蒙牛液态奶营销战略对策.pptVIP

-中国液态奶大格局与蒙牛2003年可能的对策 2002年9月 摘 要 第一部分 中国液态奶大格局 第二部分 蒙牛液态奶2003年营销对策建议 第一部分 中国液体奶大格局 一、乳业市场发展预测 1、中国国民经济发展预测及对 市场需求的支持 我国十五期间要达到的目标 公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里 铁路营业里程达到7.5万公里 沿海港口深水泊位达到800个 兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作， 能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站 基本建设 城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右 提高人民生活水平 全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制 耕地面积到2005年不低于128000万公顷 可持续发展目标 进出口总额达到6800亿美元 外贸 集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目 西部大开发 研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上 计算机普及率达到4%以上 重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术 科技、教育 建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系 金融体制改革目标 第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16% 经济结构调整 加强农业基础地位和增加农民收入 经济工作首要任务 GDP达到12.5万亿元左右，经济增长年均7%左右 经济和社会发展主 要目标 （一）、中国乳品市场的前景展望 目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为199.3公 斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳 制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加， 特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划， 到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350 万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而 这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品 业发展前景巨大。 附表一：奶类人均年消费量 附表二：各国人均牛奶消费量对比 附表三：各国人均牛奶产量 附表一： 公斤/人 1998年世界人均年 消费奶类93公斤，而 我国只有7.2公斤， 我国的人均消费仅为 世界平均水平的1/14 ，在180个国家的排 名中排在100位之后 。 奶类人均年消费量 牛奶人均消费量对比 2000年我国人均年消 费量仅7.2公斤，仍处于很 低的水平。不但低于欧美 发达国家，而且远远低于 亚洲的一些国家和地区。 然而，滞后中蕴藏着 发展的潜力。当前我国乳 制品业发展正处于历史上 最难得的机遇之中。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消费量,公斤 260 世界平均 发达国家 发展中国家 中国 泰国 韩国 印度 日本 台湾 俄罗斯 美国 法国 175 71 68 60 54 19 6.6 36.7 199.3 105 附表二： 1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中 国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。 各国人均牛奶产量 Kg 附表三： 2001年乳品生产情况 2001年全国奶类总产量为1122.93万吨， 前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98 万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入 272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总 产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利 润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39 亿元，比上年增长68.5%。 