滨江项目整体定位建议.ppt

杭州滨江浦沿路项目 定位报告 城市宏观分析 项目属性界定 竞争产品分析 客户分析 项目整体定位 项目经济测算 城市宏观数据 滨江区市场概况 城市区位 p面积、人口 杭州全市总面积16847平方公里（市区面积3068 平方公里），至2009年底，全市户籍人口683.36 万人。 p行政区划 杭州市辖上城、下城、江干、拱墅、西湖、高新 （滨江）、萧山、余杭8个区，建德、富阳、临安 3个县级市,桐庐、淳安2个县。 杭州地处长三角南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河 南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽 随着区域内产业分工的加强，杭州将更多地承担起长三角“城 市副中心”的功能，城市地位和辐射力将极大的提升 上海 宁波 杭州 苏州 无锡 南京 绍兴 嘉兴 常州 镇江 泰州 湖州 舟山 南通 镇江 扬州 上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业 ，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的 地位得到加强，承但了长三角对外窗口的功能。 核心对外窗口 第一圈层次级辐射中心 次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业，向核心城市提 供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等 级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展。 集中发展优势产业，形成专业性的产业基地 第二圈层专业产业基地、专业市场 第三圈层原材料基地 为产业基地提供原材料，并形成专业市场 p长三角经济圈已逐步形成了以上海为核心，功能完善，产业分工明确的经济圈。上海依靠便捷的交通枢 纽、优良的社会环境、高级人才的聚集，成为了经济圈的核心。杭州、宁波、南京、苏州和无锡则依靠人 才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值，成为了城市群中的第一圈层。 城市区位 杭州宏观经济分析 杭州的经济持续快速的发展，经济总量位居长三角第一圈层城 市第二位，经济实力雄厚，为发展房地产提供了良好的基础 p杭州经济总量稳步增长， 人均GDP突破1万美元，标 志着步入“上中等”发达国 家水平 p2010年杭州的GDP达到了 5945.8亿元，在5个第一圈层 城市中仅落后于苏州 杭州市第三产业占GDP的比重逐年上升，经济结构逐年优化 2006年2007年2008年2009年2010年 第一产业 154.8 172.4 178.6 190.3 251.0 第二产业1734.3 2192.1 2389.4 2434.9 2801.4 第三产业1551.9 1944.8 2213.1 2473.5 2893.4 p杭州市在经济总量快 速增长的同时经济结构 不断优化。三产业结构 由2006年的4.5：50.4 ：45.1调整为2010年的 4.2：47.1：48.7。先 进制造业和现代服务业 “两轮驱动”不断推进 ，产业结构升级步伐加 快，结构更趋合理。 杭州宏观经济分析 杭州经济增长速度大于8%，房地产市场仍将保持快速发展 房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系 4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 p依据国际房地产发展的规 律经济的增长速度大于8%， 该地的房地产行业将属在一 个高速发展的阶段。 p杭州人均GDP水平实现大 跨越，按常住人口计算，全 市人均GDP达到68398元， 根据年平均汇率折算，达到 10103美元。杭州市户籍人 口和常住人口人均GDP双双 突破1万美元，标志着步入“ 上中等”发达国家水平，经 济总体实力再上新台阶 杭州宏观经济分析 城市宏观数据 滨江区市场概况 滨江区位于杭州市东南部，钱塘江南岸，定位为杭州未来的城市 副中心和科技城 p面积73平方公里，沿钱塘江而建 p2010年滨江人口为23万； p2020年钱江两岸包括滨江区和钱江新城的 规划总人口，将增至92万。 p高新区（滨江）具有五方面特点： 一是体制创新。 二是区位优越 三是人才云集 四是产业集聚 五是环境优化 p杭州高新技术产业开发区建于1990年3月，1991年3月经国务院批准为国家级高新区，目前是浙江省唯一的 国家级高新技术产业开发区，滨江区1996年12月经国务院批准设立。 