康佳手机05年度PR规划.ppt

“影音娱乐，快乐中国” 05年康佳手机PR规划 智扬公关呈送智扬公关呈送 20052005年年4 4月月 背景分析 PR规划 策略思考 背景分析 竞争对手康佳 行业 行业热点：行业热点： 3G牌照发放及主流厂商3G手机战略及策略动向。 手机新牌照标准出台而带来的新的竞争格局的变化（通讯 、家电厂商的进入） 国产手机05年整体走势。 背景分析 竞争对手：竞争对手： 背景分析 国际品牌国际品牌0505年不约而同地向年不约而同地向“影音和影音和3 3G”G”进军。进军。 v“诺基亚 05年推出的产品，2/3以上是百万像素，半数以上具MP3功能 。 06年将推出电视手机。 v “摩托罗拉 05年主攻3G，联合微软，基于WINDOWS平台。 05年计划推出40款新品，其中10款为3G手机。 v“索尼爱立信 依托索尼强大的娱乐平台，05年推出WORKMAN品牌的尖端音乐娱乐 手机。 v三星 05年计划推出30款3G手机。 康佳：康佳： 背景分析 优势：优势： vv有清晰的经营战略和业务战略指引。有清晰的经营战略和业务战略指引。 “价值经营价值经营”思想思想+“+“影音娱乐影音娱乐”业务战略。业务战略。 vv树立了明确的战略目标。树立了明确的战略目标。 从整体市场的挑战者到细分市场的跟随者。从整体市场的挑战者到细分市场的跟随者。 vv有相对清晰的目标消费群及市场定位。有相对清晰的目标消费群及市场定位。 20-3520-35岁中国年轻大众岁中国年轻大众 重点定位于在重点定位于在2-32-3级市场。级市场。 康佳：康佳： 背景分析 劣势：劣势： vv产品品牌力不强，没有树立起清晰的品牌形象。产品品牌力不强，没有树立起清晰的品牌形象。 vv相对于国际对手，产品本身的竞争力不够。相对于国际对手，产品本身的竞争力不够。 vv市场推广投入有限。市场推广投入有限。 PRPR最关键的元素是什么？最关键的元素是什么？ 第一是第一是媒体媒体 第二是第二是媒体媒体 第三还是第三还是媒体媒体 背景分析 康佳PR问题分析 几个公式的探讨：几个公式的探讨： 媒体媒体发稿机器发稿机器 媒体媒体= =观点观点 背景分析 康佳PR问题分析 几个公式的探讨：几个公式的探讨： 公关公关发稿发稿 公关公关= =媒体沟通媒体沟通 背景分析 康佳PR问题分析 几个公式的探讨：几个公式的探讨： 传播传播自说自话自说自话 传播传播= =第三方评价第三方评价 背景分析 康佳PR问题分析 几个公式的探讨：几个公式的探讨： 影响力影响力发稿量发稿量 影响力影响力= =优秀的媒体优秀的媒体+ +优秀的策划优秀的策划+ +深度评论深度评论 背景分析 康佳PR问题分析 以往以往PRPR中存在的问题：中存在的问题： 忽视媒体沟通，将公关等同于发稿。忽视媒体沟通，将公关等同于发稿。 传播中自说自话，以我为主。不了解媒体取向。传播中自说自话，以我为主。不了解媒体取向。 本末倒置，强调发稿量，忽视影响力。本末倒置，强调发稿量，忽视影响力。 背景分析 康佳PR问题分析 背景分析 PR规划 策略思考 0505年年PRPR策略：策略： 策略思考 颠覆游戏规则，重新定义市场。颠覆游戏规则，重新定义市场。 高手过招不是产品肉搏，是游戏规则的竞争。高手过招不是产品肉搏，是游戏规则的竞争。 0505年年PRPR策略：策略： 策略思考 vv借势：借势： 借媒体热点之势借媒体热点之势 借潮流之势借潮流之势 vv造势：造势： 立足影音，唱主角。立足影音，唱主角。 vv蓄势：蓄势： 保持高频度的产品基础层面的日常传播。保持高频度的产品基础层面的日常传播。 