净化产品市场,保护企业利益提高市场份额,促进产业发展.ppt

p净化产品市场，保护企业利益 提高市场份额，促进产业发展 “电子正品”整体营销策划方案 中国电子企业协会中国电子企业协会 智道行品智道行品牌顾问有限公司牌顾问有限公司 机密机密 禁止拷贝禁止拷贝 演示版演示版/ /阅读阅读/ /发送版发送版 PAGE：2 今天的议题 l中国电子信息产品市场问题分析与出路 l中电企协的创新思路 l标志行销的定义、意义与成功案例 l电子正品的行销意义 l实施方案的可行性与可靠性 l电子正品的行销推广策略与计划 PAGE：3 如何在假冒伪劣产品日益侵吞市场时，使中国电子信息企业走 向成功？ 今日核心议题： 用第三方标志行销，作为电子信息骨干企业主动参与市场管理 的一种手段，作为正规企业利益的护身符，建立消费者认知、 改变消费者的态度，解决电子信息产品市场的问题。 p一、中国电子信息产品市场问题分析与出路 PAGE：5 1-1市场形势严峻： 中国电子信息产品市场规模巨大，竞争激烈，形势严峻，假冒 伪劣产品肆意泛滥，严重困扰正规企业经营，并不断影响正规 企业的市场份额和赢利能力，严重阻碍了电子信息产业的健康 发展。 l违法行为大量存在，打击不力 l违规现象肆意泛滥，屡禁不止 l不平等竞争，长期存在 l过度市场竞争，缺乏措施 PAGE：6 1-2原因分析 目前市场管理基本上是政府单极化，存在的问题： l滞后性，问题初期不会引起重视，问题严重时加强管理，但已造严重后果 ，并且缺乏长效机制，很难预防； l阶段性，整治期违法行为减少，过后又会冒出来； l执法部门管理重点在关系到国计民生的问题，而不是电子信息产品，如“ 苏丹红”、“奶粉事件”等。 l对不违法但不规范的市场行为不方便管，需要行业自律来解决。 PAGE：7 1-3 政府、企业、消费者共同参与的多极化市场管理机制是规范 市场秩序的有效途径 长期有效的市场管理机制应当多极化，主要包括以下三个层面： （一）政府制定相关法规和管理办法，重点要加大监管和处罚力度。 （二）企业联合起来，成为市场管理的重要力量，保护自身和行业总体 利益。 （三）提供有效方法，便于消费者积极参与，形成全民监管局面。 PAGE：8 1-4 坐以待毙不如主动出击 l解决市场问题不能单纯依赖政府，因为用行政手段不一定能治本，而且其结 果是不可控的。市场问题要用市场手段来解决； l电子信息骨干企业联合起来，主动出击，参与市场管理，这是中电企协创新 思路的核心； l改变市场环境因素，是由许多变量组成的，但是，作为最重要的变量-消费 者的态度，则是关系到品牌的命运的关键，所以，重要的突破点在于： 改变消费者选择的态度，就会改变守法企业的困难局面 改变消费者的态度，重要的在于用消费者需要的价值，引导消费决策的 改变。 l只有引导市场作出正确的选择，才会使电子信息行业走向守法企业希望的方 向。这是中电企协创新思路的出发点； 因此，基于中电企协的责任以及资源优势，发挥第三方的作用，中电企 协借鉴国内国外相关的经验，提出一个创新的想法作为解决目前电子信息产 品市场问题的手段，建立“ 电子正品”管理系统，创造企业与消费者互动双赢 的市场格局。 p二、中电企协的创新思路 建立电子信息产品市场协调管理长效机制，为产业营造良好市场环境 PAGE：10 2-1中电企协的角色 2-1-1定位： l行业联盟以及行业活动的组织者 l政府、企业、媒体、消费者多方利益单位的协调者 2-1-2职责主要任务： l组织骨干企业研究行业问题，提出行业问题解决方案 l搭建企业与政府沟通、对话的平台 l搭建企业参与市场管理的平台 l搭建企业间对话及合作的平台 l加强与媒体的沟通，正确引导舆论导向，保护合法企业和消费者的正当权益 2-1-3重要工作： l针对问题，研究解决方案的可行性 l与关联企业和相关利益对象进行沟通 l为实现任务目标，整合社会各界资源，对解决方案进行规划与执行 PAGE：11 2-2中电企协的创新解决方案 弥补政府对行业强制性管理手段的不足，通过行业联盟参与 市场管理，用群体的声音与政府部门进行高效的协调 l针对行业问题，由中国最具有实力和规模的守法企业一起，用双管齐下的 解决方案对付当下市场问题 促使政府极早开展专项整顿，打击假冒伪劣产品，共同创造一个良好的 市场环境。 