客户关系管理认识篇.ppt

客户关系管理 (CRM) Customer Relationship Management 王 天 春 讲授 东北财经大学工商管理学院市场营销系 学习目标 1.认识当今市场客户经济时代的特征 2.探讨有关客户关系管理的相关理论 3.建立客户关系管理项目的程序、步骤、实施和应用 4.探讨客户管理的基本思路和策略 5.探讨提高客户盈利能力的方法 6.研究客户关系管理对提高企业市场竞争能力的作用 7. 探索信息技术对客户关系管理的使能作用 8.探讨如何更有效地实施客户关系管理 考核标准 课堂参与（出席和发言）：30% 期末考试：70% 学习参考文献 1. （美）布赖恩伯杰龙 什么是客户关系管理， 电子工业出版社 2.王广宇，客户关系管理方法论，清华大学出版 社，2004 3.朱爱群，客户关系管理与数据库挖掘，中国财 政经济出版社，2001 4.美朱迪思 W 肯凯德惠普 客户关系管理， 陶峻等译 ，人民邮电出版社 ，2005 5.田同生，中国CRM实战，机械工业出版社， 2002 6.朱利等，客户经理案例，中国人民大学出版社 ，2003 学习参考文献 （续） 7.白长虹：顾客价值论：市场导向的服务企业 管理模型机械工业出版社，2002 8.戴永良：客户资源管理中国戏剧出版社， 2001 9.黄磊，顾客忠诚，上海财经大学出版社， 2006 10.美罗纳德S史威福特：客户关系管理- 加强利润和优势提升，杨东龙等译，中国经济 出版社 11. 美菲利普科特勒，营销管理梅汝和译 ，中文第12版，中国人民大学出版社 2006 学习参考文献（续） Adrian Payne,etc.(2001),Relationship Marketing for Competitive Advantage:winning and keeping customer, Boston:ButterworthHeinemann Kaj Storbacka and Jarmo R.Lehtinen(2000),Customet Relationship Management Greating Competitive Advantage through Win-win Relationship Strategies,New York:McGraw-Hill Company 学习参考文献（续） ：网络资源 / / / / / / ，060708。 学习参考文献（续） 南开管理评论双月刊杂志，天津 市场营销期刊杂志，北京，中国人民大学 书报资料中心 销售与市场期刊杂志，郑州，销售与市场 杂志社 中国经营报 学习参考文献（续） 1.克里斯丁格郞鲁斯：通过顾客关系服务化来强化 顾客价值过程_顾客关系时代的营销新命题， 南开管理评论2004.6 2.白长虹：西方的顾客价值研究及其实践， 南开管理评论2001.4 3.李晏墅：服务营销：21世纪企业营销立足之道 ，南京师范大学学报2001.9 学习参考文献（续） Perrien,J. and L.Ricard （2005），The Meaning of a Marketing Relationship :A Pilot Study , Industrial Marketing Management , Vol.24, pp.119-134 Nykamp,M.,Total Customer Relationship Management:Myth or Reality? Berry,L.L.(2002),Relationship Marketing,in L.L.Berry,G.L.Shostack and G.Upah(eds),Emerspective on Services,Chicago.IL:A.M.A,p.25 面临的问题 v 如何认识客户的地位和作用？ v 如何找到新客户？ v如何留住老客户？ v 如何与客户建立关系？ v 如何管理与企业有关系的客户？ v 如何提高客户满意度和忠诚度？ v如何提高客户关系对企业的价值。 问题的解决 客户关系管理（CRM） Customer Relationship Management 内容体系 1. 认识篇_认识客户关系管理（CRM） 2. 项目篇_建立CRM项目系统的程序和步骤 3.应用篇_CRM项目的实施和应用 学习体系 认识篇 项目系统建设篇 实施应用篇 第一篇 认 识 篇 绪 论：学科介绍_ 客户关系管理是一 门 学问 第1章 客户关系时代_为什么要学习客户关系 理。