断加入，势必 强行瓜分当当的市场份额。 长期的，无法短时改变 3 北京亦方纵横公关咨询有限公司 销售环境 环境分析与结论 价格竞争你死我活价格竞争你死我活 售后竞争你追我赶售后竞争你追我赶 有谁比我低，我比谁都低，谁敢比我低，其实我最低有谁比我低，我比谁都低，谁敢比我低，其实我最低 以价格竞争为主要竞争手段，彼此只能不断扩大产品面来满足顾客需求从 而追求总利润优势，但是运营成本的不断增加也让当当倍感压力。 销售竞争没能与对手区隔 销售竞争除销售价格和配 送价格降低，无其他手段 4 北京亦方纵横公关咨询有限公司 用户体验 环境分析与结论 物流体系受制于人，送货是否及时，所有B2C商家难分伯仲 线上线上 线下线下 在网页的设置设计上，当当与竞争对手都力求让版面的风格适合 人们的审美习惯，以求达到“愉悦”的购买体验。但风格相似，购 买者在所有的网上购买体验都无明显的差别 用户体验难分伯仲 用户体验竞争均无优势 5 北京亦方纵横公关咨询有限公司 自从卓越与亚马逊合作后，公关环境开始出现明显变化 当当致信卓越；当当反驳卓越。卓越面对媒体 卓越先说自己是最大的 中文网上商城 呈现消极状态无计划、无战术手法。舆论造势很保守。 结 论 环境分析与结论 主要诉求纠缠不清，公众形象模糊不清主要诉求纠缠不清，公众形象模糊不清 媒体公众方向不明媒体公众方向不明 谁是最大的中文网上商城？销售额谁多？。 在谁是最大的中文网上商城上，当当与卓越竞争，以什么来证明？ 普通公众对专业性如此抢的问题一是难搞懂，二是不关心。销售额 层面：03年当当网表示，该年的总销售额达1.2亿元，其中网上销 售收入为8,000万元。卓越网则表示，该年的总销售额达1.6亿元， 是当当网的两倍。当当网即反驳（反驳本身意味着话语权旁落）， 卓越网除了网上销售还有其它业务，所以其上半年销售的营业额应 为4,000万元，并只及当当网的一半。 公关层面扬长避短 对手有计划的主动发难，当当消 极保守应战。老实被不老实压制 6 北京亦方纵横公关咨询有限公司 当当销售额一直处于领先地位， 这得益于当当不断延长产品线。 也是行业竞争者不断加入的形势 所迫。但运营成本也会增加，这 一局面的改变是个长期的问题。 行业状况改变遥遥无期 品牌层面，诉求不明确，销 售竞争，单一比拼价格，服 务竞争，都受制于物流体系 的不自主。这些所有层面的 竞争，在传播上很难做到有 显著主题的竞争同时也抑制 了品牌形象的建立和延展。 结论 环境分析与结论 销售竞争无法区隔 主动跳开原有的宣 传，重新确立公关 策略、积极主动推 动公关传播 唯有公关可以适度突破 行业、销售、用户体验竞争均无法实现差异化 公众形象的差异化与对手展开竞争 7 北京亦方纵横公关咨询有限公司 反思习以为常的运做方式反思习以为常的运做方式 , , 着眼身边事着眼身边事 , , 进行思想转变进行思想转变 始于未始始于未始, , 契于未来契于未来 从公众形象的差异化营造入手，传播富有感染力的创意，憧从公众形象的差异化营造入手，传播富有感染力的创意，憧 憬未来，洞察生活瞬间，把公益意识深入人心。憬未来，洞察生活瞬间，把公益意识深入人心。 8 北京亦方纵横公关咨询有限公司 1. 环境分析 2 PR目标 3 公益事件营销 4 整体活动规动规划 5 PR 传播配合 6 媒体规划 9 北京亦方纵横公关咨询有限公司 我们的PR目标 品牌个性的塑造目标品牌传播的整体目标 活力 创新 从容 健康 时尚 多彩 睿智 专业 忠厚 诚实 稳重 专注 现 状 未 来 10 北京亦方纵横公关咨询有限公司 诚实忠厚有些消极 10年品牌、时尚、 创新!