2.1 （二）、中国乳业发展状况分析 行业处于高速发展的初期 集中程度加速（2001年三家公司集中度33%）， 但区域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为 强势品牌正在建立之中 产业链相对较长 对国际市场依赖度较高 完全竞争性行业 区域性较强 进入壁垒中等，退出容易 行业利润率高于制造业平均利润率 2.2 乳品行业的基本特征： 行业生产的集中度(2001年)=62% 行业生产的集中度(2000年)=58.8% 行业生产的集中度(1999年)=44.80% 行业生产的集中度逐年提高。 目前我国有1500多家乳制品企业，日加工能力超过100吨 的企业只占5%，大部分在20吨以下。其中年销售额500万元以 上的有378家，行业的集中度较高。 2.3 乳业的行业生产集中度逐年提高 资料来源：轻工信息中心 2.4.1 行业的进入壁垒分析 在进入的政策上没有任何 壁垒。 如果要立足和发展，需要 很大的资金投入。 在技术上，因为乳制品生 产技术成熟，便于进入。 在奶源上，因为好的奶源 大多被占有，有较大难度。 在市场上，消费者对品牌 的认知度、忠诚度较高，品 牌建设是提高乳品企业竞争 能力的关键。 2.4 中国乳业经营的关键要素分析: 2.4.2 产品细分状况 乳制品 液态奶冷冻饮品固态奶 液态奶 巴氏杀菌奶、灭菌奶(屋顶装保鲜奶和超高温灭 菌奶UHT)、酸奶和调味奶等。 固态奶 奶粉、黄油、乳酪、乳清粉等。 冷冻饮品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 液态奶市场 近两年我国液态奶的增速最快 ，央视调查咨询中心的调查显示 2001年三大品牌平均液态奶的增长 幅度为70%，为饮料类调查对象涨 幅最大的产品。其中尤以UHT奶的 增速最快，这缓解了奶源分布不均 匀的问题，也符合国际乳制品业发 展的潮流。 新华网北京9月12日专电(记者 张晓松)随着人民水平的提高，未来 5年，我国乳类产品消费将大幅度 增加。城市型乳制品将重点发展液 态奶，如适合大众消费的UHT奶、 巴氏杀菌奶、酸奶、调味奶等。 灭菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶杀菌奶 60% 杀菌乳 43% 灭菌乳 35.4% 酸乳 14.5% 其它乳 7.1% 2.4.3 2001年液态奶市场份额 据测算：2001年液体乳产品中 杀菌乳约占43%；灭菌乳约占35.4% ；酸乳约战14.5%；其它乳约占 7.1%。 比同年比：杀菌乳下降12个百分点； 灭菌乳上升10.4个百分点； 酸乳上升2.5个百分点； 其它乳其本持平。 2. 4. 4 聚焦“奶源争夺战”: 根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降 到10%-15%。 入世对国产奶粉的冲击明摆着：价格优势将不复存在 ，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品牌价值等 “综合竞争力”相抗衡，澳大利亚、新西兰等乳制品成本较 低的国家或地区会加大对中国的奶粉出口。 扬长避短 ，国内乳品企业纷纷重新定位，液态奶的 竞争于是浮出水面。液态奶竞争的关键是谁拥有大量优质 奶源，谁就有竞争优势，“奶源争夺战”由此引发。 2.4.5 乳品加工业的地区不平衡性: 北方地区供给全 国60%左右的原 料奶，生产布局 因此而变化。 我国乳制品重点产区产量份额统计 扩张战略： 依靠上海作为大市场背景，辐射全国中心城市， 同时北上进入东北、西北、华北奶源区，抢占优质奶 源；南下进入华南市场，多种形式培育新的都市型市 场圈，采取建合作建厂和收购兼并的形式，使产品本 地化。 3.1 3.1 光明的光明的“ “弓箭型弓箭型” ”布点战略布点战略 （三）、乳业液态奶三巨头战略分析： 3.2 3.2 伊利的伊利的“ “中国伊利中国伊利” ”战略计划战略计划 扩张战略： 占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时 进军国际市场。为实现“中国伊利”计划建设五大奶源 基地：呼包、呼伦贝尔、东北、京津塘、西安。 3.3 3.3 三元的高速低成本扩张行动三元的高速低成本扩张行动 扩张战略： 以大北京市场为发展基点，以上市作为融资渠道 ，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成 犄角之势。 