滨江概况 p一心，即高新开发区(滨江) 东部的区级中心 p四轴，即沿钱塘江、中兴路 、四季大道、彩虹大道四条 发展轴线 p二区，即杭州高新技术产业 开发区之江园区，浦沿工业 园区 p九片，即本域内的九大居住 片 p三基地，即以现状高新软件 园为基础的研发中心，东部 公共中心南部研发中心，沿 白马湖西侧研发中心 滨江区规划：一心、四轴、二区、九片、三基地 滨江规划 从规划看，未来的滨江区将形成西、北部沿钱塘江公共服务设施 、研发居住综合带；中部为产业园区带；南部为居住和生态保护 带的城市形态 公共服务设施，研发居住综合带 产业园区带 居住带和生态保护带 滨江规划 滨江经济 2006年2007年2008年2009年 滨江区GDP（亿元）170.5205.7261.1293.6 滨江GDP占全市GDP比 重 4.9%5.0%5.7%5.8% 滨江区经济保持着高速增长，GDP占全市比重逐年提升，为该 区域房地产市场的快速发展提供了机遇 p虽然滨江GDP占 全市GDP的比重不 高，但近几年滨江 区发展速度快于全 市速度、该比重逐 年提升 2005年2006年2007年2008年2009年2010年 杭州市土地出让情况（万m2）224.46245.9391.7137.3341.2132.1 滨江区土地出让情况（万m2）40.672.731.715.517.717.6 滨江区土地出让占全市比例18.1%29.6%8.1%11.3%5.2%13.3% 滨江土地供应在2005年和2006年出现井喷式增长后，在过去三 年基本保持平稳 滨江土地供应 滨江区的住宅供应量与各区相比处于中游水平，且基本保持稳 定 滨江住宅供应量 p2008年-2010年各区住宅供应量（单位：万） 上城区下城区拱墅区西湖区江干区滨江区之江区下沙区 2008年71.459151278.7243.9185.626.4144.6 2009年52.8140.9138.5331.6233.3292.588.5193.1 2010年45.5115.3332.6150.5484.6222.8134.7279.3 西湖、江干和下沙三个区域的未售余房供应量较大，滨江区近 两年的未售余房供应量保持平稳 p2011年各城区未售余量的供应主要集中在西湖区、江干区和下沙，这三个区域 已连续两年成为未售余量供应的前三名。 未售余房上城区下城区拱墅区江干区西湖区滨江区之江区下沙 2008年4.41.818.321.417.620.67.68.4 2009年4.334.424.966.8127.8122.88.882.6 2010年11.856.39.27918135.428.2103.7 p2008至2010年各城区未售余房供应情况 滨江未售余房情况 滨江区新增潜在房源供应量连续4年保持100万以上，且供应 量一直处于各区前列 p统计显示：与2009年相比，2001年潜 在供应房源在各城区的分布未发生明显 变化，特别是江干、滨江、下沙、西湖 、下城和上城区六区供应比例差距未超 过正负3%，供应占比最大的前四名仍然 是拱墅区、江干区、下沙区和滨江 p拱墅区新增潜在供应为296.2万，主 要分布在桥西、申花路、田园、运河新 城祥符等板块 p江干区新增潜在供应为233.1万，主 要分布在九堡、城东笕桥、丁桥、城东 新城等板块 p滨江区新增潜在供应为129.2万，主 要分布在一桥、三桥、西兴、长河、浦 沿等板块 p下沙新增潜在供应为162.3万，主要 集中在金沙湖区域的中心板块、沿江板 块和高教园区北板块 p各城区新增潜在供应房源情况（单位：万） 城区2007.10.12008.12.152009.12.312010.12.31 拱墅区110.385.1317.2296.2 江干区191.9117.5288.2233.1 下沙区119.769162.3134.8 滨江区135.4122.6167.4129.2 西湖区332.7154.763.865 下城区49.19152.662.4 之江区8.669.2104.150.9 上城区55.72626.414.4 合计1003.4735.21182986 滨江新增潜在供应量 下沙、滨江、城东是未来供应最集中的板块，桥西、申花板块 将再度爆发。 杭州未来住宅供应板块分布图（单位：万） 滨江未来供应量（滨江未售余房情况+滨江新增潜在供应量） 排行板块 未售余量建筑 面积 土地宗数 新增潜在建筑 面积 未上市建筑面积 合计 板块占比 1下沙103.712134.822515.2% 2滨江35.48129.2180.912.2% 3大城东2.113132134.19.1% 4大桥西 141251258.5% 5大申花7.310108.1115.47.8% 6西溪湿地79.6430.3109.97.4% 7九堡82.611193.66.3% 8转塘42.2550.993.16.3% 9丁桥14.3677.291.56.2% 10市中心7.4981.588.96.0% 11三墩46.6226.372.94.9% 12大城北11.963849.93.4% 13田园28.1219.247.33.2% 14华丰15.228.223.41.6% 15钱江新城7.719.216.91.1% 16城南 25.25.20.4% 17城西文教区4.7 4.70.3% 合计 488.897986.11477.7100.0% 公寓类成交1500多套，基本与2008年持平。