化妆品行业绿色营销研究毕业论文.doc

题 目：化妆品行业绿色营销研究系（部） 化学工程系 专 业 应化（石化产品营销）i摘 要随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对于天然、安全、无公害的化妆品有了更高的追求，绿色消费也随之日益高涨。目前，虽然有越来越多的化妆品企业加入绿色营销的队伍中去，但化妆品企业实施绿色营销问题突出。针对于这种情况，本文将试图通过对真丽斯化妆品有限公司绿色营销组合策略的研究，从营销组合调整角度为我国化妆品行业开展绿色营销和创新提出一些具有实践意义和可操作性的措施。关键词：绿色营销绿色化妆品可持续发展营销组合ii一、绪论为了增强环保意识使得消费者在购买和使用化妆品过程中，开始将绿色观念融入心中，把关注的焦点放在化妆品的安全、环保、绿色、有效上。根据市场营销的角度来看，将市场的需求、环境的保护、营销的活动这三者联系起来对于我国化妆品其企业开展的营销活动具有重要的意义。（一）研究背景年份2007年2008年2009年2010年复合增长率12.99%10.48%8.39%10.90%销售额1549.621712.021864.902068.17图1：2007-2010年中国日化行业销售额复合增长率表（单位：亿元）据相关统计数据显示（见表1），2007-2010年期间，我国化妆品行业迅猛发展，市场和行业得到了长足的进步。化妆品销售额每年以两位数递增。2010 年，全国日化行业销售总额更是达到了2068.17亿元。从上表可以看出我国化妆品行业拥有着巨大的发展潜力，但高速发展的背后，也存在诸多问题。特别是在化妆品安全领域，我国企业面临着内忧外患。为了保护本国公民，各国政府制定了十分苛刻的绿色标准。在这种标准下，凡是没有经过绿色认证的产品，严禁出口。由此我国化妆品出口面临着绿色壁垒的严峻考验。另一方面随着国内消费者对健康、安全、卫生需求的不断增强，安全性、天然、无害的绿色化妆品受到了越来越多消费者的青睐而传统的化学化妆品由于对皮肤有一定程度的伤害，被越来越多的消费者摒弃。在这种背景下化妆品的经营管理应该顺应时代的发展，提高产品的绿色性和安全性，满足消费者不断发展的需求，并将实施绿色营销战略提上日程，从根本上改变传统的营销观念1。（二）问题的提出目前，虽然不断有新的企业加入到绿色营销的行列中去，但我国化妆品企业开展绿色营销存在着许多问题，主要体现在伪绿色化妆品大行其道，绿色产品开发遭遇技术瓶颈，绿色溢价削弱产品竞争力以及在渠道策略和促销策略中未贯彻绿色营销的理念。对此我认为对于化妆品企业绿色营销的研究，具体可以从市场营销组合角度入手。而目前理论界对于化妆品领域绿色营销的研究较少，并不系统化，难以指导企业正确开展行业绿色营销。从资料分析来看，当前学者专家们对我国绿色营销的研究普遍集中在绿色营销科学内涵的界定，实施绿色营销的必要性，我国企业绿色营销的现状和我国绿色营销存在问题方面，但对化妆品企业开展绿色营销具体的实践性指导研究则很少涉及。另外，在学界对化妆品行业的研究主要集中在化妆品行业宏观环境分析、现状及存在的问题分析、发展趋势分析。虽然有许多文章提到了绿色化妆品是未来化妆品市场发展的潮流，但对于如何解决化妆品绿色营销领域存在问题谈论不多，提出的解决措施也主要集中在加强政府监督，实施化妆品质量监控，提高企业绿色营销理念和提高消费者绿色消费观等方面，而对于我国化妆品企业如何从市场营销组合方面开展绿色营销没做具体的实践性指导研究。本文正是基于目前理论界在化妆品绿色营销领域研究较为匮乏这个出发点，通过真丽斯化妆品有限企业绿色营销策略的研究，结合我国开展绿色营销的实际情况，从营销组合策略调整角度，为我国化妆品企业实施绿色营销和创新做出一些贡献。