蒙牛新养道市场调研报告.pptx

蒙牛公司蒙牛公司VIVI市场调研市场调研 调研目的：对蒙牛乳制品的品质、销量、美誉度及消费者对企业总体评价进行调研 调研时间：2010年9月6号 调研场所：在学校周边的各大超市和卖场进行实地性的调研 调研对象：蒙牛企业及其旗下的各种乳制品 调研人物：邓佳、杨萌 班 级：视觉072班 目录目录 产品个例 5 市场竞争 3 企业荣誉 2 企业简介 1 总 结 6 市场机会 4 关于蒙牛关于蒙牛 企业概况企业概况 蒙牛乳业成立于1999年初的 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有 限公司（简称蒙牛乳业集团）， 总部设在中国乳都核心区呼 和浩特市和林格尔县盛乐经济园 区，拥有总资产超过 80 亿元， 职工近 3 万人，乳制品年生产能 力达 500 万吨。 企业发展历程企业发展历程 短短6年时间，蒙牛公司的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名 由第1116位上升至第2位。其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量 居全国第一，奶片销量居全国第一。 2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约 30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2005年， 日收奶量达5000吨。 目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆 盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及 奶片等系列100多个品种。其中包括：特仑苏、蒙牛纯奶、蒙牛早餐奶、 蒙牛酸酸乳、果粒多、高钙牛奶。低脂牛奶、高钙低脂奶、蒙牛果纤 乳、蒙牛QQ星儿童牛奶、蒙牛新养道牛奶等等 企业荣誉企业荣誉 速度：蒙牛荣获中国成长企业“百强之冠” 就业：蒙牛是西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业” 市场：蒙牛液态奶销量全国第一 蒙牛冰淇淋销量全国第一 蒙牛奶片销量全国第一 蒙牛枕单品销量全球第一 工厂：蒙牛拥有中国惟一“全球样板工厂” 蒙牛在国内首创运奶车桑拿浴车间 牧场：蒙牛拥有中国规模最大的“国际示范牧场” 蒙牛是中国惟一使用挤奶机器人的企业 蒙牛是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙” 产品：蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名 蒙牛是“天上航天员，地上运动员”的惟一“双特选产品” 蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌 品牌：蒙牛首倡“中国乳都”新概念 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业 蒙牛位列“中国乳品行业 竞争力第一名” 市场竞争 在同类产品的市场竞争中，蒙牛公司存在着大量势力雄厚的竞对对手：伊利、光明、完达 山、花花牛。君乐宝等。 其中与蒙牛势均力敌的就数伊利公司。在所有蒙牛旗下的奶制品市场中伊利均有同类产品的 市场销售，且产量销量均与蒙牛的部分产品不相上下。 关于伊利关于伊利 伊利 健康中国社会责任体系 伊利集团累计开发上市产品已超过1000多种，近年每 年研究开发新产品都超过100多种，表明伊利在产品开 发方面的实力。由于不断推出引领行业发展、满足消费 者需求的产品，伊利在液态奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每 个品类中都位于行业领先水平。此外， 在奶源发展模式 上， 伊利首创了分散饲养集中挤奶、养牛小区、牧场园 区等多种奶源发展模式，极大地推动了我国奶牛养殖业 的发展。 市场竞争市场竞争 统计数据显示，06年至今我国乳业全行业利润总额同比增长超过50。 在此背景下，乳制品行业的运行趋势尤其引人关注。近年来，伊利和蒙牛的 先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺 战。 价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利 润的上升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品， 目前看蒙牛在这方面已经占据了一定的优势。