但是成交均价却几乎翻倍。公寓项 目主要以保亿风景蝶院、贺田尚城、江南铭庭和江南文苑 等项目表现较好。 商业市场也表现不俗，成交175套，主要有长河商厦、风雅钱塘世纪花园和云 厦连园。酒店式公寓成交了500多套，均价17000万元左右。在售 的项目主要以 中奥江锦国际、星光国际广场、天鸿君邑和金龙钱江MOHO最受市场青睐。 写字楼成交了 170 多套，主要以银丰大厦和银丰央座最具影响力。 滨江（非江景）板块不同物业成交情况 酒店式公寓公寓商业写字楼 2008 年成交套数3211656- 成交均价104289995- 2009 年成交套数28249878-362 成交均价1376311562225868759 2010 年成交套数5021537175178 成交均价17090188502187014309 滨江市场成交情况 2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 成效套数1992534431048200716471169988190113741218822 成效均价94709668990010011999610505111421253113233140491529714279 2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 成效套数276541563758710313575120296178537 成效均价139611700416586181661943624502172541722517292203001962120486 2009年该板块与2008年形成鲜明对照：4月份开始市场骤然走高，5月份突破 2000套，随后高位震荡，9月份开始持续下滑，并延续到年底。成交价格一路上扬 ，第四季度上涨幅度持续增加。 2010年该板块明显低迷，但是成交价格却一路走高。 滨江（非江景）板块动态成交情况 滨江市场成交情况 2010年该板块除写字楼市场表现较好外，其他物业成交低迷。公寓 仅成交了219套，主要以钱江水晶城和彩虹城彩虹豪庭较为活跃。写 字楼成交了189套，主要项目有信雅达国际和天恒大厦。 别墅酒店式公寓公寓商业写字楼 2008 年成交套数-2131140- 成交均价-1608913790- 2009 年成交套数8-239311119 成交均价26183-165691232615250 2010 年成交套数-2192189 成交均价-11060234852225013873 滨江（江景）板块不同物业成交情况 滨江市场成交情况 2009年该板块从4月份开始出现火爆局面，5月份以后大幅下滑，并保持 不断震荡状态。成交价格较2008年明显上扬，年底量价再次上扬。2010年 该板块表现低迷，成交价格高位震荡，振幅较大。第四季度开始趋稳。 2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 成效套数10281854275082301404034293145383 成效均价127171315212260128731396316857197121920517088186242063519927 2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 成效套数401922317112251262920511 成效均价208062234223330237161651021698174871122823650220292303322537 滨江（江景）板块动态成交情况 滨江市场成交情况 城市宏观分析 项目属性界定 竞争产品分析 客户分析 项目整体定位 项目经济测算 p项目位于滨江一 桥板块浦沿路西侧 ，坚塔路以北。 p距离滨江区政府 7.6公里，距离杭州 市政府11.7公里。 杭州市政府 滨江区 政府 距杭州市政 府11.7公里 。 距滨江区政 府7.6公里 。 