公司年度经营计划模板.ppt

LOGO 公司年度经营计划模板 1 问题1，你经营的是什么事业？ 问题2，你的产品是什么？ 问题4，你产品的卖点是什么？ 问题5，谁是你的目标消费者？ 问题6，你的目标市场是什么？ 问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？ 问题8，你下一年的利润目标是什么？ 问题9，达成这些目标的影响因素是什么？ 问题10，你的营销预算是多少？ 问题11，你的产品或服务的优势是什么？ 问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？ 问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？ 问题14，他们的购买习惯是？ 问题15，他们为什么买你的产品和服务？ 问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？ 问题17，你的市场占有率是多少？ 问题18，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？ 问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？ 问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？ 问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？ 问题22，你如何制定价格？ 问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？ 问题24，你如何建设你的品牌？ 问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？ 问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？ 制订经营计划的自我诊断 LOGO 2 项目组成员介绍 LOGO 主要负责负责 人 主要负责负责 人A 主要负责负责 人B 主要负责负责 人C 项项目组组成员员 项项目组组成员员A 项项目组组成员员B 项项目组组成员员C 项项目组组成员员D 项项目组组成员员E 3 LOGO 1、执行摘要 2、环境分析 3、营销战略 4、财务计划 目 录 5、审查和控制 4 1、执行摘要 LOGO 5 1 执行摘要 vv 虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销 计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标 市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。 vv 执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、 费用和年度营销战略。费用和年度营销战略。 vv 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需 求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是 计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常 应该用数字来说明。应该用数字来说明。 v非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也 就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？ 具体行动计划的摘要？ v概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读 的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。 LOGO 6 LOGO 1.1 企业的使命 v运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明 会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。 例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公 司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它 的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。 v使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许 多专家声称铁路在19301960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输 （客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏 甚至教育的行业你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商 从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。 v作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了 你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许 会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以 较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。 7 1.2 经营目标 v 在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个 经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。 v 使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。这个目标的 可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施 是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场份 额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。 v 不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力 使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信 件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个 测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后 进行调查以检查成功。 