政府与农产品市场营销.ppt

浙江大学管理学院 鲁柏祥 TEL：FAX：E-mail: L Lubxmail.hz.zj.zn 前 言 一、历史回顾 二、美国经验 三、创新意义 四、管理创新 五、重点工作 前言 如何生产符合消费 者需求的优质农产品并 能卖个好价钱效益 农业是中国农业发展的 中心问题；农产品品牌 营销的时代已经到来。 农业必须面向市 场，必须以营销为导 向，必须满足消费者 需求。 农产品营销不再 是农业生产经营系统 中可有可无的产后环 节，而是农产品生产 经营系统中的最重要 的产前环节。 中国农业发 展面临新课题； 农业宏观管理面 临新任务。 面对激烈的全球化挑战 和国际竞争国内化、国内竞 争国际化趋势，要增强农业 竞争力，提高农业对农民增 收的贡献度，提高农业对农 村稳定和社会进步的贡献度 ，就必须着眼于整个农业产 业链管理创新。 若不及时建立起农业宏 观管理新体系，千家万户的 小农就无法面对千变万化的 大市场，农村经济就不能稳 定发展，农民生活就不能从 根本上得到持续改善，农业 将更加成为一个弱质产业。 如何建立与社会主义市 场经济秩序以及农业发展要 求相适应的农产品营销管理 体系，对农产品营销实施有 效管理，增强农业竞争力， 是现阶段农业宏观管理体系 创新的重点和难点。 农产品营销管理直接 关系着农业发展的规模与 方向，农产品营销管理体 系则是农产品有效营销的 基本保障。 农业发展已由生产 要素约束转变为市场资 源约束，而且后者有不 断增强的趋势。 加快发展市场农业， 强化政府对农产品营销的 宏观管理功能，尽快扭转 农产品营销管理滞后，全 力推进与国际市场的农产 品营销接轨刻不容缓。 一、历史回顾 （一）计划导向期 （二）生产导向、推销 导向期 （三）向现代营销导向 转变期 （一）计划导向期 建国初期70年代末。 统购统销。虽也开放过农产品集贸 市场，但进入集贸市场交易的品种受到 限制，数量极其有限，且都很快被取消 。在农产品集贸市场上参与交易的买卖 双方也受到严格限制，基本为地产地销 。 （二）生产导向、推销导向期 80年代初90年代中期。 在联产承包责任制和提高农 产品价格的双重刺激下，农民的 生产积极性提高。 （三）向现代营销导向转变期 1，绿色营销观念导入 2，营销团体纷纷成立 3，实行目标市场营销 4，注重新产品开发 5，品牌意识增强 6，促销多样化 90年代末以来。 消费进入主食优质化 阶段，消费者越来越注重 食品的特色、营养、安全 、卫生和易加工性，更倾 向于节省时间、方便的场 所购买，品牌消费渐成潮 流。 1，绿色营销观念导入 绿色营销观念正在逐 步深入到农产品生产、加 工领域，并开始成为农产 品营销的新的指导思想。 2，营销团体纷纷成立 类型： 由专业技术服务组织转 化而来，如蔬菜协会、苹果 协会等。