项目处于滨江浦沿路以西坚塔路以北，距杭州市政府11.7公里 ，距滨江区政府7.6公里 滨江一 桥板块 滨江四 桥板块 项目区位 滨文路 浦江路 坚塔路 新浦河 规划中的高家里路 项目地块 p项目东至浦沿路 p南至坚塔路 p西至新浦河 p北至规划高家里 路 地块通达性较好：东临浦江路、南至坚塔路、西至新浦河、北至 规划中的高家里路 过钱江大桥至市区 至滨江区政府 项目通达性 地块内部较为平整，无建筑物；地块北侧、南侧各有1栋约30层 高建筑，距离地块距离较近 地块现状 项目地块内部情况 北部建筑 南部建筑 东部浦沿路情况 项目地块 项目地块 地块内部情况及四至 项目周边配套比较完善，具备基本的城市属性，能够满足日常 生活所需 p公交：K706、222、K566、k322、K822 、k522、k113等多线路途径项目周边 p地铁：未来规划中的地铁6号线（浦沿-红 垦农场）起始站设在项目地块附近 p教育：浦沿小学、东冠小学、新生小学、 杭州二中、浦沿中学、浙江公安高等专科学 院、商业职业技术学院、浙江中医学院、浙 江艺术学院、中国美术学院成教院、机电职 业技术学院 p生活购物：华润万家超市浦沿店、联华超 市浦沿店、世纪联华超市新生店、肯德基、 麦当劳 p银行：浦发银行、杭州联合银行、建行沿 江支行、中国邮政储蓄滨江高教园区储蓄所 规划中的地铁6号线 联华超市浦沿店 世纪联华 超市新生店 杭州联合银行 邮政储蓄 浦沿站 项目周边配套 宗地面积15449 建设用地面积15449 容积率2.7 建筑密度25% 绿地率30% 建筑高度不限 住宅地上建筑面积25000 商业办公地上建筑面积16000 计容积率的地上总建筑面积 41712.3 p其他主要限制要求：（“90/70”政策）套型建筑面积90平方米以下住房面积占其项目的住宅总面积比 例70%以上（含），商业办公建筑不得建设酒店式公寓、单身公寓等 p商业办公建筑应沿浦沿路布置；规范要求设置物业管理用房及社区用房，相对集中设置，其中物业管理 商业用房应在沿街底层商铺设置，社区用房应在居住用地内设置 p项目进展情况：已签订土地使用权出让合同，根据该地块国有建设用地使用权出让合同约定，土地 交付时间为2011年10月8日，交付标准为地上无建筑物、构筑物，地表自然平整（或自然现状） 地块面积约23亩，容积率为2.7，建设业态包含住宅物业和商业 办公物业，受“90/70”政策限制 地块指标 二线省会城市 杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省会，副省 级城市，也是长三角第二大经济城市，南翼经济 、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、 文化中心，中国东南重要交通枢钮。 国家级高新技术 产业开发区 杭州高新技术产业开发区是浙江省唯一的国家级 高新技术产业开发区。 中小规模， 中高容积率 项目占地约23亩，建筑面积41712，包含商业和 住宅，容积率不大于2.7 无强势资源 项目周边除新浦河一条水系外无强势资源，项目北 面和南面已进行地产开发 综合体项目 建设用地面积约为15449，住宅面积约为25000 ，商业办公面积约为16000 p区域属性： p项目属性： 二线省会城市、国家级高新技术产业开发区、中小规模、中高 容积率、无强势资源的城市综合体项目 项目属性界定 城市宏观分析 项目属性界定 竞争产品分析 客户分析 项目整体定位 项目经济测算 项目名占地面积（）容积率均价（元/ ） 1、江南文苑538602.2817000 2、天鸿君邑472262.518481 3、银爵世纪公 寓 381692.215627 4、贺田尚城1575451.6318078 5、积家220002.421828 6、中海钱塘山水477352.521688 7、联庄.江涛阁60004.415278 8、观邸国际公寓1200002.517240 9、金盛浦沿公寓4910215310 10、时代长岛之 春 32784215855 11、南岸晶都917682.416889 12、碧水豪园780001.515201 13、临江花园1100002.6815690 14、六合天寓500003.517973 15、风尚蓝湾106493.816065 本项目地块 1 3 2 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 住宅市场以中高容积率产品为主，主流售价在1.5万到1.8万之 间 住宅市场 潮人汇大厦 天鸿君邑 江南文苑 金盛曼城 名爵公馆 保亿风景蝶院 贺田尚城 中兴和园 本项目 商铺价格（元/ ） 总量（ ） 天鸿君邑未定 6,7两幢的1 -3层 江南文苑 二层20000 一层27000 150-300 共40间 金盛曼城21000-2400010000 贺田尚城 租1.16元/天 5000 潮人汇大 厦 300006656 知本大厦租6元/天46000 中兴和园3000030000 名爵公馆40000-450006300 风景蝶院200003000 目前项目周边商住楼产品中，商业售价一般在2万到2.7万之间 商业市场 写字楼价格(元）总量() 银丰央座170006800 润和信雅达国际2600068800 天恒大厦220004500 君尚金座3000046179 酒店式公寓价格(元）总量() 名爵公馆1400016800 知本大厦1606057700 中奥江锦国际2400039087 