某软件开发公司实用软件工程文档资料汇编.ppt

促促 销销 销售促进是一种市场营销纪律 ，它利用了多种激励性技术制 定与销售相关的方案，这些针 对目标消费者、贸易和销售水 平的各种方案的目的在于，促 成他们对产品或服务的具体的 、可测量的行动或反映。 销售促进代理委员会 （CSPA) PROMOTION SALES 承认消费者是 一个重要的目 标 承认销售促进 是一整套技术技术技术 80年代 SP引发直接的底线反馈 90年代 促销预算比例发生改变 通常 广告预算占60%，SP占40% 现在 SP预算占60%，广告占40% 消费者促销 公共关系 贸易促销 零售商广告 跨界限的促销 国际广告 直接营销 整合运动 广告促销技术 消费者促销 目标群体：商品或服务的最终用户 主要优势：形式的多样性和灵活性 最终用户 多样性灵活性 图 促销广告等传播活动对消费者品牌印记的影响 无优惠券方面的浪费就能刺激消费 激励试用和促使品牌转换 允许广告主不用依赖于与零售商合作就能降低价格 关键是尽可能简单和无限制 优惠券 退款和返还 象征性优惠交易。（例如：原价1000元，现价500元） 包装优惠。通过包装本身提供额外的好处。 免费赠品。消费者按正常价格购买后可获得免费产品。 捆扎包装。（例如：买二赠一，买大瓶赠小瓶） 只有当价格是品牌选择的重要因素或消费者不是品 牌忠诚这是有效。 削 价 竞赛和抽奖 好的竞赛或抽奖可以促进高度的消 费者参与，它能扭转滞销、帮助实 地展示、为经销商和销售人员提供 商品销售激励，为广告赋予活力和 主题，并为低兴趣产品制造兴趣。 当一个产品或品牌没有完全发挥出 潜力并且需要在刺激销售上推一把 时，尤其有效。 通常是免费的 能有效增强广告运动或品牌形象 直接奖赏在购买时立即产生激励 邮件奖赏则要求消费者先做些事 ，如事先邮寄购买商品的证明等 奖 赏 样品 有效的引进新的或改良的产品 有效逐出市场领导者 样品必须有独特性 以最少的试用体验产生强烈效果 推出新品、获取信息、铺货 竞赛和抽奖：改善关系，提供短期利益。 零销商（经销商）商品销售工具 商业激励和交易 制造商和转售商之间的 贸易促销 贸易展示和展览：把商品包装后立体推销 销售点展示 销售点展示（ POP) POP的形式是商品化展示，零售商用它来展 示他们的产品，并且为他们的商店制造个性 。 只有在所有的销售要素（消费者、金钱及产 品）都同时到位是才起作用。零售环境越自 助，消费者期望从售货员那里得到的信息就 越少，POP的作用就越大。 POP计划应该和广告主题相协调。他不仅仅 是一种重复行为，而是实现广告运动和决策 场之间最后一分钟的连接。 人们的购买决策66%是在商店里，而不是在进商店前做出的。 某服装品牌曾使用三个专卖店的店面POP针对其服装促销活动做了以下三 个不同的广告核心诉求： 1.价格优惠50% 2.买一送一 3.打对折 一个月后 跨界限的促销 作为品牌塑造者，起着知晓和提示的作用 用以感谢消费者的惠顾、加强以有产品或服务、促进产品销售 一个现有品牌公司“出租”该品牌，允许品牌标识被使用 用来增加对顾客的保持力，因此也称持续计划 要求消费者继续购买该产品以得到收益或回报 在制造商与零售商之间建立较强的关系 “和互联网的直接营销工作相结合的抽奖，效果等同于类固醇。 你不仅仅是把信息输入一张卡上，它还存在很多的互动作用，这 也是结果为什么如此令人惊叹的原因。”在线抽奖公司一CEO语 。 事件营销，为消费者创造一种体验进而把该品牌的特征 和某种生活方式相联系。例如赞助体育、艺术活动等。 特制品广告特制品广告 授权授权 忠诚度计划忠诚度计划 联合营销计划联合营销计划 互动和互互动和互 联网促销联网促销 赞助和营销赞助和营销 销售促进的作用销售促进的作用 促销能够提供给消费者即刻购买产品的刺激，这种刺激 经常通过使得产品更有价值来实现。销售促进能够促使对产 品一无所知的消费者去尝试产品，并且能劝说他们再次购买 。促销的这些作用称为拉式作用。 促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合促销策略 促销也能起到推式作用。它通过在转售商和购买者中创造 积极的品牌体验，推动产品通过分销渠道到达消费者手中。 促销也能够通过加强广告形式和信息在品牌与购买者 之间制造密切关系，以及为达到受众细分提供新的渠道， 帮助引进新产品或者建立一个品牌。 促销不能独自所造一个品牌形象，也不能抵补广告的作 用，同样无法大大的改变针对产品的不良影响，不能解决产 品问题或者改变正在下降的销售趋势。 有效的使用促销意味着建立目标、 选择适当的策略以及确定预算。 销售促进的作用销售促进的作用 广告的主要目标是去影响消费者的态 度，促销则倾向于改变消费者行为。 促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合 目标 销售促进的作用销售促进的作用 品牌塑造是一个确立品牌核心价值的耗时的 长期过程。促销，无论是销价、奖励、优惠券 或者一些其它的激励方式，本来都是短期的。 品牌塑造的促销能被设计，但是每个促销 创意不仅仅被考虑用来提高底线，而且要为品 牌建立想象空间和个性。 促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合 塑造品牌 销售促进的作用销售促进的作用 广告和促销能合作良好的一个领域是对新产 品和服务的推介。 