顾客满意度与顾客抱怨管理赖丰言博士.ppt

赖丰言 1 顾客满意度與顾客抱怨管理 讲师:赖丰言 2004年9月11日 赖丰言 2 赖丰言先生 职业经理人国家职业资格 人力资源管理师国家职业资格 广州中山大学企业管理博士 上海同济大学工商管理硕士 台湾大叶大学机械工程硕士 手机电邮 : QQ: 13653377 1972年出生，台湾彰化人，定居于深圳。 曾任职于台塑企业、德固赛化学、台湾永光 化学、新信利自行车(深圳)、东莞宏德化学 等公司，曾担任过工程师、维修组长、管理 部经理、厂长、企业教练、咨询公司合伙人 及ISO、ERP项目经理等职位等，在经营分析 与企业诊断、战略规划、生产管理、人力资 源管理、目标管理与绩效考核、工厂合理化 改善、5S管理、设备维护管理、制度规划与 流程改善、ISO导入、ERP导入、QCC活动 等领域有丰富的工作实战经验,并擅长于这些 领域的培训、辅导诊断与相关制度的规划、 制定及推动。 熟悉大陆劳动法及安全生产相关法规，能独 立规划、撰写与操作全套的战略规划、人力 资源管理、生产管理、质量管理、设备维修 保养与营销管理相关规章制度、教育训练材 料与计划，并有数十次的讲课经验。 赖丰言 3 课程内容课程内容 顾客价值与顾客满意度 维系顾客的关键作法:关系行销 顾客抱怨管理 赖丰言 4 顾客价值与顾客满意度 7 l顾客传送价值（ Customer delivered value)系整体 的顾客价值（Total customer value)与整体的顾客成 本(Total customer cost)二者的差距。 l其中整体的”顾客价值”是指顾客期望从特定的产品 或服务所能获得利益的集合，而整体的”顾客成本”是 指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的 成本集合。 何谓顾客价值 赖丰言 6 顾客 传送价值 整体的 顾客价值 整体的 顾客成本 顾客传送价值的决定因素 服务价值产品价值形象价值人员价值 精力成本时间成本货弊成本心力成本 减 赖丰言 7 l业务必须评估我们公司与竞争者整体的顾客价值与顾客成本 ，以及了解购买者对产品的评估。 l不具传送价值优势的销售者，此时有两种可行的方案，即设 法增加整体的顾客价值或减少整体的顾客成本。前者必须加 强或扩充产品、服务、人员及形象等的利益，后者则需降低 购买的成本。 l销售者可藉由简化订货与运货的过程，或提供保证以吸收购 买者的风险等方式来降低购买者的成本。 要使顾客传送价值最大化 赖丰言 8 l购买者购后是否感到满意，须视商品所带来的性能 (performance)是否符合购买者的期望而定。 l满意度(satisfaction)是一个人所感觉的愉悦或失望程度 ，是源自其对产品性能(或结果)的知觉与个人对产品的期望 。 l满意度乃所感知的性能(perceived performance)与期望 (expectation)两者差异的函数。若性能远不如所期望者,则 顾客将感到”不满意”;如果性能符合所期望者,则顾客感到 ”满意”;如果性能远超过期望者,则顾客将有高度的满意水 准或愉快的经验。 l高度满意或愉悦的顾客，可创造其对品牌的一份情感，而 不只是理性的偏好，亦即可获得更高的”顾客忠诚度”。 顾客满意度 赖丰言 9 顾客的感知 顾客的期望顾客满意顾客忠诚 顾客抱怨 比较 感知期望 妥善解决 感知期望 顾客满意度 赖丰言 10 企业经营价值链 经营客户 企业的可 持续性发 展 顾客满意顾客忠诚 为顾客创造价 值带来利益 优异的产 品与服务 企 业 经 营 价 值 链 企业人力资源 产品服务提供 员工生产 率与素质 员工 满意 员工需求满足 个人价值实现 企业人力 资源开发 管理系统 经营人才 赖丰言 11 l 申诉与建议制度 以顾客为导向的组织机构，其顾客传达建议与申诉的 管道非常畅通。 有些顾客导向的公司如联想、华硕、TCL都设立顾 客服务热线，提供800免费电话、设立Web网面与e-mail以 利双方的沟通。 l 顾客满意度调查 以邮寄传真问卷或以电话调查，以了解最近光顾的顾 客对公司所提供产品或服务的满意程度：非常不满意、不 满意、没意见、满意、非常满意。 追踪与衡量顾客满意度的工具1 赖丰言 12 l 佯装购物者（Mystery shoppers) 公司可以聘请一些人员假扮购买者至本公司与竞争 者公司处佯装要购买产品，以藉此了解公司的优点与缺 点。