汉峰2600090000 潮人汇大厦1900030265 本项目 中奥江锦国际 银丰央座 润和信雅 达国际 汉峰 天恒大厦 君尚金座 知本大厦 潮人汇大厦 滨江市场写字楼和公寓产品主要沿钱江南侧分布，本项目周边 暂无写字楼项目，市场价格实现在1.7万至2.6万之间 写字楼市场 项目名称成交套数 成交面积 （m2） 成交金额 （万元） 成交均价 元/m2 积家20817841.338943.64 21828 君尚金座1699951.24 29059.40 29202 绿城 明月江南 8411617.136123.14 31095 江南铭庭736528.06 10063.45 15416 峰明大厦483102.99 7451.00 24012 江锦国际大 厦 432347.68 5086.89 21668 水晶城436032.51 10308.69 17089 江南文苑364686.86 8134.29 17356 星汇荣邸312773.26 4157.99 14993 君景庭201473.83 2178.54 14781 项目名称成交套数 成交面积 （m2） 成交金额 （万元） 成交均价 元/m2 天恒大厦163073.21 6307.65 20525 银爵世纪公寓163017.59 5377.04 17819 贺田尚城131957.07 3863.58 19742 彩虹城彩虹豪庭 121442.14 3920.59 27186 银丰大厦112933.81 5027.89 17138 海威国际公寓102456.20 5035.21 20500 东方郡91721.85 4052.85 23538 曼城81315.63 3484.25 26484 风景蝶院6793.53 1387.27 17482 东方商务会馆5251.92 480.02 19054 江南豪园5871.66 1657.49 19015 信雅达广场51322.79 1939.97 14666 p滨江在售商品房2011.1.1-2011.3.13成交情况 从滨江区近期的商品房成交情况可以看出，部分项目实现了销 售价格和去化速度的双丰收 近期市场成交情况 积家 君尚金座 本项目 明月江南 滨江区政府板块 绿城明月江南 位置西兴路与月明路交叉口西北侧 项目概况 占地面积153亩 建筑面积24万 容积率2.5 总套数1498套 产品类型高层住宅 装修情况精装修 规划设计浙江绿城东方建筑设计有限公司 景观设计美国Lifescapes International In 楼面地价15300元/平方米 主力户型85-90二房、135-157三房、175-198四房 销售价格32095元/ 项目优势 绿城品牌、绿城产品优势 项目区位：滨江区CBD核心总部区块 代表楼盘1-绿城明月江南 市场代表楼盘 积家 君尚金座 本项目 明月江南 滨江区政府板块 积家 代表楼盘2-积家 位置滨江南东信大道与浦沿路交叉口 项目概况 占地面积34亩 建筑面积8.5万 容积率2.4 总套数380套 产品类型高层公寓 装修情况毛坯 规划设计中国联合工程公司 景观设计贝尔高林 楼面地价6542元/ 主力户型75、90、126 销售价格21828元/ 项目优势 创新产品：70年产权5.8米挑高LOFT户型 完善的配套：交通、教育、生活配套完善 市场代表楼盘 积家 君尚金座 本项目 明月江南 滨江区政府板块 君尚金座 位置滨盛路与通江路口交界口 项目概况 占地面积10亩 建筑面积4.6万 容积率5.0 总套数1000套 产品类型商业办公、高层住宅 装修情况精装修 规划设计中国联合工程公司 景观设计未知 楼面地价未知 主力户型75、90、126 销售价格21828元/ 项目优势 区位优势：项目位于滨江区CBD核心总部区块 产品特色：LOFT公寓，层高4.78 代表楼盘3-君尚金座 市场代表楼盘 城市宏观分析 项目属性界定 竞争产品分析 客户分析 项目整体定位 项目经济测算 基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类，杭州版“国八条 ”明确将“外来客户”排除在外 p楼市新政 杭州“国八条”明确规定已拥有2套房 的杭州市户籍居民、拥有1套房的非本市 户籍居民、不能提供1年以上杭州缴纳证 明的非杭州居民，暂停在杭州购房。 