岛国风情西餐厅营销策划书.doc

河北科技师范学院 营营销销策策划划教教学学实实习习 2011-20122011-20122011-2012（1 1 1） 题 目：岛国风情西餐厅营销策划书 完 成 人：王红霞 指 导 教师：赵殿玉 系（院）别：财经学院 专业、班级：财务会计教育 0902 学 号：0761090217 完 成 时间：2011 年 11 月 20 日 目录目录 、企企业简业简介介1 （一）餐（一）餐厅厅概况概况1 （二）企（二）企业业使命使命1 （三）（三） 规规划成划成长战长战略略.1 二、市二、市场场背景与分析背景与分析2 (一一)市市场场背景背景2 (二二)市市场场分析分析2 1、供、供给给分析分析2 2、需求分析、需求分析3 三、运用波特五力模型来分析餐三、运用波特五力模型来分析餐饮饮市市场场行行业业格局格局3 （一）（一）现现有有竞竞争者威争者威胁胁高高3 （二）替代品威（二）替代品威胁胁高高3 （三）潜在（三）潜在竞竞争者威争者威胁胁高高4 （四）（四）买买方方议议价能力适中价能力适中4 （五）供（五）供应应商商议议价能力低价能力低4 四、消四、消费费者状况具体分析者状况具体分析4 五、餐五、餐厅厅 SWOT 分分 析析5 （一）（一）优势优势 5 （二）劣（二）劣势势 5 （三）机会（三）机会 5 （四）威（四）威胁胁 5 六、市六、市场营销场营销目目标标6 （一）目（一）目标标市市场场6 （二）（二）销销售目售目标标6 七、餐七、餐厅营销战厅营销战略略(4P) 7 （一）（一）产产品策略品策略7 （二）价格策略（二）价格策略8 （三）（三）销销售渠道策略售渠道策略8 （四）促（四）促销销策略策略9 八、控八、控 制制10 （一）（一）战战略控制略控制10 （二）效率控制（二）效率控制10 总结评总结评估估.10 河北大街西段附近关于西餐厅的调查问卷及结果统计图： 第第 1 1 题：题： 您的性别是： 单选题 第第 2 2 题：您现在的职业是：题：您现在的职业是： 单选题单选题 第第 3 3 题：您的年龄是：题：您的年龄是： 多选题多选题 第第 4 4 题：题： 您的月收入为：您的月收入为： 多选题多选题 第第 5 5 题：题： 您通常选择何时吃快餐：（可多选）您通常选择何时吃快餐：（可多选） 多选题多选题 第第 6 6 题：题： 您在西式快餐中每次的消费金额大约在：您在西式快餐中每次的消费金额大约在： 单选题单选题 第第 7 7 题：题： 您喜欢什么方式购买快餐：您喜欢什么方式购买快餐： 单选题单选题 第第 8 8 题：题： 对于目前西式快餐价格，您认为：对于目前西式快餐价格，您认为： 单选题单选题 ： 第第 9 9 题影响您选择快餐店的主要因素是：（多选）题影响您选择快餐店的主要因素是：（多选） 多选题多选题 第第 1010 题：题： 您对目前快餐行业服务的满意度：您对目前快餐行业服务的满意度： 单选题单选题 第第 1111 题：题： 您觉得快餐最应该改进的地方是：（可多选）您觉得快餐最应该改进的地方是：（可多选） 多选题多选题 第第 1212 题：题： 您认为西式快餐与中式快餐相比，西式快餐的优势是：（可多选）您认为西式快餐与中式快餐相比，西式快餐的优势是：（可多选） 多多 选题选题 第第 1313 题：题： 以下快餐厅，您熟悉的有哪些：（可多选）以下快餐厅，您熟悉的有哪些：（可多选） 多选题多选题 第第 1414 题：您经常喝什么牌子的啤酒题：您经常喝什么牌子的啤酒? ? 单选题单选题 第第 1515 题：题： 如果有机会请你去我们实训酒店你临时工你愿意吗如果有机会请你去我们实训酒店你临时工你愿意吗 单选题单选题 第第 1616 题：题： 对于正式西餐，您比较感兴趣的是哪类菜品？（多选）对于正式西餐，您比较感兴趣的是哪类菜品？（多选） 多选题多选题 第第 1717 题：题： 您比较喜欢何种风格的餐厅环境？（多选）您比较喜欢何种风格的餐厅环境？（多选） 多选题多选题 第第 1818 题：题： 对于单点的菜品，您认为一餐对于单点的菜品，您认为一餐( (色拉色拉+ +汤汤+ +主食主食) )所能够接受的价格是多少？所能够接受的价格是多少？ 单选题单选题 第第 1919 题：题： 喜欢在包厢中用餐么？喜欢在包厢中用餐么？ 单选题单选题 由以上的问卷结果我们可以知道：在目前的河北大街西段，主要是学生消 费，因此市场也应以学生为主。同时，学生的收入单一，主要来自父母， 接受 的消费价格相对比较低。同时大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场， 而且是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，情侣 在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自身的需求特点：他们一般选择环境 优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。在河北大街西段，目前没有西餐 厅，市场很开阔，因此西餐市场，很有前景。 岛国风情西餐厅营销策划书 一、企业简介一、企业简介 （一）餐厅概况 岛国风情西餐厅，位于河北大街西段，燕山大学与河北科技师范学院中 间，目前是两校之间唯一一家较具规模的西餐厅。其环境优雅，设备齐全， 主营各种西餐。餐厅总营业面积为 150 平方米，餐桌总数 36 桌，其中大 包厢 10 个，蒙古包（小包厢） 5 个。餐厅可同时容纳人数为 120 人。营 业时间从早上 10:00 至晚上 23:00。 餐厅提供的食品服务主要有：牛排，汉堡，西式扒类、中晚大众餐、西 式面（粉）食类、西式沙律拼盘类、以及刚引进的贝哈姆炸鸡汉堡等。 餐厅已有的特色服务：会员制度，情侣套餐，生日送花，免费包厢等。 （二）企业使命 企业宗旨：质量、诚信、和谐、浪漫。 质量是根本，信誉是目标。