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壳牌与中石油的对比分析 荷兰皇家壳牌集团 Royal Dutch /Shell Group of Companies 荷兰皇家壳牌集团（Royal Dutch /Shell Group of Companies），是世界第二大 石油公司，总部位于荷兰海牙，由荷兰 皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组 成。它是国际上主要的石油、天然气和 石油化工的生产商，在30多个国家的50 多个炼油厂中拥有权益，同时也是全球 最大的汽车燃油和润滑油零售商。它亦 为液化天然气行业的先驱，并在融资、 管理和经营方面拥有丰富的经验。业务 遍及全球145个国家，雇员近12万人， 油、气产量分别占世界总产量的3%和 3.5%。作为荷兰最大的工业公司，其在 2005年财富杂志评选的全球500强 中列第4位。 集团简介 荷兰皇家石油于1890年创立，并获得荷兰女王特别授权，因此被 命名为荷兰皇家石油公司。为了与当时最大的石油公司美国的标准石 油竞争，1907年荷兰皇家石油公司与英国壳牌运输和贸易公司合并成 立荷兰皇家壳牌集团。 公司实行两总部控股制，其中荷兰资本占60%，英国占40%，两 总部分别设在荷兰鹿特丹和英国伦敦。集团公司下设14个分部，分别 经营石油、天然气、化工产品、有色金属、煤炭等，其中石油、石化 燃料的生产和销售能力居世界第二位。 公司在中国广东惠州的石油化工合资项目总投资43亿美元，2005 年10月落成投产，是目前中外合资最大的项目之一。荷兰皇家壳牌集 团行政总裁是Peter Voser。 海拾贝百余年，壳牌集团今天已发展成为世界最 大的国际石油公司： 勘探和生产的区域分布最广，并创下油气深 水开发的世界纪录； 全球最大的私营天然气生产商和贸易商，也 是国际液化天然气技术先驱； 全球最大的汽车燃油和润滑油的零售商，液 化石油气及沥青业务亦处于国际领先地位； 世界最大的化工产品经营者之一。 现在的壳牌集团，在130多个国家进行 投资，全球资产总值逾千亿美元，雇员达 10万多人。 壳牌的业务十分广泛，包括石油天然 气的勘探开采，石油产品和化工产品的生 产营销，煤炭及天然气的生产、加工、营 销、发电业务，以及可再生能源。 集团业务 壳牌致力于可持续发展，以对社会负责 任的态度提供清洁能源。目前，集团有五 大核心业务，分别是勘探和生产、油品、 天然气和电力、化工、可再生能源。集团 下属各公司都是独立运作，但是遵循相同 的经营宗旨，这保证了它们在经济、环境 和社会方面的表现都达到同样的高水准。 石油的勘探和生产 壳牌集团是世界上最 大石油勘探和生产企业， 在全球50多个国家从事石 油的勘探和生产活动，拥 有最先进的技术，每天的 石油产量超过200万桶， 在35个国家拥有55个石油 精炼厂的股权，生产能力 从34万8千桶/日(荷兰 PERNIS)到一万桶/日不 等。 天然气的开采和输送 壳牌集团是世界主要 的天然气生产和经销商。 年销售天然气超过650亿 立方米，仅次于世界最大 的天然气生产国和出口国 俄罗斯。 煤的开采和提取 壳牌集团是在70年代 进入煤炭工业领域的。现 在，该集团每年销售的煤 约5000万吨。壳牌集团与 中国煤炭进出口总公司签 订了从山西省安太堡煤矿 购煤的长期协议，每年约 100万吨。 化工品的生产 以销售额计算，壳牌集 团的化工业务是世界十大化 工公司之一。壳牌集团是世 界上最大的石油化工和清洁 剂中介产品生产商之一，也 是主要的溶剂供应商和乙烯 氧化物及其衍生物生产商。 集团公司生产几百种化工产 品。聚合物其中包括热 塑料、树脂、人造橡胶 约占总业务的三分之一。 