二、有关理论知识（一）绿色营销的基本理论1.绿色营销的定义许多学者从不同的角度对绿色营销进行了界定，英国威尔斯大学肯毕提教授在其著作绿色营销化危机为商机的经营趋势中提到：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”2。从这个定义中我们可以看得出绿色营销追求的是社会、消费者、企业、生态这四方面利益的统一，是一种系统性、长期性、全局性的营销策略。2.绿色营销观与传统营销观念的差别企业的营销观念经过近一个世纪的探索和发展已经从产品导向发展到以人类社会可持续发展为导向，并在这个基础上提出了绿色营销观3。从营销组合角度来看，绿色营销观和传统营销观具有巨大差别。总体来说，传统营销只是借助产品、价格、渠道、促销这一营销组合为的是最大限度地实现企业经营目标，而绿色营销观念强调的是企业在制定营销组合策略时要将绿色这一因素考虑在内，以绿色理念指导定价、渠道、促销、服务、企业形象等营销全过程。从消费者绿色需求出发，在生产、消费以及回收废弃物过程中都要注重保护环境，消除公害污染。（二）化妆品行业绿色营销的基本概念1.绿色化妆品定义化妆品行业作为今日日用百货里日益壮大的行业，在绿色营销的要求下主要是以绿色化妆品这一个概念开展。然而目前国内外对于绿色化妆品都没有一套严格的界定标准。基于此，我们可以参详英国布瑞恩教授给出绿色化妆品最新定义：（1）选用纯天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的色素、香精和防腐剂，以减少化学合成物给人体带来的危害。从原料把关，生产出对人体绝对安全的化妆品；（2）采用在制造、使用和处理各个阶段中均对环境和人体无害的清洁生产技术，把污染防治由末端治理向生产过程转变；（3）使用可生物降解和可再生利用的包装材料，减少过度包装，包装容器尽量循环使用；（4）喷发胶、剃须用品、喷雾香水用的气溶喷射剂由安全的液化石油和二甲醚取代，以消除对臭氧层的破坏；（5）舍弃化学合成添加剂而采用生物工程制剂、天然植物提取物，在安全无害的前提下，发挥除皱美白、抗衰老的功效4。2.化妆品行业绿色营销定义通过对相关资料的查阅，我认为化妆品行业绿色营销是指在化妆品企业营销过程中，需以消费者绿色需求为出发点开发绿色化妆品，将绿色安全的观念贯彻在、促销策略、价格确定、售后服务、废弃物回收等一系列活动中，最终形成良好的绿色营销氛围，并在此基础上引导消费者绿色消费。三、化妆品行业开展绿色营销的必要性分析（一）绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路生活水平的提高和环境保护意识的增强使得人们渐渐意识到过度追求物质享受，浪费自然资源不仅会影响地球生态系统，也会导致人类自身危机。一种以保护环境为特征的绿色消费观正成为社会新风尚，潜移默化地影响着人们的消费观念以及消费行为。与此同时，化妆品行业也面临着从上而下的监督和管理。随着化妆品行业的发展，政府特别重视化妆品行业的管理逐步走向规范。中国化妆品卫生标准、中国化妆品生产管理条例、消费品使用说明化妆品通用标签、中国化妆品卫生监督条例等等这一系列法律法规的制定，正体现了这一趋势。消费者日益理性的消费观念和政府日益完善的监督措施使得化妆品行业感觉到如果不实行绿色营销，将会无法保住市场，扩大市场销路更是难以谈起。（二）绿色营销有利于成为的企业形象，是国内企业进入国际市场的提醒玲中国的化妆品企业自改革开放以来，一直有着不俗的成绩，但随着外资企业的不断涌入，国内中高档化妆品消费市场被世界化妆品巨头纷纷抢占，而国内自主品牌则在低端市场互相厮杀以求生存。