v 当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是 一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是 一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。 LOGO 8 1.3 面临的主要挑战 v 对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主 要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？ LOGO 9 制约业务发展的瓶颈 选择价值提供价值传播价值 顾客细分 市场细分 /重点 价值定位产品开发 服务开发定价产品加工 分销服务 人员推销 销售促进 广告 公关 价值创造和传递的次序 最喜欢在哪最喜欢在哪 购买购买？供货商的供货质量？ 供货商的供货质量？ 价格？服务？消费者价格？服务？消费者 关心的问题？关心的问题？. . 分销商的想法？分销商的想法？ 零售商消费者分销商企业 企业关心的焦点？企业关心的焦点？ 描述整个链条的强度 的最薄弱的环节 1.3 面临的主要挑战 LOGO 10 1.4 关键的成功因素 vv成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这 些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点 很少有执行的机会。很少有执行的机会。 vv事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失 败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是 成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技 术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。 vv思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是 最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。 LOGO 11 1.4 关键的成功因素(续) 要素机会关键成功因素 总体市场 产品 价格 渠道 传播 LOGO 12 品牌成功关键因素分析 产品是前提产品是前提 品质是制造差异化的基础品质是制造差异化的基础 品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石 品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线 传播策略：传播策略： 品牌是基础品牌是基础 提升认知价值，获得溢价的选择权提升认知价值，获得溢价的选择权 利润的保证利润的保证 认牌购买，市场专有化，通路筹码认牌购买，市场专有化，通路筹码 不可复制的优势，构筑竞争壁垒不可复制的优势，构筑竞争壁垒 分销是关键分销是关键 产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈 构筑大生产构筑大生产大流通大流通大市场的战略蓝图大市场的战略蓝图 是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁 决胜在终端决胜在终端 消除消除“ “肠梗阻肠梗阻” ” 实现销售与传播实现销售与传播 加速产品周转加速产品周转 1.4 关键的成功因素(续) LOGO 13 1.5 行动方案 v 面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应 当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现 LOGO 14 LOGO 2、环境分析 15 2.0 环境分析 vv这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政 策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。 vv简要的因素包括市场承诺、社会感知，市场饱和度、消费趋势、经济变化、竞争活动或者简要的因素包括市场承诺、社会感知，市场饱和度、消费趋势、经济变化、竞争活动或者 科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。 LOGO 16 经济因素 人口和社 会因素 政治、政府 和法律因素 技术因素 所属行业 经济因素 市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济 购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信 贷。营销者必须密切注意表现在收入与变化中的 消费者支出模式的主要趋势。 由技术变化而带来的不断增加的政府规定。 政治、政府和法律因素 人口和社会因素 人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非 传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众 营销的衰退。 制造符合社会核心和次价值的产品，增加在 社会上对不同亚文化产品的需要。 关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利 益集团和平共处。 技术因素 应该考虑技术变化的步伐、创新的机 会、变化着的研究与开发预算。 2.0 环境分析总体市场概述影响行业的环境因素分析 LOGO 17 2.1 市场综述 vv第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节， 当然一定是最想要说的话题。当然一定是最想要说的话题。 vv一个有效的技巧是，再你完成其他三个段落以后快速阅读一下然后写下要点。一个有效的技巧是，再你完成其他三个段落以后快速阅读一下然后写下要点。 不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些 目标群。目标群。 还可以总结市场的增长和你计划的增长点。还可以总结市场的增长和你计划的增长点。 vv通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个 你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得 到一个关联的数据。到一个关联的数据。 LOGO 18 2.1.1 市场人口分析 vv市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很 有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。 