50%以上的化工产品是在欧 洲销售，在美国的销售约占 三分之一。 再生能源的开发 这是壳牌集团近年来 新开发的领域，主要包括 林业及太阳能的开发。是 由集团下属的非传统业务 部门（NTB）负责，该部 门是为了拓展集团的业务 范围在70年代成立的。其 业务范围包括生物业务（ 如微生物繁殖），替代能 源技术和新材料等方面。 集团结构 母公司皇家荷兰石油公司和英国壳牌运输贸易公司是 股票公开上市的公司。他们本身并不是集团的成员，不参 与经营活动。 整个集团由控股公司、服务公司和营业公司组成。 两家母公司下属的荷兰壳牌石油有限公司和英国壳牌 石油有限公司持有服务公司的全部股权，并且直接或间接 地持有集团在营业公司的所有股权。皇家荷兰石油公司拥 有集团60%的股权，英国壳牌运输贸易有限公司拥有集团 40%的股权。 集团控股公司获得这些股份产生的股息，继而向母公 司支付股息。 社会业绩 在开展业务的所有国家中，壳牌都会在运营地区和国家层面上进行社会投资，致 力于成为一个优秀企业公民。 环境 和更多的人分享我们的环保承诺 安全 遵守，干预，尊重我们的邻居 教育 培养社会的未来 员工志愿者 用真心和知识回馈社会 能力建设 授人以渔 其它项目 为其他社会公益事业出一份力 全球战略 在大约五十个国家里勘探石油天然气，在三十四个国 家里提炼石油，把石油销往100多个国家。这样，一个地 方发生动乱对该公司的其他部分不会有大的影响。 在政治气候微妙的国家，公司通过垄断市场以确保产 获得高额利润。否则便马上撤走。 产品多样化限于相互紧密关联和协同的能源和化工行 业，极少越出熟悉的行业范围。此结构极易有效的拉平季 度不同的收益。在勘探和生产、提炼、销售以及相关化工 产品之间保持了良好的平衡态势。 应变力强是公司成功的关键。 公司密切注视世界各地政治、经济形式的变 化，以及对国际石油市场的影响，并随时准备应 付一切不测。公司经常向各地分公司灌输危机意 识，分公司每年都要举行4次石油供应突然中断的 演习。壳牌船队会随时遇到突如其来的模拟意外 。这种能力给公司带来了巨大益处。 壳牌重视研究开发采油投资。 这是由于污染带来的风险不断增大，在深海 和在北极钻井使采油成本不断上升等因素决定的 。同时公司采用先进技术，改进设备，减少生产 人员的生命危险，还降低了钻井费用。安全和环 保问题是各研究所综合研究课题中的重要部分。 壳牌的承诺是为客户提供最高质量的产品和服务 。 最近化工业务重新定位集中发展具有世 界规模的大项目，包括壳牌已经或能够实 现全球领先地位的主要化工结构单元。 壳牌在今后5年中将投资5亿多美元发 展可再生能源，初期集中发展太阳能发电 、生物质能和造林业，同时目前还在开发 面向市场的风力发电项目。 荷兰皇家壳牌公司（Royal Dutch Shell）创立了 政策指导矩阵，主要是用矩阵来根据市场前景和 竞争能力定出各经营单位的位置。 壳牌在中国的历史 壳牌在中国发展业务，已超过一百多年。 在十九世纪90年代初，壳牌运输贸易有限公司的始创人马科森默和 森姆森默兄弟，便已开始把煤油输入中国，并在香港、上海、广州 和厦门建立油库。 1950年后，壳牌继续在中国发展，并成为当时唯一一间留在中国经营 的西方油公司。 1970、71年，壳牌获邀参加广州交易会。1983年，壳牌先后与埃克 森石油公司及菲利普斯石油公司合作，开始在南中国海进行石油勘探 工作。 2000年，壳牌中国与中国海洋石油合资的中海壳牌石油化工签约，这 项总投资达40亿美元的合资项目是中国迄今为止最大的中外合资项目 之一。 壳牌目前与中国北京、天津、广东、成都、陕西建有加油站。 