借鉴国际上成熟市场经济社会的营销手段“标志营销”对消费者和渠道经 营者施加影响； PAGE：12 2-3 根据国内外成功经验，提出实现主张的方法， 即实施具有双赢价值的“电子正品”标志 l以“电子正品”为名称，“服务型商标”为手段的行业解决方案，向市场中的 消费者提供一种可以轻易识别并代表品质意义的标志，增加消费者认知和 选择的机会，增加用标企业市场份额，建立公正公平的市场环境。 l重要的使命和责任 连接国家职能部门，并保证企业和消费者的合法权益 l提升企业的品牌价值，对消费者的信赖作背书 l其价值在于，为电子信息产品生产厂家和消费者交易双方建立一种互动的 、相互信赖的平衡机制 ，其结果是追求企业与市场之间的双赢 p三、标志行销的定义、意义与成功案例 吸收与借鉴，创新解决方案 PAGE：14 3-1 品牌营销的最高级形式，提供公正权威的保证 来自供需者之外第三方的“标志行销” l什么是标志行销 它是大品牌的高级形式，它以代表着消费者需求利益或者行业标准、 行业联盟公认准则的意义，成为一种标识，代替相关的复杂信息，在 本质上增加了信息的公正性，通常被作为一种公共资源来使用。是企 业与消费者之间的快速公路。 l“标志营销”是品牌营销的高级形式 品牌最重要的是给与消费者的价值，价值越被需要，品牌地位越高 品牌很重要的资产是口碑（又称美誉度），口碑是一种信任资源，权 威而公正的口碑，更是一种稀缺的行销资源 来自第三方的，具有公正、透明、统一的保证性诺言，是一种更有效 的行销工具，它代表着公正，是一个品牌最有说服力的口碑 标志营销，就是这种手段的代表，其发展的最高级阶段，就是软认证 。 硬性的认证，就是我们所熟悉的行业强制性的标准如CCC、FDA等 PAGE：15 3-2 标志营销的价值 对整体行业的贡献在于：通过第三方相对客观和权威的保 证，使企业和市场之间的距离缩短，降低沟通成本，提高沟通 效率 l是行业保证和公正性信誉的象征 l提供企业与消费者之间所建立的桥梁；为品牌增加附加价值 l在企业和消费者之间，介入来自第三方的保证，强调市场和企业之间的互 动关系、搭建消费者与品牌之间的桥梁、 l强化消费者的认知和信赖，增加用标产品被消费者选择的机率 l差异低端竞争品牌的手段，形成行业管理和俱乐部游戏规则，限制一些低 能力企业的介入，成为一种进入门槛 PAGE：16 3-3 标志营销的作用 对市场和消费者的贡献，在于使消费者认知一种复杂概念的 成本降低，直至降低消费者因信息不对称所承担的风险 l对消费者而言：接受度提高，识别的难度降低，决策的效率提高 l核心：第三方保证交易双方更迅速形成关系 服务型的标志符号服务型的标志符号 代表承诺、保证代表承诺、保证 消费者需要的价值消费者需要的价值 企业企业 消费者消费者 PAGE：17 3-4 标志营销所发挥的功能 提高沟通效率，减低沟通成本，创造双赢，形成令人瞩目 的市场效果 对加入的企业 l标志营销将使品牌迅速跨越积累阶段 ，获得更加权威的口碑 l一种来自第三方的权威保证，以其可 信赖的、明显的市场价值，使使用标 志的企业迅速获得消费者的认知和信 赖 l让企业获得高效、有效、节省的市场 沟通功能， l降低在品质、标准等关键卖点或者核 心价值方面的教育成本 l使企业一心一意的做品牌和创新产品 对市场和消费者 l让消费者可以快速、简单的识别标志 