常州新联康天鹅湖住宅项目推广文案平面设计.ppt

高成天鹅湖 形象塑造策略 Part 1 架构世界观 离宫 常州最早的行宫，616年隋炀 帝集数万人所建，仿洛阳西 苑，而华丽远胜西苑。方圆 约12里，三面环水，内建有 凉殿4座，16座后宫，回廊复 阁、飞觞激水，丹碧绚丽极 尽豪华。 城市 基因千年前凝结的皇家度假基因 城市 基因 中吴大道 常州12亿巨资打造 的城市重点工程， 以常州的深南大道 为标准，成为展示 城市形象的主干道 。 常州制造 新城市名片 城市 基因新一代公园的发展趋势 蔷薇园 在常州遍地的公园绿地 中，蔷薇园是尤其特别 的，常州首个大型生态 湿地公园，除了为市民 提供良好的生态环境， 更为常州展现自然与人 ，自然与科技的完美结 合，是新一代公园的智 慧结晶 千年凝结的度假情节 城市 基因 自然公园和城市发展的未来趋向 产品 检视期望值 天鹅湖定位于高档产品， 以超越周边项目的价格进 入市场 产品 比较缺乏绝对产品优势 地段：和平中路 景观：外部较弱，内部 景观表现强 内部配套：教育、商业 等高品质全 配套 产品：多层、洋房、小 高、联排 品牌：央企地产商 本案华润国际社区 地段：丽华北路 景观：蔷薇园 内部配套：超市、卖场、 DO嘟城、 会所等 产品：高层、别墅 品牌：本土优质发展商 产品 价值寻找另一种角度的切入 单纯的传统意义的产品比较， 无法发现天鹅湖的优势所在， 我们需要从不一样的角度切入， 创造一种新的逻辑去演绎全新生活方式 不是与某个或某些项目竞争 而是与一种固有生活观念的斗争 产品 竞争格局 Part 2 架构价值观 两种生活观念的激烈对撞 传统社区 VS 高成天鹅湖 一样的钱， 谁会来这里？ 想 离开 城市的人 离不开 城市的人 客群 洞察 1 2 3 4 离不开的 城市 拥挤的道路 紧张焦虑的工作 肮脏污浊的空气 时刻操心父母子女 想离开的城市 客群 洞察 1 2 3 4 谁想呆在 CBD 工作圈 消费圈 交际圈 娱乐圈 离不开的城市 懂得生活的人 懂得享受的人 他们的事业离不开城市 他们的生活不需要城市 向往悠闲的人 追求品质的人 对事业和生活都希望游刃有余的人 可以不离开城市， 又远离那些烦恼吗？ 不离开城市的另一种选择 把工作留在城市 把圈子留在城市 很多时候不能没有城市 很多时候不需要那个城市 在城市，选择另一种生活 一点城市，加一点假日 调出一杯属于生活的鸡尾酒 孩子有一个更有味道的童年 父母有一个更加舒心的晚年 自己有一个健康丰盛的生活 Part 3 自我价值观 给城市， 带来不一样的Holiday生活体验 产品 特质 最有假日味的城市找一个 城市的房子 城市味假日味 郊区的房子 假日味城市味 他们需要的房子 要有浓浓的自然味和城市味 最有城市味的假日找一种 第一类生活在郊外，第二类生活在城市， 3栖生活在天鹅湖。 第一类房子在土壤中生长，第二类房子在钢筋水泥中生存， 3栖房子在天鹅湖上生活。 城市3栖生活 你所能拥有的另一种生活方式 孩子的3栖生活：教室之外，广阔的自然课堂，草木虫鱼都 是伙伴，超前的社会课堂，人生起航的快乐培训 你所能拥有的另一种生活方式 你们的3栖生活：工作之外，网球、GOLF、篮球，多维的运 动天地，8万方商业配套，精彩的购物天地 你所能拥有的另一种生活方式 父母的3栖生活：含饴弄孙之余，深谙健康之道，老年大学 、私人健康档案悉心照料，养生之道，12万方的蔷薇园营造 最健康的生态小环境 *建议社区配套增加老年大学课堂，社区医疗服务增加专为老人建立的健康档案 蔷薇园地铁旁52万方城市三栖生活 产品定位 365天假日 送给全家人的 城市3栖生活 = 推广总精神 高成天鹅湖 云间春晓 高成天鹅湖 月光森林 高成天鹅湖 绿茵Golf 高成天鹅湖 花香溢堤 高成天鹅湖 溪谷Villa 5期组团名建议 Part 4 自我实现观 解析项目推广不同阶段的任务 A.