中海地产案例研究管控组织人力.ppt

* 中海案例研究 中海地产案例研究 第2页版权所有，不得翻印2008年11月07日 1中海发展历程 2中海发展模式 3中海管控分析 三.中海规划设计及产品发展 四.中海人力资源 中海地产案例研究 第3页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和 扩张期三个阶段 1992-2001 发展期 扩张期 2002年-至今 19881991 探索期 1988年8月8日，深圳市政府正式 批复中国海外建筑工程有限公司 在深圳设立分公司 1989年4月29日，深圳公司第一 个地产项目海富花园正式破土动 工，标志着中国海外大规模投资 内地房地产的开始 1992年8月20日，中国海外集团整 合香港和内地地产业务，以中国 海外发展有限公司的名义在香港 联合交易所挂牌上市 1992年10月9日，中海发展（上海 ）有限公司注册成立 1993年8月9日，中海发展（广州 ）有限公司注册成立 1998年6月8日，中海发展（北京 ）有限公司批准成立。 2001年6月27日，中海兴业（成 都）发展有限公司正式挂牌成立 ，标志着中海地产业务拓展至西 南地区 2002年8月8日，深圳中海实业有限公 司更名为中海地产股份有限公司，标 志着中国海外集团在内地地产业务及 管理架构的重新整合 2002年12月，长春公司成立，中海地 产业务拓展至东北地区 2003年5月，南京公司成立 2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，中海地产西安公司 举行揭牌成立仪式，标志着中海地产 业务拓展至西北地区中心城市 2004年6月8日，中海发展（苏州）有 限公司成立 2004年11月22日，正式组建佛山公司 2005年8月26日，成立宁波公司 2005年11月28日,中海地产股份有限 公司更名为“中海地产集团有限公司 ”。 截至到目前，中海地产进入了内地19 个城市 中海地产案例研究 第4页版权所有，不得翻印2008年11月07日 1中海发展历程 2中海发展模式 3中海管控分析 三.中海规划设计及产品发展 四.中海人力资源 中海地产案例研究 第5页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳 健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营 业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快 出”模式的万科50.7%的复合增长率 “集团将构建以住宅为主 、商业为辅的业务结构， 坚持精品永恒理念， 重视投资物业，平衡长、 短线投资资源配置，逐步 提高投资物业比重，以获 得长期稳定回报。力争四 至五年投资物业盈利比重 占集团盈利的20%，, 增强平衡市场风险能力， 实现公司利润增长目标。 ” 中国海外发展有限 公司2006年年报 注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报 中海、万科主营业务收入情况对比 中海地产案例研究 第6页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海地产发展策略研究：以开发“精品”“高端”定位产品，强化 全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用“规模复制”、“ 分工，整合”的万科 “集团实施全国性的品牌扩张 策略，永恒追求精品，在不同 的城市开发出同档次最好的产 品，在为客户提供喜爱的 楼盘的基础上，不断提升物业 的销售能力和水准，提升利润 率” “集团收购华艺设计顾问有限 公司和中海物业管理有限公司 ，并进行有效经营整合后，已 形成从产品设计定位、开发、 销售、物业管理、客户服务等 完整的一条龙业务链，能为客 户提供全方位，综合性的卓越 服务，创造最大化的附加价值 ” 中国海外发展有限公司 2006年年报 注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报 中海、万科销售利润率情况对比 中海地产案例研究 第7页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角 、长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区 域 2006年中海地产全国性城市布局示意图 n 2006年，中海地产确定 大连、天津、济南、青岛 为未来重点发展的城市， 完成环渤海区域布局； n 2007年，中海地产进入 了珠海、大连、青岛、沈 阳和天津，内地进入城市 达到19个； n 2007年，中海地产土地 储备达2358万平方米，新 增土地储备主要分布于成 都、长春、重庆、杭州、 沈阳和青岛等城市。 