这些佯装购物者甚至可以提出一些问题来测试公司 的销售人员是否能完满地解决某些问题。 主管人员亦可以打电话至公司，提出各种问题与抱 怨，以考验销售人员如何处理这类的申诉电话。 追踪与衡量顾客满意度的工具2 赖丰言 13 l流失顾客的分析 公司必须主动与顾客接触或连系,特别是那些已不再 光顾公司或改到别的公司购买的顾客,以了解事情发生的 原因。 当IBM失去一位顾客时，公司上下便会全力检讨与探 究其失去的原因。公司不仅要与现有的顾客保持连系， 且随时监控流失顾客的比率，也是非常重要的；因为当 流失率逐渐提高之际，正意谓公司越来越无法满足其顾 客。 追踪与衡量顾客满意度的工具3 赖丰言 14 客 户 回 馈 发 调 查 表 调查结果汇整 结果研讨 记 录 存 档 服务改善 （客户满意度调查表） （客户满意度统计表） （客户不满意改善报告） （客户满意度推移表） 客户满意度评估程序 赖丰言 15 客 户 抱 怨 记 录 保 存 填写异常处理联络单 品 保 调 查 业务确认 责任单位改善 改善结果确 认 改善结果回馈业务 改善结果回报客户 NG NG （异常处理连络单） （客户抱怨汇总表） 客户抱怨程序流程图 赖丰言 16 顾客满意度与利润顾客满意度与利润 l 一般而言，为了使顾客有较大的满意度，企业通常须付 出较大的成本代价。因此企业要追求顾客满意度与利润 的最佳化。 l 虽然以顾客为导向的公司皆致力于创造高度的顾客满意 水准，但其未必会追求顾客满意度的最大化。公司可借 降低价格或提升服务品质来提高顾客满意度，但如此却 可能降低利润。 赖丰言 17 l 顾客无时无刻都在追求价值最大化，他们会先对价值形 成期望，然后依此决定其购买行为。 l 购买者会向那些提供最高顾客传送价值的公司购买，即 总体顾客价值与总体顾客成本二差为最大者。这意谓销 售者必须同时评估竞争者在总体顾客价值与总体顾客成 本二方面的作为，且要比竞争者做得更有效率与效能。 若在传送价值上居劣势的销售者，可设法由提高总体顾 客价值或降低总体顾客成本二方面著手。必须增长率强 或扩张所提供的产品、船务、人员或利益；其次则须减 少购买者的成本。销售者可以降低价格、简化订购与传 送过程的步骤，或提供产品保证以吸收购买者的风险。 小结1 赖丰言 18 l 购买者的满意度是所知觉产品的功效与购买者期 望二者的函数。由于了解较高的满意度可导致较 高的顾客忠诚度，因此今日许多公司皆专注于全 面顾客满意(TCS)的达成。对顾客导向的公司而言 ，顾客满意度是公司的目标也是其经营理念。 小结2 赖丰言 19 获得顾客忠诚的前提是什么? 测评顾客满意度的方式有那些? 公司现有测评顾客满意度方式的优缺点是什么? 问题讨论问题讨论 赖丰言 20 维系顾客的关键作法 -关系行销- 赖丰言 21 边 际 边 际 厂内 后勤作业 服 务 行销与销售 厂外 后勤作业 生产作业 人力资源管理 研究发展 采 购 支 援 性 活 动 主要的活动 公司的基础结构 价值链 赖丰言 22 l公司应估计其竞争者的成本与绩效，以作为本身的一个 标竿（benchmarks）。如果公司在这些方面比竞争者执行 得好，则可获得竞争优势。 l公司能否经营成功，不仅在于每个部门能否将其业务做 得很好，且各个部门间的各种活动能否协调一致，也是非 常关键的因素。 价值链分析 赖丰言 23 l举例: 公司各部门皆致力于提高该部门的绩效，但却忽略公 司的整体利益与顾客满意度。某信用部门为免造成该部门的 呆帐，也许花费相当长的时间来审核一潜在顾客的信用情况 ，但顾客却必须等待一段漫长的时间，且销售人员也会感到 挫折。某运输部门为节省该部门的成本而选择运费较低廉的 铁路运输，却使顾客必须等待较长的时间。每一部门各自建 立起一道厚墙，而延迟顾客服务的交货品质。 l上述问题的解决之道在必须更加重视核心经营程序(Core business process)的一致性；许多公司正为其企业重新改造 (Reengineering)，创造跨功能的团队以管理核心程序。 价值链分析举例 赖丰言 24 l 新产品开发过程:包括研究、开发在预算之内快速地创造 出高品质的新产品。 l 存货管理过程：包括开发与管理原料、半成品，及制成品 等存货水准，以确保合适的供应量与质，并可避免存货过多 而导致的成本损失。 