客户关系管理产生的背景和动因 第2章 关系营销是客户关系管理的理论基础_ 客户关系管理的科学性 第3章 客户关系管理概述 _ 什么是客户关系管理 绪 论 _学科简介 v产生和发展 v学科性质 v研究对象和内容 v与其他学科的联系 客户关系管理的产生 产生于美国 1980年初:接触管理（ Contact Management) 1990年:客户关怀（ Customer care) 1999年：客户关系管理（ Customer Relationship Management , CRM) 学 科 性 质 和 研 究 对 象 性质：应用学科。 管理学范畴 内容：以市场营销理论特别是关系营销 理论为基础，以市场为导向，以客户为中心， 以信息技术为工具，对认识客户、发现客户 开发客户以及建立和巩固客户关系进行阐述 研究对象： 企业与客户的关系 客户关系管理与相关学科的 关系 q与市场营销学的关系 q与企业管理的关系 q与信息技术的关系 客户关系管理与市场营销学 客户关系管理是在现代市场营销学 基本原理指导下产生和发展起来的， 与现代市场营销观念相一致，是现 代市场营销学科体系的有机组成部 分，是现代市场营销学的延伸和应 用，也是市场营销学的重要分支。 客户关系管理与企业管理学 客户关系管理是企业管理学的一个分支学科。两 门学科同属于企业管理的范畴，所以它们也是交 叉学科 客户关系管理与现代信息技术 现代信息技术中的 计算机、通讯技术 、网络应用知识是 客户关系管理的重 要内容，在客户关 系管理内容中，现 代信息技术是技术 和手段。 第1 章 客户关系时代 客户关系时代的特征 消费者力量的变化 客户资源和客户价值 客户关系与关系价值 现代信息技术的发展和应用 p 客户关系管理的兴起 （1）早期的直接销售形式：客户关系管理的雏形 （2）目标顾客沟通形式（20世纪80年代中期） （3）客户关系管理兴起（20世纪90年代初） p兴起原因 （1）竞争的加剧 （2）对关系价值的日益重视 （3）技术的飞速发展 （4）顾客接触的日益复杂化 客户关系时代的特征 客户关系时代的特征： 1.消费者力量在增强 2.客户资源是市场的重要资源，客户成为企业的资产 3.客户的价值和客户关系价值是企业利润的主要来源 4.企业以顾客为中心，满足消费者个性化的需求 5.信息技术的发展运用到企业与客户的关系之中 6.关系营销理论与实践 7.对客户关系的管理日趋重视 “传送高质量的服务并取得较高的顾客满意度，与企业 的利润、成本节约和市场份额等紧密相关“（Sager) ”企业经营的真谛是获得并留住顾客“（Drucker, P.F) 1.1 消费者力量的变化 （1）财富增长 v减少生产者的盲目性 v帮助生产者实现产品价值的升值 v降低市场风险 1.1.2 消费者决定 v需要什么信息 v以何种方式取得信息 v对什么东西感兴趣 v愿意与企业保持怎样的关系 v愿意支付什么样的价格 1.1.3 对企业的作用 1.1.1 消费者特征新变化 （2）知识水平提高: （3）行为多样化 高等教育毛入学率 ：GDP指标 结论： 消费者的力量在增强 1.2 客户资源与客户的价值 上海通用 ： 您经营什么？ 我们的业务：争取客户、留住客户、使客户赢利最 大化 客户是企业经营活动的中心。当您 开始经营一 个公司时，持续经营的唯一需要就是客户。 1.2.1 客户资产 客户资产是指所有用户未来为企业带来收入之和，减去产品 和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客 户推荐而带来的利润。 Northwestern University 客户资产的基本概念 客户资产是企业所有客户终身价值的折现现值的总和。即 企业从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。 Robert Blattberg and John deigton（1996） Harvard Business Review,1996,july-August:136-144 客户资产的基本概念（续） 顾客资产是顾客终身使用和消费企业的 产品和服务而为企业带来的经济效益的 净现值之和。 Rust 、Zeithaml 、 Lemon 企业现有顾客和潜在顾客的终身价值折 现现值的总和。 罗兰.T.拉斯特,驾驭顾客资产M北京 ，企业管理出版社，2001 1.2.2 顾客的终身价值 （Lifetime Value_LTV) 终身价值是顾客未来购买潜力对公司的价值 ， 是预定期间内的利润净现值。即顾客在其 有生之年共购买公司多少产品，为公司提供 了多少利润收入。 相关计算指标：（1）客户保留率。（2）客户消费率 。（3）变动成本。（4）获得成本。（5）毛利。 （6）贴现率。（7）利润净现值。（8）关系生命周期 (1) 顾客的财务贡献 。