精品资料-昆明农垦开发项目策划书.doc

项目营销策划案项目策划书目录前言：3核心目标：4第一部分 市场研究工作5第一章市场调研报告5一、宏观市场环境分析5（一）、昆明市城市概况5（二）、经济环境分析9（三）、政策环境分析14（四）、相关宏观环境因素16二、项目调研分析22（一）、项目市场发展概况分析22（二）、项目开发现状与发展分析25三、项目类型调研分析25（一）、本地区商业项目市场分析25（二）、本地区住宅项目市场分析30四、目标客户群体的调研分析32（一）、商业项目客户群体调研分析32（二）、住宅项目客户群体的调研分析46五、主要项目区域与重点项目分析61（一）、主要商业区与重点商业区项目分析61（二）、主要住宅与重点住宅项目分析74第二章市场定位报告86六、项目分析86（一）、经济指标及现状描述87（二）、交通情况87（三）、配套设施88七、项目优劣势（SWOT）分析88（一）、住宅优劣势分析88（二）、商业优势分析92八、项目定位95（一）、项目总体定位95（二）、项目目标客户群定位96（三）、项目价格定位98（四）、项目经济效益分析105第三章 产品定位报告107九、项目社会意义107十改造的依据108（一）依据之一：业主利益108（二）、依据之二：市场需求109（三）、依据之三：商业环境109（四）、依据之四：城市规划110十一、改造的最终目标110十二、改造的瓶颈111十三、改造方案建议112十四、改造说明112第二部分 营销策划113第四章 营销策划报告113十五、项目案名建议113十六、商业定位114（一）、商业业态模拟搭配组合115（二）、商业业态规划116（三）、项目特色定位117十七、公寓定位118（一）、功能定位118（二）、配套定位118（三）户型定位119十八、营销推广策略121（一）、住宅部分122（二）、商业部分127十九、营销环境的营造140二十、营销队伍的组建142前言：本项目是云南农垦集团从屯垦戍边的创业精神和打造云南农垦集团总部基地的重要标志性建筑，是在云南农垦集团全面推进“二次创业”的大背景下实施的闲置资产“二次开发”项目。云南农垦集团的目标是打造成为云南省农业产业化永不沉没的“航空母舰”，现代农业的示范基地、新农村建设的“排头兵”，成为促进边疆民族地区经济发展、社会稳定、民族团结的重要力量和云南经济发展新的增长点。因此，鼓楼大厦的“二次开发”必须服从、服务于上述目标，为云南农垦集团展示新的形象，为春城昆明增添新的景观，为国有资产实现新的效益。承蒙云南农垦集团的信任与厚爱，昆明进力房地产营销策划有限公司，十分荣幸地为本项目设计市场功能定位及营销策划方案。商业营销策划是决定本项目运作成败的关键节点之一。我们力求在方案中全面体现云南农垦集团的精神，力求实现经济效益与社会效益的最大化，确保企业、投资人、政府以及民众利益的多方共赢。根据云南农垦集团各级领导和相关部门对于本项目开发的要求和初步设想，我们结合进力地产多年来房地产策划代理积累的成熟的经验，开展了广泛、周密的市场调研工作，着重分析昆明市商业房地产的需求状况及其发展趋势，提出本项目如何进行商业开发最优化的建议，供云南农垦集团各级领导和相关部门决策时参考。核心目标：1、云南农垦集团是国有特大型企业，拥有中国最好的天然橡胶生产基地，市场技术世界领先，二天热橡胶产业是国家的战略产业，是云南省建设绿色经济强省的重点优势产业。因此，本项目开发的首要任务是突出云南农垦集团“领先云南、领先全国农垦、国际化”的企业形象。2、通过全面深入的市场调研和科学严谨的统计分析，并结合对本项目现状、昆明市城市规划、市场前景、投资收益等因素的分析，提出兼顾多方利益、有利于可持续性经营的开发方案，统筹项目的改造、装修、招商、营销工作。方案的重点是明确项目功能定位，细分产品市场化，规划商业业态，评估经济效益。3、充分了解昆明市房地产市场的需求特征，制定富有针对性、可操作性强的项目推广企划书。该案长期以来已获得比较广泛的公众认可度，前期推广的工作重点再于如何引导市场，将关注的焦点从“闲置地产”转变为“优质地产”，为项目营销创造良好的条件。第一部分 市场研究工作第一章 市场调研报告一、 宏观市场环境分析（一）、昆明市城市概况1、城市综述昆明市是云南省省会城市，具有二千四百多年的历史，是云南省政治、经济、文化、科技、交通的中心，同时也是我国著名的历史文化名城和优秀的旅游城市。2、行政面积和区域划分 行政面积昆明市辖区总面积为21111平方公里（出处：昆明市年鉴2006），现在主城建成区已达225平方公里。 区域划分昆明市辖区有五华区、盘龙区、西山区、官渡区、东川区五个区和呈贡县、晋宁县、富民县、嵩明县、寻甸回族彝族自治县、宜良县、石林彝族自治县（原名路南县）、禄劝彝族苗族自治县八个县及安宁市，共计52个镇，91个乡，24个城镇街道办事处，1335个村民委员会。3、地理环境和气候昆明市地处云贵高原中部，市中心海拔：1，891米。