稳固三元在大北京地区的优质奶源控制力，北上 呼伦贝尔、满州里建成新的奶粉和高温灭菌奶产品基 地。 3.3.1 乳业经营的五大核心竞争力 除了奶源还争什么？ 奶源；资金；市场；品牌；人力资源。被乳 品企业称为5个核心竞争能力，一个比一个更重要，一个比 一个更容易被企业忽视。 2001年12月5日，光明北京顺义新厂开业，至此，全国 三大巨头光明、伊利、三元聚齐北京，全部在北京近郊投资 1.5亿元以上。这是中国乳业大战全面爆发的北京市场三国之 战。 天时不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的关键在于企业机制创新和企 业文化的创新。 4.1 城镇、农村人口人均年乳制品消费量 1992-2000年中国城乡居民奶品年人均消费量（千克/人） 0.960.930.950.80.640.670.851.46农村 11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城镇 200019991998199719961995199419931992年份 （四）、 液态奶市场消费者特征分析 ： 4.2 消费者的牛奶饮用习惯: 每周1次或更少 每周2-3次 每周4-6次 每周7次或更多 以上资料来源：央视市场研究公司 4.3 消费者选购液体牛奶时依据的因素: 以上资料来源：央视市场研究公司 4.4 消费者喜欢的促销活动: 0.0%其他 15.0% 集旧包装换取新产品、奖品、优惠券等 12.0%会员式活动 21.2%抽奖 17.5%礼品盒/礼品包 41.7% 赠送相关产品 51.8% 免费品尝/试用 61.3% 价格打折 百分比(%)促销活动 图1 被访者喜欢的包装容量 1501ml以上 10011500ml 5011000ml 251500ml 250ml以下 早餐 时 午、 晚餐 口渴 时 宵夜 时 睡觉 前 工作 休息 时 外出 旅游 时 运动 后 其它 54.74.318.15.521.49.314.42.82.5 习惯 图2 被访者饮用液态奶的习惯 图3 液态奶的主要消费群体 4.5 消费形态： 在比较成熟的市场（牛奶渗透率达90%，一般为大城 市），消费者将牛奶视为日常食品，价格弹性不大，消 费者对价格的承受力较强，其更关心产品的具体特征； 在消费成熟度比较低的市场（牛奶渗透率25%50%，一 般为中小城市），消费者将牛奶视为特殊营养品，价格 弹性较大，因此可以看出，消费者追求的不同利益将成 为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量。 4.6 2003年中国乳业发展趋势: 1、政府对乳业发展的推动力和影响力越来越强； 2、乳业生产继续保持高速增长态势，增幅将保持在10%以上 ； 3、乳品消费将稳步增长； 4、市场环境发生重大变化，行业标准日趋严格，乳品企业压 力加大； 5、乳制品进口持续增加； 6、行业内兼并重组步伐加快； 7、奶粉在城镇市场逐步萎缩，国产奶粉竞争力薄弱； 8、优质奶源短缺，但局部将出现奶源低水平过剩现象。 乳业现状 ： 发展趋势 ： 二、中国乳品主流企业发展趋势预测 （一） 中国液态奶市场两大阵营竞争态势愈 演愈烈 垄断区域市场，与中央军 寻求合作 发展趋势 直销营销模式 家庭直销和零售网点 核心通路 第一梯队代表(本省及省会城市第一品牌) 辉山、佳宝、卫岗、燕塘、友芝友 第二梯队代表(本省第二品牌)： 绿健、扬子江、天天阳光、得益 巴氏杀菌奶 核心产品 地 方 军 阵 营 品牌扩张，合资兼并， 加速本地化和根据地建设 发展趋势 外埠:自行运作终端+配送商 根据地:直营终端、自建终端 营销模式 商超 核心通路 第一梯队： 光明、伊利 第二梯队： 蒙牛、三元 第三梯队： 完达山、三鹿 高温灭菌牛奶、 中高档巴氏杀菌奶 核心产品 中 央 军 阵 营 中国液态奶连续4年以45%的速度发展，而世界乳品 每年平均递增速度为7%，中国乳品业正步入超高速发展 的轨道。 2001年中国乳业总销售收入将突破300亿元，2000年 为190亿元。 年销售收入30亿以上的1家 光明 年销售收入20亿以上的2家 伊利、三鹿 年销售收入10亿以上的1家 雀巢 年销售收入5亿以上的3家 蒙牛、三元、完达山 1.2 中国乳业领导企业2001年状况 2003年将是“战华北”的一年，在华北投资亿元 以上将于2003年投产的项目： 1、山东佳宝 4、山东得益 2、维维山东 5、太子奶北京 3、娃哈哈山东 6、南京卫岗 7、完达山天津 任何一个市场的竞争最终都是两马奔腾。中国“乳业四强 ”和“牛奶三强”正在逐渐转向由光明、伊利两大品牌构筑的“两 马奔腾”格局。 两马之后的企业在这场竞争中应如何自保而后求全胜？ 