壳牌在中国主要业务 在广东省建立了总投资达43亿美元的南海石化项目（壳牌占50%的股 份） 长北天然气项目 在江苏成立的油品零售合资企业，要建立500座加油站 2006年收购统一石化 2006年收购科氏材料中国（香港）有限公司 杭州天然气合资公司 在南海进行的石油勘探和生产 煤气化项目 气制油和煤制油 中国市场 勘探与生产 在石油勘探与开发业务方面，壳牌与中国合作伙伴共同勘探石油， 累计投资6亿美元。壳牌是中国境内石油股产量最大的跨国公司。 油品业务 包括生产、销售润滑油、开设加油站、生产和销售沥青、液化石油 气。 南海项目 计划在广东惠州大亚湾经济技术开发区兴建的南海石化综合项目， 可望于2003年建成投产，南海石化项目总投资45亿美元。 壳牌在中国生产化工产品，进行油品贸易，研究利用及开发发电、可 再生能源、液化天然气。 中国石油天然气股份有限公司 China National Petroleum Corporation 石油是人们生产和生活中必不可少的，经过对 石油行业分析 和 石 油市场分析 ，如果五天没有石油，汽车将停止运行，很多公司也将无法 工作。 我国石油企业与外国同类企业竞争力的比较: 对于企业竞争力的评判标准，目前学术界通常根据其产品竞争力、成本竞争 力和潜在竞争力三者之和进行判断。 企业规模： 2000年，美国有炼油厂158个，总加工能力为82560万吨，单个炼油厂平均 年加工能力为522万吨，墨西哥有炼油厂6个，单个平均年加工能力1270万吨；巴 西有炼油厂3，单个平均年加工能力685万吨；荷兰有炼油厂6个，单个平均年加 工能力990万吨；德国有炼油厂17个，单个平均年加工能力669万吨；俄罗斯有炼 油厂43个，单个平均年加工能力775万吨；韩国有炼油厂6个，单个平均年加工能 力2116万吨，伊朗有炼油厂9个，单个平均年加工能力818万吨。 而2000年，我国共有炼油厂95座，炼油企业平均加工能力仅为228万吨年 ，不到世界平均水平535万吨的一半。(我国炼油厂加工能力绝大多数在100500 万吨年之间，干万吨级的炼厂只有3个。中石油和中石化两大集团下属的67家 炼油厂平均加工能力仅为334万吨。) 行业特点: 中国石油天然气集团公司（简称中国石油集团、中石油 ）是一家集油气勘探开发、炼油化工、油品销售、油气储运 、石油贸易、工程技术服务和石油装备制造于一体的综合性 能源公司。2008年，中国石油在美国石油情报周刊世界 50家大石油公司综合排名中，位居第5位，在美国财富杂 志2008年世界500强公司排名中居第25位。2010年5月30日， 根据英国金融时报研究机构的报告显示，中石油当前市 值达到3293亿美元（截至2010年3月31日），位居全球500强 企业榜首，成为全球市值最大的企业。 中国石油天然气集团公司（简称中国石油集团，英文缩写：CNPC） 是 由中央直接管理的国有特大型央企 。 作为中国境内最大的原油、天然气生产、供应商，中国石油集团业务涉 及石油天然气勘探开发、炼油化工、管道运输、油气炼化产品销售、石油工 程技术服务、石油机械加工制造、石油贸易等各个领域，在中国石油、天然 气生产、加工和市场中占据主导地位。 经过近50年的积累建设和6年多的快速发展，中国石油集 团已经建成了一支门类齐全、技术先进、经验丰富的石油专业 化生产建设队伍，具有参与国内外各种类型油气田和工程技术 服务项目的全套技术实力和技术优势，总体技术水平在国内处 于领先地位，不少技术已达世界先进水平。 公司标识 标识图样为红黄两色构成的十等分花图形。 标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体 现石油和天然气的行业特点。标识整体呈圆形， 寓意中国石油全球化、国际化的发展战略。十等 分的花瓣图形，象征中国石油多项主营业务的集 合。