产品的品质特性 l让消费者减低获取信息的成本 l让消费者选择用标产品更有信心、更 安全、更可靠 l让消费者的权益最大限度地得以保障 l使渠道经销商愿意经营标志产品获得 销售规模 PAGE：18 3-5 形式与特点 通过第三方授权，附加到用标产品上，使消费者的认知更快捷 ，视觉形象凝聚更多的内涵 l使用 被赋予相应意义的标志成为授权使用的标识，并成为公共传播内容 l管理 作为一种知识产权，授权用标单位进行管理和监督，并不断强化市场认知 l运营 分期分阶段的为行业推广提供支持，不断开发商业广告和公共关系活动，与 社会和消费者发生持续的互动 l它的特点是， 作为品牌的补充，比品牌更容易被消费者接受和识别， 利用整个行业的资源塑造品牌价值形象 一般附加在产品包装和市场沟通行为的醒目之处 高美誉度和高附加价值的标志， 企业和消费者的一种荣誉 PAGE：19 3-6 标志的市场权威性与公信力的建立与手段 标志形象以及意义之所以能够被社会承认并能够影响消费者 决策的基础是，不断地使用商业推广手段，对标志意义进行传 播 l信息传递 任何一种意义，都需要告知消费者，因此，对标志进行必要的推广， 是使标志意义被广泛认知的重要手段，通过改变或者强化消费者的认 知而发挥作用 l推广的效率和效果远比商业性品牌来的更快和更加有效 l形象塑造 等同于一种消费产品，对其价值进行推广，而对于使用者而言，标志 形象作为所有使用者的公共平台和品牌资源，分享其形象利益 l开放平台 它的平台具有开放性的特征，随着市场标准的不断变化，而将调整的 内容与社会和公众进行沟通，不断丰富和创新标志的含义 l公有共享 是所有参与者力量的集聚，共同投资、共同受益。 PAGE：20 3-7 国际和国内著名的第三方标志成功案例 3-7-1绿色食品标志 l产品核心：服务性标志产品 中国食品工业协会推出的绿色食品标志 l产品形式： 经过申请而被授权使用的标准标志 在合格产品的包装上体现 成为消费者选择放心产品的依据 l产品价值： 代表着无污染的品质 全力保护消费者的健康权益 针对假冒伪劣的产品不断展开排除和打击，保护守法经营企业的利益 PAGE：21 3-7-2 ISO9000 认证体系 l它是由国际民间机构发起的，本不是强制性认证，但由于市场高度接纳， 形成了非强制性的强制认证。 l ISO9000族标准主要是为了促进国际贸易而发布的，是买卖双方对质量 的一种认可，是贸易活动中建立相互信任关系的基石。 l众所周知，对产品提出性能、指标要求的产品标准包括很多企业标准和国 家标 准。但这些标准还不能完全解决客户的要求和需要。 l客户希望拿到的产品 不仅要求当时检验是合格的，而且在产品的全部生 产和使用过程中，对 人、设备、方法和文件等一系列工作都提出了明确 要求，通过工作质量 来保证产品实物质量，最大限度地降低它隐含的缺 陷。 l类似的还有中国名牌、中国驰名商标、pentium inside等。 p四、电子正品的行销意义 中电企协的解决方案 PAGE：23 4-1 什么是电子正品 l“电子正品”是指正规厂家生产的、经我会按照有关规程严格核准的达到规 定品质要求的电子信息产品，其品质包含了产品质量和售后服务质量。 l“电子正品” 对消费者具有以下意义： （1）“电子正品”是对企业研发能力、技术水平、质量控制、售后服务、 规范经营的综合认可。 （2）“电子正品”是真品标志。 （3）“电子正品”是可信任的产品。 （4）“电子正品”是有保障的产品。 PAGE：24 4-2 “电子正品”的作用 将理论具体到电子信息行业的应用中，“电子正品”形成了 它独有的品牌定义及其价值系统，以期改变目前市场上的状况 。 