不乏稳健、诚恳 当当形象的突破 PR策略 扬长避短，形象清晰，做一个有明显区隔的B2C。 突破 11 北京亦方纵横公关咨询有限公司 当当 话话筒 我能做我能做让让让让所有人感所有人感动动动动的事的事 老老实实实实人，要人，要让别让别让别让别人看到老人看到老实实实实事，才能感事，才能感动动动动 我我1010岁岁岁岁，我到了快速成，我到了快速成长长长长的的阶阶阶阶段段 也是品牌成也是品牌成长长长长走向成熟的走向成熟的关关键阶键阶键阶键阶段段 我能做我能做别别别别人做不了的事人做不了的事 在在图书图书图书图书上做文章，上做文章，没没有人更有人更优优优优秀秀 原有形象是基础，升华是目标 继续发扬 创新升华 我老我老实实实实忠忠诚诚诚诚恒久恒久 老老实实实实的的读书读书读书读书人形象，人形象，应该应该应该应该突出出突出出来来. . 我我1010岁岁岁岁 1010岁岁岁岁生日是中生日是中国国人都人都怀怀怀怀念的日子念的日子 最大的最大的图书图书图书图书城城 图书图书图书图书是是当当当当的核心的核心竞竞竞竞争争力力 当当形象的升华 PR策略 升华 12 北京亦方纵横公关咨询有限公司 方向：当当面对谁? 传播方向与策略 当当新Face ：10岁、时尚稳健不乏创新、诚恳 公众媒体 行业 会员 FACE 面向会员的线上活动 面向公众、媒体、行业的线下活动 13 北京亦方纵横公关咨询有限公司 树立当当个性鲜明的品牌新形象是我们将设计所有PR手段 的内核。会员、媒体、行业、公众都将是我们的PR要影响 到的范围，当当形象的升华，我们将如何做？我们的 建议是： 以活动为核心，进行公益事以活动为核心，进行公益事 件营销！件营销！ 14 北京亦方纵横公关咨询有限公司 1. 环境分析 2 PR目标 3 公益事件营销 4 PR 传播配合 5 媒体规划 15 北京亦方纵横公关咨询有限公司 我们为什么要建议当当做公益事件营销? 张瑞敏“砸冰箱” 蒙牛航天员专用牛奶 奥克斯成本白皮书 企业事件 活动事件 行业/产业事件 品牌焦点营造，抢夺目标受众的心智资源，强化品牌印象，为线下销售造创无限可能 16 北京亦方纵横公关咨询有限公司 我们思考的是事件对品牌形象的塑造力,对销售的拉力,同时应考虑“如何实现低成本 落地” 当当网当当网 公益营销目的公益营销目的 BB E E C C DD AA 企业社会责任心传递 启动品牌整体公关 品牌公益形象塑造 产品形象氛围营造 合作伙伴关系深化 借助系列公益活动，启动当当系列公益营销 借助公益活动，塑造品牌公益形象，增加当 当品牌的感性成分和亲近感 借助系列公益活动启动“小 活动，大传播；小事件，大 炒作”的品牌整体活动公关 策略 借助系列公益活动，向社会 公众、政府、媒体传递当当 是一个有责任心、公益心、 慈善心的企业 向各合作伙伴展示当当对大活动/ 大事件的策划能力、驾驭能力和执 行能力，进而获得更多出版社和其 他供货商资源和费用的支持，让公 益活动的推广长期化更具备支持 在策划过程中，我们应考虑到产品 （图书）如何紧密嵌入到活动环节 之中去，并借助PR实现产品的形象 宣传，为线下销售做好氛围的营造 宣传工作 17 北京亦方纵横公关咨询有限公司 18 北京亦方纵横公关咨询有限公司 我们以什么样的“标准”去搭建公益事件平台的? 