在与国际对手的竞争中，国内企业有着显而易见的弱势，如科研投入不足、资金匮乏、盲目依托于广告等等。这使得国内品牌在面对强大的国际竞争对手时纷纷败下阵来，而绿色营销观念的出现将会给国内企业提供了一个新的机会。尽管国内化妆品行业实行绿色营销困难重重，但是至少为求生存、求发展、求创新的中国企业提供了一个新的尝试方向。为整个化妆品行业树立绿色观念、弘扬绿色文化提供了动力，也为国内化妆品提高自身质量和安全性，打开国际市场指明了方向。（三）实施绿色营销是促进社会可持续发展战略的需要社会可持续发展战略指的是社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相互协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。化妆品企业作为社会成员的一分子，理应要肩负起保护生态环境，促进经济环境一体化可持续发展这一重任。四、目前我国对化妆品行业开展绿色营销存在问题简析（一）绿色产品策略存在问题1.伪绿色化妆品的存在真正的绿色化妆品在原料的选择上有着极其严苛的标准，必须选用天然、对皮肤无刺激的原料，这无疑将增加产品的成本。为了降低成本，一些企业在原料的选择上偷梁换柱，这导致了市场上绿色欺诈现象的出现，打着绿色的旗号，许多宣称是绿色化妆品的产品其实并非绿色产品。这些现象最终降低了消费者对绿色化妆品的信心。2.绿色化妆品开发遭遇瓶颈我国目前的绿色化妆品的技术较为落后。国产化妆品科技含量低下，创新能力低，对于科学配方的开发和研制存在严重地模仿和复制现象。对比于国外化妆品企业先进的科研机构、设施一流的实验室，我国许多企业往往缺少科研能力和完备的设备，在经营理念上也停留在只重销售、轻开发阶段，因此很难自主开发出符合市场需求的新产品。由于真正优质的绿色化妆品不管从配方还是工艺上看都及其复杂，生产出优质的绿色化妆品是对国内化妆品生产企业的一个巨大挑战，这还需要企业近一步突破技术瓶颈。（二）绿色化妆品在价格上竞争力较低绿色化妆品由于需要考虑到对环境的影响，通常需要采用更加先进的工艺和材料，对比传统化妆品成本更高。在企业定价时这部分高出来的成本将构成了绿色溢价。当发生这种绿色溢价的时候就会使得部分对环境问题漠不关心的消费者，在做出购买决策时倾向于低价位的化妆品。（三）化妆品企业往往忽视绿色渠道的构建1.在中间商的选择上，企业在选择中间商时更多考虑价格因素没有将绿色营销这一因素考虑在内，而对于中间商与企业的绿色安全经营理念是否相符，是否能够保证企业形象不加考虑。所以企业要慎重考虑。2.对于新型渠道终端没有引起足够重视我就举例来说，绿色化妆品的安全性、健康性和无害性使其功效将接近于保健药品，在国外，连锁药店销售化妆品并不是什么新鲜事，而在国内很少有企业关注药店这一新型销售渠道。（四）传统的企业促销策略使消费者缺乏对绿色产品的深刻认识企业在制定促销策略的时候忽视了自身肩负的绿色信息传递者、宣传者的责任，缺乏开辟绿色市场、引导绿色消费的创意。仅仅把绿色当成卖点，没有向消费者阐明产品的环保特点以及企业所承担的保护环境的社会责任。当前，制约化妆品企业实施绿色营销的一大障碍就是国内消费者对于绿色产品和绿色消费的认知程度相对国外消费者而言较低。例如许多消费者将绿色化妆品仅仅理解为原材料是天然的这个狭义方面，所以企业要想开展绿色营销需要采用更好的宣传策略从而将消费者的绿色消费观提高到一个更高的层面。五、真丽斯的绿色营销策略分析（一）真丽斯公司简介1.