l通过提供来自第三方的保证，来降低企业与消费者沟通的成本，提高消费 者对正规产品和假冒伪劣产品的识别能力 l减低消费者对信息的收集成本，降低消费者所面临的风险机率 l来代替高度不对称的信息，尤其是对于电子信息企业具有共性意义的价值 ，如优良品质、正规渠道、保修与服务等 l帮助企业一心一意从事品牌建设和产品的个性化、差异化。 PAGE：25 4-3 “电子正品”的目标与使命 将“电子正品”视为整体行业的品牌资产，塑造它的权威与可 信赖的形象，提高企业市场份额，与消费者一起获得双赢的价 值 l“电子正品”的目标 通过建立“电子正品”管理系统，使行业与企业以及消费者的利益得以保护， 提高行业、企业与政府机构的沟通能力以及提出主张的分量， l“电子正品”的使命： （1）积极干预 （2）全面协调 多方面协调，平衡竞争力量以及调整社会性的资源，支持守法企业的经营 （3）优化环境 通过与媒体的合作，制造舆论导向，教育市场正确选择产品 （4）引导消费者和电子信息经销商的正确决策 让正品的概念深入人心，最终改变购买者与中间商的决策向希望的目标倾斜 PAGE：26 4-4 “电子正品”品牌的核心价值 “电子正品”是企业参与竞争的有力武器 “电子正品”对企业而言，其核心价值是 行业保护、竞争利器 l正品所具有的公信力价值，使企业可以获得有助于发展的利益 l它表示企业：符合一种标准，是界定电子信息产品品质与服务的标准； l让企业能够：避免消费者将其品牌和产品与假冒伪劣产品混为一谈 l让企业建立：更加卓著的声誉，这是品牌所具有的附加价值之一 l让企业获得：效率和成本价值； 市场利益的保护； 创新的资源 PAGE：27 4-5 “电子正品”品牌对消费者的核心价值 “电子正品”标识是消费者购买优质产品的识别手段 “电子正品”对消费者而言，其核心价值： 品质保证、信心之选 l消费者所购买产品的品质可以信赖 l消费者对所购买产品售后服务有保障 l避免遭受假冒伪劣产品对利益的伤害 l是消费者界定与识别正规产品与假冒伪劣产品的标志 PAGE：28 4-6 “电子正品”与企业以及消费者的关系： 消费者 双赢战略双赢战略 “电子正品电子正品”综合意义综合意义 品牌电子信息生产商 使用认证使用认证 品质标榜品质标榜 赋予意义赋予意义 推广传播推广传播 提供利润提供利润 支持发展支持发展 行业保护、竞争利器行业保护、竞争利器品质保证、信心之选品质保证、信心之选 PAGE：29 4-7 综合的核心价值： 通过“电子正品”的关键功能定位，平衡市场交易双方利益， 制造双赢，全面体现“电子正品”的品牌价值和此项活动的主旨 “电子正品”价值结构示意图 意味着被参与企业受保证的品 质，提升消费者的购买安全性 正品是承诺和信赖的标志 意味着解决信息不对称的问题 降低信息判断的难度 影响消费者的选择倾向，向品质 更可靠的品牌集中 消费者 品质保证、信心之选品质保证、信心之选 “电子正品电子正品”价值与功能价值与功能 通过标识来区别水、假、旧、 劣货，增加品牌市场份额，保证 信誉 降低与市场的沟通成本，将沟 通重点放到品牌形象的建设中去 促使生产商加强品质管理，提升 产品质量方面去 品牌电子信息生产商 PAGE：30 4-8 “电子正品”发挥作用的社会路线 “电子正品”预设的目标 l建立骨干企业参与市场管理手段 l建立合理市场准入壁垒 l建立全民监督体系 l建立政府，企业，媒体、消费者四位一体的互动关系 l除了针对市场和消费者的行动以外，中电企协将协调国家相关权力部门进 行社会方面的行动 PAGE：31 社会性活动包括4个方面的内容 联合国家权威、权力部门进行市场规范管理，创造良好的舆论环境 和法律环境，保护市场良性发展 打击 走私打击 假冒 行业 管理 舆论 教育 PAGE：32 针对多对象、通过多条渠道全面制造良好环境以达到服务 企业、提高企业盈利水平的保护正规厂商和消费者的利益，促 进行业发展，规范行业行为和标准。 