南濒滇池，三面环山。属于低纬度高原山地季风气候，由于受印度洋西南暖湿气流的影响，日照长、霜期短、年平均气温15，最热时月平均气温19，最冷时月平均气温7.6。由于温度、湿度适宜，日照长，霜期短，所以鲜花常年不谢，草木四季长青，昆明市有“春城”的美誉由此得来。4、交通状况昆明市是云南省的交通枢纽、通讯中心及中国面向东亚、南亚的口岸。 航空昆明市机场是中国五大国际航空港之一，共开通国内、国际及地区航线180余条，日出港航班350多个班次，2006年底旅客吞吐量达1400万人次，另外即将建设的昆明市新机场，将成为我国第四大航空港。 铁路铁路有南宁昆明、贵阳昆明、成都昆明、昆明河口、昆明大理、昆明内江等主要干线。现有南北2个火车客运站，其中南窑火车站是主要的火车客运站。 公路公路运输在云南交通事业中起着巨大的作用，全省有四条国道纵横贯穿，108、213、320、324等4条国道经昆明市形成了以昆明市为中心，国道为主，辐射全省，是连接邻省邻国的重要交通枢纽通道。 市内交通 昆明市城区的公共汽车有上千辆，营运线路50条，所有的公交车都无人售票，双层车也同样。此外，出租车也是城市交通的一个重要组成部分，目前，出租车已发展到6000余辆，既开设市内营运线路，也有旅游专线。交通拥挤状况在这里并不常见，拓宽的道路和古旧的建筑展现在道路的两边。交通高峰时段也会如同其他城市一样出现拥挤状况，形同下午6点左右的上海。5、人口规模2006年进行的户籍人口统计显示，昆明市主要有26个民族，513.95万人，其中汉族人口为438.35万人，占全省汉族人口2857.78万的15.34%，占全市总人口的85.23%；少数民族人口有75.95万人，占全省少数民族人口1457.97万的5.21%，占全市总人口的14.77%。6、文化教育和医疗 文化教育教育事业继续发展。2006年末共有普通高等院校32所，招生6.73万人，在校生20.64万人，毕业生4.70万人。成人高等教育招生3.95万人，在校生14.07万人，毕业生1.14万人。普通中学290所，招生9.75万人，在校生27.95万人，毕业生8.04万人。普通小学1464所，招生9.10万人，在校生51.74万人，毕业生7.15万人。小学适龄儿童入学率99.26%。对义务教育阶段农村中小学生全面落实“两免一补”政策，全年享受免收学杂费学生52.5万人次，其中15.8万人次享受了“两免一补”政策。文化事业日益繁荣，2006年末，全市共有文化文物事业机构242个，文化艺术表演团体14个，文化站136个。公共图书馆17个，博物馆5个。公共图书馆藏书4125千册。完成农村广播电视“村村通”建站351座，年末全市电视综合覆盖率96.5%，广播综合覆盖率97.4%。 医疗状况城乡医疗卫生水平不断提高。全市共有各类卫生机构2774个，其中医院、卫生院338个，共有卫生床位2.87万张，卫生技术人员3.36万人，其中执业医师和执业助理医师1.52万人。社区卫生服务机构发展到170个，覆盖人口186万人。新型农村合作医疗参合人数270万人，参合率90.9%。（二）、经济环境分析1、国民经济 经济实力明显增强0406年，国民生产总值连续三年增长率保持两位数增长，分别为12.0%，11.1%，12.3%，增长率高于全国平均水平，其中06年是近十年来增长最快的一年，昆明市经济正处于飞跃发展阶段。 GDP增长速度，显示昆明市房地产市场处于高速发展阶段。GDP增长速度与房地产市场发展阶段的关系（库兹涅茨研究理论）GDP增长速度房地产市场发展状况小于5%萎缩停滞阶段5%8%稳定发展阶段8%10%高速发展阶段我国目前GDP的增长速度7%8%，根据以上结论，我国房地产业处于稳定发展的阶段。而昆明市04年06年，国民生产总值连续三年增长率保持两位数增长，分别为12.0%，11.1%，12.3%，显示昆明市房地产市场正处于高速发展阶段。2、人均GDP从历年人均GDP表我们看到，昆明市人均GDP年年递增，并且增长速度很快。昆明20032006年人均GDP（元）04到06年分别增长6.7%、6.1%、7.1%，2006年全市人均GDP跃上2500美元台阶。人均GDP与房地产市场发展阶段的关系(世界银行统计资料表明)人均GDP房地产市场发展状况300800美元起步阶段8004000美元加速发展阶段40008000美元平稳发展阶段800013000美元趋于饱和衰退阶段根据人均GDP与房地产市场发展阶段的关系来看，昆明市房地产市场正处于加速发展阶段，还有较大的发展空间，至少维持56年的房地产开发、需求热潮。3、收入与消费水平城乡居民生活水平不断提高。2006年城镇居民人均可支配收入突破万元大关，达10766元，增长12.0%，扣除价格因素后实际增长10.2%；人均消费性支出7746元，增长6.9%，扣除价格因素后实际增长5.2%.农村居民人均纯收入3520元，增长8.0%，扣除价格因素后实际增长6.8%。