vv市场地域市场地域消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服 务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。 市场人口统计市场人口统计消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族 、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。 vv市场心理市场心理市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人 的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特 征都很不同。征都很不同。 vv市场行为市场行为我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺 激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。 vv你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业 ， 什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的 需求。需求。 例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有6500065000人口，女性的平均年收入是人口，女性的平均年收入是$40,000$40,000以上，大学毕业，以上，大学毕业，3535到到5 5 岁之间，并且有小孩。岁之间，并且有小孩。 心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间 消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。 LOGO 19 区域市场人口分析 n n产品品类产品品类 n n生活习惯生活习惯 n n竞争格局竞争格局 LOGO 20 完全独占 完全寡占 差异化寡占 完全竞争 独占性竞争 产品差异化弱产品差异化弱 产品差异化强产品差异化强 一个供应者一个供应者少数供应者少数供应者许多供应者许多供应者 微软微软石油石油香烟、啤酒香烟、啤酒 最佳模式：最佳模式： 通路优势通路优势 成本优势成本优势 心理差异心理差异 汽车业汽车业 餐饮餐饮 餐饮餐饮 市场结构分析 面对成熟期的面对成熟期的 市场，产品成市场，产品成 功的关键在于功的关键在于 差异化的策略差异化的策略 主要问题：主要问题： 产品生命产品生命 周期管理周期管理 低附加值的生低附加值的生 活必需品活必需品 n n建立新的细分市场建立新的细分市场 n n品牌差异化品牌差异化 n n其他差异化变量：渠道其他差异化变量：渠道 、 人员、服务、形象人员、服务、形象 新价值的提供新价值的提供 高品类优势与高品类优势与 高品牌优势高品牌优势 专业专业XXXX大米大米 供应商供应商 例 ： LOGO 21 2.1.2 市场需求 vv这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。 它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时 间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产和自信或者潜力？或者你给予了他技能、安全感间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产和自信或者潜力？或者你给予了他技能、安全感 和尊严？或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？和尊严？或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？ vv考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴 奋、安全和身份。个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。这个话题提醒所有的奋、安全和身份。个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。这个话题提醒所有的 市场活动应该满足客户最基本的需求。用你的方式去影响客户去买你的产品。市场活动应该满足客户最基本的需求。用你的方式去影响客户去买你的产品。 vv在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同 的满足方式？是否总能有好的注意去满足客户需求？所以你应该注意的是顾客非常满意，不的满足方式？是否总能有好的注意去满足客户需求？所以你应该注意的是顾客非常满意，不 是不得不买。是不得不买。 vv用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。 LOGO 22 2.1.3 市场趋势 vv描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风 格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。 比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多 小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。 vv理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。 vv一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。 你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋 势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息 通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。 vv当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略 来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。 LOGO 23 重视生态重视生态 崇尚自然崇尚自然 天然食品天然食品 平衡饮食平衡饮食 重视包装重视包装 强调质量强调质量 经济型消费经济型消费 节俭型消费节俭型消费 小康型消费小康型消费 关注低价格关注低价格 目标消费群描述：目标消费群描述： 受教育程度、媒体喜好受教育程度、媒体喜好 年龄、性别、爱好年龄、性别、爱好 习惯习惯 报纸报纸杂志杂志电视电视 高档高档 中档中档 低档低档 消费机构消费机构 阅读的媒体阅读的媒体 人人 均均 XXXX 产产 品品 消消 费费 量量 高高 低低 恩恩 格格 尔尔 系系 数数 高高 低低 消费特点消费特点 消费者选择产品的首要考虑因素？