中海地产案例研究 第8页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥有 发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展 中海地产成都布局图 中海 常春藤 中海 格林威治城 中海名城 中海地产案例研究 第9页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海在成都的发展策略 1 产品系列产品类型 中海名城低容积率住宅 产品定位 城南高尚生活区 城 南 中海兰庭 高层公寓 中海城南核心圈中 的高品质纯住区 1 城 中 常春藤花园 纯居住性质的高档 精品小高层 定位城市青年白领 和投资客户 龙湾半岛双拼别墅、叠拼别 墅、高层洋房 城市河景豪宅 1 城 西 中海国际社区 与城市功能融合的 大规模国际社区 城南1号项目 翠屏湾 别墅、多层、高层 电梯公寓 格林威治城 电梯公寓、商务公寓、 精装小户型公寓 集居家、休闲、消费、商务 等多功能的复合社区 以“中海城南核心圈”为战略指 引，联动城南四项目，把城南 的资源整合发挥到极致，并有 利于寻找区域开发的机会 通过树立城区豪宅标杆，建立 价格与影响力高点 城西新兴区域超大盘运作，更 多赋予自身城市运营商的角色 多产品线运作，大、中、小盘 结合 中海注重对文化氛围的塑造 2 5 6 1 3 4 7 8 中海地产案例研究 第10页版权所有，不得翻印2008年11月07日 1中海发展历程 2中海发展模式 3中海管控及组织结构 三.中海规划设计及产品发展 四.中海人力资源 中海地产案例研究 第11页版权所有，不得翻印2008年11月07日 集团公司（中海地产股份公司）内部管理架构 总经理 经营副总 发展管理部 行政公关部 人力资源部 规划设计中心 营销策划中心 财务部 投资发展部 审计部 深圳管理委员会 营销策划部 设计管理部 合约部 物资部 客户服务部 项目一部 项目二部 项目三部 经营管理部 中海地产股份有限公司 行政副总总建筑师财务总监 资金部 营销副总 采购管理中心 中海地产案例研究 第12页版权所有，不得翻印2008年11月07日 区域公司（以成都公司为例）内部管理架构 中海发展（成都）公司 总经理 营销策划部 客户服务部 行政公关部 人力资源部 设计管理部 投资发展部 财务部 工程管理部 物资部 合约部 项目一部 项目二部 项目三部 副总经理总工副总经理 中海地产案例研究 第13页版权所有，不得翻印2008年11月07日 项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构 地盘经理 地盘副经理 结构工程师 材料工程师 内业工程师 监理工程师 粮单工程师 阳光棕榈园地处深圳市南 山区前海湾畔 占地面积18.5万平米 建筑面积35万平米 分三期开发 阳光棕榈项目部 中海地产案例研究 第14页版权所有，不得翻印2008年11月07日 集团公司定位 战略管理中心资本运营中心资源管理中心业务指导中心经营监控中心 集团地产业务 战略规划 集团地产业务 战略实施过程 监控 集团地产业务 战略实施结果 评价与战略目 标调整 重大投资管理 债权、股权融 资管理 融资担保管理 经营计划管理 资金计划管理 预算控制 财务分析 经营目标考核 审计 高层人力资源 开发与管理 IT管理与服务 企业文化建设 品牌管理 公共关系管理 核心职能 策划方案评审 设计方案评审 营销方案评审 供应商选择评 审 集团公司 中海地产案例研究 第15页版权所有，不得翻印2008年11月07日 区域公司和项目公司定位 区域开发中心项目开发中心经营管理中心 区域地产发展 趋势研究 区域政府关系 维护 市场调查 项目前期接洽 项目可研报告 项目策划 方案设计 分包商选择与 管理 采购 工程管理 销售 人力资源管理 财务管理 项目考核 行政管理 物业管理 客户关系管理 核心职能 施工管理中心 项目进度 工程质量 现场管理 安全管理 签证 验收 区域公司 项目公司 中海地产案例研究 第16页版权所有，不得翻印2008年11月07日 1中海发展历程 2中海发展模式 3中海管控分析 三.中海规划设计及产品发展 四.