脉动推进，强调传播的持久力和暴发力 事件营销应是一个持久的工作，事件营销最忌中途“失声”、“禁声 ”或“无声”的现象，我们在确保各个阶段由一“小高潮”事件出现 贴近用户（会员），具有强大的用户参与能力 首先要明确我们的事件，应该能够很好地为销售做好全面的市场启动工 作，能够将促销转化为事件进行传播推进（既是公益活动，又是产品促 销活动） 自主操作，低成本投入，较高传播产出 活动最好由企业全面掌控，可灵活组合推进，并且要实现以较小的费用 投入，获得最佳的传播效果和新闻传播价值 一切为了品牌 差异化 19 北京亦方纵横公关咨询有限公司 通过上面分析我们可以确认通过上面分析我们可以确认 献身公益献身公益, , 事件营销事件营销 正是我们建议当当在正是我们建议当当在08-0908-09财年进行财年进行“差异化品牌建设差异化品牌建设”中的中的 关键一环。关键一环。 设计的公益性事件营销活动应该以树立设计的公益性事件营销活动应该以树立“当当不同的企业当当不同的企业 FACE”FACE”为核心进行为核心进行 整体公益活动应该沿着会员整体公益活动应该沿着会员其他网民其他网民社会层层扩大社会层层扩大 的范围设计，争取效果的最大化的范围设计，争取效果的最大化 20 北京亦方纵横公关咨询有限公司 由汶川震灾遗留的千名孤儿所想 Idea 北京亦方纵横公关咨询有限公司 汶川孤儿缺的仅是家、食粮吗? 中国孤儿难道只限于汶川吗? 当当能做什么 ? 国富民强靠教育。 灾害毁掉家园， 书、知识可以重建孩子们的自信 21 北京亦方纵横公关咨询有限公司 送万卷书，扶助成长 ! 给像汶川孤儿一样的10000所全国孤儿院赠送图书，建立”当当书房”! 呼吁万名会员， 发起”全民爱孩子，助教育”富国强民精神! 网上购书，价格折扣额集金，送书给孩童。 北京亦方纵横公关咨询有限公司 idea 22 北京亦方纵横公关咨询有限公司 通过上面通过上面IDEAIDEA的寻找，我们可以建议的寻找，我们可以建议 为孤儿献爱心为孤儿献爱心, , 是我们公益营销事件的核心是我们公益营销事件的核心 从灾区孤儿到全国孤儿，当当活动的普惠面将逐步扩大。从灾区孤儿到全国孤儿，当当活动的普惠面将逐步扩大。 从会员到其他网友，当当活动的参与人群将逐步扩大。从会员到其他网友，当当活动的参与人群将逐步扩大。 从线上活动到线下活动，当当整体公益营销事件的影响力从线上活动到线下活动，当当整体公益营销事件的影响力 将持续发散性扩大。将持续发散性扩大。 23 北京亦方纵横公关咨询有限公司 1. 环境分析 2 PR目标 3 公益事件营销 4 整体活动规动规划 5 PR 传播配合 6 媒体规划 24 北京亦方纵横公关咨询有限公司 线 上 日常 PR 人物 线下 日常PR 公益营销活动PR整体构想 一个中心：当当10岁生日：10岁的当当“成人”，反抚社会 两个战场：线上线下活动互动 突出：领军人物提色 线上线下活动与日常PR相呼应，并以领军人物的PR传播进行亮点”提色“，塑造更亲情化的当当 新形象，针对会员、行业、公众实施层层递进的公关渗透，实现品牌升华 25 北京亦方纵横公关咨询有限公司 当当大型公益营销活动PR白描 普惠对象：国内孤儿扩展到其他弱势儿童 活动时间：09年整年 活动受众：会员、网民、行业、大众逐渐扩展 活动白描：选书借当当10周年话题，启动会员为孤儿选书活动（线上） 购书A、会员购买任意书享受当当爱心折扣，折扣费用 转为会员爱心积 分，参与爱心积分榜B、爱心积分总累计进“当当阳光基金会”，开始分批为灾区、其他孤 儿购书（线上） 送书A、为孤儿院赠“当当书房”B、“当当书吧”爱心串联（线下） 读书A、当当论坛启动“志愿者日”，为孩子读书B、“当当院长”在“当当书 吧”讲座，教孤儿读好书、好读书（线上线下同步） “购和送”，很多企业有钱都可以做，亮点是“选和读”，体现了当当更负责的态 