红色基底凸显方形一角，不仅体现中国石油 的基础深厚，而且还寓意中国石油无限的凝聚力 与创造力。外观呈花朵状，体现了中国石油注重 环境，创造能源与环境和谐的社会责任。标识的 中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油朝气 蓬勃，前程似锦。 中石油内设机构图 业务范围： 油气业务：勘探与生产、炼油与化工、销售、天 然气与管道； 工程技术服务：物探、钻井、测井、井下作业； 石油工程建设：油气田地面工程、管道施工、炼 化装置建设； 石油装备制造：勘探设备、钻采装备、炼化设备 、石油专用管、动力设备； 金融服务：资金管理、金融保险； 运输服务：危化品运输、特种大件运输、涉外（ 国外）运输，社会物流等； 新能源开发：非常规油气资源、生物质能等可再 生能源 集团业绩 （企业绩效 ） 近三年中石油部分销售业绩表（举例） 主营业务： 1、油气上游业务 在油气上游业务持续发展的过程中，面对储量接替、新增储量品质 降低、老油田稳产难度增大、天然气市场供给不足等矛盾，中国石油天 然气集团公司按照“加强前期、注重技术、突出重点、积极有效”的工 作方针，突出工作思路创新，地质理论创新和工艺技术创新，积极甩开 勘探，不断取得具有战略意义的大发现、大突破，创造了新的储量增长 高峰，保持石油储量置换率大于1。天然气业务通过坚持“控制资源、 完善管网、统筹产销、确保安全”的工作方针，保持了中国国内天然气 业务的持续快速发展。 中国石油集团将通过大力加强国内油气勘探开发，提高储量接替率 、老油田采收率和已探明储量动用率，立足新盆地、新地区、新类型、 新层系大力甩开新区勘探，强化隐蔽油气藏勘探，加大风险勘探，集中 力量寻求具有战略意义的重大发现和新突破，从而确保其长期发展战略 的事实和持续、快速、健康的发展。 2、炼油化工业务 炼油化工业务是中国石油集团实现上下游一体发展和保持国内油气 供应主导地位的重要环节。近年来，中国石油集团炼油化工生产能力和 技术水平大幅度提高，竞争能力、盈利能力和抗风险能力不断增强。 炼油生产克服国内成品油价格倒挂等因素的影响，推进和完善炼 油业务的战略布局，优化炼油结构，提高产业集中度和资源综合利用率 。加快千万吨级炼油基地建设和完善配套中小规模特色炼厂改扩建，形 成“各具特色、合理分工”的炼油格局。2007年，公司继续推进炼化一 体化发展，加快建设一批具有世界级规模，主导产品突出、技术先进、 管理高效、生产清洁的炼化基地，做强沥青、石蜡、润滑油基础油等特 色业务和优势产品，从数量型增长向质量型提升转型，提高炼化业务市 场竞争力。 3、天然气与管道 中国石油是中国最大的天然气生产、运输和供应商，在国内天然 气工业中占主导地位，拥有并运营着一个庞大的油气输送管网和储存 系统，具有使原油、天然气和成品油的输送、储存和分销等各个环节 良好运转的技术力量和丰富经验。 为了满足中国经济发展和政府对环境保护的要求，中国石油计划 用10年左右的时间，逐步建成一纵一横贯穿中国的两条天然气管道输 送干线和西南、两湖、西北、华北、华东、东北等6个区域天然气管网 。2007年，一批具有战略意义的油气管道按计划稳步推进，油气战略 通道建设取得重要进展。西部原油管道建成投产，兰州-郑州-长沙成 品油管道顺利开工，西气东输二线前期工作全面启动，北京油气调控 中心投产运行，实现了全国范围内的油气统一调运。根据上下游生产 需要，加强铁路、管道运输协调，确保油田和炼厂平稳生产。 截至2007年底，公司油气管道总长度达到39316公里；其中，原油 管道12463公里，约占全国的65%；成品油管道4622公里，约占全国的 42%；天然气管道22231公里，约占全国的89%。