消费者的知识与参与.ppt

消费者的知识与参与 n消费者记忆中储存的知识 n消费者的产品知识 n消费者的参与 消费者记忆中储存的知识 n知识的概念 n知识的分类 n知识结构 知识的概念 n数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的 要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识 与洞察力的结合（戴布拉艾米顿）。 n区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购 买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的 一个重要来源。 n知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化 是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解 释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单 记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理， 包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。 知识的分类（） n叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） n叙述知识：人们对环境和行为的解释。 n情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 n语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的 性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 n程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是 联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果那么 ”的形式存在的命题。 n营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的 必要条件 知识的分类（） n产品知识、购买知识和使用知识 n产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识 n购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识 n使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有 哪些要求等方面的知识 知识结构 n知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，它是由节点（nodes）和连杆（ linkages）所构成的联想网络。 n知识结构分类 n概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消 费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了 解（构成一个概要）。 n脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景 下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。 一个脚本的例子 n进入快餐店 走到一个柜台前 向服务员发出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快 餐店。 知识结构（以耐克运动鞋为例） 耐克运动鞋 鞋底耐磨 穿弹性好的短袜 在专卖柜 重量轻 气垫 怎样跑得更轻快 自豪感放松 系紧鞋带 颜色 去年春天 800元 营业员态度很好 跪步时感觉轻松 品牌形象 大运动量的长跑后感觉 疲劳 避免膝痛 物超所值 消费者的产品知识 n产品知识的层次 n方法目的链 n消费者的参与 产品知识的层次 更抽象 更具体 产品种类 产品形式 品牌 型号产品属性 咖啡 粗制咖啡 麦氏 3磅一罐 速溶咖啡 雀巢 8盎司一瓶 汽车 轿车 沃尔沃 VolvoXC90型 跑车 奔驰 300ZX型 卡车 宝马 325E型 钢笔 园珠笔 派克 50元，普通笔尖 铱金笔 英雄 150元，优质笔尖 啤酒 进口啤酒 米勒 黑啤酒 淡啤酒 青岛 纯生啤酒 低度啤酒 燕京 650毫升瓶装 品牌与型号 n品牌层次的知识 n如尼康、伊利、蒙牛、宝马 、可口可乐 n营销者日常关注的重点 n型号层次的知识 n尼康35mm相机有若干不同的款 式；伊利、光明、友芝友等都 有不同配方、不同包装的牛奶 系列产品。 n宝马汽车在同一厂牌下生产出 品目繁多的车型 n从较小、时髦的三系列（型 号以3字头命名，如325型） ，到提供安全舒适空间的五 系列（以5字头命名），再 发展到适合高级经理人员的 七系列房车（以7字头命名 ），一直到独特优雅的八系 列双门跑车（以8字头命名 ）。 产品种类与产品形式 n产品种类 n是最宽泛、最抽象、位于 最高层次的产品知识。 n属于同一产品种类的不同 产品形式之间，可能没有 多少共同的特征（如咖啡 ）。 n对于市场领导者来说，往 往需要在产品种类层次上 进行旨在培育、扩大总体 市场规模的营销活动。如 宝洁赞助中国健康协会的 公益广告。 n产品形式 n同一产品形式下往往具有多 个在某些重要方面相似的品 牌。 n产品形式的基础是不同品牌 共有的物理特性。例如，速 溶咖啡、粗磨咖啡和颗粒咖 啡就是由它们的物理特性来 定义的。 n在许多情况下，产品形式可 以作为细分市场的一个变数 。例如速溶咖啡、山地自行 车、功能型豪华汽车、膝上 电脑、低热量啤酒、移动电 话等。 理解消费者产品知识层次的营销含义 n产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏 n产品形式区分问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印 机。 n处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者 与挑战者 n不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关 注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建 立不同型号的知识。 n其他：如市场细分等。 方法目的链 n什么是方法目的链 n由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结 构。 有关产品属性的知识 n任何产品都有它的属性：如铅笔 n具体属性与抽象属性 n具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶 室的腿部空间、汽车的颜色等 n抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保 温性、汽车的风格或舒适程度等 n营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产 品 n增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置 n减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配置、简易的录 像机 n改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把 有关产品使用结果的知识 n任何产品购买、使用、处置后都会形成一定的结果 。 n功能结果与心理结果 n功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感 到口渴；使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。 n心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位 ；美宝莲 洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服穿着感觉 不自在 n利益与风险 n利益：消费者期望得到的使用结果。 n风险：消费者尽力回避的使用结果。 