顾客的购买行为、交叉购买行为 以及顾客的升级购买行为。 （）顾客的社会贡献。顾客的口碑行为与推荐价值。 他们可以为企业建立正面的声誉和吸引更多的顾客。 （）顾客的知识贡献。顾客运用自己的信息和知识 ，积极主动地参与价值的共同创造和传递。 1.2.3 顾客资产对企业的价值贡献： 1.2.4 客户资源的价值表现 （1) 利润来源 （2) 新产品与新服务的首选对象 （3) 老客户扩大需求时被首选 （4) 规模优势 （5) 品牌优势 （6）信息价值 （7）网络化价值 1.2.5 客户的价值实现前提条件 （1）客户满意与客户忠诚 （2）客户成功 （3）建立长期的客户关系 结论： 客户是企业的重要资源和 资产。 1.3 客户关系与关系价值 划分类型1： （1）长期战略关系 （2）密切的伙伴关系 （3）良好的关系 （4）保持接触的关系 （5）建立联系渠道的关系 客户关系是指企业与客户在市场上形成的利益关系。 1.3.1 客户关系类型的不同划分 划分类型2： （1）基本型关系 （2）反应型关系 （3）可靠型关系 （4）主动型关系 （5）伙伴型关系 如何维系顾客 (1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； (2)反应型，销售人员鼓动顾客在遇到 问题或有意见时与公司联系； (3)可靠型，销售人员在产品售出后， 主动征求顾客意见，了解产品是否达到 了顾客的期望。 (4)主动型，销售人员不断向顾客沟通， 讨论改进产品用途或者开发新产品的 建议； (5)伙伴型，公司与顾客合作，共同 努力，寻求顾客合理开支方法，或者 帮助顾客更好地进行购买。 1.3.2 客户关系结构 关系结构指的是企业与客户关系中的类别构成、接触构 成、行为构成。 顾客群、客户关系、顾客接触 和接触行为构成了关系结构 。 识别关系结构的意义 （1）确定关系赢利性 （2）管理顾客的满意度 （3）管理客户关系 1.3.3 客户关系价值 概念：客户关系价值是指企业获取、发展、培养和 维持与特定顾客的特定关系而能在关系生命周期内 给企业带来的价值。 “关系价值体现在关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值、推 荐价值、潜在价值等方面” Kaj Storbacka . 客户关系价值的维度（或内容）： （1）关系的赢利性（2）关系生命周期 （3）顾客能力价值（4）顾客推荐价值 客户关系价值的维度(或内容) 1）关系的赢利性(relationship profitability) 是指在特定的时期内维持特定关系所能给企业带来的利润。 关系赢利性=关系收入 - 关系成本 关系赢利性包括现行关系赢利性和潜在关系赢利性。 现行关系的赢利性取决于顾客的挽留水平。 潜在的关系赢利性取决于关系质量的改善水平。 现行关系的赢利性指的是“在维持关系现状或关系自然发 展的情况下的某种客户关系当前或未来的赢利能力。” 潜在关系赢利性是一种培养价值，即 通过有效地培养和 强化现有的关系状态所能给企业创造的价值。 关系赢利性的作用。 客户关系价值的维度（续） 2）关系生命周期(relationship lifetime) 又称关系寿命，指的是与客户的关系所能维持的时间。 关系生命周期反映了关系价值的时间维度。 关系生命周期取决于顾客的挽留 关系赢利性和关系生命周期共同决定了顾 客终身价值 客户关系价值的维度（续） 3)顾客能力价值(competence value) 是指通过维持与顾客的关系，企业能够学习和吸收顾客拥 有的而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累， 而企业通过这种途径获得的价值。 4) 推荐价值(reference value). 是指顾客作为推荐者所能给企业带来的价值。 关系价值维度的启示 不赚钱的关系=没有价值的关系 结论：客户关系价值是企业利润的主要来源 1.4 现代信息技术的发展与应用 CRM 软件系统 营销数据处理系统 销售应用系统 客户服务与支持系统 计算机 网 络1.4.1发 展 1.4.2应 用 呼叫中心 销售 自动化 因特网平台 （企业信息化） 社会化的 信息资源 结论： 现代信息技术为CRM提供 了平台，提供了解决方案 研究课题 谈谈对顾客价值的认识？ 复习思考题： 【概念】客户资产 客户关系 客户满意 客户忠诚 客户关系价值 【简答题】1. 客户资产对企业的价值贡献 2. 客户关系的类型 【论述】1.客户关系价值的内容 2.CRM产生的背景和动因（又称：谈对 客户关系时代的理解） 第2章 关系营销 _客户关系管理的 理论基石 课堂讨论 对关系营销的认识 维系顾客一组有趣的数字 1. 