中药市场营销调查与预测.ppt

中药市场调查 与预测 1 中药市场调查与预测 n第一节 市场营销信息系统 n第二节 中药市场调查的内容和分类 n第三节 中药市场调查的步骤 n第四节 中药市场调查的方法 n第五节 中药市场调查的问卷设计和询问 技术 n第六节 中药市场预测 2 学习目标 n明确市场营销信息系统的构成及运作原 理。掌握市场信息系统的概念、中药市 场信息的分类及搜集。 n认识市场调查与预测对企业营销决策的 作用，掌握市场调查与预测的内容、步 骤与方法。 n掌握中药市场调查的技术。 n了解市场预测的主要方法。 3 第一节 市场营销信息系统 n一、信息含义 n二、信息的功能与特征 n三、中药市场信息的收集与分类 n四、营销信息系统及其特点 n五、营销信息系统的构成 n六、理想的市场营销信息系统 n营销备忘1 营销经理对信息的需求 4 一、信息的含义 n从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。 n广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成，主要与视觉和听觉有关。 5 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 n中介功能 n联结功能 n放大功能 信息的一般特征 n可扩散性 n可共享性 n可存贮性 n可扩充性 n可转换性 6 三、中药市场信息的分类与搜集 n（一）中药市场信息的分类 n1、按内容分 n2、按来源地区分 n3、按存在的形态分 n4、按资料的处理情况分 n5、按性质分 n（二）中药市场信息的搜集 n1、搜集中药市场信息的原则 n2、中药市场信息的来源渠道 n3、搜集中药市场信息的方法 7 四、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统 是由人、设备和程序组 成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估 和分配所需要的、及时 的和准确的信息。 n1目的性 n2系统性 n3社会性 n4 及时性 8 五、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 9 （一）内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点： 最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的 10 （二）营销情报系统 n内容：当前市场营销环境的变化 n特点：制定和调整市场营销计划的 基础 n来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心 11 （三）营销调研系统 内容：针对特定问题 特点： 为特定问题委托他人或成立专门 机构进行的正式调查 是系统设计、收集、分析并报告 与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程 12 营销调研系统与营销信息系统的区别 市场营销调场营销调 研系统统 市场营销场营销 信息系统统 着重处理外部信息处理外部及内部信息 关心问题的解决关心问题的解决与预防 零碎地、间歇的作业系统的、连续的作业 非以计算机为基础的过程是以计算机为基础的过程 营销信息系统的信息源之一 包含营销研究及其他系统 13 （四）决策支持系统 特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化 营销决策方案 市场营销决策支持系统 统计库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 . 模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 . 市场 营销 数据 市场 营销 决策 评价 14 六、理想的市场营销信息系统 n能向各级管理人员提供所必需的信息。 n能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。 n能满足管理人员对所需信息的时限要求 。 n能提供各种形式的信息。 n能向管理人员提供易于理解的最新信息 。 15 营销备忘1 营销经理 对信息的需求 1 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的 ？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每 年得到的？ 16 营销备忘1 营销经理 对信息的需求 2 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的 四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千 年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 17 第二节 中药市场调查的内容和分类 n一、中药市场调查的含义 n二、中药市场调研的作用 n营销备忘2 市场调研的任务 n三、营销调研的类型 n四、营销调研的内容 n五、营销调研的步骤 n六、营销调研的方法 n案例 18 一、中药市场调查的含义 n是指运用科学的方法，有计划、有 目的地对中药市场信息进行系统地 收集、整理和分析的活动。 n调查的功能： n描述 n诊断 n预测 19 二、中药市场调查的作用 1提高决策质量； 2发现问题； 3关注留住老客户； 4 理解不断变化的市场。 20 营销备忘2 市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 21 三、中药市场调查的内容 n消费者需求的调查 n企业商品状况调查 n市场竞争状况调查 n新产品开发调查 22 四、营销调研的类型 探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 23 第三节 中药市场调查的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 24 （一）确定问题和调查目标 n明确问题和调查目标是确保调查效果的 关键。 n调查问题注重的是信息，它决定需要什 么信息及如何快速有效地获取信息。 n调查目标提供有预见性的决策信息，它 要求获得能够回答营销调查问题的具体 信息。 25 （二）制定调查计划 资料来源： 一手资料；二手资料 调查方法： 观察；专题讨论；问卷调查； 实验 调查手段： 问卷；仪器 抽样方案： 抽样单位；样本规模；抽样程序 联系方法： 电话；邮寄；面访 市场调查计划的构成 26 （三）收集信息 n这是成本最高，也是最容易出错的阶段。 1、信件、实验调研 2、定点拦截访问 3、计算机辅助个人、自我调查 4、电话访问 5、与高层管理者面谈 6、焦点小组座谈 27 (四）分析信息 n从数据中提炼出与调查目标相关 的信息资料进行整理与分析。 n分析的目的是根据 搜集的数据解释 问题和推出结论。 28 （五）报告结果 n客户导向 n真实、准确 n针对性强 n精心组织 29 第四节 中药市场调查的方法 一、按选择调查样本的方法划分 二、按对调查对象所采取的具体方法 划分 三、中药市场营销中抽样调研基本类 型与主要信息点 四、中药企业何时需要调研 30 一、按选择调查样本的方法划分 随机抽样 非随机抽样 抽样调查 典型调查 市场普查 样本选取 简单随机抽样 分层抽样 分群抽样 等距抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 31 二、按对调查对象所采取的具体方法划分 n1访问法； n2观察法； n3实验法。 32 三、营销中调研基本类型及信息点1 n1、对医药流通渠道调研 n主要信息点： n流通渠道的产品；通路政策的要求及扣率要求 ；各通路的流通效率；竞争产品的通路策略； 扣率及广告支持；经销商、医院、零售商进药 的选择条件和考虑因素；渠道对疗效、剂型、 安全性等方面的要求；各品牌产品的渠道流通 量；渠道的流通效率；渠道产品的流通去向及 区域、经销商、零售商对本产品的积极性；零 售店各品牌的终端广告。 