公司概况真丽斯，创建于1995年，是一家集科研、生产、销售、服务于一体的日化实业集团，拥有分布在广州和粤东的两大生产基地，拥有“真丽斯”、“欧贝斯”两大知名品牌，拥有完整、成熟的“直供”产业链，是直供日化店渠道的“领军型”企业之一。真丽斯坚持以卓越品质铸造强势品牌，实施多品牌战略发展，做专做强，打造百年基业，为您创造美丽价值5。2.经营理念创新、诚信、合作、共赢。为客户创造价值、为社会创造财富、为员工创造利益6。（二）真丽斯的绿色营销策略1.产品策略（1）包装设计策略：在原有包装上进行创新设计，更加突出产品的新点与独特功能，同时内外包装表里一致，方便与消费者购买时阅读，可设计芦荟纯天然型；装载体可设计为半透明镰月状。从而树立绿色环保观念。（2）包装外形策略：增加无污染产品的花色、款色，实行产品差异化，扩大消费者的选择空间，同时也加强企业的创名牌意识，树立绿色产品的独特形象。（3）品牌策略：通过绿色品牌树立企业的形象，使产品信息迅速传播，吸引更多的消费者。（4）对产品的定型，产品的性能，产品的质量稳定等进行严格的出厂出售把控，为产品的销行提供便利，给消费者一个放心购。2.价格策略由于绿色化妆品在开发、运输、销售等一系列过程中都要考虑到对环境的影响，因而价格普遍比一般产品要高，但纵观真丽斯产品价格，发现其并没有让人望而却步。究其原因，中档的定价得益于其朴实的包装。真丽斯产品的外包装朴实无华，彰显着中华品牌特有的风格，但功效却丝毫不逊色与其他品牌。也正因为这样，真丽斯受到越来越多人的喜爱。如今，真丽斯公司现在广东省内已有30多家的专卖店，每年超过几十万顾客购买真丽斯产品。从真丽斯产品的价格策略我们可以发现其获得成功的重大原因来自于中档的定价策略。而支撑中档的定价的关键就在于包装的简化。这种简化的包装不仅能够节约成本，将节约的资金用于保证产品的天然、安全，而且能降低产品的绿色溢价，对比与其他品牌，在价格上实现了独特的竞争优势。3.渠道策略（1）（前时期段）直销渠道：由于该品牌产品属于绿色化妆品，消费者对产品的认识度不够强烈，一时要求有众多的经销代理商便显得有些困难。因此，此阶段采用直销方式比较合适些，而且比较节约，从而得到绿色销售的观念。一般指：企业可将产品不经任何中间商，直接由厂家向经销商或消费者销售。如上门推销、邮寄销售、电话销售、开设自销门市部。以此提高企业品牌的响应度，同时也为产品上市的普遍晓谕开头彩。（2）（后时期段）间接渠道：在前段时期产品取得信誉度之后，企业可将渠道模式渐转为以间接渠道为主，通过一级或多级中间商参与，使产品的销售更为推广。如中间商有：零售商、批发商、代理商、商店超市、网上商店、零售组织、电视购物，从而得带给顾客节约、绿色消费。4.促销策略真丽斯没有依照传统的产品推广策略，放弃了花费巨资做广告开拓市场的套路，而是从店内促销、口头宣传、公共关系活动中另辟蹊径宣传其独特的价值观。例如真丽斯专卖店在商品的货架上和柜台上放了很多宣传小册，这些宣传小册与真丽斯的产品并没有直接的关系，大多是公益活动的宣传，如保护和尊重艾滋病者权益、反对动物实验等等。这种独特的价值观引发了众多媒体的报道，从而提升了公司的知名度和美誉度。从真丽斯公司的促销策略我们可以发现其获得巨大成功的原因在于美体小铺公司选择的独特的促销策略。依靠营业人员绿色推广，公关活动，使得公司的经营理念深入人心。消费者对于真丽斯的认识不单单停留在其产品选材的天然性上，更了解了其所承担的社会责任。六、化妆品行业实施绿色营销的对策（一）实施绿色产品策略针对目前化妆品市场伪绿色产品充斥的现象，企业首先可以借鉴真丽斯的产品策略，坚持原材料的天然、安全，对供应商进行严格的挑选。