1.2 观点： “两马奔腾”格局日渐形成，强势领导品牌将瓜分市场 （二）中国乳业四大军团 市场竞争策略分析 仁慧特智业 中央军团跑马圈地、攻城夺市 地方军团坚壁清野、保卫家园 乳业外新军气势如虹、异军突起 海外军团修栈不遂、暗渡陈仓 2.1 中央军团跑马圈地 攻城夺市 天津 上海 广州 杭州 海拉尔等 全国战略布点并购扩张 力争上市 三元 天津 廊坊等东北、华 北、内蒙等 第一奶源带上市融资 兼并企业 伊利 武汉 南京 广州 西安 德州等 中心大城市 上市融资 建立分厂 控股企业 光明 布点城市攻占重点资本运作方式企业 2.2 最紧迫的乳企战略选择 航母、舰队与潜艇策略 中国乳业用八个字概括就是“朝阳行业，风雨事业 ”，未来前景广阔，但竞争与整合的暴风雨将提前来临 。由于今年的乳业市场格外热闹，因此，一些关于乳 企战略的研究也浮出水面，其中最常见的，就是有关 做“航空母舰”还是做“联合舰队”的争论和质疑。而我 认为，“航母”或“舰队”的说法并不重要，关键是读懂 其背后的游戏规则。 只能打游击战， 必须用速度冲击规模 。 集中优 势力量，瞄 准核心目标 ，快速作战 。 加速能力聚焦 效应 潜艇 对中心成员的能 力要求高，舰队成员 质量不一致，协调成 本高。 规模大 ，有效资源 的整合。 旗舰指挥 能力 整合 效应 联合 舰队 战略成本高，平 台建设难度高。 总体竞 争力强，适 应不同距离 的作战。 平台承载 能力 共享 效应 航空 母舰 挑战优势关键能力效应模式 如果说，航母、舰队和潜艇是目前国内大中型乳企 比较典型的三种战略模式的话，那么随着WTO大门的敞 开而大举进攻的洋企业们可以说是类似“飞机”式的战 略。飞机位势高、视野广、攻击能力强；而洋乳企有母 公司的丰富经验支持，有多元文化的国际观，有强大资 金和技术实力。与国内乳企相比客观上的确具有高度优 势。但市场成功不仅仅决定于高度，更决定于深度，决 定于国际观与本土情的巧妙结合，正如飞机没有基地和 航母的支持就难以跨国作战一样，洋企业要想分享中国 乳品市场的蛋糕，最终必须走向与本土企业战略联盟、 和平共处的道路。 扩张战略 依靠上海作为大都市背景，辐射全国中心城市，采取 建立分厂的形式，使产品本地化。 主要竞争产品 屋包、巴氏杀菌奶第一品牌 广告诉求 100%好牛，100%好奶（工艺精良，品位崇洋） 通路策略 以良好的品牌形象带动，以商超为主要销售点，培养 家庭送奶市场，部分产品进入学生奶市场。 光明竞争策略 伊利竞争策略 扩张战略 占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。 主要竞争产品 伊利利乐砖、雪糕、冰淇淋第一品牌 广告诉求 来自大草原的牛奶，伊利心灵的天然牧场 经营策略 高效、新产品开发、“公司+农户”的产业化道路、资本市场充分融资 全部投入主业 营销策略 直销型策略、缺口型策略、引导型策略、购买让利策略、避实就虚策略、 兵团作战策略、国际品牌策略 三元竞争策略 扩张战略 以北京为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式 低成本扩张，形成犄角之势。 主要竞争产品 做中国酸奶第一品牌 广告诉求 健康新鲜好味道 健康、活力、关爱 经营策略 科技三元，酸奶领先 营销策略 占领北京商超、奶道、特渠80%以上市场，扩大开发外埠市场。 2.3 地方军团坚壁清野 保卫家园: 共同特点 对品牌所在地精耕细作，充分发 掘市场，争取将根据地建设得固若 金汤，刀枪不入，提高中央军进入 的门槛。 武汉扬子江：对家庭送奶到户通路精耕细作， 并逐步拓展中高档盒奶产品的发展，树立时 尚、生活化的都市品牌形象。并且创新通路， 建立自营的24小时牛奶便利店系统。 徐州绿健：中小企业的样板。徐州120 万人口，家庭送奶人员达到3000人；年 销售额2.1亿，利润1300万； 山东得益：送奶到户50万份，淄博、东 营两市场占总销量的90%。 济南佳宝：80%以上属家庭直销，占领本 地主要商超、团购市场；同时 辐射周边100公里； 南京卫岗：在经历人事重创之后，提出“百 年事业，亲情卫岗”，从头做起， 加强零售网点、通路策略联盟。 2.4 业外新军气势如虹 异军突 起: 新希望 战略定位：中国畜牧产业化第一品牌； 将乳业作为上市公司的第二主营业务， 整和优势，收购合资， 不做航母，做 联合舰队。 维维集团 “维维豆奶，欢乐开怀”，已使维维品牌 妇孺皆知。在占据豆奶主要市场后，借助 集团上市，大量融资，借助品牌优势进军 乳业。 维维最近迅速扩张，与地方乳业品 牌合作不计条件，以求先行占领市场。 新希望优、劣势分析： 优势：1）中国首富的影响力和号召力； 2）整合国内、国际资本优势； 3）资金优势； 4）政府支持； 5）畜牧产业化的领导品牌优势。 