消费者选择产品的首要考虑因素？ 影响消费的关键因素？影响消费的关键因素？ 渠道的需求？（便利店？超市？大卖场？批发等？）渠道的需求？（便利店？超市？大卖场？批发等？） 对价格的敏感性？对价格的敏感性？ 现在的市场认知状况？现在的市场认知状况？ 消费趋势消费趋势 消费者分析 例：大米的消费者心里分析 LOGO 24 消费者消费需求分析 感性感性 消费时代消费时代 重视品牌、设计及适用性重视品牌、设计及适用性喜欢、不喜欢为判断喜欢、不喜欢为判断 感动感动 消费时代消费时代 重视满足感及喜悦重视满足感及喜悦满意、不满意为判断满意、不满意为判断 消费形态的变化消费形态的变化 理性理性 消费时代消费时代 重视质量、性能及价格重视质量、性能及价格好、坏为判断好、坏为判断 高档高档 中档中档 低档低档 8080年代年代 新世纪新世纪 9090年代年代 认知价值认知价值传播创造认知价值传播创造认知价值 客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质 LOGO 25 2.1.4 市场增长 vv这个话题解释和讨论市场增长的。市场的增长，停滞和收缩，这些因素都会影响到利润的这个话题解释和讨论市场增长的。市场的增长，停滞和收缩，这些因素都会影响到利润的 增长和发展潜在市场。正确的方法是找一些专家、专业调研机构、贸易组织或者新闻界的增长和发展潜在市场。正确的方法是找一些专家、专业调研机构、贸易组织或者新闻界的 消息，这些对于你同投资方，合作伙伴和顾问的沟通显得由为重要。消息，这些对于你同投资方，合作伙伴和顾问的沟通显得由为重要。 vv随时通过专家对市场潜在客户增长的预测，包括市场分析报告，都能计算出随时通过专家对市场潜在客户增长的预测，包括市场分析报告，都能计算出5 5年以上的增年以上的增 长预测。长预测。 vv如果你想发展的市场正在增长，那就要考虑如何利用你的竞争优势来取得市场。如果市场如果你想发展的市场正在增长，那就要考虑如何利用你的竞争优势来取得市场。如果市场 停滞或者紧缩，那你就面临更多的挑战了，你只能通过和你的竞争对手去夺取很少的市场停滞或者紧缩，那你就面临更多的挑战了，你只能通过和你的竞争对手去夺取很少的市场 份额。份额。 事实上，市场的增长率是基于市场的特点吗？能依靠它们么？不切实际的增长率创造的不事实上，市场的增长率是基于市场的特点吗？能依靠它们么？不切实际的增长率创造的不 切实际的期望和市场计划只能造成最后的失败。保守的市场增长率可以减低下一年市场计切实际的期望和市场计划只能造成最后的失败。保守的市场增长率可以减低下一年市场计 划的难度。划的难度。 LOGO 26 中国电视市场已经进入了相对饱和期，人均用户拥有率到达近100%,而高档电视极有可 能成为城镇家电市场的下一个消费热点 主要耐用消费品的百户拥有率比较 原因 由于行业技术进步,纯平电视逐 渐成为被淘汰产品,尤其是在重 点一级城市 消费者对家居环境舒适程度和 鉴赏能力日益提高. 消费者在短期内对投资性消费 品 (住宅/汽车)的购买力受到收 入水平偏低和保守的收入预期 的的限制 电视 洗衣机 冰箱 录音机 录像机 音响 摩托车 微波炉 冰柜 计算机 手机 汽车 Source: 国家统计年鉴, 空调 27 竞争对手增长率-份额矩阵 Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other Competitor by Growth and Share 0% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% Growth Rate -0.20.00.20.40.60.81.01.2 Relative Price (lower to higher) Diameter = market share LOGO 28 2.2 消费者分析 注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，THOMSAN可考虑其作为目标市场 潜在电视消费者类型 注重 技术 注重实用 注重档次 注重时尚 LOGO 29 100%100%100%100% 3000收入 实用 时尚 档次 技术 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 不同因素对消费者类型影响的比例 TV 100%100%100%100% 2224253435444559年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下大专以上教育程度 实用 时尚 档次 技术 100%100%100%100% 知识分子企管人员工人/职员退休人员职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职业 +其它 (样本=512人) Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析 30 技术先进将是对TV消费者最具吸引力的要素之一 不同类型消费者的态度的比较 (样本=512人) 实用型消费者 最大家电企业 最大白电企业 最大TV企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进 企业 时尚型消费者档次型消费者技术型消费者 Source: 东方市场调查公司 45%47% 31 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同因素对消费者类型影响的比例电视 100%100%100%100% 3000收入 实用 时尚 档次 技术 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25%25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100%100%100%100% 2224253435444559年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下大专以上教育程度 实用 时尚 档次 技术 100%100%100%100% 49% 56% 58%57%57% 12%13% 34% 23%25%25%24% 4% 6%5% 6%7% 12% 14% 16% 知识分子企管人员工人/职员退休人员职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职业 +其它 32 2.3 竞争性分析 vv在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占 有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标 市市 场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场 材材 料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。 