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍 。转换一个当前供应商处的满意顾客需要大量的 努力。 2.一个公司平均每年丢失10%的老顾客。 3. 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润 就能增加25%85%。 4.顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命周期。 顾客挽留对企业利润的影响：“挽留一个 现有顾客比吸引一个新顾客更合算” 雷奇汉（Reichheld) 某信用卡公司每年流失10%的顾客,其中大部分本来都是可以避免的； 这就意味着平均每个顾客的保留时间大约是10年； 每个顾客平均每年给公司带来100美元的利润； 吸收一个新顾客的成本是75美元(含广告费用,申请处理成本和礼品)； 公司决定实施一项基于关系的顾客挽留项目,将顾客年流失率从10%降低到 5%,该项目的成本是每个顾客每年20美元； 项目实施后,平均每个顾客的保留时间延长为20年； 对公司而言,平均每个顾客的终身价值为: 项目实施前:10年 100美元/年(利润) 75美元(吸收成本)=925美元 项目实施后:20年 (100美元/年 20美元/年) 75美元=1525美元 通过实施顾客挽留项目,顾客的终身价值增加了600美元. (增加5%顾客挽留率，公司利润增长） 关系营销的发展历程 直 接 销 售 大 规 模 营 销 目 标 营 销 关 系 营 销 通过直接销售的个人销售的形式，发展个人之间 的接触，店主可以了解顾客需求，提供友好服务 ，从而赢得顾客的信任感和忠诚度。 集中化大规模生产、大面积分销和单项沟通模 式 又称直接营销营销，实现与顾客之间双向沟通 的新方式 运用各种工具和手段，培养、发展和维持与单个 顾客之间的亲密关系，实现有效的顾客挽留。 有关关系营销研究的文献回顾 关系营销是“培养、维护和强化顾客关系”。 1982：贝瑞（Berry) 通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚 。 1995：贝瑞（Berry) 关系营销重视买卖双方之间的接触，通过维持营销 、质量和顾客服务之间的联系来赢得和挽留顾客。 1996：麦克肯纳（McKenna) 关系营销理论的发展 贝瑞：如何维系和改善同现有顾客之间的关系 杰克逊：要与不同的顾客建立不同类型的关系。 葛劳罗斯、舒莱辛格、赫斯基：论证企业同顾 客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 2.1 关系营销（relationship marketing)定义、核心、实质 核心：建立和发展同相关个人和组织兼顾 双方利益的长期联系。 实质：在买卖 关系的基础上建立非交易关系，以 保证交易关系能够持续不断地确立和发生。 定义：关系营销企业识别、建立、维护和巩固企 业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。 顾客 员工供应商 分销商零售商 广告代理人 大学研 究单位竞争者 社会组织 政府 媒体 2.2 企业关系营销网 如何维系顾客 (1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； (2)反应型，销售人员鼓动顾客在遇到 问题或有意见时与公司联系； (3)可靠型，销售人员在产品售出后， 主动征求顾客意见，了解产品是否达到 了顾客的期望。 (4)主动型，销售人员不断向顾客沟通， 讨论改进产品用途或者开发新产品的 建议； (5)伙伴型，公司与顾客合作，共同 努力，寻求顾客合理开支方法，或者 帮助顾客更好地进行购买。 2.2 企业与顾客的关系层次 关系营销的三个层次 （1）战术层次: 作为一种销售促进的工具。信息技术的发展 使得企业可以有效地开发和实施一些短期的忠诚度计划，刺激 顾客购买。 （2）战略层次:作为一个过程。客户关系应该构筑在互利合 作、相互依赖和共担风险的基础上，使关系更稳定、更持久。 （3） 理念层次:体现了营销哲学的核心思想。从产品及产品 生命周期转向客户关系的生命周期。 2.3 交易营销与关系营销的区别 营销方式 交易营销 关系营销 适合的顾客 适合于眼光短浅和 适合于具有长远眼光和高转 低转换成本的顾客 换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长久的 关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢靠。 