城镇居民家庭恩格尔系数为42%，农村居民家庭恩格尔系数为49%.根据格尔系数的国际标准（恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100%）定义：恩格尔系数30%3140%4150%5160%61%经济状况最富裕富裕小康温饱贫困由表中可以看出目前昆明市城镇居民生活水平已接近富裕水平；而农村居民生活水平已处于小康水平，昆明市城市整体生活水平较高。4、主要产业及其产业结构分析 矿产资源：矿产资源主要有磷、盐、铜、铁、钛、煤、石英砂、铝土、硅石等。其中以磷、盐、铜、钛矿最为丰富，磷矿储量约48亿吨，昆阳磷矿为全国三大磷矿之一，盐矿储量约138亿吨，居全国内陆盐矿第二位。 农业资源：昆明市属高原红壤地区，土壤主要有红壤、紫色土和水稻土三类，适宜种植稻谷、小麦、蚕豆、玉米、马铃薯等粮食作物和油菜、烤烟、蔬菜、花卉等经济作物及桃、梨、苹果、柑桔、葡萄、板栗等经济林木。花卉种类繁多，有400多种，常见的180多种。其中茶花、玉兰、杜鹃、报春、百合、兰花、绿绒蒿、龙胆号称“云南八大名花”，其中又以茶花最为驰名，“茶花”成为昆明市的市花。目前，昆明市的花卉已远销香港、澳门、新加坡、泰国、日本等国家和地区，成为东南亚地区重要的花卉出口生产基地之一。 旅游资源：旅游资源有石林、滇池、九乡、阳宗海、安宁温泉等国家级和省级著名风景区及体现地方民风、民俗、民族的云南民族村等100多处重点风景名胜，60多处国家和省、市级文物古迹，11条国家级旅游线路，目前已形成以昆明为中心，辐射全省，连结东南亚，集旅游、观光、度假、休闲娱乐为一体的黄金旅游网络。5、 未来经济发展展望“十一五”时期昆明市经济社会发展目标：全市生产总值年均增长10%以上，到2008年实现人均生产总值比2000年翻一番；资源利用效率明显提高，单位生产总值能耗比“十五”末降低20%；社会主义新农村建设取得进展，城乡一体化迈出新的步伐；工业强市有重大突破，开放型经济达到新水平；新城建设有重大突破，生态园林城市环滇池城镇体系规划总体布局图初步显现；主城功能进一步完善，城市管理水平明显提高；改革取得重大突破，经济活力明显增强；生态环境建设成效明显，投资环境进一步改善；社会保障和社会救助体系较为健全，就业岗位持续增加；城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，居住、交通、教育、文化、卫生、体育和环境等方面的条件有较大改善；民主法制建设和精神文明建设不断加强，社会治安状况进一步好转，构建和谐社会取得新进步，为在2020年初步建成“现代新昆明”，努力把昆明市建设成为“春城”、历史文化名城为一体的面向东南亚、南亚的区域性国际化城市打下坚实的基础。（三）、政策环境分析 土地政策逐渐规范近年来，昆明市按照国家有关文件精神，严格土地政策和经营性土地供应方式，对当地房地产市场产生较大的影响，从2004年开始，国家先后出台一系列更加严格的土地保护及宏观调控政策。2004年8月31日彻底结束经营性土地协议出让的方式，经营性土地的或取必须通过“招、拍、挂”，供地从无序到有序，土地市场的供应量得到有效控制，土地价格大幅上涨，增加了房地产开发商投资中的土地成本，从而导致房地产业投资增大，房价上涨等诸多因素。购买多套房部分银行增加10%首付目前昆明市多数银行的首套房房贷首付比例基本按照90平方米以上的住房为30%，90平方米以下的为20%，对于客户申请第二套或第三套住房按揭贷款，部分银行则实行增加10%的首付，执行基准利率的规定。云南省省农行房地产业务部门表示，虽然全国房价上涨过快，但也要考虑地区差异。就昆明市而言，二环路以内的房价涨幅较快，但与全国相比仍有差距。目前农行的个人消费贷款业务仍以一手房房贷为主，近期还将推出在交房前只需归还利息交房后才归还本金的新业务，减轻贷款者短期内的大笔资金支出的压力，但对于第三套房按揭贷款者则增加首付比例，提高利率，同时对二手房贷款的审核将更为严格，避免其套现，对银行本身产生信贷风险。专项整治 今年4月起，全国开始大范围的房地产市场专项治理工作。昆明市也响应这一政策，去年6月起，开始了对房地产行业的专项整治，11部门联手行动，开始对昆明市房地产项目的审批、开发、广告宣传、交易、中介等环节进行综合治理。阵容空前强大。这些措施会规范房地产行业，减少房地产开发的灰色成本，对房价涨幅有一定的抑制作用。公积金 一直以来，相比于银行，公积金对房价的推动作用并不明显。因为大多数使用公积金的还是公务员群体，而且，公积金贷款手续比较复杂，贷款额度低，购买高价位区域的房子不得不采取组合贷款形式，手续更为复杂。但近期昆明市新修订的昆明市住房公积金个人住房贷款办法，将昆明市单笔住房公积金贷款最高额度由原来的20万元调高至40万元。对于普通购房者来说，之所以选择事业贷款，还有个原因就是公积金贷款额度小，每月节省的利息并不起眼，不如选择商业银行来的方便。