我们企业追求产品质量，并以优质的产品和 完善的服务保障体系建立企业信誉，在同行中脱颖而出。创造和谐的环境， 打造舒适的生活，为情侣创造浪漫。 （三） 规划成长战略 密集式成长战略 市场深入 市场开发 产品开发 多角化发展 现有产品新产品 现有市场 新市场 加强对现有餐饮市场渗透，宣传促销，提高产品质量。 争取新的购买人群，寻求新的细分市场，发展群众市场。 研发新的产品，创新 ,不断拓展市场。 二、市场背景与分析二、市场背景与分析 (一)市场背景 咖啡、西餐的真正兴起，应该是从20 世纪 90 年代末开始的。其发展 速度之快，在短短十来年时间内，达到了前所未有的行业繁荣。沿海地区与 国际接轨较早，其行业的发展也较内地要快得多，从咖啡西餐厅的规模、 档次、数量、消费量都远远超过内地。 来自台湾的品牌 “上岛咖啡”光是在上海就有 100 多家连锁店，还不 包括由加盟商后来滋生出来的店面，用一些人的话讲，走不了几步就可以看 到一家分店，其品牌影响力恐怕不会比星巴克低。尽管如此，市场并没有饱 和，仍然有许多要求加盟。当然，这样的繁荣景象与上海当地的消费能力， 消费习惯和消费意识是分不开的。而内地呢，其发展速度同样惊人。咖啡和 西餐在这里也得到了空前的发展，尤其是最近两三年内，大大小小的咖啡厅 西餐厅如雨后春笋般生长起来，繁荣了市场，也刺激了消费，并在一定程度 上改变了部分成都人的消费习惯。过去，人的生活和工作都似乎与茶离不开 关系，谈商务也好，朋友聚会也好，人们第一想到的肯定是茶楼。由于咖啡 厅的兴起，一部分人开始向咖啡厅转移。谈恋爱的，找一个靠窗或一个角落 坐下来，温馨而有情调；谈生意的，可以找一家安静一点咖啡厅，边聊边喝 咖啡，因为这里不会有茶楼里的喧闹；吃腻了 中国特色菜的，可以找家西 餐厅试试西方人的口味 。 （二）市场分析 1 、供给分析 随着各大学校学生的增多，学校周边饭店数目持续增加，包括火锅、各 种小饭店等， 餐饮业的竞争不断加剧。由于西餐属较为中高档的饮食消费场 所，有别于食堂或其他饭店。因此如何把这个市场做大，如何使岛国风情在 这场竞争中获得更有利的优势，是接下来要解决的问题。 据调查，学校周边现有各种饭店，但是附近目前没有西餐厅。目前，学 校附近街道特别繁荣，有许多商场、饭店，但是它们更倾向于街头小店，主 营火锅，中餐。其经营面积、整体环境、气氛营造等方面远比不上岛国风情 西餐厅。 2 、需求分析 受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学生个人对西餐的消费频率相 对较低。从我们的调查结果来看，学校附近的这餐厅经营状况并不好，客流 量低，收益也不是很理想。但是据我们的一份问卷调查分析： 52.4% 的 同学希望在毕业前去体验一下西餐文化，这是一个巨大的潜在市场。所以在 此后的一段时间内对西餐的需求有进一步提高的可能。 此外， 大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场，而且是主要目 标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，根据有些学校的 调查，大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%。据不完全统计，大学 城里，谈恋爱的学生数约占到学生总人数的40。而环境好的西餐厅是情 侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高， 它有自身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的 地方就餐，调查中， 34.7%的同学会选择和情侣一起去吃西餐。 目前，学校周边的餐厅及其他一些消费场所大都体现了这样一些趋势： 设施设备都较为先进，重视室内环境气氛的营造，能够使消费者觉得体面， 并且价格很有吸引力。这些就是情侣顾客的主要需求特点。 三、运用波特五力模型来分析餐饮市场行业格局三、运用波特五力模型来分析餐饮市场行业格局 （一）现有竞争者威胁高 确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的档次相同、提供 产品相似的餐饮服务店作为确定竞争对象的依据。 这条街是学生是最为集中的地区，但无论是餐厅环境还是产品质量，岛 国风情西餐厅都在它们之上。我们以顾客的身份走访了这一些餐厅，考虑了 餐厅的设备、面积及最大顾客容量等因素，我们选择了两家餐厅作为岛国风 情的竞争对象： 特色产品 促销方式 优势 最大容客量 学友饭店各种家常菜 买 100 送一 菜 比较符合大多 数人的口味 60 人 风味火锅鸡 特色火锅鸡， 各种火锅，各 种菜 可办会员卡， 打八八折 地处学生街， 人流量大 40 人 （二）替代品威胁高 人们已经习惯了以前的吃饭模式，点菜，喝酒，吃饭。对西餐一时接受 不了。所以火锅，中国式菜肴还是首选。 （三）潜在竞争者威胁高 预计会有很多西餐厅迅速开张，共同占领市场。 （四）买方议价能力适中 学生相对经济能力差，而 高校老师有独立的经济能力，可以接受比较高 的消费。 （五）供应商议价能力低 由于刚进入这个行业，很多方面不太熟练，货源不太熟悉。 西餐厅行业竞争结论如下图所示： 现有竞 争者威 胁高 供应商 议价能 力低 买方议 价能力 适中 替代品 的威胁 高 潜在竞 争者威 胁高 四、消费者状况具体分析四、消费者状况具体分析 主要有两类消费者： （1）在校大学生 群体特点：学生，基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力， 年轻，时尚，富有激情，勇于接受新鲜的事物。恋爱的季节，感情丰富，爱 面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 消费动机：休闲娱乐，朋友聚会，情侣约会。 