比较牢靠 对价格的看法 主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调 市场占有率 回头客比率，顾客忠诚 度， 建立长久的关系和顾客满意 营销管理追求 单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最佳 化 市场风险 大 小 了解对方文化背景 没有必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道” 超出“营销渠道”的概念范 的概念范围 畴，可能成为战略伙伴，发 展成为营销网络 2.4 关系营销的经济学依据 （1）保持一个老顾客的费用远远低于 争取一个新顾客的费用 （2）企业与顾客的关系越持久， 这种关系对企业越有利可图。 2.5 关系营销的基本思想： 吸引顾客重要，维系顾客也很重要，即“建立关系” 比“创造购买”更重要。 菲利普科特勒营销管理第十版，中国人民大学出版 社，2001 企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的 有效挽留。 Tumbull .P.W(1990),Understanding Business Markets: Interaction,Relationships,and Networks,London,Academmic Press,p.68 2.6 关系营销的目的 获得顾客的信任感和忠诚度，维系顾客。 杰勒德（Gerard) Rediscovering the Transforming Power of Conversations , New York:john Wiley & Sons .P165 客户关系的驱动因素 高 低 无 高 顾客知识 交互水平 市场菜篮子分析 消费者忠诚度计划 行为预测 精确/数据库营销 互动营销 2.7 关系营销策略 _建立强大的顾客关系纽带 （1）增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益。 主要手段：价格刺激 具体策略： 频繁市场营销计划。 俱乐部营销计划。 关系营销策略（续） （2）增加社交利益 企业的营销人员可以通过了解单个顾客的 需要和偏好，并使服务个性化和私人化， 从而来增加企业与顾客的社会联系。 企业创造条件和机会，把顾客集中在一起 ，让他们相互交流，以进一步增加对他们共 同消费和使用的财产或品牌的忠诚。 关系营销策略（续） （3）增加结构性联系利益 增加企业与其顾客之间的结构性联系，并同时 附加财务利益和社会利益。 结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它 对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这 些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系 统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为 客户提高效率和产出。 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会 成本和转换成本，同时也将增加客户脱离竞争者 而转向本企业的利益。 培养顾客忠诚度的任务是 关系营销。 启示 留住最有价值的客户 （二八定律-） 复习思考题: 【论述】 CRM的理论基础是什么？ （定义、核心、实质、目的、经济学依 据、基本思想、策略） 第 3 章 客户关系管理 概述 3.1 客户关系管理（Customer Relationship Management)定义 定义1. CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组 织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为 中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以 及客户满意度。 Gartner Group 定义2. CRM在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和 潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列 过程和技术。 CRM 客户关系管理定义 (续） 定义3. 