度和更缜密的思维，更成熟的做事风格 资源实力、持久爱心、拉开区隔 26 北京亦方纵横公关咨询有限公司 当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会 活动整体构想 启动阶段 加热阶段 升温阶段 高潮阶段 收尾阶段 启动阶段： 选书 加热阶段： 购书 升温阶段： 购书、送书 高潮阶段： 送书、读书 辐射阶段： 读书 财年公益营销启航 切入点一：当当10周年 切入点二：整体活动启 动（爱心折扣活动展开 ） 活动一：图书推荐活动 线上公益活动启动 活动一：线上活动启 动 活动二：基金会成立 活动三：积分计划启 动 线上公益营销持续全面 展开 活动一：爱心榜好人榜 活动二：基金会首批捐 赠灾区孤儿活动 活动三：当当书房书吧 设计评选 线上线下公益活动联 动 活动一好人榜颁奖仪 式 活动二：首批当当书 房竣工 活动三：当当书吧启 动（爱心大串联） 活动四：爱心志愿者 讲书 借助PR进行收尾总结 整体活动总结 企业责任特刊 明年基金会新计划 当当院长教书 新一论选书启动（联 合各大出版社、教育 机构） 1、2月 3月 4月 5月 6月 7、8月 9、10月 11、12月 27 北京亦方纵横公关咨询有限公司 切入事件切入事件 当当10年 好书推荐 确定推荐书目 选书选书 会员推荐 当当推荐 出版社推荐 会员购书 购书购书 当当购书 论坛报名 爱心义工 网上义工 当当义工 读书读书 当当馆长 整体说明整体说明 线上活动PR整体规划 （选、购、读）万卷书，扶助成长 以“当好哥当好姐” 和“关爱”为情感纽 带，当当号召会员 为孤儿推荐图书并 以以折扣价销售， 购买者凭折扣积分 即进入“爱心榜”永 载史册，当当网用 折扣积分对应金额 成立折扣基金，该 基金用于为孤儿购 买图书。好哥好姐 志愿参与“教书”。 这一活动是长期、 循环进行的。 折扣购书 爱心积分 好人榜 阳光基金会 第一批购书 第*批购书 10年当当成人 57万孤儿 网络的力量 网上公开课 馆长心得 馆长课件 活动期间多种传播手段进行传播，使活动新闻效果最大化（祥见传播部分） 当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会 线上活动 28 北京亦方纵横公关咨询有限公司 当当图书 线上活动 支 付 系 统 当 当 院 长 当 当 书 房 本 网 广 告 当 当 爱 心 榜 阳 光 论 坛 在当当网内部，应开通本传播活动的全应用系统。支付系统包括爱心积分，本网 广告利用显目位置吸引网民关注；爱心榜意即功德榜；当当书吧及时公布书巴动 态；当当院长目的在于强化人物形象；阳光论坛用来造势。 阳 光 基 金 会 应用系统 选 书 展 示 （选、购、读）万卷书，扶助成长 当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会 29 北京亦方纵横公关咨询有限公司 第一波第一波 为灾区孤儿送书为灾区孤儿送书 第二波第二波 为偏远孤儿送书为偏远孤儿送书 第三波第三波 为全国孤儿送书为全国孤儿送书 活动关键词：“当 当书房” 活动内容： 在灾区孤儿院建“ 当当书房” 说明： 示范效应，不求数 量 推广手段：PR舆论 造势、网络专题推 广计划、论坛精准 告之 线下活动 第四波第四波 读书读书 活动流程 线下活动PR整体规划 送万卷书，扶助成长 当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会 