劣势：1）企业整体对乳业的感知力较差； 2）面临控股、收购等一系列高速扩张造成的人 力资源储备不足； 3）收购企业面临整合的压力。 维维集团优、劣势分析： 优势：1）品牌知名度较高； 2）一定的资金规模优势； 3）政府的支持； 4）强有力的广告宣传和公共关系推进能力。 劣势：1）核心竞争战略不清晰； 2）不计条件占领市场策略将会造成其资金链紧 张，甚至崩溃； 3）由于乳业产业链特殊性与快速消费品行业的 不同之处，照搬快速消费品经验会造成营销 战略上失误。 2.5 海外军团修栈不遂 暗渡陈仓 雀巢 在中国市场策略是稳扎稳打，更多是持 观望态度，以奶粉、冷饮为主打产品， 液态奶一直未大举进攻。 帕玛拉特 在与天津、南京、黑龙江等地合作不愉 快之后，基本是全线撤退之势。 卡夫 卡夫作为进入中国的国际酸奶第一品牌，仍 然没有逃过在中国十年不挣钱的厄运，最终全 盘由北京三元接手，已全线撤离中国。 达能 法国达能是国际乳业巨头，对中国的态度是等 待观望，以5%参股上海光明（上市后为33.8% ），虽说已将乐百氏、娃哈哈尽收囊中，乳业 发展尚未浮出水面。 2.6 国际巨头折戟中原的原因分析 有钱不是万能的 乳业产业链长，从养牛到与农户、与政府的交 往都充满着中国特有的国情，外国人无法理解中 国的文化。 中国市场不成熟 国外主要向功能、营养性产品发展，白奶的消 费逐步减少。 撤退放弃 中国未来两三年，将是乳 业市场大洗牌的时期。在内部 收购、兼并、圈地混战结束后 ，将是国外巨头用资本说话的 时代。 2.7 与 狼 共 舞 在这场乳业竞争中，谁是最后的赢家 还很难定论，但是，只有清醒定位自身 ，甩掉固有的枷锁，“令之以文，齐之以 武”，富有现代竞争意识的企业才能最终 笑傲江湖。 在与狼俱进的时代，唯一的选择就是 与狼共舞。 观点：领导品牌的扩张模式 总体上可以概括为：用全球的资源做中国的市场，用全 球的人才做中国的市场。 扩张的直接手段是可控制奶源的扩张，以此奠定扩大市 场份额的基础。 扩张的途径是资本市场的扩张，各领导企业均已经上市 或准备上市，以资本的实力实现企业的超常规的扩张。 我国乳制品企业扩张模式主要是购并重组，这种扩张的 模式在近两年表现得尤为突出。 第二部分： 蒙牛液态奶2003年营销对策的建议 内 容 一、蒙牛液态奶品牌整容策略： 二、蒙牛液态奶新品整合策略 三、蒙牛液态奶根据地建设策略 四、蒙牛基因优化工程 一、蒙牛液态奶品牌整容策略： 三个方面： 一、关于蒙牛品牌建设的基本原则 二、蒙牛品牌建设的差异性策略 三、蒙牛品牌建设的七个一工程 一、蒙一、蒙牛品牌牛品牌建设的基本原则建设的基本原则 1、坚持一个中心两个基本点 2、蒙牛品牌的四化建设 3、蒙牛品牌建设的四项基本原则 4、蒙牛品牌建设的目标 5、蒙牛品牌建设的三大策略 1 1、坚持一个中心两个基本点：、坚持一个中心两个基本点： 以聚焦草原文化，打造中国乳业第一 品牌为中心； 以蒙牛品牌形象建设和蒙牛产品市 场推广为两个基本点。 2 2、蒙牛品牌的四化建设、蒙牛品牌的四化建设 聚焦化聚焦草原文化，塑造第一品牌 差异化打破常规，出奇制胜 速成化虚拟联合，一步到位 系统化系统创新，立体建设 3 3、蒙牛品牌建设的四项基本原则、蒙牛品牌建设的四项基本原则 （1）领先国际时尚 （2）系统思考创新 （3）操作方法简单 （4）立体投放节俭 4 4、蒙、蒙牛品牌牛品牌建设的目标：建设的目标： 抢占和巩固蒙牛在消费者心中第一品牌的 位置。蒙牛理想中的消费者感觉： 国际品牌，专业时尚； 科技领先，饮奶首选。 5 5、蒙牛品牌建设的三大策略、蒙牛品牌建设的三大策略 （1）聚焦第一目标：2003年跻身中国乳业美誉度第一品牌 （2）树立专业形象：草原牛奶专业制造商 策划宣传为打造乳都兴建蒙古牛奶城 策划宣传启动草原冰吧特许经营专卖店 策划宣传启动百集电视剧草原情深 （3）以情感征服人心： 市场营销第一阶段是量；第二阶段是质；第 三阶段是情。 蒙牛品牌要三管齐下，但重点是情。以情感 文化营销为主题，通过整体策划、系统运作，把 蒙牛建设成为最具亲和力的品牌。 6 6、蒙牛品牌建设的金三角：、蒙牛品牌建设的金三角： 中国化沟通国际化形象 蒙牛文化 二、蒙二、蒙牛品牌牛品牌建设的差异化策略建设的差异化策略 1、 品牌是什么？ 2、 品牌建设的立体专业分工 3、 市场领导品牌的定位表 4、 竞品有什么？ 5、 对照竞品雀巢，蒙牛的优劣势分析 6、 蒙牛与光明经营模式比较 7、 蒙牛品牌强弱分析 8、 蒙牛品牌内涵 9、 大道行简，品牌如戏 10、蒙牛品牌形象建设 11、蒙牛立体的推广策略 1 1、品牌是什么？、品牌是什么？ （1）品牌是：营销的旗帜；企业的灵魂； 员工的平台；客户的承诺； 股东的印钞机；消费者的需求。 （2）品牌是连接企业内外部资源的纽带； （3）品牌是沟通客户和消费者心灵的金钥匙 ； （4）品牌是推动企业可持续成长的发动机。 