p来源 杭州人：籍贯在杭州 新杭州人：跟杭州有工作缘，事业移民 ，并已满足楼市新政规定 外来人：大杭州周边（温州、宁波、台 州、金华、上海等地） p财富层次 按照顶级、高端、中端进行划分 A 顶级高端中端 杭州人新杭州人外来人 来源 B C D E F G H I 财富层次 客户分析 代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念关键点 A 大型企业高层 私营企业主 贸易行老板 庞大的财富支撑 应酬多，圈子大 ，关系复杂 对生活质量要求 高 顶级场所圈 层朋友社交 游艇俱乐部 喝茶 GOLF等 多次置业 资产保值 低调，不爱 炫耀，注重 个人私密空 间； 稀缺资源占有 私密性、安全 占有、私密 性、区域 B 总部在杭州的 老板 工程承包商 大型贸易生意 人 圈子不大，关系 相对简单 享受生活，寻求 更高的生活品质 圈子朋友聚 会 家人、亲戚 亲情活动 旅游 多次置业 资产保值 低调 注重尊贵感 资源大于区域 私密性、安全 性 占有、私密 性 C 以杭州为平台 的企业主 大型乡镇企业 老板 圈子小，私人时 间较多 对生活品质要求 高 喜欢跟原城市人 扎堆 圈子顶级社 交场所 多次置业 资产储值 提升生活品 质 精神层面大 于物质层面 资源大于区域 对内外交通发 达 没有区域情结 ，关键是资源 的稀缺性 稀缺、奢华 、安全 便捷 顶级客户特征分析：私密性安全性 顶级客户 高端客户特征分析：资源、生活方式 代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念关键点 D 中型企业主 政府高官 高端生意人 事业成长型 ，社交频繁 圈层交差， 关系复杂 关注子女及 父母 注重一些高端 消费 关注家庭 多次置业 注重生活品质 提升居住档次 资源占有 具备升值能力 单价不敏感， 总价敏感 环境、生 活方式 E 高端生意人 贸易、IT行业 老板 圈层感强烈 ，喜欢聚群 而居 注重生活品质 追求精神层面 的享受 多次置业 改善生活品质 及 注重身份标签 资源占有 未来稀缺资源 资源、安 全 F 各地私营业主 频繁往来于 各个城市 私人空间少 出入私人会所 等高级场所 不同圈子的交 往 一次置业 改善居住环境 及享受生活 持有价值大于 使用价值 资源占有 环境 对外交通方便 环境、便 捷、安全 市场客户 中端客户特征分析：总价、标签 代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念关键点 G 大学教授 企业高层管 理人 生活规律 关注家庭成员 的生活的改善 朋友聚会 家庭亲情活 动 亲近自然 二次置业 改善居住环境 离尘不离城 资产储值 环境、单价 H 行业金领 事业初创者 事业起步型， 家庭富有 应酬多，圈子 广 关注孩子教育 朋友聚会 旅游 健身 二次或一次置 业 感性选择，理 性抉择 环境好、安静 保值 调控也不会加 速购买 环境、总价 I 生意人 小型企业主 事业成长型， 各地奔波 交往的圈子复 杂 圈子交往 一次置业（杭 州） 需要标签提升 自身价值 升值 交通方便 环境好 总价、标签 中端客户 基于项目的区位和资源水平，项目可能发展的客户为G、H、I A 顶级高端中端 杭州人 新杭州人 外来人 来源 B C D E F G H I 财富层次 项目可能面临的客户 项目客户定位 p项目处于滨江浦沿路以西坚塔 路以北，距杭州市政府11.7公里 ，距滨江区政府7.6公里，非滨 江区CBD区位 p项目所处板块产业园区、学校 以及学校是项目中高端客户的 主要来源 p项目周边无强势自然资源，城 市化程度也一般，无涯支持顶 级客户的置业需求 二次及以上置业的中端客户对居住品质有突出要求，期望提升生 活品质 关键词：良好的生活环境、产品品质好、便捷的生活配套、控制总价 p家庭描述：30-40岁左右，三/四口之家，部分三代同堂 p置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业 提升家人居住品质： 清静、自然的生活环境； 产品品质要求高； 生活配套便捷； p知识背景：高学历背景，大专以上学历 p性格特征：沉稳理性、见多识广 p职业类型：高校和高新产业的教研骨干人员 企业的中层管理人员 医生、律师等 p经济状况：家庭年收入在25万元以上 p置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套 p承受总价：150-300万 项目客户具象 关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、园林景观 p家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家 p置业目的：多为产业进驻带来的新杭州人，二次或首次置业， 改善居住或首次置业。 