活动关键词：“当当书房”、“当当书吧 ” 活动内容： 西部地区代表性孤儿院建“当当书房”、 建设“当当书吧”，全国重点城市巡回“ 爱心大串联” 说明：两者可同时进行 推广手段：PR舆论造势、记者随行报道 活动关键词：“当当书吧” 、“当当院长” 活动内容： 志愿者到当地孤儿院讲解图 书、当当院长随当当大吧在当 地进行公开课 说明：示范效应，不求数量 推广手段：PR舆论造势 30 北京亦方纵横公关咨询有限公司 - 眼球效应 配合线上活动，线下活动注重抢夺 公众眼球，提供传播素材 当当书巴 当当书房 当当院长 活动亮点 线下活动 动态送书，牵引视线 随机进行，机动灵活 57万中国孤儿 规模效应 31 北京亦方纵横公关咨询有限公司 上面为公益营销活动的整体规划，但根据我们所建议的上面为公益营销活动的整体规划，但根据我们所建议的 “ “ 小活小活 动，大传播动，大传播 ” ” 目的，我们需要在活动的同时，完成对更广范围目的，我们需要在活动的同时，完成对更广范围 人群的传播影响工作，这才是树立当当新品牌区隔的关键。人群的传播影响工作，这才是树立当当新品牌区隔的关键。 配合活动，应随时有多种传播手段加以配合。配合活动，应随时有多种传播手段加以配合。 在日常传播中，也应随时关注活动的进展，并在文中提级活在日常传播中，也应随时关注活动的进展，并在文中提级活 动的相关信息。动的相关信息。 前面说过，事件营销是重点，但也不足以覆盖当当整年的其前面说过，事件营销是重点，但也不足以覆盖当当整年的其 他传播，应与其他亮点事件紧密结合，并随时作出调整。他传播，应与其他亮点事件紧密结合，并随时作出调整。 32 北京亦方纵横公关咨询有限公司 1. 环境分析 2 PR目标 3 公益事件营销 4 整体活动规动规划 5 PR 传播配合 6 媒体规划 33 北京亦方纵横公关咨询有限公司 始于未始始于未始, , 契于未来契于未来 这个战略可以作为整体这个战略可以作为整体PRPR传播的切入点，是整个传播的切入点，是整个 故事的背景，但不是传播中应用的主线，我们应在传故事的背景，但不是传播中应用的主线，我们应在传 播中找到配合整体活动的，更有力更鲜明的传播主题播中找到配合整体活动的，更有力更鲜明的传播主题 ，并以此主导全年的日常传播。，并以此主导全年的日常传播。 口号必须与主题活动密切相关，并具备其他重要口号必须与主题活动密切相关，并具备其他重要 元素。我们初步拟定了如下传播主线：元素。我们初步拟定了如下传播主线： 十年树木，大爱无疆十年树木，大爱无疆 传播主题 34 北京亦方纵横公关咨询有限公司 缜密的传播体系为品牌崛起助力 整整 体体 传传 播播 设设 计计 PR 传播 配合 活动 事件 人物专访稿 新闻稿 新闻发布会 媒体联谊会 网络专题 新闻评论 书籍推荐 好人榜 当当院长 基金会成立 选书期选书期 购书期、送书期购书期、送书期 读书期、总结期读书期、总结期 多种PR手段紧密 配合 传播规划 志愿者 当当书房 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份 当当书吧 新闻稿新闻稿新闻稿 新闻评论新闻评论 网络专题网络专题 电视专题片 35 北京亦方纵横公关咨询有限公司 公关传播执行举例 传播阶段: 选书期选万卷书，扶助成长 传播目的:利用当当号召会员为全国孤儿推荐书籍吸引媒体，借助网络传播造势， 作好铺垫 传播主要内容:（暂定举例） 主要用于网络发布 家园可以倒，知识不能少 网络新闻 主要从当当网的10岁生日开启，从10年默默经营到10年品牌飞跃进行传播 当当惊神州，爱心感天地网络新闻 主要从当当网“送万卷书，扶助孤儿”内容说起，上升到情感层面，扩大网民参入 当当十岁，爱心永恒？