2 2、品牌建设的立体专业分工、品牌建设的立体专业分工 角色职责职责责责任人 品牌家长关注百年健康企业主管 品牌保姆呵护日常成长广告公司 品牌教师定向特长培育企管顾问 品牌卫士危机预警公关公关策划 品牌名称蒙牛光明伊利雀巢 品牌定位 草原生态 科技领先 工艺领 先天然资源优势 可信赖的 营养专家 宣传口号 草原情深 天然钙源 好牛产好奶心灵的天然牧场 选品质 选雀巢 3、市场领导品牌定位表： 雀巢：国际背景，专业形象，注重营养 光明：大上海文化，工艺精良，品位时尚 伊利：绿色草原，优质奶源，资金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生态，科技领先 4 4、竞品有什么？、竞品有什么？ 5 5、对照竞品雀巢，蒙牛优劣势分析、对照竞品雀巢，蒙牛优劣势分析 蒙牛的唯一竞争对手是雀巢，其他都是联盟的伙伴。 优势： 1）分配机制灵活； 2）企业文化亲和力强； 3）草原生态概念深入人心； 4）高层决策速度快，创新力强； 5）企业发展目标清晰，成本领先。 劣势： 1）品牌美誉度不够高； 2）人力资源储备不足，； 3）缺乏独特的销售主张； 4）产品包装不够时尚，终端表现不够强势 。 6 6、蒙牛与光明经营模式比较、蒙牛与光明经营模式比较 光明：专业化起步（专业分工，规模经营） 产业化发展（公司基地政府） 国际化经营（5年内跻身世界乳业20强） 蒙牛：市场化起步（品牌启动需求，虚拟联合生产） 国际化发展（借用三力法则，整合国际资源） 专业化经营（聚焦第一目标，树立专业形象） 光明的核心优势：光明的核心优势： 大上海的市场资源； 高科技的产品研发。 蒙牛的核心优势：蒙牛的核心优势： 大草原的生态环境； 高立意的企业文化。 蒙牛制胜的核心竞争能力：蒙牛制胜的核心竞争能力： 充分尊重人性的企业文化和开明的利益分配机制。 7 7、蒙牛品牌强弱分析：、蒙牛品牌强弱分析： 1 2 3 4 5 美誉度 目标力 独特性 口感 时尚性 专业化 知名度 活力 仁慧特观点： 品牌文化来自品牌发源地 这是消费者头脑中根深蒂固的观念 8 8、蒙牛品牌内涵：、蒙牛品牌内涵： 单纯清晰、有激发力、有独特销售主张 （1）蒙牛品牌个性： 绿色、民族、科技 （2）蒙牛品牌定位： 草原生态，科技领先。 品牌定位原则：唯一性、排他性、差异性 （3）品牌承诺： 品牌个性品牌个性 品牌形象品牌形象 广告语广告语 绿色、民族、科技 草原情深 天然钙源 草原生态 科技领先 草原情，国际观 9 9、大道行简、大道行简 品牌如戏品牌如戏 项项目内容最佳目标标 戏名蒙牛（内蒙奶牛）好听易记，便于联想 主题蒙牛是草原深刻，有激发力 剧本创意如电视连续剧情节感人，立意深远，系统性强 导演蒙牛领导个性突出，慧眼识明星 演员蒙牛员工敬业专业 ，团队合作，演技高 超 剧场商超通路体面、舒适、方便 广告公关促销有创意，有感染力 票房市场占有率人气指数旺，票房率高 副产品纪念品、促销赠品关联性强，新颖独特 资金各种费用开支寻找最佳投资伙伴 以上10项是搞好蒙牛品牌建设的必备条件，关键是剧本和导演。 1010、蒙牛品牌形象建设、蒙牛品牌形象建设 品牌形象建设 公益活动广告造势终端生动化新产品带动 发表软性宣传文章 户外终端广告 电视专题、广告 有冲击力的POP设计 有吸引力的促销活动 有形象力的卖场陈列 副品牌拉动 策划系列公益活动 高健情游的上市活动 点线面体的宣传系统 营造独特销售主张 实施差异化的宣传策略 1111、蒙牛立体的推广策略、蒙牛立体的推广策略 推广宗旨：让蒙牛广告走下电视 到街上与顾客聊天 推广策略：公益广告打动消费者 公关活动拉近消费者 终端促销吸引消费者 广告宣传提示消费者 三、三、聚焦一个目标 七线一步到位 蒙 蒙牛品牌牛品牌建设的七个一工程建设的七个一工程 1 1、2121世纪市场经济的本质及对应策略世纪市场经济的本质及对应策略 现现象经济经济 特征消费费要求策略方法 表层知识经济 知识物化 用专业化提升 时尚因素 VI设计 广告制作 深层娱乐经济心灵饥渴 文学艺术是最 好的公关工具 电视剧 电视专 题 本质感觉经济文化回归 奥运精神是蒙 牛文化的灵魂 公益广告 公关活动 1）一场论坛：首届乳都蒙古牛奶城建设高峰论坛 2）一部电视连续剧：160集世界最长的电视连续 剧草原传奇开拍 3）一部系列电视专题片：10集全面介绍草原风 光的电视专题片草原 情深 4）一个主题报告会：蒙牛杯“成功父母”百城报告会 5）一组公益广告：蒙牛公益广告百城宣传计划 6）赞助一场大赛：中央电视台“蒙牛杯”全国奥运精 神讲演大赛 7）一个主题促销活动：“蒙牛杯”全国孝顺好儿女竞 选活动 二、蒙牛液态奶新品整合策略 1、指导思想： 不是所有的产品做的比竞品好，而 是利乐枕做的比全球市场所有的乳 品都好。 2、产品定位： 高钙牛奶第一品牌，全球产销量 第一。 