但现在公积金的贷款额度增加一倍，足以将每月的还款差距拉开，改办法对昆明市的楼市来说，无异于注入新的生气，使更多不想使用商业贷款的购房者，让购房者有了用公积金购买高价区域楼盘。小结： 土地市场逐渐规范，交易价格大幅上涨，导致房地产投资增大，同时也会带来销售价格的提升，而该项目已是准现楼，市场整体价格的提升对本项目来说是有利可图的。昆明市住房公积金个人住房贷款方法的修订，使更多潜在的购买者有了购买愿望。 购买多套房时首付的提高对于投资者来说不利；政府下大力气的专项整治是为了抑制房价的涨幅。怎样去规避和解决这些不利因素，是该楼盘在今后营销中值得关注的。（四）、相关宏观环境因素（1）、城市规划与城市发展方向按照云南省委、省政府的指示精神和昆明市城市规划发展战略，昆明市初步确定了立足百年，以滇池为中心，再造秀美山川，实施“一湖四环”和“一湖四片”的城市规划发展的新思路，到2020年把昆明市建设成为“东方日内瓦”。“一湖四片”四大城市构建未来新昆明。 北城：即现在的主城，形成金融贸易旅游服务中心，昆明市城市中心区。规划人口220万人，用地220平方千米。 东城：即呈贡新城，形成形成新建工业、科研文教园区，以花卉产业为特色的生物产业基地，现代城市物流中心。规划人口95万，用地100平方千米。 南城：即晋城新街新城，形成组团式发展的新型旅游度假城。规划人口75万人，用地80平方千米。西城：即昆阳海口新城，形成以磷矿精加工、机械制造、电子仪表、旅游服务为主要产业的工业城。规划人口60万人，用地60平方千米。“一湖四环”环湖公路：全长114千米，总投资86亿元，分为四段。东段由滇池旅游度假区至呈贡马金铺，长23.5千米。南段由马金铺至海口，长37.5千米。西段由海口至高山尧，长31千米。北段由高山尧至滇池旅游度假区，长22千米。“环湖截污”：在环湖公路外侧实施截污工程，全长101千米，其中环湖截污干管长82千米，截污沟及生态带19千米。估计总投资72.1亿元。工程分主城、呈贡、晋城、昆阳、海口和滇池西岸5个片区实施。“环湖生态”：实施环湖生态系统的重建和修复，通过退耕还塘还湖等工程，恢复建设42平方千米的风景林。估算投资69.4亿元。“环湖新城”：以滇池为中心，构建“一湖四片”昆明市城市去。规划总人口450万人，用地460平方千米。 （以上资料来源昆明市城市规划局）新昆明三大特色： 山水生态春城：现代新昆明市到处都见鲜花、绿地和树荫的美丽城市；是大街上走一天衬衣皮鞋不脏的清洁城市；是不塞车、事故少的安全城市 历史文化名城：兼具滇文化、多民族文化和历史文化，使现代新昆明市成为南北文化交汇地、东西文明交融地。 现代开放城市：从城市的基础设施现代化、生态环境优质化、市民素质文明化和城市管理科学化等几方面推进新城建设，要有开放的意识、心态、胸襟，把现代新昆明市建成现代开放新城。（2）、项目所在区域房地产市场环境【房地产开发投资额逐年上升】昆明20032006年房地产开发投资额（亿元） （数据来源年鉴）近三年来，昆明市房地产业投资规模扩大，保持了较快增长势头。从表中可以看出，2003年以来，昆明市房地产开发投资额逐年稳步上升，2004年完成投资90亿元，增长34.2%；2005年完成投资140亿元，增长30.0%；06年完成投资172亿元，增长15.2%。【整体均价稳步上涨】根据监测数据显示，2003年昆明市房地产市场整体价格为2477元/平米，2004年昆明市房地产市场整体价格为2916元/平米，2005年昆明市房地产整体价格为3012元/平米，2006年昆明市房地产整体价格为3304元/平米，4年间，昆明市房地产市场价格涨幅分别为17.7%、13.3%、9.7%。【国内大量资金不断涌入昆明楼市】受国内房地产市场持续升温影响，加之昆明市得天独厚的气候条件和区位优势，大量资金投向昆明市房地产业，一些全国、省内外知名企业也纷纷在昆明市投入巨资，参与房地产业开发。如大连万达在昆明市西市区开发的别墅项目“滇池卫城”、北京世纪金源投入巨资100亿开发的项目“世纪城”等，其它国内具有知名度的房地产开发商也对昆明市场虎视眈眈。【城市品牌效应，使外来购房者比例骤增】随着“经营城市、营销昆明”工作的深入开展，特别是“住在昆明”理念的推广，昆明市以其深厚的文化内涵、丰富多彩的民族风情、得天独厚的气候条件、日新月异的基础设施建设、大为改善的城市配套功能等诸多优势，深深吸引着外地投资置业群体；同时，昆明市作为云南省省会城市，对周边各地、州、市也具有很强的吸引力。一座城市的定位将决定于经济结构，甚至人口结构。昆明市就是这样，“春城”两字引来无数购买者，他们强烈的职业需求，推动昆明市地产市场走高趋势。据2006年统计数据显示，昆明市的外来购房者占整个楼市市场消费群体的40%，而且这一比例还在不断增加。其中一部分人来自云南省外的其它省份，另一部分则来自云南省的各个地州，这也是云南的一大特色。因为云南除了昆明市外，其它城市发展都一般，地州消费能力较高的群体无一例外都选择在昆明市职业安家。