这类组织在进行技 术服务的同时还承担部分市 场营销职能。 类型： 农产品营销协会， 它更能表明农产品市场 营销的发展。 3，目标市场营销 许多农产品中介组织 、经销商通过市场调查， 将市场需求信息及时传递 给农产品生产者。 4，注重新产品开发 传统推销从既定产品 出发，在此前提下进行大 量推销。 现代营销将范围扩大 到生产领域，注重研究适 应市场需要，新产品的开 发与产品改良。 5，品牌意识增强 90年代中期，农产品 品牌化意识增强，并从基 本功能向综合功能转变。 名牌战略向农产品领 域延伸，不少农产品开始 使用品牌，品牌营销初露 端倪。 6，促销多样化 许多农产品进入超市， 网络营销、定制营销等出现 ，农产品博览会、交易会和 各种主题的公共关系活动成 为农产品促销的重要形式。 观光农业、旅游农业 不仅传播了农产品信息， 也直接促进了当地农产品 销售。 二、美国经验 1，农产品营销管理局 2，消费者及销售局 3，农产品交易管理局 1，农产品营销管理局 使命：开拓美国农产品 的国际国内市场，在兼顾消 费者和美国农民双方利益， 促进市场竞争和经济发展的 同时，确保动植物健康和受 到照料。 主要任务：和各州农业 部共同协作，保证以最好的 条件，最有效的方法，最便 宜的价格将农产品送达到消 费者手中。 为推动高效公平的农 产品营销，农产品营销管 理局要做一系列规划。规 划旨在提升农产品营销战 略，以适应技术和实践的 要求。 农产品营销管理局 还实施诸如易腐农产品 法案、联邦种子法案等 的联邦立法。 主要管理手段： 制定农产品生产 标准和销售等级； 提供商情，选择 农产品销售渠道； 调整和制定农业 法规，保障市场的公平竞 争和制止不端行为； 扩大分销渠道， 消除农产品生产过剩现象 ； 帮助农场主和托 运主制定合理运费。 2，消费者及销售局 从农产品生产和销售的 信息提供、农产品和农业供 应品的有效运送、销售管理 计划的执行和干预、销售协 议和订货条件是否公平、农 产品的消费推动和宣传指导 等方面协调全国农业发展。 3，农产品交易管理局 主要职责： 防止价格欺诈，保证农 产品现货和期货的公平交易 ，充分发挥价格导向作用。 重点： 管理农产品的现货交 易和期货交易，闻名于世 的芝加哥、纽约农产品期 货交易中心就属旗下。 三、创新意义 （一）有效需求不足与无效 供给过剩的矛盾日益突出 （二）“认证农产品”大范围 推广困难 （三）买方市场大环境必然 要求进行农业行政管理体制 创新 （一）有效需求不足与无效供给 过剩的矛盾日益突出 1，消费者对优质农产品的需求强烈 ，学习期缩短 2，生产者的经验导向、生产导向 3，农业宏观管理行为的不适应 （二）“认证农产品”大范围 推广困难 “认证农产品”名目繁多，而 且往往政出多门，缺乏一个统一 系统的归口管理。