产品形象包装阶段：为项目确立差异化产品定位 目标：打造项目独特功能定位及品牌形象 B.配合开盘销售阶段：强化营销目标市场推动力 目标：获取消费者对产品利益的认同与落定 C.品牌价值深化阶段：获取品牌美誉与深度利益说服 目标：营造良好的互动口碑，推动项目销售的良性循环 活动主题： 高成 | 常州人居满意度调研 活动内容： 委托第三方调查机构，通过上门发放问 卷及相关宣传品的市场调查，同时在媒 体进行高调的有奖征集，并组织专家访 谈等各种形式，对不同层次的常州人的 生活习惯、居住习惯、居住要求、居住 标准进行调查，并将调查活动渗透到全 常州的各个角落，最后通过科学分析， 以研讨会的形式，发布调查结果。 活动目标： 项目形象树立期变坐销为行销 ,主动向目标客群传递高成品 牌形象及项目形象,同时通过 重金征集消费者反馈的方式, 反映高成对常州市住房消费者 的尊重，拔高高成品牌的影响 力。 立地起意 创新城市三栖生活 l莱茵后，高成探索新城市生活方式 l城市与田园外的三栖生活 l你能拥有的第三种生活方式 产品形象包装阶段 活动主题： 高成 | 天鹅湖概念发布会暨常州人居满 意度白皮书发布会 活动内容： 调查结果出书常州人居满意度（白 皮书），公开发布，同时做产品发布会 ，推出天鹅湖的三栖生活理念 白皮书内容包含： 问卷分析、数据统计、专家观点、 现状生活标准总结、国际同等生活 水平的标准、高成的观点等等。 立地起意 创新城市三栖生活 l莱茵后，高成探索新城市生活方式 l城市与田园外的三栖生活 l你能拥有的第三种生活方式 产品形象包装阶段 活动主题： 我爱饭米粒常州之行 活动内容： 与江苏少儿频道合作，邀请我爱饭米粒 栏目做常州专场，天鹅湖冠名并配合宣 传，累积意向客户 决战现场 体验城市三栖生活 l孩子的城市Holiday生活 l自己的城市Holiday生活 l父母的城市Holiday生活 配合开盘销售阶段 活动主题： 城市高尔夫推杆赛 活动内容： 邀请意向客户和高尔夫俱乐部会员参加 的友谊赛，提前体验家门口高尔夫的 Holiday生活感受。 决战现场 体验城市三栖生活 l孩子的城市Holiday生活 l自己的城市Holiday生活 l父母的城市Holiday生活 配合开盘销售阶段 活动主题： 下里巴人健康养生市民大讲坛 活动内容： 邀请当红作家下里巴人到天鹅湖签名售 书并做养生讲座，宣导天鹅湖健康养老 生活 决战现场 体验城市三栖生活 l孩子的城市Holiday生活 l自己的城市Holiday生活 l父母的城市Holiday生活 配合开盘销售阶段 活动主题： 老客户回馈活动、节日活动 活动内容： 利用节日等时机回馈老客户，为老客户 提供增值服务，维护项目口碑，开发新 客户资源 口碑拓展 引领城市三栖生活 l蔷薇园里的Holiday lDO嘟城里的Holiday l高尔夫的空中Holiday l精品街里的Holiday 品牌价值深化阶段 创新城市三栖生活体验城市三栖生活引领城市三栖生活 立地起意决战现场口碑拓展 +产品形象包装阶段 l莱茵后，高成探索新城市生活方式 l城市与田园外的三栖生活 l你能拥有的第三种生活方式 +配合开盘销售阶段 l孩子的城市Holiday生活 l自己的城市Holiday生活 l父母的城市H