l与国家海关部门 联手打击水货与走 私电子信息 l用电子正品区别 走私产品 l反走私l反假冒 l联合工商部门进 行对假冒产品的打 击 l对翻新电子信息 进行围剿 l强化管理l舆论教育 l联合国家信息 产业部进行对贴 牌电子信息及相 关企业的管理 l联合舆论和媒体 资源，教育市场正 确认知品牌和正规 企业的产品和服务 l坚持正面宣传报 道和负面揭露相结 合，保证企业、市 场、和社会全面理 性 p五、实施方案的可行性与可靠性 “电子正品”标志的基本游戏规则 PAGE：34 5-1 “电子正品”的中国市场解决问题的可行性 标志行销的可行性条件具备，资源丰富，符合多方面的利益 。 l市场需要 面对假冒伪劣产品造成的“消费陷阱”消费者迫切需要对消费利益的保 护 l形势要求 必须有可行的方法，改变假冒伪劣产品对社会和企业带来的危害 l行业共识 整体行业渴望正常的经营环境，急需措施保证企业利益 l协调力量 政府职能部门需要一个组织来协调整体管理的步骤与管理措施的执行 及反馈 l资源支持 各个企业巨大的市场投入，分出极少一部分就会获得高产出比的利益 l创新手段 标志营销代表着品牌行销的最高级的形式，创新应用在电子信息行业 PAGE：35 5-2“电子正品”的可靠性来自内部有效管理、监控 制定实用、公正、公平、公开的游戏规则，并通过系统性 的管理、监控，形成可管理、易执行的组织运作体系，保证“电 子正品”体系的可靠性 l协会市场工作办公室实施电子正品管理。 l参与企业共同建立并遵守“电子正品”的游戏规则，表达了对消费者的责任 ，代表了企业保护行业利益和社会利益的价值取向 l市场工作办公室制定系统运营管理方案，对整体方案进行阶段性规划，并 对每一步的目标、资源投入及实施进行组织协调 PAGE：36 5-3 风险与规避 管理组织要对风险因素做出预知并及时识别、进行反应， 因此，对以下重要的风险因素实施监控，随时发现风险苗头， 研究解决方案和改变的对策 l参与企业不遵守游戏规则，破坏组织利益平衡 l参与正品营销的品牌其产品发生大面积的问题，造成正品声誉危机 l“电子正品”标识的意义缺乏传播力度，导致市场认知缺乏而影响正品标志 作用的发挥 l面对行业问题，参与企业不能洞察问题本质，以及不能提出准确和有效、 可操作性的解决方案，从而影响了四位一体的良性互动。 p六、关于标志的营销推广与执行计划 “电子正品”在电子信息产品市场的运营计划 PAGE：38 6-1 推广的意义和必要性 只要标志意义被消费者广泛认知，就会影响消费者的选择 ； 只要形成震荡效应，就会形成对消费者整体意识的影响 l开展对“电子正品”标识进行传播和推广活动，发挥它的威力 相对于企业的产品和品牌推广而言，“电子正品”的推广可以获事半功 倍之效 l目标 将“电子正品”的价值含义以及对消费者的意义传播到参与企业的目标 市场中 l保证企业利益，为加入企业的品牌增加附加价值 在企业产品和销售终端，制造醒目的眼球效应，为参与企业增加品牌 资产和附加价值，进一步强化与消费者之间的关系 l通过推广“电子正品”标识的意义，将假冒伪劣产品屏蔽在消费者的选择之 外 对“电子正品”标识所代表的意义以及标识形象的推广，使参与标志行 销的企业获得相关的品牌收益，即提高品牌被消费者识别和选择的机 会。 