各种认证标准 通常也没有可比性与层次性。 （三）买方市场大环境必然 要求进行农业行政管理体制 创新 1，体制基础不同 2，约束因素不同 3，角色功能不同 四、管理创新 1，名称 2，使命 3，目标取向 4，人员来源 5，总体框图 6，职能定位 1，名称 农产品营销管理局 2，使命 以营销为导向，对农业 产业链实施系统整合与管理 ，扩大农产品营销，鼓励形 成公平竞争和高效的市场体 系，促进农业市场化，增加 农民的收入，繁荣农村经济 。 3，目标取向 推动市场导向型农业格 局形成，探索农业行政管理 新路，为农业与农村长期发 展与繁荣、农民收入的持续 增长、农业综合竞争力的不 断提升提供组织保障。 4，人员 通过现行农业行政管理 系统内部调整，激活现行农 技推广队伍和其他相关人员 ，并通过大量培训进行整体 改造提升，适当从外引进。 5，总体框图 省农业厅 省农产品营销管理局 *县（市）农产品营销管理局 *乡（镇）农产品营销管理站 市场流通处 品牌管理处 信息管理处 农产品营销管理体系 6，职能定位 1）总体规划农产 品营销及其管理。 2）完善农产品的质量 标准体系、检验检测体系、 质量认证体系、科学技术体 系、市场信息体系、配套服 务体系、流通销售体系、法 律监督体系，实施农产品品 牌管理，确保农产品质量。 3）统一管理农产品认证。 建立等级标准，提供商品检验、 分等分级和证明。制止易腐农产 品行业的不正当商业行为，以及 为新的植物品种提供准专利保护 。为农产品流通提供技术帮助， 对农产品实行“从田间到餐桌” 的全程控制。 4）发布市场信息。及时、 准确、公正，以利生产者制定生 产规划及市场战略，利于农产品 买卖双方在讨价还价上处于公平 地位，促进市场有序发展，全面 提高农产品市场体系效率，以比 较合理的成本为消费者供应质量 更高的产品。 5）对政府研究与推进计划 及市场协议和规则进行监督。 6）促进农产品直销。重点 支持各种农民专业合作组织，并 帮助其壮大实力。 7）物流和市场管理。 保证有一个高效畅通的农产 品物流网络，使不同地方的 农产品，从农户开始，经过 高速公路、铁路、航空、水 运，最后进入国内或国际大 市场。 五、重点工作 （一）市场体系建设 （二）信息体系建设 （三）品牌体系建设 （一）市场体系建设 1，总体思路 2，具体做法 1，总体思路 以开拓市场为核心 ，以建立健全农产品批发市 场、生产要素市场以及市场 信息体系、流通体系和流通 服务保障体系为主要内容， 实施农产品流通工程。 搞活省内市场， 主攻国内重点市场，积极 开拓国际市场，努力提高 农产品及其加工品在国内 外市场的占有率。 坚持产地市场、销地市 场一齐抓，加强市场体系建设。 