消费心理：休闲舒适，有格调，优雅，方便，随性，不注重高质量的消 费，追求新鲜，感性消费。 收入水平：500-1000 元/月生活费的消费群体。 （2）高校老师 群体特点：教师，具有高文化修养，有一定的经济能力。 消费动机：休闲娱乐，朋友聚会。 消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心里感受。 收入水平：中高层消费。 五、餐厅五、餐厅 SWOTSWOT 分析分析 （一）优势 岛国风情西餐厅位于两大高校之间，目前是两校附近唯一一家较具规模 的西餐厅。 西餐厅内环境优雅，设备齐全。在周围同等行业中处于领先地 位。 （二）劣势 餐厅自从对外营业至今，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定 的消费客源。 相对来说，普通菜比较容易接受，而西餐还太适应。 餐厅员工较为年轻，服务态度较差、 服务意识较弱。 （三）机会 学校周边目前尚无市场影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导致 服务质量跟不上等原因，都是岛国风情西餐厅发展的机会。 校内尚无同类 西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场 所。 学生消费水平不是很高 ，喜欢寻找高档低价的餐厅。 （四）威胁 市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的学生街，有较高的人 流量，可以运用灵活的经营手段。 潜在竞争者的加入：随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大，新的西 餐厅即将出现。 SWOT 分析总结如下： 优势（Strength ） 餐厅位置、市场消费前景 餐厅环境、设备 劣势（Weakness） 人气不足、市场形象尚未树立 客源不稳、服务较差 机会（Opportunities） 潜在市场巨大、周边市场的不规 范 学生情侣市场的开拓、价格调整 威胁（Threats） 市场竞争较为激烈 同类品竞争 替代品威胁 六、市场营销目标六、市场营销目标 （一）目标市场 根据上述分析，西餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、 校内协会、教职工等。 学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为 主。调查中 65.5% 的同学对体验西餐文化有兴趣。 学生团体市场：包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。 情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的西餐厅店并不多。而餐厅 的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。调查显示， 34.7% 的同学去吃西餐时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加， 这个数字有进一步增长的趋势。） 校内协会：学生组织活动的场所较少，因此一些协会需要有个较好的环 境来举行各种活动。 教职工：目前新区尚无较好的教职工就餐场所，岛国风情可以以其优雅 的环境来吸引这部分客源。 市场细分 学生 其他 学生 团体 及个 人 情 侣 主要 教职 工 校 内 协 会 （二）销售目标 鉴于对今年的市场分析，情侣学生是主要的目标市场，人员增减不会太 大。消费主要以牛排、汉堡类为主。适当经营大众餐类以及面食等。据调查 问卷得知：同学们去西餐厅消费，选择的食品中，排类占 53.3 ，汉堡 类占 31.6 。 七、餐厅营销战略七、餐厅营销战略(4P)(4P) （一）产品策略 1、提高餐饮质量、创立特色产品 （1）要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购 和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 （2） 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对 厨师进行培训，提高其厨艺。 （3）保证质，保证量。在我们所做的调查问卷中，有同学指出：产品分 量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况，可以采取以下方法解决： 在成本允许的范围内，保证足量的供应；定期举办诸如产品制作流程讲 授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享 受的感觉。 2、重视产品组合 产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品 与节假日的组合。 以排类、扒类为主，以汉堡为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人 消费套餐等，形成自己特色。 具体设想有以下几个组合： 产产品品组组合合一一：情情侣侣组组合合 情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气 氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有 较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、 也有较高的要求。因而，环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之 一。 