有关产品使用结果的知识（续） n实际风险不同于知觉风险 n风险分类：（1）物理风险，如骑自行加摔断腿、感冒药吃后发生药疹 ；（2）功能风险，如去头屑洗发水洗发后头屑更多；（3）财务风险 ；（4）心理风险，如坐飞机怕从天上掉下来，使用香水担心招致同事 的非议；（5）时间风险。 n营销含义 n有些消费者会更关心产品使用结果（功能主义导向），可以为市场细 分提供基础：经济利益（便益的牙膏）、保护利益（防止蛀牙）、美 容利益（牙齿更洁白）、气味利益（除口臭、使口气更清新）。 n风险管理 n通过产品、服务等营销策略的改进降低实际风险 n通过有效的沟通降低消费者的知觉风险，并使之保持在适 当的水平 n有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险， 然后告知消费者本公司产品没有或只有更低的风险 有关产品价值的知识 n消费者的价值观 n价值观是消费者有关自我的知识网络（即自我概要）中的核心 内容。除了价值观，自我概要还包括有关自我的信念、身体感觉 、重要生活事件以及自身行为的知识。 n产品或服务所代表或体现的价值观念是否与其个人的价值观念 一致，将是决定消费者是否购买和满意的一个关键性的因素 。 n价值观代表了重要的与消费者个人相关的结果，因此它的满足 与否常常伴随有强烈的感情反应。 联结产品知识的方法目的链 n基本的方法目的链 n详细的方法目的链 属性结果价值观 具体属性终极价值工具性价值心理结果功能结果抽象属性 属性结果价值观 方法目的链模型举例（） 抽象水平 举例 解释 终极价值观 自尊 渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果 工具性价值观 注意的焦点 喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果 心理结果 感觉与众不同 产品使用的心理和社会结果 功能性结果 容易操作 产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是 什么 抽象属性 高品质 代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直 接 测度、不能通过感官直接察觉 具体属性 色彩 产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见 的 方法目的链模型举例（） n n 产品型号 属性 结果 价值 感应式 剃须刀 弹性悬挂系统 精致的刀片 贴面剃须剃得干净 平滑柔软舒适 方法目的链的测度 n第一步：识别重要产品属性（价值创新的基础） n方法 n直接诱导法 n自由分类法 n三个一组法 n第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价 值建立了联系 n方法：“搭梯子法” 搭梯子方法举例 n研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？ n消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果） n研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？ n消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果） n研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？ n消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果） n研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？ n消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果） n研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？ n消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果） n研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？ n消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。（工具性价值观高效率的 工作表现） n研究人员：为什工作表现更好对你很重要？ n消费者：我对自己感觉更好。（终极价值观自我满足） n研究人员：为什么自我感觉好很重要呢？ n消费者：就是这样，没有为什么。 方法目的链概念的营销含义 n细分市场 n建立产品差别化优势 n营销者须将注意力从产品属性、功能结果转移到更抽象的心理结果 和产品价值上来 n百事可乐与可口可乐：已不属于制造业，而属于形象表现业 n台湾新尖兵（New Sentra）：它看准中产阶级（家庭收入小康者 ）为中级房车市场中的主力消费群，他们中的许多男人为了家庭 的需要，才会非常省吃俭用地买一部供全家人代步的车。于是尖 兵系列抓住了一个重要的推广诉求“这是一部新好男人的车” ，拿它的目标顾客群最珍视的价值观与其对话，不知深深打动了 多少正在为家奋斗的现代好男人。 n提高产品/品牌认知度 提高产品/品牌认知度（例1） n“汰渍大行动”广告 特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净 做一个好妻子自我满足 提高产品/品牌知名度（例2） n“汰渍两大惊喜”广告 特殊化学属性 去污力强儿子的白衬衣更干净 做一个精明的主妇自我满足 价格便宜 消费者的参与 n参与的概念 n参与的重点 n参与的分类 n参与的方法目的链基础 n参与消费者的购买行为 n影响参与的因素及营销启示 参与的概念 n定义：指消费者认识到某一事物、事件或行动具有与其个人相 关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。它涉及感情（感情 被激发）和认知（认知被唤醒）两个方面，而且不同情景下，消 费者的参与水平是不一样的。 n感情方面：从“我喜欢听张国荣的歌”，到“我为卿狂”追随 他自杀。 n认知方面：参与意味着记忆中的方法目的链知识被激活或 唤醒（并不是持续不断地经历参与的感觉）。方法目的链 构成了消费者参与的一个基础。 参与的重点 n参与的重点 n制造商与零售店需要关注的内容是不一样的，前者应关注消 费者参与的产品和品牌；后者应关注消费者参与的商店及购 物环境等。 n对同一产品，不同消费者参与的重点也可能不一样。如有的 消费者对汽车，参与的重点可能是汽车的风格与自我个性张 扬的关联性，而有的消费者的参与重点可能是它的经济利益 与功能利益（如价格便宜、省油、不会引起家庭财政紧张） 。 参与的分类 n两种参与 n情景性参与（situational involvement）：平时并不太注重穿着打扮 ，只是为了应聘而必须购买一套服装。面试过后，对服装的参与也 就逐渐降低或消失。 n持久性参与（enduring involvement）：关心时尚，注重衣着品味， 对服装会有持久性的参与。 n营销含义 n持久性参与意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征意义和 情感价值。情景参与意味着联系消费者和产品的更可能是使用结果 （利益）和功能价值，营销人员则需要为特定目的的购买创造和提 供特殊的吸引力。 nGodiva巧克力在它的一则广告中，着力宣传的是它的文雅品味和文 雅形象（以那些相信“大自然的旋律”蕴藏于巧克力之中的消费者为目 标）。它的另一则广告则以特定的消费情景为重点，将其表达为一 种圣诞礼物，没有第一则广告那样具有富丽的形象。 参与的方法目的链基础 产品知识自我概念 具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值 参与和消费者的购买行为 Assael的消费者购买行为分类 高度参与 低度参 与 决策 习惯 n营销的任务之一是提高消费者 的参与水平。原因有三： n参与度越高，品牌心理排 序越靠前，消费者选择的可 能性就越大； n参与度越高，消费者态度 越稳定，才可能形成忠诚性 的购买行为（否则，只能形 成习惯性购买行为）。 n参与度越高，消费者越不 会产生购后的认知失调感。 复杂决策 有限决策 的购买行为 的购买行为 忠诚性的 习惯性的 的购买行为 的购买行为 影响参与的因素及营销含义 影响参与的因素 消费者特征 自我概念 个性 生活方式 需要和动机 环境的 自我相关性 内在的 自我相关性 产品特征 时间承诺 价格 符号意义 知觉风险 环境因素 购买环境 使用环境 时间压力 社会环境 解释和整合 参与： 感情反应和 方法目的 链知识被激活 影响参与的因素及营销含义 营销含义 n影响内在的自我相关：影响消