伊利的优势是成为了 奥运的赞助商，有望提升公司的全球影响力。两大巨头的争夺战目 标已经指向了雄踞长三角的光明乳业、占有西北五省市场的新希望 和拥有大量奶源并待价而沽的长富乳业。 价格战中的对比价格战中的对比 伊利牛奶价格： 分类:产品价格 伊利百利包: 1 元/袋 18元/件 伊利小枕(小袋): 1.7元/袋 25元/件 伊利大枕(大纸袋): 3 元/袋 35元/件 伊利优酸乳(百利包): 1 元/袋 19元/件 蒙牛系列牛奶： 分类:产品价格 蒙牛百利包纯牛奶: 1 元/袋 20元/件 蒙牛小枕纯牛奶(小纸袋): 1.7元/袋 25元/件 蒙牛大枕纯牛奶(大纸袋): 3 元/袋 35元/件 蒙牛酸酸乳 (百利包): 1 元/袋 19元/件 企业经营理念企业经营理念 “ “产品等于人品产品等于人品” ”的质量理念的质量理念 蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100%”的质量目标。 公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着 眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂 送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下 ，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原 味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定 比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。 据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布 的2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度” ，在全国同类产品中名列第一。 宣传渠道宣传渠道 生产流程生产流程 优质奶源 在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监 控点，105项指标检测。 蒙牛把牛奶品牌的建立归结为三要素：品质，品味， 品行。蒙牛认为，如果没有质量，一切都是负数! 产品不出 问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的 最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。 先进工艺 40多座与国际牧场配套的现代化生产基地； 每一滴原生奶在几小时内，通过全程保鲜的现代化运 输链； 投资12亿建成高科技乳品研究院暨高智能化生产基地 ； 拥有亚洲最大的单体液态奶加工厂； 最先进的挤奶设备。 严格检测 从奶源、生产、包装、出厂到产品售后，用严格的 质量控制和检验体系保证食品安全。 检测是确保消费者喝上优质牛奶的重要保证。蒙牛 对于出厂产品，每批均经过生产自检、过程检验和最终 产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面 市产品的安全。 专业认证 政府和专业国际机构的认证既是企业管理的过程， 更是企业对社会和消费者的承诺。蒙牛现已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、 HACCP五大体系认证以及绿色食品认证。 2002 年，“蒙牛”商标成功被认定为“中国驰名商标”，蒙牛液 态奶荣获“中国名牌产品”称号 市场机会市场机会 市场机会市场机会 1 产品个例产品个例 随着消费者生活水平的提高，“健康养生”概念悄然在乳品市场流行起来。 食养药膳在中国的运用已有数千年历史，不仅医者常用，民间亦广泛流传 红枣类、枸杞类、杏仁等保健养生饮品种类繁多,也越来越得到消费者的追捧 在这种趋势下，蒙牛公司推陈出新，积极推出了针对目前的消费需求所专门 研制出的中式养生奶-蒙牛新养道系列牛奶， 市场基础：随着近几年观念的改变，消 费者的养生观念有所提升 广州被访者的养生观念最为强烈，主要和当 地的气候和家庭观念有关系，主要来自父母的 长期告诫 其他城市也开始逐渐形成健康养生的观念 养生的概念体现了高品质的生活方式 ，产品适合高端产品市场 消费者对于中式养生系列牛奶接受度 较高，并普遍表示会尝试购买 牛奶中添加的各种营养食材及其所 具备的功效，是主要吸引消费者的 