中海人力资源 中海地产案例研究 第17页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海规划设计与产品发展研究：在规划设计环节，通过借鉴先进 的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划 设计环节形成中海强大的竞争力 嫁接国外规划设计的先进理念、借鉴气质鲜明的区域与产品风格，中海的项 目尤其是低密度的产品大多可以找到西方经典风景园林与规划设计结合的印 记，甚至是风情小镇的整体风格的移植，包含许多建筑符号、建筑风格、建 筑形态、中心广场等要素 理念先进 以销售为核心，概念设计阶段导入定位、规划、营销同时介入，推动了设计 、市场与销售的结合 整合营销 通过区域与集团二级评审机制确保规划设计中理念的先进性及产品形象与品 质的有效性，同时重视产品自主研发能力、项目规划设计管理，编制了相关 的制度流程 机制保障 每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，建筑师就有100多人 ，都属于行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。 专业能力 中海地产案例研究 第18页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海规划设计与产品发展研究：通过提升产品均好性、增加客户 价值不断满足客户需求升级 主要举措：高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间 ；丰富了住宅的使用功能 ；引进“标准装修”、“示范单位 ”、“物业管理”等概念 产品代表： 深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园 主要举措：引入环境设计概念，注重户外 空间营造，增加了户外活动空间，增添了 生活趣味 代表产品：深圳中海华庭、中海怡翠山庄 、广州中海锦苑、北京中海雅园 二、配套服务 一、功能空间 三、整合营销 四、文化理念 四个维度的定义： 一、功能空间：内外部空间如户型、装饰装修、 功能区隔、景观 二、配套服务：物业管理 三、整合营销：以销售为核心整合定位、规划设 计、营销各环节工作 四、文化理念：倡导生态、环保、技术应用、社 区氛围 主要举措：注重概念策划与户型创新，率 先在户内融入户外概念，并把以景观为主 的环境设计转变为有文化品位的主题场景 ，增添了物质空间的文化含义 代表产品：深圳中海阳光棕榈园、成都中 海名城、上海中海馨园 主要举措：以生态环保、技术领先与人文 归宿为基本理念；不仅要满足显性功能， 还要满足人的心理需求，不仅满足于通用 技术，还要通过创新实现新的全方位超越 ，不仅关注物质层面的需求，更加重视社 区文化氛围的营造 一代产品 二代产品三代产品四代产品 中海地产案例研究 第19页版权所有，不得翻印2008年11月07日 卓越的产品品质及优良的工程质量促进了品牌形象的提升 评选单位评选标准获奖工程 中国建 筑工程 鲁班奖 (国家 优质工 程) 中国建筑业协会 工程施工达到国内同类型工 程先进水平，工程竣工后经 过一年以上的使用检验，没 有发现质量问题和隐患，所 有单位工程质量全部达到优 良。 中海海丽花园、中海海华花园 2007年 詹天佑 大奖优 秀住宅 小区金 奖 中国土木工程协会住 宅工程指导工作委员 会 规划设计、建筑设计、环境 建设 工程质量、科技进步五大方 面，各取20分值 中海阳光棕榈园、香蜜湖第一 生态苑、中海大山地、中海月 朗苑、 上海海悦花园、中海安德鲁斯 庄园、长春中海水岸馨都 詹天佑大奖优秀住宅小区金奖是目前中国房地产界的最高荣誉奖项。2007年，在评选出的20项工程中， 中海占有七席，显示了产品的卓越品质助力品牌形象的提升 中海地产案例研究 第20页版权所有，不得翻印2008年11月07日 1中海发展历程 2中海发展模式 3中海管控分析 三.中海规划设计及产品发展 四.中海人力资源 中海地产案例研究 第21页版权所有，不得翻印2008年11月07日 中海人力资源研究：健全的人才培养及招募机制 招募对象计划特点 “海之子 ”计划 面向高校毕业生 2005年，“海之子”被正式确定为新接纳毕业生的代言 符号和概念名称。快速的延展并成功孵育出“招募计划 ”、“体验计划”、“实习计划”、“启航计划”、“锤炼计划” 等子品牌。“海之子”是对人才新鲜血液鉴定、输入、 优化、诊断体检和提取标本的全过程的品牌创建和链 条维新行动。“海之子”群体将在这个播种和培育的过 程中，接受程式标准化的熔炼和锤炼，在中海地产的 人才工厂中快速成为有市场价值的合金。 “海纳” 计划 针对行业中高级拔尖技术人才的大规 模人才吸纳系统。 “海纳计划”以“行业英才价值鉴赏家”为核心价值观 。 通过机制创新，尝试建立具有”协同竞争性“（协同针 对优秀大学毕业生的“海之子计划”）效应