蒙牛的差异化核心拳头产品。 3、竞争策略： 突出高钙牛奶科技含量，争取卫生 部功能奶批文。 产品 时间 第一层面:核心产品 现有的白奶系列 第二层面：增长性产品 特色乳饮料 第三层面：种子产品 功能性产品 第一层面是企业现有的核心产品，面临着是如何保持和发展 竞争地位，挖掘现有核心产品的潜力，通过创新延长其生命周期。 （包装、规格、通路等）侧重亲情、健康诉求。 第二层面是正在崛起 的新兴产品，具有高成 长性。具有很大的利润 空间，突显草原文化。 第三层面是创造广阔市场发展前景的核心 产品。这个层面的产品的持续开发能够确 保企业长期可持续发展。体现科技实力、 品牌形象，侧重理性诉求。 4、蒙牛产品链发展战略： 5、竞品核心拳头产品比较分析： 企业业拳头产头产 品行业业地位优势优势 蒙牛利乐枕全球产销量第一成本领先 雀巢配方奶粉全球品质领先品牌领先 光明新鲜屋中国第一工艺领先 伊利利乐砖中国第一资金领先 产品概念：绿色、生态、自然、科技 产品口感：香浓好感受、追求第一 产品包装：时尚、环保、草原 产品技术：创新、模仿、拿来主义 产品宣传：点线面体、高健情游 6 6、蒙牛产品的竞争策略、蒙牛产品的竞争策略 产品是在工厂制造出来的，品牌是在消费者的大脑 制造出来的，市场竞争从根本上说，不是产品之争而是 观念之争，营造一种独特的销售主张，率先深入人心便 是市场营销的一切。 仁慧特观点： 7、蒙牛液态奶产品独特的销售主张： 提炼五个利益点： 1）亲情篇： 母亲每天关心孩子“喝牛奶了吗？” 有一天，母亲却听到了“妈，喝牛奶了吗？” 关怀让亲情无微不至。 蒙牛牛奶 2）草原篇： 天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊 。 草原情深，天然钙源。 蒙牛牛奶 3）功能篇： 父母年龄大了，需要补钙。 权威营养专家指出：骨头的力量来自牛奶 草原情深，天然钙源。 蒙牛牛奶 4）竞争篇： 蒙牛利乐枕牛奶，领先世界最新科技。 专为理性饮奶者设计，全球产销量第一 。 完美营养，科技领先。 蒙牛牛奶 5）健康篇： 精力充沛（身体苗条，肌肉健美）就健康了吗 ？ 骨骼的健康，才是真正的健康。 每天一杯蒙牛奶，健康美丽自然来。 蒙牛牛奶 8、蒙牛液态奶产品独特销售主张的四个理由： 1）草原情深： 品牌的发源地文化决定品牌文化的特征 ，蒙牛来自无污染的大草原，用草原情深的 概念，传递蒙牛人对消费者的关爱。 2）天然钙源： 牛奶是营养最完美的食品，消费者从牛 奶中获取的最大利益是补钙。近几年通过各 种保健品广告的狂轰滥炸，全民补钙意识空 前觉醒，蒙牛应该借势而发，抢占高钙牛奶 第一品牌的定位。 3）骨头的力量： 骨头的力量来自牛奶。让人自然而然地 产生牛奶补钙功能的联系，更容易接受、信 任和传播。 出奇不意地深度打动消费者。 4）亲情的力量： 亲情的力量是最能打动人心的，营销就 是轻轻拍打消费者的心房，然后销出去。 9、蒙牛液态奶新品整合策略： 1）纯牛奶：每年围绕中秋、国庆、春节、六一 a、节日礼品装：推出精制礼品包装 b、细分礼品装：根据不同人群、不同消费习惯推出 2）乳酸饮料：以草原文化为主题设计产品， 让草原 文化落地。 如：草原风情、敖包相会、草原英雄等 3）功能牛奶：按照年龄、性别、功能细分产品 1010、强化礼品包装，做好节日市场、强化礼品包装，做好节日市场 随着巴氏奶更新鲜、更营养的宣传，城市居民消费 牛奶的趋势将逐步向巴氏奶集中：高端消费新鲜屋；中 低端消费瓶装和袋装。高温灭菌奶的细分主流市场，应 在追求便捷的中、青年，所以应强化此方面的宣传，重 点做好礼品市场，礼品又聚焦在三个市场： 1、节日：节日回家为老人送牛奶更营养、更实惠 2、医院：看望病人送牛奶更方便、更营养、更体面 3、团购：节日团购分发牛奶更方便、更实惠、更营养 1 1）强化礼盒设计 做透礼品文章）强化礼盒设计 做透礼品文章 1）专为孝顺好儿女设计浓浓蒙牛奶，洁白如哈达 。 2）专为中老年设计骨头的力量来自蒙牛。 3）专为青年人设计绿色草原，健康美丽的承诺。 4）专为少年儿童设计射雕英雄，草原情深。 5）专为节日设计蒙牛牛奶，绿色的祝愿。 2 2） 细分消费市场，做透礼品文章细分消费市场，做透礼品文章 市场场产产品礼品包装通路 节日 利乐枕、利乐砖 纯奶、乳酸饮料 礼品+奖品商超 医院 利乐枕、利乐砖 纯奶、乳酸饮料 礼品+赠品 医院内外零 售专卖店 团购 利乐枕、利乐砖 纯奶、乳酸饮料 礼品+慰问赠品直销 3 3）亲情）亲情+ +面子面子= =礼品营销礼品营销 鲁迅先生说：中国人的精神纲领是面子。 人性的本质是面子，亲情的本质是血缘。 蒙牛在礼品广告诉求上抓住亲情，在礼品包 装上抓住面子和感觉价值，就一定能够出奇制胜 ，创造营销的附加值。 