管输原油15898万吨， 管输成品油1807万吨，分别比上年增长22.1%和23.5%。 4、工程技术服务 工程技术服务业务是石油气产业链的重要环节，发挥着重要的支撑作 用。中国石油集团在长期的实践过程中，建立了一支实力雄厚的技术服务 队伍。通过积极推进结构调整和专业化重组，加大装备更新改造力度，工 程技术服务业务的服务水平和市场竞争能力明显提升。中国石油集团的技 术服务业务将按照“提升实力、注重服务、打造品牌、扩大市场”的原则 ，围绕勘探开发、炼油化工和重点工程，发挥专业优势，提高技术服务能 力和水平。加强核心技术、重点装备的研发制造，加快装备更新，使工程 技术服务队伍的技术和装备处于领先水平。尽快形成物探、测井、钻井、 机械制造和油田、管道、炼化工程建设等专业化公司。在巩固内部市场同 时，重点拓展国际市场。 中国石油天然气集团公司在中国石油工业发展的50多年里，形成了一 个为勘探开发、炼油化工、管道建设提供技术服务、工程建设等方面的完 整的服务体系，包括地球物理勘探、钻井工程、测井、录井、试油、井下 作业、建筑施工、勘察设计等专业，是世界上最大的石油与石化行业综合 服务商之一。 中石油统销模式下的营销策略分析 一、中石油实行统销模式的重要性 目前,国内生产商的主要销售模式为两种:一种是中石化企业的销售 模式自销。自销是指下属各生产企业根据各自对市场情况的研究判 断,自主安排生产,并对产品自主销售。另一种是中石油企业的模式 统销。统销是指下属各生产企业,按照销售大区对市场的需求计划,统一 安排产品生产,并对所生产产品按计划配置给各销售单位,销售单位在各 自区域内实施销售。这种方式强调了计划的严肃性,同时强化了整体协调 。 中石油实行统销是企业发展的内在要求,是入世竞争的外在要求,是 企业恶劣的竞争环境为统销提高了良好的契机。中石油实行统销以来,经 营业绩以及市场份额都有了较好的提升,同时客户的满意度也有了明显的 提高。 二、统销模式下的营销 策略 1.产品策略 在国内市场方面,中石油不断的增加 产品用途、扩大产品统销种类、拓展消费 领域范围,确立了国内最大化工产品集中 供应商的优势地位;在国外市场方面,中石 油努力扩大产品出口,这对搞好国内市场 资源总量平衡发挥了重要作用。 2.渠道策略 图1 中石油公司现有营销渠道结构 图1为中石油现在的营销渠道结构,经销 商虽然在销售过程中非常重要,但是也容 易被外商夺走,因此,全靠经销商是不科学 的。另外,经销商开发的有些会直接向公 司询问价格,而公司的直销商照样会将产 品销售给客户,这样会造成经销商的极大 不满,甚至公司的声誉也会受损,不利以后 的发展。因此,基于各方面的考虑,中石油 公司营销渠道采取图2所示较好,避免了上 述问题的发生。 3.促销策略 渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中,对下一级经销商进行的激 励政策。中石油现在的竞争对手主要是中石化,以及国外的竞争者,这就需要它在不 同时间、不同地点、不同背景下,视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促 销方法。 4.定价策略 在销售过程中,价格是否合适是销售成功首要因素。中石油主要采取以下方式 进行定价。 (1)不同产品的定价策略 市场上主要有 方法:高价战略、平价战略和低价战略。中国石油主要以原油的 生产为主。就国内市场而言,中国石油在生产ABS产品方面具备竞争优势。针对这 种产品,可以采用高价定价策略。 (2)同类产品的差别定价策略 中石油采用全国统一的定价策略,避免经销商相互比较而产生不满现象。在不 同细分的市场,可以将同一产品根据他们在最终产品在形式中的重要性以及差别定 价。除此之外,还可以在同一市场