33 三、营销中调研基本类型及信息点2 n2、对医生的调研 n主要信息点： n其用药心理及用药习惯；其关于产品疗 效、剂型、安全性的倾向；其开处方的 推动力和反推动力；其对该类药品的认 可程度；对本品牌的认可程度；其对本 产品和竞争产品的满意点和不满意点； 其对品牌的偏好；消费者对其开药的影 响，其对新药的了解渠道等。 34 三、营销中调研基本类型及信息点3 n3、对消费者的调研 n主要信息点： n其对该类药物的认知及认可程度；其关 于疗效、剂型、安全性、使用方法等需 求；其对本产品和竞争产品的满意点和 不满意点、可承受的价格；其对本品牌 的认知程度；其对品牌的偏好性；其对 药品的了解渠道。 35 四、企业何时需要市场调研 n1、项目投资决策 n2、国家项目的申报 n3、新产品开发 n4、新产品上市 36 中药行业 研究的关键信息与收集方法1 关 键 信 息 收集方法 国内主要生产企业及潜在企业 二手信息收集 历年产销量 市场需求量 历年进出口量 国内外的研究状况 各品牌市场占有率 国际市场供求 37 中药行业 研究的关键信息与收集方法2 关 键 信 息 收集方法 主要生产企业的产销动态 电话访谈市场占有率 市场价格 国内外的研发状况 专家访谈技术现状与前景 市场供求 未来的发展趋势 38 中药行业 研究的关键信息与收集方法3 关键信息收集方法 渠道流通产品 渠道调研 市场占有率 品牌、种类、价格 39 中药企业申报国家项目时 的关键信息与收集方法 关 键 信 息 收 集 方 法 国内外的研发动态 二手信息收集 市场需求状态 应用状况 未来的技术及市场发展趋势 专家访谈 应用前景 40 中药企业新产品开发前调研 的关键信息与收集方法 关 键 信 息 收集方法 产品概念消费者、 医生的小 组座谈会 病理变化趋势 患者细分 消费者关于疗效、剂型、安全性的 期望；流通渠道针对疗效、剂型、 安全性等方面的要求 抽样调查 消费者、医生及流通渠道对于竞争 产品的满意点和不满意点 竞争产品的形态 41 中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法1 关 键 信 息 收集方法 竞争产品的形态、价格、包装所 做的媒体及POP广告 药店观察及 媒体监控 竞争企业 二手信息收集销售量分类统计 竞争企业的营销策略 流通渠道的产品渠道、医生、 消费者的抽样 调查 通路中经销商类型的选择 各地区经销商个数与密度的确定 42 中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法2 关 键 信 息收集方法 各地区零售商的选择 渠道、医 生、消费 者的抽样 调查 零售商的个数与密度的确定 零售商铺货政策 通路的政策要求、扣率要求 各通路的流通效率 竞争产品的通路政策、扣率及广告支持 经销商、医院、零售商对药品进货的条件 43 中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法3 关 键 信 息收集方法 经销商、医院、零售商对销售服务的期望 渠道、医 生、消费 者的抽样 调查 医生的用药心理及习惯 医生开处方的推动力与反推动力 医生对该类药品的认可程度 医生用药的品牌偏好性 消费者对医生开药的影响 报销制度对医生开药的影响 44 中药企业新产品上市前调研 的关键信息与收集方法4 关 键 信 息收集方法 医生对新药的了解渠道 渠道、医 生、消费 者的抽样 调查 消费者对该类药品的认知及认可程度 医生指导用药的影响 消费者对药品的了解渠道 可承受的价格 45 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究 。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做 初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究 波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中， 电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲， 这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此 ，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至 少 46 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次 47 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3 的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 48 机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元 ，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计 划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下 ，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： n资料来源 n调研方法 n调研工具 n抽样计划 n接触方法 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4 49 n三、收集信息 n四、分析信息 n五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5 50 美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收15美元（4015600 ）比收25美元（2025500）有更多的收入 。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本 点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班 能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6 51 进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新 千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7 52 第四节 中药市场调查的 问卷 设计和询问技术 n一、问卷设计技术 n二、市场调查的询问技术 53 一、问卷设计技术 n（一）问卷设计的原则 n（二）问卷设计的注意事项 n（三）问卷设计的程序 n（四）问卷设计的结构 54 （一）问卷设计的原则 n必要性 n方便性 n艺术性 n可行性 55 （二）问卷设计应注意的事项 n易答问题放在前面， 难答问题和有关个人 的问题放在后面 n问题排列的逻辑性 n相关问题的组合 56 不恰当的问题举例 n“您对我企业的XX产品满意吗?” n“您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收 入吗 ? ” n“您通常喜欢穿什么衣服？” n“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？” n“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？” n“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?” n“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也有这种要求 ？” 57 （三）问卷设计的程序 n1、明确调查的主题 n2、设计问卷初稿 n3、进行试验性回答 n4、设计正式问卷 58 （四）问卷的基本结构 n1、标题 n2、说明 n3、被调查者的基本情况 n4、调查内容 n5、编号 59 二、中药市场调查的询问技术 n（一）封闭式询问 n1、二项选择法 n2、多项选择法 n3、等级选项法 n4、配对比较法 n（二）开放式询问 60 第六节 中药市场预测 n一、中药市