PAGE：39 6-2 推广定位 为了尽快使消费者形成正确的认知和兴趣，为“电子正品” 的标识设定消费者关心的、符合企业利益的品牌核心价值定位 ，其关联点： l功能概念： 意味着替代判断产品来源的功能，帮助消费者建立对所选择品牌的信 赖感 l品质概念： 意味着为企业产品标注一种品质的身份，即贴装标志的产品都是正规 企业的优质产品 l利益概念： 意味着所选择的品牌和产品将在未来的使用过程中得以在服务方面获 得长期利益的保障 l情感概念： 意味着可靠和大多数人接受的品牌和产品，使消费者有优越感 PAGE：40 6-3 目标与策略：推广手段（宣传方式） 传播和营销目标：建立消费者对“电子正品”标识价值的认 知,用“电子正品”的排除功能，影响消费者决策态度 使用“电子正品”标识的电子信息产品，都不是假 冒伪劣产品 让消费者认知“电子正品”标识的意义，逐步积累品牌资产，在业界 形成牢固的定位和强大的、不可替代的市场地位 （1）新闻发布会 （2）软广告和舆论制造 （3）商业广告 （4）店堂广告（销售终端的POP陈列造势） （5）授权企业使用正品标识进行广告促销活动 PAGE：41 6-3-1 新闻发布会 利用发布会的方式，向社会表明正品的使命以及核心价值 ，反击假冒伪劣产品，维护消费者、企业和行业利益的第一枪 。 主要任务和内容 在关联媒体上报道正品的消息，引发相应的话题讨论，将观众注意力引导到 产品质量以及相应的知识上来。 在电视以及平面新闻媒体上，从品质与品牌忠诚度的角度，探讨电子信息企 业的品质与市场发展、消费者利益之间的关系 在多家权威媒体上展开关于电子信息企业诚信、品质认证对消费者的影响的 相关话题的讨论和征文活动。 电视媒体平面媒体互联网 国家级中央台 广播电台 报纸/杂志大型门户网 站 专业/地方 级 经济栏 目 消费栏目 报纸专业论坛 PAGE：42 6-3-2 软广告和舆论制造 利用软广告手段，低成本的推广“电子正品”标识的意义， 使参与企业的目标市场全面接触信息，并迅速建立对正品标志 意义的认知，直到影响消费者的选择决策 l用软广告来制造社会舆论 l制造舆论，形成全社会对电子正品及其加盟品牌的好感与共识 与中央电视台、网络以及各地方媒体单位携手，制造讨论话题，从问题现象 下手，教育消费者，并最终影响消费者对假冒伪劣产品的排斥 对相关企业安排采访，并进行深入的追踪报道 电视媒体报纸/杂志 报道假冒伪劣产品危害 焦点报道 问题追踪 消费者案例 品牌报道 话题引发讨论 群众参与 专家引导 专题讨论 产品知识 PAGE：43 6-3-3 商业广告 使用商业广告手段，通过个性化的创意表现，吸引消费者 的注意力，建立对正品品牌内涵、功能、以及形象的认知 使用矩阵式管理和策略，分配商业广告的权重并按照地域、推广节 奏不断创作新鲜的创意广告，增加信息的曝光量。 平面媒体互联网电视/广播户外/车身 商 业 报纸广告 杂志广告 网页广告 弹出窗口 60秒广播广 告 流动形象广 告 知 识 标志知识连 载 专题栏 目/ 频道 电台热线车站周刊海 报 PAGE：44 6-3-4 售卖点POP广告 在售卖点制造热烈的气氛，影响消费者的品牌选择决策。 l在各大商业销售终端（电子信息连锁店和专卖店）布置各种形式的宣传品 ，将正品标志产品和品牌与非标志产品区别开来，引导消费者正确识别正 品标志产品，影响消费者的决策 l终端售点推广， 颁发“电子正品”通过证书给加入企业，给企业以荣誉感，同时提高“ 电子正品”知名度。 利用展架、大型横幅、吊旗、海报、灯箱、不干胶粘贴画、专柜等各 项道具，进行终端售点布置，引起消费者关注，强化消费者认知。 PAGE：45 6-3-5 授权企业使用正品标志进行广告促销活动 l授权参与企业在产品外包装及产品上使用标志，以提高参与品牌对消费者 的吸引力 l授权参与企业举办相关的正品主题公关推广活动，进一步显示正品对市场 的号召力和对企业的支持能力，加强使用“电子正品”的品牌形象宣传。 l授权参与企业在各种形式的商业广告中，使用正品标志，促进正品标志使 用企业利益的最大化 l建议参与企业开展促销活动，深化“电子正品”在消费者心中的印象，如购 买带有“电子正品”标识的电子信息可获得相应的礼品或者代金券等。 PAGE：46 6-4 推广的阶段性目标分解与推广节奏 问世推广期渗透固化期 强力推广期准备期 广告广告 公关公关 促销促销 重点市