0505年年PRPR策略：策略： 策略思考 加强基础建设，建立完善的媒体管理机制，加强基础建设，建立完善的媒体管理机制， 强化与媒体的体验式沟通。强化与媒体的体验式沟通。 背景分析 PR规划 策略思考 PR规划 整体规划架构图：整体规划架构图： 品牌目标品牌目标影音市场领导者影音市场领导者 企业形象打造企业形象打造 树立康佳手机的细分行业领导者地位 产品形象的打造重点是影音 产品形象打造产品形象打造 PRPR基础建设基础建设 建立专业的媒体资源管理体系 PR规划 企业形象 基础建设 产品形象 PR规划 企业形象 基础建设 产品形象 企业形象 公关目标：公关目标： 树立影音细分市场的领导者地位 企业形象 公关策略：公关策略： 借助行业热点，引导舆论，重新定义游戏规则。 借助潮流热点，影响消费者，强化领导者形象。 企业形象 0505年媒体热点分析：年媒体热点分析： 3G牌照发放及主流厂商3G手机战略及策略动向（弱信息） 。 手机新牌照标准出台而带来的新的竞争格局的变化（通讯 、家电厂商的进入）（弱信息） 继续关注国产手机05年整体走势（强信息）。 企业形象 公关设计： 继续关注国产手机05年整体走势 舆论引导 国产手机新三甲 强化 康佳是影音市场的领导者 媒体关注点 核心话题设计 企业形象 0505年潮流热点分析：年潮流热点分析： 电影百年 湖南卫视品牌定位于“快乐中国”，其招牌节目“快乐中 国，超级女声”可成为借助的推广平台。 投入较大 PR规划 企业形象 基础建设 产品形象 产品形象 日常的产品传播（评测、图文） 新品发布 产品趋势潮流传播 基础传播 热点制造 观念引导 公关策略三层结构的立体传播 产品形象 产品趋势潮流传播 话题设计： 百万像素： 百万像素价格降至主流价位，引发“雪崩式”购买 MP3手机： MP3将成为05年手机标配 MPEG4： MPEG4成为潮流新宠 产品形象 新品发布 夏、秋、冬季新品发布活动： 夏之绚 秋之韵 冬之美 产品形象 新品发布 夏之绚 影、音系列新品发布会 发布方式： 借助时尚元素，与国际时装品牌联合发布 产品形象 新品发布 秋之韵 MPEG4新品发布 发布方式： 核心媒体自助旅行，新品体验。 产品形象 新品发布 冬之美 旗舰产品V8新品发布 发布方式： 非常规发布会（后续设计） 产品形象 日常产品传播 传播内容：产品评测、图文推介、新品资讯 侧重媒体：网络、杂志、报纸 PR规划 企业形象 基础建设 产品形象 目标目标 通过搭建康佳与媒体之间的有效的沟通通过搭建康佳与媒体之间的有效的沟通 平台，达到公关效果的最大化平台，达到公关效果的最大化。 基础建设基础建设 基础建设 建立康佳的核心记者队伍 建立媒体分层级管理机制 措施： 借助有影响力的意见领袖 主编主编/ /主任主任 市场部总经理市场部总经理/ /推广推广 经理经理/ /公关主管公关主管 层级 康佳对应级别 维护方式 公关主管公关主管 编辑编辑/ /主笔主笔/ /核心核心 记者记者 利益点 关键性深度关键性深度 新闻策划新闻策划 日常新闻日常新闻/ / 深度策划深度策划 141141沟通沟通/ /沙龙沙龙/ /PARTYPARTY 记者工作室记者工作室/ /日常维护活日常维护活 动动 建立媒体分层级管理机制 基础建设 什么是媒体工作室？ n企业与媒体的沟通平台（轻松互动） n具有号召力的核心媒体主笔参与（意见领袖） n以沟通为目的并非以发稿为目的（洗脑） 建立康佳的核心记者队伍 基础建设 141沟通 n日常观念沟通、信息获取 n媒体关键性选题沟通 n康佳关键性传播沟通 基础建设基础建设 建立康佳的核心记者队伍 n常规节日答谢 n组织媒体活动 n分层级个性化答谢 组织媒体答谢：组织媒体答谢： 基础建设基础建设 建立康