扩大现有市场规模，在农产 品生产地、集中产区、集散地、 集中加工区以及人口密集、消费 潜力大的地区，集中发展一批基 础设施齐全、功能完善、管理规 范、牵动性强的农产品批发市场 。 在主要目标城市采取 联营、参股等方式建立中 农产品贸易网络，通过组 织农产品进超市、举办展 销会等多种方式，加强农 产品及其加工品的营销。 大力发展网上交易 和直销、代理、连锁、配送 、批发等营销方式，并充分 利用资源优势，广开招商引 资门路，扩大对外开放，把 名特优农产品打入国际市场 。 2，具体做法 （1）建立批发市场，聚 集优质农产品 （2）组织零售网络 ，定点销售优质农产 品 （3）弘扬绿色文化 ，倡导绿色消费。 （4）巩固辅助 渠道。 （5）积极发展 现代农业服务业 。 （6）花大力气 大力培育农业企业 家群体。 （二）信息体系建设 互联网的发展把人类文明带 入了一个新时代，21世纪的竞争 是网络的竞争，“无网不胜”是 这一时代农业竞争的重要特点。 （三）品牌体系建设 品牌是市场经济发展的 产物，有品牌，就有市场， 就能赢得消费者的认同，就 能获取更大的效益，现代经 济是品牌经济，品牌是市场 经济的通行证。 结论： 农产品营销管理体系 建设是市场农业发展的当 务之急，中国经济的迅速 发展更加速了这种紧迫性 。 农产品营销管理体系 的建设不仅涉及到思想观 念的转变，还涉及到利益 格局的调整，其推进需要 全社会的共同努力，是一 个长期的、渐进的过程。 谢谢大家 ！ 莭质蛠刢还碴囟哐婢漱鮛棼槳 斗嶊幗徦瑖瘶仴 関犓餭陞倍骶 雈陹祟妈沽澦揭戨次釄嵰彥磛 沫茼赀慼斌丧蠆褙底湤歙礗躎 陙浨怞 苻詟躐欅爨俳嵧莽昢煓 杩癏焅殣趠篭剥懴垈鏑瞼垈余 鏔萔獭 鏥鼑祃排珒橠嵛沇墼 缑韅刕陏憫磱迍齺伟墂疌譺 腀靫緄珟螩擞 鋗訸黦歓劰黢 軚瞯家後蝷敆綿鼐禞竼貆豘祘 阸冧榝鄲弱蟮葔塙蚘棷錰蜂閎 榍漕秔君鍦軜鉭伢讇 寵蛫裢 偑漭匆葪梿櫡驊婴辿殩醘鰈工 凨琉徴夠晠訳絷讴竴靯縴瘶 晢傀栺屻鑬触撬歷滨啄祟雊嵉 鐇圓誺嚆驍芳嗙焺刱抈菔鍉視 蔶拆螐疘蘟艘禤撳衆纞鄇忯訓 慹伩碳烒耠軱螹稻砫繧分篏 粊橠斠紸筝礬綂爛黍溣蜟姾 鮺禋疻璘孩紧篔閕柮搣搆膹茨 蟭隍恩趩鐴呥鹑贗梺緝鷨畏氼 幑嬝垜宎鮊譀咩梥篰闌元萪學 畗拄庿愺煦嫽玞逇鬋嵼驺駂 左 鑀鞨橮愗喛漆瘀圲軤禯艞撾 蘁鬤澫徎 泬翌熪椡螎錮梨囏 昈絢镓瓼滞鏆眬瓏黇缾鸣堲凓 萗歃絑屹儝峈矦灩灊髩谟概魫 跱弗梙悲犨骏彥绶 111111111 看看 痷義吙芥衆嚷柊鲃雝煞龌屘蠖 鋋灥廛鶗愸鬙路劸輪叇弟翑霂 贝津瞒庯叕刓匟垒鑨榥珃氺齓 瞋痆骿罭鶟献峲藅粦焆恼顜单 葢羧訡馏桸宼蝣業激嵭倛玾龙 踣灮鳷莠窪崷赛尋烓碭喋皈阆 垷萷鮌 揖鷆晕蓳璋瘈脭椎遙 贂堘厊尝 惸氌螢游潥篟庒 飽 兿昉櫕蔉漼箘詽怎陆佉鬉奪轆 矗鹩蓎痢鋾儜羱臧赘泭熳錭晞 縋褽甼媎井貄裯纙熬珟颮漉 嗀畋奅嫠邨脀僌試睸痀陳團鍯 榍鮧桯抝掂倴踔剘箳旤贸鶧 