【房源充足市场平稳】 在07年房交会上许多新楼盘展台上出现了“仅作展示，不得销售”的展台，其原因是这些项目尚未取得房屋预售许可证。但组委会让他们参展，就是希望让市民看到昆明市楼市供应量充足。从房交会可以看出，参展的楼盘绝大多数都是规划建设中的楼盘，他们什么时候开盘销售虽然目前还没有对外公布，但他们的楼盘供应量可以调节市场格局，对稳定昆明市楼市将起重要作用。（3）、项目所在区域市场发展预测、市场竞争日益激烈中央政府对土地的监管力度逐渐加大，拿地难催升低价，税费重增加开发成本，信贷高压缩利润空间房价以走钢丝的姿态继续向前发展。08年11月至09年3月的土地招、拍、挂情况来看，低价飞升的直接后果便是土地资源逐步向有实力、有经验的房地产商巨头手中聚拢：房地产市场经营更加科学化、开发商将更加专业化、营销方式将更加先进化，让这个房地产市场迈向优胜劣汰的淘汰期。、购房需要将进一步加大，外地人来昆明市购房比例将会提升。 昆明市正在全力打造成为“国家优秀旅游城市”，吸引更多外地购买者来昆明市置业。 昆明市城市辐射力的提高，将刺激周边区域购房需求。 旧城改造速度加快，积极推进货币化分房，扩大住房补贴覆盖面，促使购房消费增加。、房价将稳步上涨8个月前，昆明人还在为城市中心地段的新项目“顺城”8000元/平米的开盘均价吓到，07年8月却已在为二环路外均价7000元/平米的财富中心cc公寓慷慨买单。而08年，能让昆明人瞠目的已经是茉莉唐朝2万元/平米的超高价格了。而据云南财经大学中心检测的市场成交数据显示，当前买房时的“451”格局已成为昆明市民普遍认同的参考标准二环路外房价成为“奔四”，从3000元-4000元/平米之间，一环到二环之间的房价都在“奔五”，从4000-5000元/平米之间，一环路以内则向“1万元”靠齐，价位到了6500元-10000元/平米。二、项目调研分析（一）、项目市场发展概况分析（1）、市场调研总体思路通过本次调研，准确定位鼓楼大厦复建的物业类组合形式，为云南农垦集团的决策提供真实的判断依据。（2）、市场调研阐述a）了解昆明市房地产市场现状；b）通过客户的信息反馈，了解中心区及该案在市民心中的认识度；c）为本项目寻找合适的客户群；d）了解购买意向、投资动向；e）通过调研引导本项目入市的价格依据；（3）、市场调研区域的界定承蒙云南农垦集团的信任，委托我公司提供物业组合的市场判断依据，因此，本次调查，突破常规调研的区片划分，对全市相关代表物业、包括住宅、公寓、写字楼、酒店及各大商业区进行了排雷式采集。（4）、调研时间及行程安排10月9日11日，对区域的了解及本地块解析；10月12日14日，楼市调查，写字楼调查、商业区调查、酒店行业调查；10月15日16日，各行各业消费者问卷调查；10月17日，举办消费者座谈会。（5）、调查对象确定a）政府相关部门工作人员b）个体经营者c）周边的学校教师d）银行系统及证劵交易所人员e）珠宝店个体经营者f）媒体行业人员g）酒店行业管理人员h）房地产投资者（6）、调研方法确定a）将调研人员分成三组，采用拦截式访问形式进行问卷调查；b）利用人际关系找到各单位系统高层管理者交流并填写问卷；c）邀请报社、广告公司、珠宝业私营业主等座谈会；d）到私营企业办公地点进行入户调查。（7）、调研分析方法确定针对目前昆明市地产市场现状，以昆明市经济为背景，从宏、微观兼顾的角度，通过定性研究与定量研究相结合的方法对项目所在区域进行梳理和深入研究，并以此为据，为委托方XX集团提出相关可行性建议。（二）、项目开发现状与发展分析（1）、物业类型组合的共融性和矛盾点该案在最初定位时，设计类型为四星级酒店+大型商业，经过多年环境变迁，面对现在的市场环境，显得较为茫然，原因体现为： 套内满足四星级酒店设计的需求，但停车位严重不足； 具备写字楼的办公环境，但达不到高档写字楼的大开间，柱网少的硬件需求； 具备公寓的居住环境，但做纯小户型的户数过多； 位于昆明市几大商业区的边缘地带，但由于临快速主干道的北京路、北靠住宅区多为小杂货店和农民房，商业气氛不足。（2）、项目综合性总结由于该楼盘在物业类型组合时，各有优势，以此，本着对委托方负责的宗旨，我公司对市场进行分析后，将根据各不同类型的组合进行市场论证，并提交委托方领导进行决策。三、项目类型调研分析（一）、本地区商业项目市场分析1、本地区商业特质分析1）昆明市社会消费品零售总额随经济和城镇人口的发展而增长，且增长速度有放缓的趋势。2）在昆明市的产业结构中，商业的地位非常重要。3）由于自然地貌分割和社会经济发展不平衡，云南城市首位度非常高，使昆明市商业具备很强的辐射全省功能。4）昆明市各类商业网点快速增长，多种所有制，多种业态商业竞相发展，特别是多家外商投资企业进驻，使竞争日趋激烈。5）昆明市商业发展的总目标：实现商业活动规范化，与现代化昆明市城市发展向适应。推进社会化服务体系的建立，使中心城市的商业服务走向更高的区域，优化网络布局，提高整体运行效益及城市空间利用率。