p知识背景：高学历背景 p性格特征：勇于创新、易于接受新事物 p职业类型：企业中低层管理者 p 普通教师和科研人员 p 媒体工作者 p经济状况：家庭年收入在15万元以上 p置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理 p承受总价：100-200万 白领及泛公务员购房所关注的因素：高性价比、高品质、便利的 配套设施、自然宜人的园林景观 项目客户具象 城市宏观分析 项目属性界定 竞争产品分析 客户分析 项目整体定位 项目经济测算 整体战略推导 项目价值挖掘市场情况客户分析 区域的价值 成熟区域，配套完善 项目的价值 代言区域价值 运营区域价值 打造高品质产品 价格差距不大 高端需求未能释放 市场产品品质一般 弥补中高人士需求 超越现有产品 依托本地中高端客户 对价格有一定的敏感性 注重生活环境和生活品质 主打本地客 高品质产品 适当控制价格 举措总结 关键词：企业品牌价值、城市价值、高品质、价格 整体战略推导 依托成熟的区域价值，挖掘项目综 合体效应 凭借客户对绿城品牌的高度认同， 拔高项目形象，实现高溢价 区域标杆形象领先树立，引领高端 居住圈层 成熟的区域价值是项目重要依 托 项目综合体效应的提前释放 标杆形象的主动树立 区域标杆建立者 凭借绿城对整个开发流程的把 控，造就高品质产品，实现市 场价值 区域形象标杆，品位生活代言 项目占位 住宅整体产品形象建议参考绿城明月江南，写字楼产品形象建 设参考绿城宁波研发园 明月江南宁波研发园 形象定位 根据上面对各类客户特质的分析，初步将客服分为三类 城市财富的创造者 品质生活的追求者 根据前文客户部分的分析，我们将本项目客户群定位于： 具有如下共同特征： p经济特征：具备一定的住房消费能力和改善居住环境的意愿； p购房行为：愿为更好的社区环境和形象附加支付较高房价； p生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，喜欢舒适、实用的空间。 主要包含四类： 核心客户 重要客户 游离客户 滨江本区的企业中高 层、泛公务员 本区老师、生意人、 中心城区挤出客户 返乡客、外地生意人 客户定位 一房 两房 三房 四房及以上 130万 180万 230万 280万 330万 380万 430万 480万 530万 40100160 170230 290350 410 面积 总价 1积家 2君尚大厦 3明月江南公寓 4江南铭庭 5水晶城 6江南文苑 7星汇荣邸 8银爵世纪公寓 9贺田尚城 10彩虹城彩虹豪庭 11海威国际公寓 12东方郡 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 580万 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 9 9 1010 1010 1010 1010 1111 1111 1212 1212 1212 两房面积段集中在90左右， 总价集中在130-250万 三房面积段集中在100-140 之 间，总价集中在170-350万 四房面积则在140 以上，总价在350万以 上 杭州市场目前以90的两房和100-140 的三房为供应的主流 ，“四房及以上”产品供应面积差异较大 住宅户型定位 从项目定位及市场偏好出发，本项目主流住宅产品户型及功能定 位应切合市场的主流需求 项目户型定位建议 面积及户型定位面积建议配比 2房2房75-8510%45% 大2房/小3房85-10535% 3房 3房100-12035%50% 大3房/小4房120-15015% 4房及以上140-200 5%5% p在当前政策条件下，为实现快速去化，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主 流相一致，适当增加部分差异化户型 p可考虑通过赠送提升使用面积；从成本角度考虑赠送面积不宜过大，关键是实用性 和舒适性 住宅户型定位 商业商业 办公办公住宅住宅 p 作用 相互关系 p 实现较高的销售价格 p 保持物业形象 p项目活力的核心，建 立高端形象 p形成完善配套 p项目利润实现的关键 p利用其它功能实 现价值最大化 p现金流来源 p为商业带来基本 消费人流 商业为写字楼和住宅 提供配套 商业可能为写字楼和 住宅带来负面影响 住宅为商业提供客源 商业依托住宅实现快 销和溢价 商业发展模式：都市综合体，功能复合，具备很强的自我成长、 自我繁荣能力 商业定位 考虑到商业体量不大商业以小型超市、茶楼、特色餐饮、药店 、银行等必需生活服务为主，在满足社区所需的前提下服务周 边市场 服服 务务 金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、 电器维修 快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶 室、酒吧 餐餐 饮饮 小型超市、便利店、音像店、药店 超超 市市 休休 闲闲 花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠 物店、其他特色展厅 p规划商业面积为5000 ，具体面积划分可根 据实际情况灵活操作 p不需要像沃尔玛这样 的大超市，有个小超市 就行，不能买个东西还 要走很远 p 杭州人喜欢打牌喝茶 ，吃饭，需要有些茶楼 、餐饮店，亲戚朋友来 的时候，