深度稿 以当当活动内容来预测当当是否会把活动推展下去。面对公众，吸引媒体关注；引起共鸣， 吸引公众参入 扩大影响，吸引媒体 PR传播配合 36 北京亦方纵横公关咨询有限公司 公关传播执行举例 传播阶段: 购书期购万卷书，扶助成长 传播内容（暂定举例） 平面网络配合平面网络配合, ,立体传播立体传播 当当，你还有多少书可以捐献行业评论，从产业的角度,将当当图书以 及网站的优势和特点传播开来. 1500字/篇 当好哥，当好姐，网民涌向当当网新闻，通过对网民参入活动进行跟 踪报道篇 老实当当，时尚当当新闻评论，从网络活动的时尚性点出当当的新形 象 “孤儿是我永远的爱”，访当当总裁XXX专访，通过老总访谈的形式， 塑造“当当院长”形象。1500字以上/篇 广度传播，量上突破 PR传播配合 37 北京亦方纵横公关咨询有限公司 公关传播执行举例 传播阶段: 送书期送万卷书，扶助成长 传播内容（暂定举例） 平面、地方、网络配合平面、地方、网络配合, ,立体传播立体传播 当当书房落户*孤儿院落地新闻，当地媒体现场报道，突出真实感， 网络媒体转载 ，800字/篇 当当大吧快乐出发新闻，对大吧起程集中报道，800字/篇 当当送万卷书大型活动进入高潮网络专题，通过网络专题的实效和丰 富性综合介绍当当送书的全景动态 广度传播，量上突破 PR传播配合 38 北京亦方纵横公关咨询有限公司 公关传播执行举例 传播阶段: 读书期读万卷书，扶助成长 传播内容（暂定举例） 平面网络配合平面网络配合, ,财经大众媒体深度报道财经大众媒体深度报道 大爱无疆，当当携支援者将书的故事演绎到家新闻评论，解读当当不仅 是“爱心捐款”,将是通过“帮读”，让图书发挥最大的作用，体现当当的成熟 细致考虑，以及自身的“书”和“人”结合的优势. 1500字/篇 把爱进行到底评当当网为全国孤儿长期献书行业综述，从当当核 心人物、企业成长、网站品牌影响力等方面全面论述当当网 网络的真情，心灵的丰碑评当当大型主题公益活动行业综述，对 整体活动进行深度评述。 大爱无疆，于细微处见真情电视专题，通过“选、购、送、读”四环 节的回顾，体现当当品牌文化中的精髓。 深度传播，量上突破 PR传播配合 39 北京亦方纵横公关咨询有限公司 当当日常新闻传播规划 企业常规新闻线专访/专题传播线 媒体约稿传播线 日常新闻：3-4篇/月 深度稿件：1-2篇/月 专访管理：1次/季 年度盘点：2篇/年 做客电视：1次/年 专业媒体约稿:1-2篇/月 大众媒体约稿:1篇/月 日常传播体系 09年建议增加 日常传播配合 40 北京亦方纵横公关咨询有限公司 稿件类型 序号层层面类类型传传播角度思路架构 1市场层 面横向整体市场知名度、美誉度逐步深入 + 逐步拓宽 + 从面看点 + 多维解析 纵向与竞争对手开展对抗性公关 市场动态市场动态 、市场数据、赞助信息报道等 2产品层面新品产品新闻、产品推介 中标新闻传递 企业信息，激励员工及渠道 服务用服务塑造品牌，提升品牌整体形象 技术技术创 新、试用、署名技术文章 3公司层面战略、经营 管理公司经营战 略，体现公司在行业/区域内的地位及目标 企业文化非经营领 域的活动（公益活动、人才培养、团队 文化 ） 合作层面异业结 盟、联合推广等，体现当当的影响力 人物专访领导 人形象塑造，企业战 略深入阐述 4渠道层面渠道活动渠道新闻，树立渠道信心 渠道专访样板市场塑造 