4 4） 喝蒙牛奶喝蒙牛奶 游牛奶城游牛奶城 蒙牛乳业地处中国乳都，内蒙古和林蒙牛草原 ，占地2000多亩，是世界最大的牛奶设备包材加工制 造商瑞典利乐公司的样板企业，全球单体车间第 一，利乐枕系列产品销量全球第一，是目前中国最大 的牛奶加工基地。中国奶业协会理事长王怀宝说：“看 了蒙牛牛奶城，不用再出国考察，蒙牛领先世界乳业 先进工艺，是全世界最漂亮、最有文化的健康生态乐 园。” 凡是购买蒙牛礼盒的消费者，均有机会获奖到草 原观光蒙牛牛奶城。 三、蒙牛液态奶根据地建设策略 2、营销目标： 中国乳品市场中的可口可乐： 无处不在，伸手可及。 3、市场策略： 聚焦优势资源，建立根据地市场 1、根据地市场的意义、价值： “自保而求全胜”，进可攻，退可守 。 以根据地为轴心，向围边辐射、延伸 ， 连成片，组成网。 市场营销战略主要是从 三个层面的策略起着决定性的作用： 市场定位 市场细分 目标市场 营销战略 营销组合管理 销售 营销战术 营销 战略 架构 公司价值 品牌服务流程 营销战略三角模型 差异化 1、营销战略的宗旨: 是在长久赢得消费者的心理份额，在目标客户中占有相当重的位置。 核心要素：市场定位 2、营销战术的目的： 赢得市场份额，即用与众不同的营销策略来吸引客户。 核心要素：营销组合管理（4P） 3、公司价值的宗旨： 占领客户心理份额，使客户内心愿意接受。 核心要素：品牌 三个层面九个基本的要素，构成公司营销战略 ： 在公司营销业务战略中： 在仁慧特提供给客户的营销战略服务的过程中： 营销战略 市场定位 营销战术 营销组合管理 公司价值 品牌 在这三个核心要素中一个比一个重要，但一个比一 个不容易落实到位！ （一）蒙牛公司液态奶市场定位及基本竞争策略： 市场竞争与战略战术 进攻战 防守战游击战 迂回包抄战 竞争的实质是占有资源 没有失败者，就没有胜利者 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势兵力重点突破 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小的别人看不上的 地方 夹着尾巴做人 随时准备撤离 （必夺市场）（必争市场） （必保市场）（随机市场） 蒙牛公司液态奶事业部基本竞争策略之一： 区域战略定位 进攻战（必夺? ） 防守战（必保? ） 游击战（随机? ） 迂回包抄战 （必争?） 竞争的实质是占有资源 没有失败者，就没有胜利者 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势兵力重点突破 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小的别人看不上的地方 夹着尾巴做人 随时准备撤离 其它市场 蒙牛公司液态奶事业部基本竞争策略之二： 产品战略定位 进攻战（必夺 ） 防守战（必保） 游击战（随机） 迂回包抄战 （必争） 竞争的实质是占有资源 没有失败者，就没有胜利者 进攻战原则 了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势兵力重点突破 防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 游击战原则 小的别人看不上的地方 夹着尾巴做人 随时准备撤离 利乐砖（白奶） 利乐枕（白奶）酸 奶（功能牛奶） 乳饮料 （二） 蒙牛公司液态奶事业部营销组合策略 1、产品组合策略： 聚焦利乐枕 带动利乐包 液态奶 纯牛奶 （赚取利润 ） 乳饮料 （赚取利润 ） 强化奶 （树形象 ） 酸牛奶 （树形象 ） 2、价格组合策略： 液态奶 低价策略 （成本优势 进攻战） 中档策略 （品牌优势 赚利润） 高价策略 （高价策略树 形象） 3、广宣组合策略： 宗旨：让蒙牛广告走下电视 到街上与顾客聊天 策略：公益广告打动消费者 公关活动拉近消费者 终端促销吸引消费者 广告宣传提示消费者 4、通路组合策略： 液态奶 树形象 展实力 走销量 利益机制 走销量 便捷性 方便性 (礼品装) 实惠性 机会市场 自建及特许 经营店 树形象 稳定性 防险性 商超、大卖 场 社区、订奶 系统 团体购买、 特渠 2）通路革命：聚焦终端，拉近距离。 在30个沿海地极城市开发社区直销通路。 在15个省会城市建立团购直销通路。 在500家医院做公益广告，开发医院礼品市场 。 全力启动军队饮奶直销市场 全力开发启动农村市场 1）通路策略： 老通路精专深细，提高市场占有率。 新通路建设标新立异 四、蒙牛基因优化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用机制驾驭人性 走自己的路，自己走路的人 创造了震惊中外乳业发展史奇迹的品牌 蒙牛是谁？蒙牛是谁？ 全面启动蒙牛品牌健康基因工程 建设蒙牛超速发展的智本统一战线 蒙牛如何持续超速成长？蒙牛如何持续超