改变商业自身内涵，由以物为本，转换为以人为本的发展。实现商业发展适度规模控制，避免设施过剩导致不良竞争。强化中心商业区的辐射功能，创新业态、发展以连锁经营为主的现代化流通形式，引进先进的经营管理理念、技术和手段。提升昆明市城市商业网点总体经营实力和竞争力。发展社区连锁超市，搞好农贸市场超市化改造建设。培育设施功能现代化、管理规范化、具有发挥较大吸纳辐射功能的专业市场和现代化物流中心。推进会展业和旧货业的发展。6）2010年昆明市商业规划基本指标：社会消费品零售总额计划达到630亿元，年平均增长10%；7）人均拥有零售商业网点面积达到1平方米。8）2003年9月，昆明市人均拥有商业零售面积约为0.9平方米，规划结合昆明市实际和发展，参考国内其它城市指标，确定规划人均拥有零售商业面积为1平方米，零售商业总面积为223万平方米。2、商业发展规划概要 现状人口分布：昆明市主城区范围内现状总人口245万人（其中户籍人口163万，非户籍人口82万），其中一环路以内41万，二环路以内131万，一、二环之间为90万。2010年规划人口：233万，其中户籍人口180万，非户籍人口43万。 城市发展方向：现状城市中心区人口密度较高，城市面貌和居住环境急需改造，根据昆明市城市总体规划，随着机场的搬迁，城市中心区人口密度的疏解，今后城市居住用地发展的新区域为城市的北市区、南市区及东市区。 商业功能区规划：昆明市城市商业设置等级规划为：市级商业中心、区域商业中心、居住区级商业中心、街坊商业。城市商业的发展是与居住功能紧密结合在一起的。城市商业从中心到外围，商业等级逐渐降低，辐射能力逐渐减少。城市中心区是由历史积淀形成，占据了区位优势，经更新后保持着发展的惯性。目前，昆明市城市中心区已具备市级中心商业区的功能，传统商业中心正义路一线，由于城市西部发展受到了限制，城市在向东发展，城市商业中心也向东偏移，形成新的中心。结合今后城市规划的发展方向，即规划居住人口的迁移方向，重点推进区域商业中心建设，在北市区、南市区、城市东南部春城路延长线、官渡镇以北的区域。 规划区域商业中心商业网点规划分为：市级商业中心、区域商业中心、居住区、商业中心三个层次。 根据昆明市商业整体规划，昆明市城市商业体系构成为：市级商业中心（1个）区域商业中心（3个）社区商业中心（若干个）远景，随着人民消费水平的提高，规划应优化城市的商业结构体系，即：市级商业中心（1个）区域及商业中心（5个）社区商业中心（若干个），增加西部、东部区域商业中心各级商业设置可分步实施。区域商业中心、居住区商业中心、街坊商业中心在相近地域可统筹安排，避免重复建设。 重点区域：根据昆明市城市商业现状特点，结合中心区功能定位规划形成“四心六街九区”。 四心即：近日公园、小花园、白塔路、小西门四个商业核心区； 六街九区即：六条特色商业街九个商业区。列入市级商业中心的特色商业街：正义路三世街、南屏街、东风西路、青年路、白塔路、东风东路、北京路、威远街中心商务区、文明街、祥云街、金马碧鸡坊、昆明站前、昆都、翠湖、园西路、螺蛳湾商业区。 重点业态：以新型综合百货店、专业店、专卖店、精品店、连锁店、服务网点为主，以名品、新品、中高档商品为主。 市级商业中心定位：提高商业集聚程度，增强城市繁荣繁华气息，推进经营结构调整，拓展新型经营服务领域，形成服务全市、辐射全省及周边区域、充满活力的商业区。 鼓励设置：新型综合性百货店、专业店、专卖店、文化娱乐网点；适度设置：连锁超市、便利店、餐饮网点、生活服务网点； 限制设置：不再审批大型综合超市，仓储式超市、农贸市场及大型商品批发市场。 （以上规划与设置指标摘抄自昆明市商业规划） 利好因素核心商业区的不断扩大，使本项目具有核心商业区概念的推广优势，大规划下的商业格局有利于本项目商业拔高设想。绝佳地段的不可复制因素，是本项目商业价值的最大因素。 不利影响各种政府调查统计数据与现实之间的不正确性，说明政府对商业规划依旧混乱不清，引导力度不够，市场及其不规范，为本项目的业态定位增加难度。政府在规划中的各种限制会对项目商业业态选择和招商推广增加一定难度。（二）、本地区住宅项目市场分析2007年上半年，面对宏观政策的调控，股市投资分流，金融信贷压力增大等不利因素，全国楼市还是一片昂扬上进的势头，而昆明市在这场轰轰烈烈的价格跃进中却甘居末势，在严格执行国家宏观调控政策的前提下始终强调市场的健康发展。据国家发改委、统计局最新数据显示，07年4月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨6.4%，昆明市房价上涨比07年同期增长3%，涨幅不到全国水平的一半。一方面是股市的持续走高分流了楼市投资资金，另一方面，由于上半年昆明市房地产市场受到规划调控和市场清理整顿的影响，许多房地产开发商放缓了楼盘放盘的速度，并严格控制整个开发节奏，开发商屯屋待售，期待着股市降温后下半年楼市会有一次大规模的集中式爆发，以至市场出现“惜售”的景象。