岛国风情作为两校之间唯一一家具有较高档次的西餐厅，它在地理及环 境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此，岛国风情应该发挥这方面的 优势。 同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做 为出发点形成自身特色的经营方式。结合岛国风情的具体情况和我们对情侣 消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。 具体操作为： 充分利用靠窗口的有隔墙的位子和阳台的蒙古包 。 岛国风情餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的 要求。前后的隔墙，距离适中，给了情侣们足够的两人世界！而蒙古包的异 域风情则给情侣们制造了足够的情趣。 氛围和气氛的制造 浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当 的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾 客的极好方法。 附加服务（特色服务）对于消费满一定金额（如 50 元以上）的情 侣们赠送一枝玫瑰等！ 产产品品组组合合二二：生生日日组组合合 餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让来岛国风情过生日的同 学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题 之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！ 具体操作： 生日消费 99 元套餐系例（以 4 5 人为主，约每人消费 20 元） 生日消费 198 元套餐系列（以 10 12 人为主，约每人消费 20 元） 使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提 供蛋糕、鲜花等附加产品。 产产品品组组合合三三：周周末末特特价价 在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。 顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等工 作。 3、不放过任何可能的节日，不断推出新组合 在元旦（ 1 月 1 日） ，元宵节（ 农历正月十五 ） ，西洋情人节（ 2 月 14 日） ，女生节（ 3 月 7 日） ，七夕情人节（ 农历七月初七 ） ，中秋 节（农历八月十五 ） ，感恩节（ 11 月最后一个星期四），圣诞节（ 12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。 4、创造轻松、温馨、浪漫的气氛 “气氛”在组成西餐厅产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、 服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景 音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。因此，岛国风情应在原有优雅环 境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。 （二）价格策略 按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。 主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主 要手段。 按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。 （三）销售渠道策略 依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前 者为主。 直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二 次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。 一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖 品等等，或其它形式，从而增加客流量。 建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。 （四）促销策略 1、广告宣传 （1）原则原则 服从餐厅整体营销宣传策略，借西餐文化的宣传促进西餐的消费；扩 大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。 长期化：广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜品为主。 广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的 方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进 行，如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促 销活动。 （2）具体行动方案 广告媒体选择：以选择 “校电台”为主，以醒目的广告栏为辅。 校电台的宣传费用较低，而且宣传范围可以遍及整个生活区，宣传的效 果会好于书面宣传。广播宣传是学生被动的接受，而报刊、传单或者广告牌 的宣传则需要同学主动的接受。而且，广播宣传也可省去发放广告单所耗费 的人力物力。因此，我们选择以广播作为主要的宣传媒体。 具体时间安排为：每周周五 / 周六 12 13 点