龙聚山庄项目营销策划方案.doc

深圳市鼎铭投资策划有限公司龙聚山庄广西首个中国民居大型别墅项目桂林龙聚山庄营销策略案（草案）目录第一章：项目总体策划一、 市场分析二、 项目分析三、 项目综合定位第二章：营销推广策略一、 核心营销策略1、 策略创意2、 价格策略二、 传播推广策略1、 核心推广策略2、 媒介组合策略3、 建议4、 推广纲要及预算三、 销售策略1、 销售阶段控制2、 销售创新技术第三章：项目运营建议一、 项目运营建议二、 产品力提升第一章项目总体策划一、 市场分析1、 项目背景1.1 项目宏观背景项目时代背景：“甲天下”大桂林建设；中国西部大开发。项目区位背景：龙聚山庄大型别墅项目地处风景秀丽、气候宜人的桂林市西城区（临桂县）。1.2项目立项背景略2、 市场概况分析2.1 市场概况略2.2 桂林别墅市场简析略。市调报告另附，二、 项目分析1、 产品分析1.1 产品类型TOWNHOUSE联排、双排及少量独栋城郊别墅，是一种升级型别墅产品。更符合市场需求。1.2 产品差异化分析“中国民居”风情格调，既体现居住型别墅的高尚、人性化、园林化的特点，又具备全区首创性、稀缺性的商业投资特性。2、 产品USP提炼2.1 宏观背景卖点略2.2 产品本体卖点是桂林地产的示范性项目，也是全区“民居”主题别墅项目的典范。领先于其他项目的硬件设施及软件条件。激发更有创造力的人文居住、休闲体验。独具商业投资的稀缺性和唯一性。地理位置极佳，极具“龙聚”特性。3、 项目SWOT分析3.1 项目优势区内领先中国民居主题式大型别墅区，填补市场空白。单体建筑面积不大。大桂林、大人文景观背景。开发商实力雄厚，信誉卓越。3.2 项目机会区内首创TOWNHOUSE物业模式，引爆市场。项目地址作为桂林山水不可或缺的景观之一，可借助“甲天下”的桂林进行宣传推广。别墅建筑外立面及风格设计很有特点，具一定市场竞争力。3.3 项目劣势周边生活、休闲等设施配套少。本地市场对别墅项目的认可度较低。周边邻近的景观较少，不能很好地支撑以“大桂林、大自然”主题。3.4 项目威胁就桂林本地市场而言，总价较高，销售具一定难度。周边别墅项目多，仅西城区就有4个项目且规模均较大。项目因属全国第三家、全区首创“中国民居式”，在较短时间内难于引起市场深度认知。项目经营高度不足。三、 项目综合定位1、 目标客户定位1.1 基于主题“民居式”别墅产品的高端性和稀缺性，决定其目标客户范围较小。1.2 一般情况下，别墅产品的目标客户主要以私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府级官员和国企副总级以上人物；经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化界成功人士；持外国护照在大陆做生意的华人等为主。1.3 本项目则以私营企业老板、文化界成功人士及持外国护照在大陆做生意的华人为主要目标客户。（目标客户细分和最终确定，需要对市场进行细致调研。初步判断，国内文化界、商界成功人士及外籍人士将是本项目为首要目标客户）。2、 产品市场性价比定位项目定位为高端产品，价格定位应在中高档水平。第二章 营销推广策略一、 核心营销策略1、 策略创意1.1 TOWNHOUSE是一个引爆市场的新概念，又代表着实质性、前瞻性的地产时代到来，结合“民居”主题，将成为本项目成功的关键所在。1.2 主题别墅与普通消费型地产在产品形式和目标客户选择上有很大不同。因此需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略，一般的地产销售模式将难于推进本项目营销。2、 价格策略2.1 价格控制本项目价格策略从侧面已充分展示了产品的强大竞争力。高品质别墅产品并未因追求高利润而选择超高价位，而是结合市场需求制定中高价位，缓释了市场对TOMNHOUSE、“民居”主题产品概念认知、接受难度。2.2 价格杠杆运用可理解为：高开高走，起点价为项目均价，利用项目强有力的市场推广和“民居”主题概念冲击、提升价格。计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并争取实现平均1520%的超价收入。二、 传播推广策略1、核心推广策略在整合模式上，务必使每一分营销费用都落到实处，起到实效。结合本项目首创性、稀缺性的特性，精确锁定目标客户群体进行到位宣传推广及公关。2、媒介组合策略以广告攻势为主，辅以事件公关和促销攻势，并采用内外结合，环环相扣的战术，在桂林市场、南宁市场进行传媒高空投放，使本项目在市场上迅速达成认知和较高美誉度。“龙聚”、“成功”、“风水”、“自然”、“文化”、“历史”、“名山名水名人”等是推广关键词。3、建议形成高现代感、高时代感的卖场。形成合理营销参观路线。项目现场自然景观的美化、亮化。售楼人员的高素质化。4、推广纲要及预算另附三、 销售策略1、 销售阶段控制借势营销借“甲天下”大桂林之势，借“中国民居”之势，借“名人”之势，实现本项目有势可依、借势而上。互动营销借周边多个别墅项目群的品牌链接并形成互动，实现本区域内各项目多赢。2、 销售创新技术运动战略。本项目的创新营销技术将采取运动战策略，“走出去，请进来”，扬弃了“坐店式”销售，提倡与目标客户多渠道沟通，并以各种重大事件作为本项目营销的引爆点。直销模式。由高素质专人负责对意向目标客户提供服务，并保持深度沟通。泛营销模式。在各会所形成广泛口碑宣传，并利用协会、俱乐部等高端客户集群性，对如文化沙龙、商业峰会、论坛、高尔夫俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点宣传推广。新空间卖场营销。摒弃传统简易售楼部，使用高科技感、高时代感的氛围给予访客巨大的感官冲击和体验，重点突出本项目优势、高附加值及全新的居家、投资、度假新理念和体验。我司考虑以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，并形成两大热销阶段的核心营销举措。总之，普通消费地产模式销售不能支撑本项目营销，必须采用非常规手段予以推动。第三章 项目运营建议一、 项目运营建议1、 形象示范在本区域内各别墅项目中，形成品牌形成优势，继而形成规范标准和综合效益示范。2、 管理创新3、 服务创新在本项目的硬件配置和软件服务基础上，与周边生活、休闲度假、商业等配套有机结合，提升本项目附加值。二、 项目产品提升1、 形成新“中国民居”标准及新人文景观标准2、 基本小区配置深圳市鼎铭投资策划有限公司2004年8月21日附件：1、龙聚山庄营销执行总纲；2、推广策划案及相关计划、执行细案；3、*主题公关活动策划案及新闻发布会执行方案；4、卖场设计建议5、置业手册及相关销售物料6、龙聚山庄*俱乐部组建运营方案7、炒作方案及素