养生产品也积极的迎合目前消费者 对养生食补的需求 强化了消费者对于风味奶品类“营 养”的认知 养生牛奶适合中老年群体，被访者普 遍反映会购买给父母，以示孝心，养 生牛奶在礼品市场有着一定的潜力 年轻消费群体对养生的概念不是很明确， 但是很接受养生的观念 养生意味着“健康、食补、内调、美容、提高 免疫力、活到老养到老” 消费者对传统食材的功效有清晰的认知 “我觉得核桃可以补充大脑的营养，红枣可以养 颜，芝麻可以乌黑头发，枸杞可以明目，这些加 进去对身体比较好，而且现在大家注重健康的生 活”（成都组） 中式养生系列的市场机会概念接受度 数据来自09年风味奶年度U&A报告 营养为主 功能型 中式风味奶 中式养生奶 非常有营养的原材料，如黑芝麻、核 桃、花生、红枣、枸杞等 相比其他风味奶饮品和饮料，妈妈会 感觉更安全 目前还没有厂商突出强调这些原材料 的优点 有规律、计划、 习惯性饮用 口味为主 享受型 在此概念基础 加入阿胶（更 突出产品价值 感） 中式养生系列的市场机会 市场分析市场分析 S优势 T威胁 W劣势 n产品认知需进一步进行消费者教育 n在花色奶、早餐奶市场，充斥了较 多同质产品，产品利益不够创新 n来自价格较我们便宜的花色奶的竞争 n产品没有技术门槛，属纯添加，容易被 竞争者效仿 O机会 SWOT分析 n中式养生产品丰富新养道品牌 n阿胶、红枣、枸杞的滋补作用认知普及， 中式养生成分搭配牛奶，产品成分组合较 独特、有价值感 n品牌力强，消费者信赖 n消费者对于健康养生的食品需求越来越大 养生、保健类食材是食品流行趋势 n消费者收入水平提高，购买力增强，高端 奶需求增大趋势 n女性消费者有普遍的补养气血需求 产品介绍产品介绍 产品介绍 2 产品介绍产品介绍 n中式养生食材与牛奶的 营养搭配,实现补血好气 色的功能 产品策略： 增加一支差异化的SKU，细分出一个补血养颜的细分市场， 为新养道扩大市场份额 产品定位产品SLOGAN n 三重营养好气色 n支持点 1、精选优质阿胶， 东方养生 佳品，滋颐润颜 2、精选优质红枣、 枸杞，完 美融合，焕发红 润光彩 3、膳食纤维 目标人群目标人群 n 消费群体：3045岁之间的白领女性 n 地域特征：一二级城市为主 n 生活习惯： 教育程度较高，注重生活品质，关注流行 和养生，注重保养，追求优质健康生活 具有较强消费能力，更加注重产品品质，在意自己的身体健康和内涵提升 n 消费形态： 在日常休闲、工作之余饮用，作为健康的营养补充 做为营养品赠送亲友 2.8元 2.5元 3.3元 3.8元 零售价 品牌 价格策略价格策略 1、产品差异化突出阿胶、枸杞、红枣内容物特征，提升产品价值感， 终端迅速切入市场，抢夺竞品市场份额 2、提升产品终端价格体系通路毛利率达到32.02%，每箱客户利润达 到14.6元 对外宣传对外宣传 国际大奖传播 国内-健博会奖项传播 珍养上市传播 新养道传播 平面传播 网络传播 新闻稿 件 时尚 专版 网络 专题 漫画论坛博客 宣传渠道宣传渠道 新养道珍养牛奶“产品篇”15秒 产品陈列 l 四个类型产品分别摆放在堆头的四个面 l 其中珍养牛奶陈列朝向人流量最大的方向 l 尽量保持堆头的完整性 物料宣传 DM单、价格牌、价格签、手提袋、促销服、促销台、试饮杯等 物料宣传 成长中的蒙牛成长中的蒙牛 蒙牛和伊利我个人认为其产品质量、口味的差异不是 太大。 但从两企业的发展情况来看，蒙牛的成长性是 伊利无法比拟的。 与伊利相比，蒙牛是一个非常年轻且拥有着无限潜力 的企业，只用几年的时间，蒙牛从一个无名小辈发展 到与伊利这样大品牌可以PK的程度，应该说是一个传 奇。能够取得这样的业绩当然是企业的经营策略、销 售服务、管理的成功。 总结总结 总体评价： 总体来说，蒙牛始终坚持“以发展民族产业为己任，以 造福人类健康为使命”的宗旨，在实现自我价值、积累财富的同时，也 为国家经济的腾飞、社会进步做出了贡献。凭借着自己的智慧和胆略， 创造了众多“奇迹”。但在企业发展的历程中也存在着许多的不足。 存在问题： 蒙牛乳制品在企业形象中没有统一企业的标志性颜色， 虽然众多的品种无法是所有的奶制品都达到颜色的统一。但是，在众多的产 品宣传中。可以将产品的相关陈设以及公司的办公环境设计一个整体统一的 色调。这样一个不断发展强大的企业想要做强做大。想要人们牢牢的记住自 己。就需要有这样一个自己的标志色。 另外，产品的外包装形态上过于单一。建议采用多元化而又环保的包装 ，在包装的图案和文字设计上也不够大胆，缺乏创意。 虽然，蒙牛这几年的发展历程中一直不断的强调要发展生态草原，以保 证优质的奶源，虽然这只是宣传的一个契机，却不需要拿众多的外包装都全 部都采用蓝天绿草奶牛等元素。过多运用这些元素。容易让消费者产生视