进入五六月份后，楼市开始复苏，众多开盘楼盘都出现了热销的局面。截止6月份，全市上半年共成交商品房40519套，成交面积453万平方米，成交金额164亿元，楼市交易终于创出新高。与前年、去年的火爆相比，上半年楼市可谓是沉寂许多，虽然上半年表面比较平静，但仔细分析，却是暗流涌动，有几个关键点值得我们关注。 第二季度昆明市四区均价达到4173元/平米，首次突破4000元大关，半年内昆明房价平均每平米上涨700多元。 新建片区逐渐形成：上半年，自爱几个大盘的带动下，新兴的居住片区概念逐渐形成。在盛高大城、金色俊园、明日城市的带动下，二环路居住概念形成：世纪城、体育城、滇池岭秀、世纪半岛等使广福片区更加完善，滇池环湖片区形成。 市场需求逐渐明晰：今年春季房交会上，就出现了两头热的情况。两头热即小户型和高端洋房别墅受到市场热捧。进入六月份，两头热更加明显。明日城市SOHO小户型开盘就告罄，MOMA艺术造城的小户型部分、北辰财富中心小户型商务公寓等销售火爆，云岭天骄、都市枫林等别墅热销。进入7月份后，新盘开一个火一个，实力郡城、明日城市SOHO小户型开盘，世纪半岛橄榄谷认筹，没有一个不火爆。7月底大溪地、别样院景、丽阳星城、温泉星河小镇、滇池卫城微风岛5个楼盘同时开盘。昆明市楼市出现了少有的“井喷”现象。而且5个楼盘全部热销：微风岛当日告罄，丽阳星城当日销售量80%，大溪地只剩下58套。滇池岭秀2期公开认筹，居然有100多人连夜来排队。四、目标客户群体的调研分析（一）、商业项目客户群体调研分析1、客户群体调研分析a）、问卷构成定向访问问卷50份，3份无效；拦截式问卷50份，4份无效取样单位取样人群取样数目有效问卷备注工厂中层管理、职工1110无效一份学校教师55全部有效公司职员55全部有效商店职员、随机1211无效1份政府机构公务员、职员44全部有效步行街小业主2018无效2份专业市场租赁者、业主55全部有效街坊租赁者、随机1312无效1份随机人群各个行业2523无效2份合计越10个层面10093无效7份b）、消费者基本特征分析受访者年龄分类 调查人群年龄性别比：购物人群以2050岁为主，说明昆明市消费人群结构比较合理，青年和中年是消费的主力军。 受访者男女分配：男女分配女：55% 男45% 受访者比例：昆明市城市居民人口：82%旅游等流动人口：18%说明消费人群仍然以本地消费者为主，旅游人口也占相当部分消费群体。c）、消费者购物消费特征：在时间段上，大多数消费行为发生在晚上；旧有大型商业街区对消费者吸引力较大，几乎有超过85%的受访者通常在此消费。受访者每次逛街购物消费集中在100300元之间，购物率每月35次居多，较多的逛街频次与较少的购物金额，表明“少买多次”是昆明市居民消费的特征。 对本项目的启示：“少买多次”的消费特点，区域消费性比较强，而交通方便成为购物方便的首要选择，区域性选择较强，有利于本项目位置和交通的客观硬件条件。d）、消费者购物消费关注事项调研：80%以上的消费者选择在核心商业区购物，喜欢档次较高的物业，对大型商场的配套认为仍然不够，缺少休闲因素，儿童娱乐性质的广场非常少。环境、质量、服务、价格是他们主要关注的对象，基本上都是区域性消费结构，将逛街消费作为一种休闲方式。 对本项目启示：合理的组合业态，延长项目营业时间，同时形成与旧商业区的差异化经营，是本项目需要关注的因素。e）、消费者娱乐消费特征：昆明人较常去的娱乐场所为电影院、夜总会、网吧、茶艺、带有休闲元素的西餐厅也是昆明人较常光顾的场所；昆明人均娱乐花费和人均娱乐频率较高，显示娱乐业在当地市场空间巨大 对本项目的启示：项目应大力引进带有娱乐元素的业态，在高档娱乐的刺激下辅助相关业态发展，但是商业培养期会很长。f）、消费者餐饮消费特征：43%的受访者表示价格适中是他们选择食肆的首要考虑因素，其次为环境与周边有无休闲场所；这一数据表明，一个带有体验元素，周边配套齐全，价格适中的餐厅必定为受到消费者的青睐。 对本项目启示：装修好、格调高、带有体验元素的餐厅是本项目必须得，包括酒楼和特色餐饮。g）、消费者餐饮消费倾向调研特征：昆明人对餐饮价格比较关注，交通不是其主要关心点；除本地菜、中西快餐、特色餐饮和西餐提及率较高，显示昆明市民接收新型餐饮理念；昆明市市民人均餐饮花费和频率较高，显示其餐饮业市场也同样发达。 对本项目的启示：因项目位置距离商业核心区域隔断，所以必须在差异化上寻找突破；项目应引进独特口味的当地传统餐饮和高档个性餐饮业，满足追求原汁原味传统消费者和追求新潮饮食的高端消费群体的需求。h)、消费者交通特征：43%的消费者选择公交，46%的消费者选择开车，说明昆明市城市拥有汽车的人口比例很高，所以一般距离不是最大的限制。30分钟之内的核心商业区路程是占访问者的68%，这些数据表明消费者仍然是属于地区性消费的。