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第十章 产品策略第十章 产品策略 第十章第十章 产品策略产品策略 第一节 产品整体概念第一节 产品整体概念 第二节 产品组合第二节 产品组合 第三节 产品生命周期第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发第四节 新产品开发 学习目标学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策略。的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组 织、程序及市场扩散织、程序及市场扩散 。 产品策略架构产品策略架构 产品组合决策产品组合决策 品牌、商标品牌、商标 包装决策包装决策 产产 品品 生生 命命 周周 期期 新新 产产 品品 开开 发发 产品产品 （产品整体概念）（产品整体概念） 要点：要点： 产品整体概念产品整体概念 产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法 产品生命周期理论产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念 一、产品整体概念一、产品整体概念 二、产品分类二、产品分类 一、产品整体概念一、产品整体概念 产品整体概念产品整体概念 产品整体概念的层次产品整体概念的层次 课堂研讨课堂研讨 产品整体（产品整体（Product Concept)Product Concept) 产品产品是指能够通过交换满足是指能够通过交换满足 消费者或用户某一需求和欲望消费者或用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无形服务。的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。产品实体服务。 整体产品整体产品 三层次整体概念三层次整体概念 核心核心 产品产品 形式产品形式产品 延伸产品延伸产品 五层次整体概念五层次整体概念 核心核心 产品产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 延伸产品延伸产品 潜在产品潜在产品 产品整体的层次产品整体的层次 整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义 1. 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。 2. 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。 4. 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。 5. 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类消费品的分类 产业用品的分类产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类消费品的分类 产业用品的分类产业用品的分类 产品分类产品分类 产品习惯分类法产品习惯分类法 根据其耐用性和是根据其耐用性和是 否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务 消费品分类（根据消费品分类（根据 产品及其购买特性产品及其购买特性 ） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 产业用品分类产业用品分类 （根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务 第二节第二节 产品组合产品组合 一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念 产品项目产品项目（Product Product ItemItem） 产品线产品线（Product Product LineLine） 产品组合产品组合（Product Product MixMix） 产品组合产品组合宽度宽度（WidthWidth） 产品组合产品组合长度长度（LengthLength） 产品组合产品组合深度深度（DepthDepth） 产品组合产品组合黏度黏度（ConsistencyConsistency） 产品组合产品组合 产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品项目产品项目 产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数 产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数 产品组合产品组合 的宽度的宽度 相关性相关性 P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6 产品组合的宽度产品组合的宽度 产产 品品 线线 长长 度度 清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾 象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928 德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960 汰渍汰渍19461946 洗污洗污18931893 旗职旗职19821982 快乐快乐19501950 佳美佳美19261926 绝顶绝顶 1100s19921100s1992 奥克雪多奥克雪多19141914 香味香味 德希德希19541954 保洁净保洁净19631963 波尔德波尔德19651965 海岸海岸19741974 圭尼圭尼19661966 玉兰油玉兰油19931993 伊拉伊拉19721972 二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通优化产品组合的过程，通 常是分析、评价和调整现行产常是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。品组合的过程。 1. 1. 产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析 。 2. 2. 产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策三、产品组合决策1 1 产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方 面做出的决策。面做出的决策。 宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度 发展业发展业 务组合务组合 三、产品组合决策三、产品组合决策2 2 1. 1. 扩大产品组合扩大产品组合 2. 2. 缩减产品组合缩减产品组合 3. 3. 产品线延伸策略产品线延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸 4. 4. 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为PLCPLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、二、PLCPLC的阶段划分的阶段划分 导入导入 成长成长成熟成熟衰退衰退 时间时间 利润利润 销售额销售额 销售额和利润销售额和利润 时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点 时间时间 销售额销售额 时尚产品时尚产品 来也匆匆来也匆匆 去也匆匆去也匆匆 三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2 销售额销售额 时间时间 “循环再循环循环再循环 ” 销售额销售额 时间时间 “成长衰退成熟成长衰退成熟 ” 销售额销售额 时间时间 “扇扇” 形形 四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1 掌握掌握PCLPCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法： 曲线在曲线在我心我心 指标须指标须分清分清 四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2 2 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 销售量销售量 低低剧增剧增最大最大衰退衰退 销售速度销售速度缓慢 缓慢快速快速减慢减慢负负增长增长 成本成本 高高一般一般低低回升回升 价格价格 高高回落回落稳定稳定回升回升 利润利润 亏损亏损提升提升最大最大减少减少 顾客顾客 创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者 竞争竞争 很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少 营销营销 目标目标 建立知名度建立知名度 ，鼓励试用，鼓励试用 最大限度地最大限度地 