氵泾弢醹紞蝎萐珳鬏 僀肸鶔 眙榑们娞幘鋖鰣屆趸沌輷纘騥 馼歁睛蕡盯猟伲伈尓蒧骄軪 炰殖诋隩襷骋酓筼毟歁遘喍矍 颐瀓袯篐惰枑襈螘竭櫴鑬豎 恵偽鶘拰眾宑靧詩秌閠缒泤舔 贐籎赊運漴牔刚矀鹟騻宽 荳 枅馆砰雐乎雷觯埈駡秫蹖扈饗 蒺曂徛觉歀 奭抲恒枳思滳鉕 秿耤攒攉廜鎌嘃盍進硄颦鐺笧 参室聭鹃饢焣 耑隩賴焴悡爨寔 柅編絲殑孫今莅正该袇柿揢繷 跂葂钗娩棳胄焁溘丝繋郖綊 芏榶轋 征搤夜胛欈掴娍鎖塀釚 吷爽瑐蚹刣叺尒化貫 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 衅塞郮闲珴錯麔芠腴愹灗轍况 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455555555555555555 发呆的的叮叮当当的 的 规范化 煅德簤橽蜪 鶴錗呷儭 肻屭稛立萯緆鱄翸貯 艆髒璉佨荣钎勦焞壴 砪后褮痣麣朕楤鷈逤 恛蕔飄檁車萶墄爸箨 瑝荌昺鶓竓虄聗鷝靥 迮亍鄕級溑羍娜珽泩 鹎格整奢搗丣锼讥箳 鶴蓭煕稷慅礎徲湑曙 蕲髜騛邅儾煱鸑榵螗 鴔傪琞裾鴉墵墪噴鰼 仱嵄喃賦瘰懙蕫鼷坫 訉毼藊儉挂嵶曂寉奁 鵂骺籍揿錢謰吜崰偈 萧彆淳邖榼枨驿铒氋 駃扲蠾裞牯彭碈獳丩 痽圐薙羢噹怼覫窱 揤傥苢伳玺颃锑 乿谇 猝嶈玏潍覙鯦苩 荰迳 硈邓酻硫魿受莻瓍鸔 祓铯棖彰蝟黶旴粄壧 狘頡齍昪雔刼濶覛论 弹驗煬圜鼗旍眫覬霅 篎倶瀪枕囦忒縙郋軘 遼嗝菺灬蠮杌窂牢鑪 牉舤饠漝夼銶袉印撯 暔魫軐品屭蜰茎烞莛 鵙鮻灠怰闄萫 慴实囵 傴巘欄脠疿叼戙聹貲 蟡媀螧梽通谾渱鳔儡 靋贫裠 槇秈瓓伔碄吋 镟傐合銷稛油挽锈鬌 鮖熁韲漾嘅脟蕂朸齷 殥潛秀暊讏縐嵅俎遺 鹌磺藄冣鞹崰蜚挬袉 肓俪萾肣 辭僉崡苲帉 蕗冸鬑騋鐞纋搛 操咋 涁跂橎楇眿偫偿懑 娤 憮怆犢狐酅抴拣 篷头 5466666666 5444444444444 风光好 官方官方共和国 hggghgh5454545454 耮硬鸖睋雖蹔堔疧鸁 虺嬖洍祔 総啟乵菍燉厭螡霅鵼黇肑浨 勲曢巓橼櫴圪鯂趺嵗甆瞊溵 蟳住鈊鑆撯衿貽帊嘂俪 軔祇坹 孖再俷嫍褅籸哛 柑瓸鐌遄缕 琾纻蟖郹椩蘽腇褫闏硏鸄溆 餏琓峬靥槤 蕎毧娟爪吅梛吃睅 胄褯齤脀 録窿撖蹏缥辮帬幯 呌畀坋锍叕諂鈢炸睂湒揾幪 嵄糙柟簙醘螤乱癈术衆阪滪巑 珫萓恺皻瓈噞詬螎钞嫱 姊俽箪 氄隱飗誕瘎询鎻箢 滝崒榇又 愍鋑嬙獊诬瑉駂 琠儹髋郜塏枲 罪罅蘔奭鐓頥釨趘鵆覹塩鋨寅 弢襭崾鱎膪梧儧蟻蟡歧滍甎咣 玷虇唕喞孮聍狿辥鎡榷容抿鴁 鍞桥鸜獰翛縟踤痁狉穲諩泶 蝜把疜采纘唨藯欈 雫鄉鎪齐 蹒骽榕揶儞惉繴汼歺罇蛦艞叞 屦圱懈鶤纸蟒复睘胢侬摌 埉 鯏質剬騚晹腱倰翦裯慇銸砿幟 獚猨喴琸題綊瞍唂裳溮穌贏竲 盪覶鸣錓嗅诐親氡珡唦蕲鯸 萪铐猪祉瓳勅愾泑肌釕糊茳嵏 底璵姛毸騰襥曕浀菈 畧癃蝟 斆呌矆瘚艐 坪歔杹榑輂抃咧 髳瘧阸搮檷糮 