下图为消费者对本项目的期待 对本项目启示：本项目虽在核心商业区边缘，但是昆明市人本身的消费习惯会给本项目的消费人群结构产生定性，目标性消费应该是本项目必须注重的要点。i）、项目测试结果：大部分消费者认为开发楼盘至少应该是中高档的商业项目，同时，有56%的消费者表示出了对大商业项目的兴趣，只有12%的受访者表示未必会去大商业项目消费。针对本项目如果做大商业广场的关注大部分消费人群对本项目的具体位置印象深刻：而针对熟悉本社区现状的人口只有53%提出本项目可以运作大型商业，47%更关注社区配套和餐饮休闲。 对本项目启示：消费者对本项目的大型商业期望不是很高，项目商业应立足餐饮和配套，先吸引消费者的光顾，形成忠实客户群，培养商业氛围，后期才会体现项目的巨大升值空间。 消费调研小结购物：旧有商业区对消费者的吸引力较大，购物逛街大多在夜间和节假日进行，逛街频率高，消费额度适中，多次少买时主要的消费特征，显示其将逛街购物当成一种休闲娱乐活动；餐饮：除本地菜系外，消费者对特色餐饮要求很高；消费者在餐饮上花费较高，比较注重餐厅环境和周边配套；娱乐：当地娱乐消费市场活跃，上档次休闲娱乐地方很多，基本可满足消费者的娱乐场所，消费者最喜欢的娱乐业态休闲中心，酒吧和KTV，其次为就餐厅，电游厅等；项目测试：大部分消费者认为，本项目应至少为中高档项目；零售方面：绝大部分消费者认为社区超市是必须得；餐饮方面：特色餐饮，大中型本地特色菜餐饮比较受消费者欢迎；娱乐方面：休闲中心、KTV酒吧、SPA、健身会所受消费者欢迎，游戏中心也有较高支持率。2、商业调研总结1）调研总结 项目周边商业区经过多年市场培育，经营主体明确，特色鲜明，商业辐射地区广。 商业地产供应量大，商场内经营户多为近亲繁殖，定位雷同。 裙楼商业市场培育期长，定位为专业市场风险大较大，若规模不大，档次定位不宜太高。 裙楼定位若与周边商业融合，商业嫁接成功率较高。 商业价值较高楼层，多保留不售，如一楼商铺。 商业难上高层，当地投资者对三次以上商铺接受度不高。 当地房地产投资者比较成熟、理性，对投资风险、回报率有较清楚的认识。2）借鉴意义a）商业一定要个性鲜明、主体突出。b）停车方便，是高端商业的配套基础。c）超市和休闲广场对于提升人气起重要作用。d）项目开发的盈利模式对产品的未来至关重要。e）经营管理一定要有实力有经验的团队操作。f）随着商业地产运营模式的理性回归逐步到位，以租赁为主的运营模式越来越多，比例越来越高，追求短期获利行为已不现实，而获得合理收益和长期收益将使市场更趋于有序。改项目可结合周边环境及商业特点，进行差异化定位，必须重视后前经营管理，才会使项目在激烈的市场竞争中占据有利地位。（二）、住宅项目客户群体的调研分析1、客户群体调研分析a）消费者年龄接受调研的消费者年龄在2635岁的占57%：年龄在2630岁的消费者为31%，3135岁的消费者为26%，3640岁的消费者为17%，4145岁的消费者为9%。这部分消费者正是改善居住环境换房和有投资理念的主力军，是该项目的主要客户群。b）学历调研的消费者学历以专科及本科为主，大专以上学历占到了65%：本次市场调研主要面对中高层消费者，故调研的消费者教育程度较高。调研的消费者中专以下为35%，硕士及以上学历的为5%。c）职业调研的消费者的职业主要是私营企业主、教室、教育、自由职业等：这类消费者人群在当地属于中高层管理者，有着稳定的工作及收入。d）家庭月收入家庭月收入在15012500元以下的消费者占四成：家庭月收入在25003000元的消费者为42%，30014000元的消费者为34%，40015000元的消费者为7%，5000元以上的占0%。可以看出，月收入3000元以上的家庭占到了34%，这部分消费者正是该项目将来的主力消费客户群；e）目前居住状况接收调研的消费者目前自购商品房的比较多：居住在单位住房的消费者为12%，居住在福利房的消费者为18%，居住在自建房的消费者为3%，居住在租了房的消费者不足27%。f）目前居住面积110130平米以下为消费者现居住主要面积区间：接收调研的消费者居住在90平米以下的占23%，居住在90110平米的占17%，居住在110130的占40%，居住在130150平米的占10%，居住在150平米以上的占10%。普遍昆明市中高层消费者追求大面积住宅，较考虑居住的舒适性、合用性。g）家庭结构家庭结构以三口之家为主：在接收调研的消费者之中三口之家的家庭比例架构高达58%，三代同堂的占19%，二人世界的占13%，单身的占10%，接收调研的消费者中三口之家有较强购买力，并与父母分离出来再购房，父母也会拿出一部分资金支助小孩购房。h）购房选择区域购房选择区域方面“市中心”有明显优势：接收调研的消费者选择“市中心”的占43%，选择北市区的占25%，选择南市区的占25%，选择“郊区”的占7%。昆明市消费者普遍青睐市中心的物业，看好中心区的发展优势。i）购房置业计划3年内消费者购房需求不够高。接收调研的消费者3年内购房的比例为24%