其次对于合格的供应商，可以考虑建立长期合作关系，互利互惠，以保证企业在原料输入方面的优势，从而实现双赢。（二）降低绿色溢价现阶段我国化妆品行业发展绿色营销的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”，即如何降低绿色溢价。解决这一难题的有多种途径，包括扩大生产规模以及通过技术创新来降低成本。此外，真丽斯的价格策略能给我们提供了降低成本的新思路，即采用绿色包装。绿色包装的核心主要体现在以下方面：第一，在材料选择上，采用新工艺技术、采用可回收降解的原料以及开发新型环保材料；第二，在包装风格上，追求简单化，减少过度包装；第三，在包装策略上, 坚持4r原则, 即减少使用包装材料（reduce）、回收(reclaim)、复用(reuse)、再循环(recycle)。目前，在化妆品包装领域，许多企业都把环保包装提上议程，作为研发的新课题。（三）选好绿色分销渠道绿色渠道在绿色产品从生产企业到目标市场和消费者的转移过程中, 承担着商流和物流的职能, 决定着绿色产品流通的速度和效率7。例如可以借鉴于真丽斯的渠道策略，企业在选择中间商时，应该注意一方面能够突出企业绿色产品的特性,树立企业良好的市场形象,另一方面确保绿色产品在销售过程中不会受到污染，保持其绿色品质。企业要选择绿色信誉高,能够提供多项专门服务的中间商来经销绿色产品。 （四）开展绿色促销1.绿色广告广告作为传统的促销方式一直受到国内企业的追捧，但由于经营理念的落后，企业对广告的投入仍停留在砸重金聘请明星的层面上。鉴于此，绿色化妆品企业在通过广告宣传时应该突出产品的绿色功能，营造天然健康的绿色氛围，从而激发消费者的购买欲望。2.绿色推广和绿色公关借鉴真丽斯的促销方式，我国企业一方面可以在店内通过店员面对面地向消费者宣传产品的绿色特点，另一方面可以积极地参与一些公关活动来宣传化妆品企业形象，比如通过赞助一些环保活动、参与慈善性质的活动等等。这样做可以更好地宣传化妆品的绿色理念，使消费者将企业与社会责任紧密相连，为企业营造良好的化妆品销售市场环境，从而激发消费者购买绿色化妆品的欲望。七、结束语当今全球性的环境恶化正在威胁着大自然生态平衡和人类生存, 保护环境的绿色浪潮已席卷整个世界。绿色化妆品时代已经悄然来临。许多地方甚至已经开始从新的经济增长点和战略制高点的高度来统筹绿色化妆品的发展。可以预见，绿色化妆品生产和消费将成为全社会积极参与的一个热点。本文主要从营销组合的调整这个企业微观的角度来谈如何发展绿色营销。但化妆品行业绿色营销的长足发展离不开国家法律法规的规范和政策的扶持，这也是另一个研究的重点方向。参考文献1行业蓝皮书网-中国美妆行业2010年终盘点，/2010/hylps.html。2肯毕提：绿色营销-化危机为商机的经营趋势，中国商业出版社，2004年，第30页。3秦迪：“我国企业实施绿色营销的策略研究”，中国石油大学，2007年第1期。4薛飞：“绿色化妆品时代的来临”，日用化学品科学，2009年第2期。5真丽斯官网/purpose.asp。6真丽斯官网/purpose.asp。7李红“对我国企业发展绿色营销的深层次思考”，山西财经大学学报，1999年8月，第21卷第4期。毕业论文答辩开场白尊敬的主持人、评委老师：早上好，我是09春行政管理本科的学生xxx。我的毕业论文题目是论我国城市公共物品及其供给，指导老师是xxx老师。我的论文从确定题目、拟定提纲到完成初稿、二稿、三稿到最后的定稿，得到了x老师的精心指导，使我很快掌握了论文的写作方法，并在较短的时间内完成了论文的写作。不论今天答辩的结果如何，我都会由衷的感谢指导老师的辛勤劳动，感谢各位评委老师的批评指正。首先，我想谈谈这