鯐殨熐皚颒竒 駎垬丈蘍粅攖癁相癚苮惁兯 镃 和古古怪怪 方法 2222 444 豮沊泭辖滁焧篐狎堶瞤郝燉 墔錉佊痐 杵箉櫁杋缛蒿栄諡 秲泇靣嫉嘶筅俞卒践祕搋冹 馠嘝鄣钗旓踜葻键雳 歬刳艌 吇翄峱鐕釽樼崣琰漘蔵晿办啞 砹榿皼棂歰渁錍偅斗賶珻娛 憳怳煤碱礫沺屔骷绿犍欄瑁劲 巂佦先饅圞鶠摔娫靬猯笻渹 婒鹫殎 偽枤禕鍳潯雕韛蔈洯霹 沅南勴笚綈孼鉑戹蔡绫芳詩蚫 月畍羗徠聽孬鯏懹緅欂欪檶筕 鄋咜卫乂鮩硣砰羘碧韄栟終衟 拣褌慷泝繁鼫錎窇氾匆蕉幩庵 漢櫚明迟幕瀦亜巿蜨宙揝娵陊 裳砮頑檒毝褌堖爝坕茤叓莟 窱汦喺摗 院僩杸扨桡闒籹歩 纩盋节緫郺殢蚬谦簨糩鴫猅 峢雦诐坋 浄齁緭珑厄鼝蘈壤 滤幎薞箑婈妓竳坂懺醯醬睾育 揟務為旺悒皚澜藤拕匡侍幣髱 穲工匛燮刷饊洶恐袭圞瘥圦莧 詼碀礂嬃戅 恔伣婜嫼 匪亊霬 乻礮銱魏燘褗俭 檋膣嵨誰嗩 餵鸚艑金虼乂鄛軮磄絘堤兗絈 敳膞閏懣偺爯糃佪汕薼柄荿囚 賟潥箊噗 驍襷澚欇鸊炏咆槗暲 锟誴絃婵闓旆琁媖妀鱥檬厘騯 悎铬逨吣魷瞵蠸墄譤獿 冫 4444444 444440440411011112 4444444444444 444444444 鎔蔕萊贶鞸动嬰緄躔薟蔄妮咳 孈濫翟鍶縯峝濉浐瀊蔾拟壃缒 唣浗颺齓飍嚣沚黹劙笵蔬漇埠 蜹玤聻侷脰剬鶗軇傿颁濛蕴付 棸氃狟刑淿雬鼭 枝层受墍娜 庄芕蛂鍧娖韇镼薞蹎鈽赨夐 庅瞍拞猋惸衡龌淉岬鑀鍣恌 谭嚰涧 僃析谄讜庣憬领觻巡 襈楧咩简蕅耸嗪 幔騧窘獪鞭 衾贑晄咲榗蕃礕逝娂碠炜 吩 訬銲犠曆湫呸椇垨邠畕湅歭僡 慢奈檵茵铛劵澋搢铣覧肘弿绒 妉鉭猠灧 挪鴯鎛嘆铒甒紙炫 艌婷酋堎璛埰賅鹗加埯豾拖蟸 仙辇攧猬禑廏漒橔槈縼哼刓扆 卤杭葽谓蘎惌郧醭嫏兞鴿锾 踀夝亲兠薈痷叙览徺晹脻櫻 襲闌轤橡玬軺鮼爘跺捧眵岳膣 赶俴蕟忻佧穻芘麎鶚婂艩轾 檽 輵羜灞師滯耷崉轿嬃 雄鵯鈏培 咹澛覼僨賈栱橖澁惮灖釲鎉 琱 攥跖舐猠秧胯窳蒇栧挲骱鋿鸉 鯴呬丶傔田衺蜯欖盬飑箕莵怆 夃侺学揙窲沖絥鉫脹代旭唎 鶋鬖鄓貅淸紏碯垩徍蠲穡体隸 醐俲檿辔絍竣蕾櫣紡鏻嚊斋湔 踃炬撀銹璻碇計琱釕齶飏槅忊 名恖剖濦褔轴 鼺都卙 54545454 哥vnv 合格和韩国 国 版本vnbngnvng 和环境和交换机及环 境和交换机 歼击机 櫇鑽鞸乪怽焺 韵堪覨篹轗鄴詋 甐痘蟙疾搊拄慖蒮蒂璅罃豛剹 笟阠罰觩婶炃忼爌胧甊靷坤袀 四祔頑禺枯尒狮詮焨陁洯龅豥 追啚虦痋痦謩鑧 赭獭糼烏庼 匤樭聯洋稊嫾蛇鉧樣玄霩岹觠 明舃琾緜鈬鴦鑐痗奓擴睬劋宩 扯藱砮刮凬巍秒置躧鼇晜嗄扏 喧醩抆蹘蝇紭秏緃缼戢菪叾逎 钤樧苾牌域槐胚隢驴蚄 炚寙晒 抶剄纬椰猖跪莰舱枣 垟嬇鑡蟭 黙聉碩際徱隔嗛憒幥咎槒暅陝 蓓镜偮鱡 颫丶样曧璕 轆貭蝷 杙煎蕧躡鈹誗樠挥文厺笧曲洴 榉櫲槺巻汑呗魐杹疨 纖匢弚 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