通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值 和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关 系，从而为企业吸引客户，提高效益和竞争优势。 IBM 定义4. CRM的核心是对客户的数据的管理，客户数据库是企业 最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程 中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并 提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。 SAP公司 定义5.把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术 为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。 美国机械制造技术协会（The Association For Manufacturing Technology) 客户关系管理定义 (续） 定义6. 客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断 的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并 影响客户的 行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系 管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，搞清楚不同 客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产品给何种客户，以 便在合适的时间 ，通过合适的渠道来完成交易。 在客户关系管理中，管理机制是主要的，而技术应用只是一个部 分，是实现管理机制的手段而已。实现客户关系管理，主要是企 业 的组织、流程以及文化方面的变革。 NCR(the National Cash Register Corporation) 客户关系管理定义 客户关系管理（Customer Relationship Management_CRM)是现 代管理科学与先进信息技术结合的产物，在 以“客户为中心”发展战略的基础上，采用数 据库和其他信息技术来获取顾客数据，以此 来判断、分析、选择、争取、发展、保持和 管理客户关系，培养顾客长期的忠诚度，以 实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间 的平衡。 3.2 CRM含义 1. CRM体现为企业经营管理的指导思想和 理念 2. CRM体现了企业管理模式和运营机制 3. CRM是企业管理中信息技术、软硬件 系统集成的管理方法和应用解决方案的 总和 3.3 CRM的本质_合理内涵 顾客价值、关系价值、信息技术 1.实现顾客价值最大化是CRM的出发点 2. 关系价值，指建立和维持与特定顾客的关系能够 为企业带来多大的价值。关系价值是CRM的核心 3. 信息技术，包括智能化工具如知识发现、数据 发现和数据仓库等，也包括计算机网络集成技术 。信息技术是CRM的使能者 客户关系管理的内涵 信 息 技 术 顾 客 价 值 顾客满意度感知质量 顾客忠诚度定制化服务 关系的质和量关系策略 关 系 价 值 提高提高提高 提高 增加 最大化 实现制定 CRM模型 可以被衡量和 管理的与客户 相关的成功因 素构成CRM客户关注因素 客户表现因素 客户盈利能力 客户行为 客户满意度 组织 沟通 信息 利润 客户表现 客 户 价 值 客 户 行 为 客 户 满 意 度 客 户 关 注 组织、 沟通、 信息 3.4 CRM目标 提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业与客户之间的 关系向更宽、更远、更深的方向发展 v更宽_客户关系数量的增加。 思路： 1.获取新顾客 2.赢返(win-back)流失的顾客 对流失顾客进行细分，识别出最具有潜在赢返价值的流失顾客。 （1）根据流失顾客的再生终身价值（second lifetime value)进 行细分并排序。 （2）根据流失顾客叛逃的原因进行细分并排序。 （3）结合上述两方面因素对流失顾客进行综合细分和排序。 司道斯（Stauss)和弗雷吉（Friege)细分流失顾客的主要步骤： CRM目标（续） v更远_现有客户关系生命周期的延长 思路： 1. 