促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合 介绍新产品 人们对新的东西往往怀疑，对非常便宜不要 钱的东西警惕，成熟的经验是保险的机制。 销售促进的作用销售促进的作用 促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合 促销整合 促销增加消费者数量和增加现有消费者对产品的 使用。促销企图改变受众关于产品或者服务的直觉 ，并且使人们产生购买行为。 促销重在加强创意和创造即时的行动，为了完成 这个立即的目标，促销可以大量地依赖理性诉求。 促销增加产品或服务的有形价值，并且对盈利能做 出很大的贡献。 促销整合的另一个领域试用直接营销来促销。 直接营销 直接营销（DM） 互动未来客户和营销者将 致力于双向沟通 反应通过某种机制顾客可 以随时做出反应 交换买卖者间交换不受销 售人员等的限制 可量度的反应 DM战略性优势就在于 该回应可以量度 数据库能够将沟通集中到一 个个人消费者上 直接营销给消费者带来了便利、效率 和简短的决策时间 直接营销是一个整合了三种商业功能 的过程：沟通、销售和分销 DM的主要优点在于它能紧紧抓住目标市场，根据 某种典型产品试用者的特定预测变量来确定信息 。 所有满足客户需求的变量都是需要思考的部分 。 直接营销的目的是促成一种行为上的反应。 营销 直接营销 直接反应媒体 其他营销组合支持更新数据库 跟踪 履行 分销渠道 反应/执行 多维载体杂志广告报纸广告广播广告在线载体 互动电视/广播 电话直接邮寄 直接反应费用 目标和战略研究和数据库建设 直接营销行业图 使用直接反应媒体来进行促销 直接邮寄 抓住了消费者的“体验”心理 使用直接反应媒体来进行促销 目录 使用直接反应媒体来进行促销 电话营销 使用电话营销可以将个人和大众营 销相结合起来。 使用直接反应媒体来进行促销 印刷品媒体 许多情况下，期望中的回应是询问，进而获得购买承诺 。 使用直接反应媒体来进行促销 广播媒体 广播媒体更紧密的集中于某种特定兴趣的市场。 图：广播广告年增长率与全国广告增长率比较 数据来源：中国广告协会 使用直接反应媒体来进行促销 互联网 互联网的核心在于，营销 者更加贴近一对一的营销 。 公关是一个协调内外关系的组织，为把此关系 维持在相应的水上而进行建设是其重要本质。 它的目标是获得与各种受众的有效关系，以 此来管理组织的形象和信誉。 广告和公关是互补的。营销公共关系（MPR ）是它们的重迭领域。 MPR：策划、执行和评估方案的过程，通过 值得信赖的信息沟通、公司识别以及将产品与消 费者需求、欲望、兴趣联系在一起的印象，鼓励 购买和实现消费者满足。 公 共 关 系 公众声誉是任何一个组织能够拥有的最好资产 可控媒体 不可控媒体 公 共 关 系 工 具 内部广告 公共服务广告 公司或机构的一致性 广告 出版物：小册子、广 告传单、杂志、实事 通讯 年度报告 发言人 照片 电影、录像、影碟 展示、展览 舞台表演活动 新闻发布 专栏 （报纸等等）补白、历 史片断、概要 新闻发布会和媒体顾问 新闻巡回会议 头版头条、开头/结尾的 小文章、给编者的信 头口秀和采访 公共服务告示 可控和不可控媒体 电子沟通（网站、聊天室） 因果营销：披着公关面纱的销售促进 将公关工具运用到促销中来 高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三 大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部 甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地 区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程 2001西部行”作为此次活动的宣传口号。 公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑” 。 第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑 ” 第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5 省举行启动仪式 第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世 纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。 由于高露洁令人称赞的公关活动，赢得 了公众的好感，在之后的各类促销活动 中，成绩斐然。 零售商广告 职能：销售产品，增加客流量，传递促销信息，创 造和宣传商店形象和个性，建立一个能够引起地方 受众共鸣的品牌。 促销性广告是产品零售广告的主要形式 。 传递价格信息的工具有：报纸广告、旗帜、海报、货架告 示、过道口展示、购物手推车广告 媒体有：报纸、商品信息和提前印刷物、杂志、广播媒体 、地址簿、直接反应、在线媒体、特制品 国际广告 国际广告预算有两种计划方式：一个是市场 导向，一个是文化导向。 在 做广告促销时，要充分尊重当地的习俗和文化。 整合运动 IMC整合运动使用的工具