vv当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的 信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果可能，你可以扮演信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果可能，你可以扮演 一一 个潜在用户去获取一些信息。个潜在用户去获取一些信息。 vv用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一 个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。 LOGO 33 竞争者增长率 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% Competitor Competitor Competitor Competitor CompetitorOther LOGO 34 竞争者价格 $0.00 $0.10 $0.20 $0.30 $0.40 $0.50 $0.60 $0.70 $0.80 $0.90 $1.00 CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther LOGO 35 竞争者市场份额 Competitor by Share 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOther LOGO 36 2.4 SWOT分析 vv去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个SWOPSWOP分析是对分析是对 完成评估非常有效。完成评估非常有效。 vvSWOTSWOT分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这 些市场的最基本的环境。不用关心太多细节，这些是最关键的点。些市场的最基本的环境。不用关心太多细节，这些是最关键的点。 vv分析分析SWOTSWOT主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对 待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。 vv一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好 完成完成SWOTSWOT，因为你要不断通过这个来决定你的战略。因为你要不断通过这个来决定你的战略。 LOGO 37 2.5 存在的问题 vv现在我们将提出现在我们将提出SWOTASWOTA分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。目标是用企业分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。目标是用企业 在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低，在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低， 你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。 vv当你看到利用你的优势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业当你看到利用你的优势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业 是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的？理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的？理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。 vv这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促 销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。 LOGO 38 LOGO 3、营销战略 39 3.0 营销战略 vv首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略，而不是使你做营销计划更困首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略，而不是使你做营销计划更困 难。如果这个用于分析的框架对你不实用，别担心，删掉就行了。这是你的营销计划，为难。如果这个用于分析的框架对你不实用，别担心，删掉就行了。这是你的营销计划，为 你自己做的，你可以删除不适合的地方。你自己做的，你可以删除不适合的地方。 vv设想一个由三层方盒子组成的金字塔，它的顶端是一个方盒，包含一个战略。战略是资源设想一个由三层方盒子组成的金字塔，它的顶端是一个方盒，包含一个战略。战略是资源 集中的区域。中间层你有盒子三个左右，它们代表战术。底层你有比方说四个或五个盒子，集中的区域。中间层你有盒子三个左右，它们代表战术。底层你有比方说四个或五个盒子， 代表计划。有一点象下面这种情形：代表计划。有一点象下面这种情形： 战略战略 战术战术 战术战术 战术战术 计划计划 计划计划 计划计划 计划计划 vv定义不一定要精粹。营销战略是主要焦点，集中在具体的目标市场、产品机会、定位陈述、定义不一定要精粹。营销战略是主要焦点，集中在具体的目标市场、产品机会、定位陈述、 或一些其他重要或基本的元素上。你已经在前一段描述过你的主要战略了。战术在这里就或一些其他重要或基本的元素上。你已经在前一段描述过你的主要战略了。战术在这里就 是来实施营销战略的。比如，如果一个电脑店的战略是与一些生意人客户建立长期关系，是来实施营销战略的。比如，如果一个电脑店的战略是与一些生意人客户建立长期关系， 增进供货、培训和支持等的网络，或许还有一个预算。在这个电脑店的例子里，支撑战略增进供货、培训和支持等的网络，或许还有一个预算。在这个电脑店的例子里，支撑战略 的计划可能是更新邮件、研讨会、安装服务、网络培训和其他什么，每一个计划都专门设的计划可能是更新邮件、研讨会、安装服务、网络培训和其他什么，每一个计划都专门设 立。立。 vv没必要在一个单独的金字塔里制定一个完整的营销战略。营销战略的每个基本点都可以做没必要在一个单独的金字塔里制定一个完整的营销战略。营销战略的每个基本点都可以做 一个不同的金字塔一个不同的金字塔. . LOGO 40 3.0 营销战略 vv金字塔方式的一个重要优点是归纳和排列。如果你的战略是集中于一件或其他事情，你应当能够跟踪该金字塔方式的一个重要优点是归纳和排列。如果你的战略是集中于一件或其他事情，你应当能够跟踪该 战略进入战术阶段，最为重要的是，在实际花费上和采取行动上给予它优先地位。