培养顾客忠诚 2. 实现顾客挽留 贝里（L.Berry )和普拉苏拉曼（Parasuraman) 顾客挽留 战略的三个层次： （1）物质刺激 （2）社会交往 （3）结构连接 Marketing Service,The Free Press,pp.136-142 (1985) 采用竞争对手难以模仿的关系过程来培养顾客忠诚度，实现基 于顾客基础之上的顾客挽留，营造差别化竞争优势。 CRM目标（续） v更深_客户关系质量的提高 思路：实现交叉销售。 交叉销售指的是向现有顾客销售其可 能感兴趣的其他类新产品或服务。 客户关系管理采用数据挖掘等知识发现手 段，来分析消费者在购买不同产品和服务 上的内在联系，从而达到交叉销售的目的 。 .5 CRM系统 CRM系统是CRM的重要手段和应用平台。 它是管理企业与客户之间关系的工具，运 用CRM系统，对客户信息的采集、存储和 分析利用，并与客户进行沟通，了解他们 的需求并得到其协助，以实现客户价值的 最大化。 CRM应用系统类型 SCMERP/ERM历史IT系统 企 业 应 用 整 合 E A I 数 据 仓 库 财务 数据 集市 财务 数据 集市 财务 数据 集市 营销自 动化MA 销售自 动化SFA 服务自动化 CSS 移动销售 MS 现场服务 FS/D 网上商场自动服务 数据挖掘工具，OLAP,数据统计 报告，行为预测及商业智能 语音（呼叫中心、自动 应答、交换机、CTI) 传真/ 信件 网络会议 网上交谈 电子邮件 客户回复管理 亲自 访问 企业后台 分析型 操作型（ 营运型） 协作型 典型CRM系统的功能 客户管理 销售管理 市场管理（市场分析、市场预测、市场活动） 客户服务 网站支持 联系人管理、时间管理、合作伙伴关系管理 、呼叫中心、电话营销和电话销售、知识管理 、商业智能。 辽宁联通CRM系统功能 统一客户视图，记录完整的客户联系历史。 支持代理商资料、合同、资源、佣金等统一管理。 统一客户资料管理。 支持各类市场营销活动管理。 支持维系挽留服务，对客户经理进行管理和对服务活动提供支 持。 对自有和合作的销售渠道进行管理。 管理产品从规划、开发、推广到退出的全过程。 管理客户价值、忠诚度和信用度，包括积分、客户俱乐部等。 客户投诉管理，包括对客户服务水平和质量的管理。 面向客户销售的业务资源管理，包括卡、终端和码号资源等。 CRM系统技术架构 WiseCRM客户关系管理系统 CRM的信息数据处理技术 （1）知识发现（KD) 定义：知识发现（knowledge discovery,KD),是从大量数 据中提取出可信的、新颖的、有效的、并能被人理解的 模式的处理过程。 核心：分析数据、识别模式和关系、解释和预测行为 、解决商业问题。 知识发现系统的运用：根据新的数据预测未来的行为 模式。识别和解释现有数据背后隐藏的模式和趋势。 汇总大型数据库的内容，辅助理解和决策。 客户关系管理（CRM)实质上是一种基于数据的管理。 CRM系统的核心是数据库管理 CRM的信息数据处理技术（续） 定义：数据挖掘是指从大量不完全的、有噪声的、模糊的、 随机的数据中，提取隐含在其中的、有用的信息和知识的过 程。其表现形式为概念（Concepts）、规则(Rules)、模式 (Patterns)等形式。 具体的说，它就是一个利用各种分析方法和分析工具在大规 模海量数据中建立模型和发现数据间关系的过程，并且这些 模型和关系可以用来做出决策和预测。 数据挖掘其他称谓：数据挖掘。知识发现(DMKD) 数据库中知识发现(KDD)、数据融合 (Data Fusion)。等等。 （）数据挖掘(Data Mining，DM) CRM的信息数据处理技术（续） 数据挖掘技术在CRM中的运用： 构建模型： （1）预测性模型。 （2）聚类模型。 （3）关联性模型 CRM的信息数据处理技术 模型运用： （1）预测性模型：回归分析。决策树。神经网络。 开发新顾客、支持顾客挽留、评价和预测关系赢 利性 （2）聚类模型：聚类分析技术。顾客细分 （3）关联性模型：关联分析。序次分析。交叉 销售。 数据挖掘技术在CRM中的运用（续） CRM的信息数据处理技术（续） （3） 数据仓库（data warehouse) 定义：数据仓库是储存和保管各种数据资料的数据库。 本质上讲，数据仓库是一系列数据管理技术的集合， 其目的在于“有效地整合各种作业数据库（ operational database),实现对各种数据资源的战略性 运用”。 Alex Berson 简而言之，“数据仓库就是一个面向对象的、一体 化的、时变的（time-va