渠道综述 渠道特色以及区别于竞争对手的策略，体现公司的成 长性及服务能力 5用户层 面产品稿彰显产 品特性及用户利益点 用户专访用户眼里的当当 6其他评奖 /年度盘点获奖 信息宣传、年度总结 性回顾和展望 案例经典案列宣导 行业盛会行业展会、峰会及技术会议的参与 日常传播 41 北京亦方纵横公关咨询有限公司 日常传播中的亮点传播 亮点传播亮点传播-1-1：企业社会责任特刊：企业社会责任特刊 当当企业社会责任特刊 , 公益活动只能是“影响在现场的人” 而特刊或副刊则是为了“影响不在现场的人” 向社会公众、政府、媒体传递当当是一个有责任 心、公益心、慈善心的企业，同时营造品牌的亲 近感 沟通对象：社会公众、政府及媒体等 传播形式：特刊、增刊、EDM 启动时间：2009年12月 关 键 词：责任、贡献、公益、服务 、和谐、与时俱进等 项目目的：借助特刊塑造品牌形象，并 将事件上升到公益文化的角度进行传播 内容规划：领导寄语、有关社会责任的 系列专题软文、影响力媒体专访、年度 公益事件回眸、关注弱势群体、关注员 工成长等 执行建议：在10周年庆典期间推出，并 持续1个月的广泛传播 媒体选择：核心专业媒体和网络媒体 日常传播 42 北京亦方纵横公关咨询有限公司 亮点传播 亮点传播亮点传播-2-2：财经媒体的传播应用：财经媒体的传播应用 传播背景：权威财经媒体的深度报道对社会舆论和行业走向有着巨大的推动作用，同时财经媒体深度文 章的切入角度，与PR软文有着较大的差异，需要根据媒体选题进行“量体裁衣”，定制传播 传播形式：重大传播内容以事件策划带出，以系列焦点事件（真实或虚拟）为战略信息的传达制造机 会，吸引媒体视线并引导媒体连续报道；新闻报道、对话、访谈、综述分析、专著、研究报告、演讲、 专刊、专栏或专题、案例等多种传播手段、多种传播媒体组合应用，形成立体传播 传播策略：财经媒体直接刊发，各大网站直接转载 传播示例： 示例一：*：品牌升位进行时，重朔服务价值链 企业领军人物的署名文章，锁定中国经营报、财经时报、财经类网进行传播 示例二：当当是如何捕获“长尾市场”或 “当当大型公益活动”策划纪实 品牌专家撰写的案例研究，锁定经济观察报、新浪网进行传播 示例三：10年当当，怎赢未来？ 资深财经记者采写，第一财经日报或21世纪经济报道直接刊发，各大网站转载 日常传播 43 北京亦方纵横公关咨询有限公司 1. 环境分析 2 PR目标 3 公益事件营销 4 整体活动规动规划 5 PR 传播配合 6 媒体规划 44 北京亦方纵横公关咨询有限公司 媒体选择策略媒体选择策略 媒体 选择 应时投放、应势投放 根据媒体特点、媒体重点确定投放时间以及投放内 容，比如奥运、庆典期间正值产品体验的高峰时节，因此适宜选择消费 、导购类的大众类媒体或生活类媒体进行投放。 媒体使用的主次 即明确哪些媒体是用来进行重点传播的，而哪些媒体 则是辅助传播，比如面向一般消费者的产品新闻，应当以大众媒体为主 ，而面向政府、企业用户的新闻，则应以行业媒体、专业媒体为主。 在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是软性宣传，对于媒体的选择和组合使用都变 得十分必要。正确、合理、优化的媒体选择是根据媒体的权威性、影响力、报道特色、近 期宣传重点对媒体资源进行评价，划分重点和次重点媒体，并进行组合投放。 当当图书 传播路线 媒体选择一方面是从内容出发，看这些媒体是否能最佳反映内 容；另一方面是从新闻的目标人群出发，看内容的指向人群是 否与媒体的读者群相吻合。 45