占有市场占有市场 保护市场争保护市场争 取最大利润取最大利润 压缩开支榨取压缩开支榨取 最后价值最后价值 五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判 对比类推法对比类推法 调研分析法调研分析法 销售增长率法销售增长率法 10%10%，导入期，导入期 10%10%，成长期，成长期 0.1%0.1%10%10%，成熟期，成熟期 0 0，衰退期，衰退期 六、六、 PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略 导入期营销策略导入期营销策略 成长期营销策略成长期营销策略 成熟期营销策略成熟期营销策略 衰退期营销策略衰退期营销策略 导入期营销策略导入期营销策略 促 销 费 用促 销 费 用 高 低高 低 高 高 低低 价价 格 格 快速掠取战略（快速掠取战略（ Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy） 缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（SlowSlow -skimming strategy-skimming strategy ） 快速渗透战略（快速渗透战略（ Rapid-penetration Rapid-penetration strategystrategy） 缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（SlowSlow -penetration -penetration strategystrategy） 成长期营销策略成长期营销策略 调整调整4P4P 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 市场改良市场改良 产品改良产品改良 营销组合改良营销组合改良 “ “三个改良三个改良” ” 衰退期的营销策略衰退期的营销策略 集中策略集中策略 维持策略维持策略 榨取策略榨取策略 七、七、PLCPLC的启示的启示1 1 课堂思考课堂思考2 2 请您对请您对PLCPLC理论的观点发理论的观点发 表自己的评价意见。表自己的评价意见。 PLCPLC的启示的启示2 2 积极作用积极作用 居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机 消极作用消极作用 理论抽象理论抽象 界限模糊界限模糊 指导滞后指导滞后 PLCPLC的启示的启示3 3 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 ! ! 产品产品 的生命应该的生命应该掌握在营销者自己的手中掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看。时间上，从今天看 明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段， 调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此 ，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! ! 产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1） 销销 售售 引入引入成长 成长成熟成熟衰退衰退 时间时间 销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退 成本成本按每个顾客计按每个顾客计 算成本高算成本高 按每个顾客计按每个顾客计 算成本平均算成本平均 按每个顾客计按每个顾客计 算成本低算成本低 按每个顾客计按每个顾客计 算成本低算成本低 利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退 顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者 竞争者竞争者极少极少数量增加数量增加数量稳定开始数量稳定开始 衰退衰退 数量衰减数量衰减 特征 产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2） 创造产品知创造产品知 名度和促进名度和促进 试用试用 最大限度地最大限度地 占有市场份占有市场份 额额 保卫市场份保卫市场份 额获取最大额获取最大 利润利润 对该品牌削对该品牌削 减支出和挤减支出和挤 取收益取收益 营销目标营销目标 战略战略 产品产品提供一个基本产提供一个基本产 品品 提供产品的扩展提供产品的扩展 品、服务、担保品、服务、担保 品牌和样式的多品牌和样式的多 样性样性 逐步淘汰疲软品逐步淘汰疲软品 目目 价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较量或击败竞争较量或击败竞争 者的价格者的价格 削价削价 分销分销建立选择性分销建立选择性分销 网网 建立密集广泛的建立密集广泛的 分销网分销网 建立更密集广泛建立更密集广泛 的分销的分销 进行选择：逐步进行选择：逐步 淘汰无盈利的分淘汰无盈利的分 销网点销网点 广告广告在早期采用者和在早期采用者和 经销商中建立产经销商中建立产 品的知名度品的知名度 在大量市场中建在大量市场中建 立知名度和兴趣立知名度和兴趣 强调品牌的区别强调品牌的区别 和利益和利益 减少到保持坚定减少到保持坚定 忠诚者需求的水忠诚者需求的水 平平 促销促销大力加强销售促大力加强销售促 进以吸引试用进以吸引试用 充分利用有大量充分利用有大量 消费者需求的有消费者需求的有 利条件，适当减利条件，适当减 少促销少促销 增加对品牌转换增加对品牌转换 的鼓励的鼓励 减少到最低水平减少到最低水平 产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （3 3） 销销 售售 量量 征求新征求新 使用者使用者 保留当前保留当前 使用者使用者 保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续 转换转换 试用试用 消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间 零售分销零售分销 批发分销批发分销 引入引入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 复原时间复原时间 完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品线 阻止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力 产品较大产品较大 的改进的改进 产品知觉产品知觉 的再定位的再定位 新的分销新的分销 网点网点 新用途新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1 1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋现那时女人已趋 向于向于“露腿露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的 “社交需要社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销 售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法 显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促 使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2 2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加 少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求 新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 第四节第四节 新产品开发新产品开发 一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到 改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种 基本类型：基本类型： 新产品新产品 新产品线新产品线 现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新 再定位再定位 降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论产品生命周期理论 消费需求的变化消费需求的变化 科学技术的发展科学技术的发展 市场竞争的加剧市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式 产品线经理产品线经理 新产品经理新产品经理 新产品开发委员会新产品开发委员会 新产品部新产品部 新产品开发小组新产品开发小组 （二）团队导向的（二）团队导向的“ “同时型产品开发同时型产品开发” ”组织组织 四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序