在金字塔式战略和里程战略进入战术阶段，最为重要的是，在实际花费上和采取行动上给予它优先地位。在金字塔式战略和里程 碑式表格之间反复尝试，问自己你的里程碑式计划是否符合你的战略重点。碑式表格之间反复尝试，问自己你的里程碑式计划是否符合你的战略重点。 vv作为战略金字塔的替代方式，你可能更倾向于价值指向框架图。以价值为基础的营销是另外一种概念性作为战略金字塔的替代方式，你可能更倾向于价值指向框架图。以价值为基础的营销是另外一种概念性 的框架图。如同上个议题所说的金字塔，它根本不一定要在你的营销计划里，但是我们将它加在这里，是的框架图。如同上个议题所说的金字塔，它根本不一定要在你的营销计划里，但是我们将它加在这里，是 因为有些人发现框架图帮助他们发展战略。显然，这毫无疑问是个快速处理法。有一些关于以价值为基础因为有些人发现框架图帮助他们发展战略。显然，这毫无疑问是个快速处理法。有一些关于以价值为基础 的营销书籍，这方面的文字既丰富又多样。的营销书籍，这方面的文字既丰富又多样。 vv框架图开始于将你的经营贡献定义成价值指向。价值指向是用更少的价格成本提供更多的利益。这个定框架图开始于将你的经营贡献定义成价值指向。价值指向是用更少的价格成本提供更多的利益。这个定 义鼓励你从真正提供利益出发，去广泛地思考这些概念性的词条，而不是其确切含义。比如一个全国性的义鼓励你从真正提供利益出发，去广泛地思考这些概念性的词条，而不是其确切含义。比如一个全国性的 快餐连锁店可能供应方便、可靠的价值，可能价格上稍稍有点贵（至少与其最弱的一链比）。另一方面，快餐连锁店可能供应方便、可靠的价值，可能价格上稍稍有点贵（至少与其最弱的一链比）。另一方面， 有一个享有声望的本地餐馆供应完全不同的利益（如：豪华、优雅、威望）也存在高价的情形。一个平面有一个享有声望的本地餐馆供应完全不同的利益（如：豪华、优雅、威望）也存在高价的情形。一个平面 设计师也许依靠沟通和广告出售利益，而不仅仅依靠他的画图本事。设计师也许依靠沟通和广告出售利益，而不仅仅依靠他的画图本事。 vv一旦定义了你的价值指向，然后按照一旦定义了你的价值指向，然后按照1 1）你做得有多好；）你做得有多好；2 2）你实现承诺有多好；看看你的营销计划。比）你实现承诺有多好；看看你的营销计划。比 如一个电脑商店的价值指向是向小企业提供可靠的服务，只需要静静地建立长期关系，它或许就不会有在如一个电脑商店的价值指向是向小企业提供可靠的服务，只需要静静地建立长期关系，它或许就不会有在 市镇做一个整页报纸广告强调硬件品牌并承诺低价的做法。它或许应该将价值指向与产品单页联系起来来市镇做一个整页报纸广告强调硬件品牌并承诺低价的做法。它或许应该将价值指向与产品单页联系起来来 强调这家电脑商店是怎样与客户结烧铰盟友的。它或许一再地考虑怎样处理顾客过期帐单的问题，而这些强调这家电脑商店是怎样与客户结烧铰盟友的。它或许一再地考虑怎样处理顾客过期帐单的问题，而这些 顾客或许真正享受到更多的服务和更好的支持。就象金字塔，框架图帮助你将计划逻辑化地综合为整个计顾客或许真正享受到更多的服务和更好的支持。就象金字塔，框架图帮助你将计划逻辑化地综合为整个计 划。划。 LOGO 41 XX战略应该成为XX公司的长期营销战略的核心 XX战略的优势 1 2 3 对XX公司的意义 3.0 营销战略 LOGO 42 3.1 使命 vv简要地将使命陈述出来有助于突出你的计划。用陈述使命来创建你对经营业绩、顾客满意简要地将使命陈述出来有助于突出你的计划。用陈述使命来创建你对经营业绩、顾客满意 度、员工福利、对业主的补偿等等质量价值的基本目标。好的使命陈述是规范你的业务以度、员工福利、对业主的补偿等等质量价值的基本目标。好的使命陈述是规范你的业务以 及员工、卖主、顾客和业主、合伙人、或股东之间沟通的关键元素及员工、卖主、顾客和业主、合伙人、或股东之间沟通的关键元素。 vv使命陈述也是明确定义你所进入的经营领域的好机会，它对于理解成功的关键非常重要。使命陈述也是明确定义你所进入的经营领域的好机会，它对于理解成功的关键非常重要。 例如，许多专家都说铁路业在例如，许多专家都说铁路业在2020世纪世纪3030到到6060年代不景气，是因为业主们认为进入了铁路运年代不景气，是因为业主们认为进入了铁路运 输业就是真正地进入了客运和货运的业务，而事实上，来自公路运输的竞争曾经是那么地输业就是真正地进入了客运和货运的业务，而事实上，来自公路运输的竞争曾经是那么地 严酷。严酷。 vv作为另外一个选择，专家们指向在以价值为基础的营销活动中所陈述的使命要包括他们称作为另外一个选择，专家们指向在以价值为基础的营销活动中所陈述的使命要包括他们称 之为之为“价值指向价值指向”的内容。价值指向概括了你将贡献出什么样的利益，贡献给谁，以及相关的内容。价值指向概括了你将贡献出什么样的利益，贡献给谁，以及相关 价格。同理可推导出轮胎公司可以向有安全意识的顾客（尤其是为人父母们）出售公路安价格。同理可推导出轮胎公司可以向有安全意识的顾客（尤其是为人父母们）出售公路安 全的利益，质优而价高；豪华汽车公司实际上可以向有阶级意识的顾客出售特权的利益，全的利益，质优而价高；豪华汽车公司实际上可以向有阶级意识的顾客出售特权的利益， 位尊而价高，或向有价值感的顾客出售可靠性的利益，经久耐用而价高。位尊而价高，或向有价值感的顾客出售可靠性的利益，经久耐用而价高。 LOGO 43 3.2 营销目标 vv用这个议题来陈设具体的市场目标。考虑销售、市场份额、市场定位、品牌形象、知名度用这个议题来陈设具体的市场目标。考虑销售、市场份额、市场定位、品牌形象、知名度 以及相关的目标。以及相关的目标。 vv财政目标非常不同于目标，它通常比较容易衡量。财政目标可以是财政目标非常不同于目标，它通常比较容易衡量。财政目标可以是19991999年投资回报增加年投资回报增加 10%10%，或销售额增加，或销售额增加10%10%，或边际收益增长，或边际收益增长5%5%，或毛利增长，或毛利增长10%10%。 vv在所有这些案例中，达成目标是可以衡量的。在你发展目标时，将评估衡量装在脑海里。在所有这些案例中，达成目标是可以衡量的。在你发展目标时，将评估衡量装在脑海里。 总是要证实你的目标是具体的和可以衡量的。总是要证实你的目标是具体的和可以衡量的。 vv记住要使你的目标具体并可以衡量。发展你的计划，去实现它而不仅仅去读它。不能衡量记住要使你的目标具体并可以衡量。发展你的计划，去实现它而不仅仅去读它。不能衡量 的目标也是不能追溯和跟踪的，它们少了最终实现的可能性。计划比实践的能力分析是其的目标也是不能追溯和跟踪的，它们少了最终实现的可能性。计划比实践的能力分析是其 基础。基础。 vv销售是容易跟踪和衡量的。市场份额就难一点，因为它要靠市场调查。还有其他营销目标销售是容易跟踪和衡量的。市场份额就难一点，因为它要靠市场调查。还有其他营销目标 难以切实地评估，比如市场定位、品牌形象和知名度。可是也要记得，在发展你的目标时，难以切实地评估，比如市场定位、品牌形象和知名度。可是也要记得，在发展你的目标时， 最好是加进每项目标的衡量体系。当它们还不太明朗的时候，这一点尤其正确。最好是加进每项目标的衡量体系。当它们还不太明朗的时候，这一点尤其正确。 LOGO 44 3.3 市场细分 市场细分是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，