l 顾客取得与维击过程：包括培育与维护击顾客及提高其业 务量等所有的活动。 l 订单处理过程：包括接收订单、验证、准时交货，及收取 货款等。 l 顾客服务过程：包括导引顾客使其能很容易地接触公司的 恰当人选，并给予迅速且满意的服务，回答与解决顾客所提 出来的问题等。 核心经营程序 赖丰言 25 为获致成功，公司必须寻求其价值链以外的竞争优势 ，如供应商、配销商及最终消费者的价值链。今日许多的 公司都已和特定的供应商与配销商结为合伙关系，藉以创 造卓越的价值传送网路(value-delivery network，亦称供 应链，supply chain)。 价值传送网路(供应链 ) 赖丰言 26 订购 杜邦 （纤维） Milliken （织布） Levis （服务） Sears （零售商） 顾 客 传送 订购 传送传送 传送 订购 订购 l单一产品的复制非常容易，但整条价值链的复制却难上加 难。市场乃网路之间而非公司之间的竞争。拥有较佳供应 链网路者即成为赢家。 l吸引与维击顾客：公司不仅要寻求改善与供应链上所有合 伙人之间的关系，还必须努力与其最终消费者发展坚强的 主顾关系并建立很高的忠诚度。 案例:Levis牛仔裤的价值传送网路 赖丰言 27 l 获得新顾客的成本约为让现有顾客满意并留住他们所 花费成本的5倍；要让感到满意的顾客抛弃其现有供应厂 商，必须花费相当大的心力。 l 顾客流失率降低5%，可提升25%到85%的利润，视不同 的产业而有所差异。 留住顾客的重要性 赖丰言 28 行 业利润增长（%） 邮购20 汽车维修连锁店30 软件35 保险经纪50 信用卡125 哈佛商学院萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在 客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司 带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对 公司利润的影响 。 客户背叛率降低对于企业的影响客户背叛率降低对于企业的影响 赖丰言 29 l建立高度的顾客转移障碍 当顾客想要转换其他的供应商时，其转移的障碍将较大 ，将面临高资金成本、高搜寻成本或高忠诚顾客折现损失。 l传送高顾客满意度 此时，纵使竞争者提供较低价格的产品或提供一些诱因 ，都很难突破你已建立的稳固障碍。这种创造坚强顾客的忠 诚度，实乃关系行销(relationship marketing)首要任务。 维击顾客的两种途径 赖丰言 30 猜 测 潜在 顾客 第一次 顾客 重购 顾客 客 户拥护者 合伙者 淘汰不合格 的潜在顾客 会 员 停止购买或 离去的顾客 开发顾客的过程 赖丰言 31 开发顾客过程(customer-development process)首先的步 骤是预测(suspects)，即想像那引起人可能购买产品或服 务。公司在预测阶段努力寻找那些最有可能成为潜在顾客 (prospects)的对象对产品具有高度兴趣且有能力购买 的人。淘汰不合格的潜在顾客(dis-qualified prospects) ，即被公司拒绝往来的顾客，因为其信用不佳或对公司无 利可图。公司很希望能将合格的潜在顾客(qualified prospects)转变成第一次顾客(first-time customer)，并 进一步将这些满意的第一次顾客转变成重购顾客(repeat customer)。第一次顾客与重购顾客都有可能仍向竞争者购 买。 关系行销 赖丰言 32 公司应将重购顾客转变成客户(clients)在相关的 产品类别上只向公司购习者。接下来公司应将客户转变 成会员(members)，即公司提供整的利益给参加会员活 动的顾客，借此开始广招会员。公司期望这些会员皆能 转变成拥护者(advocates)，即那些热心推荐公司与及 产品和服务给其他人的顾客。最后公司则是将拥护者转 变成合伙者(partners)，即主动与公司一起共事的顾客 。 关系行销 赖丰言 33 有某些顾客无可避免地会停止购买或消失，其可能的原因 包括公司倒闭、迁移他地、不满意等。此时公司的主要任 务在透过顾客赢回策略(customer won-back stra- tegies)把这些不满意的顾客重新找回来，投向公司的怀 抱。一般而言，重新吸引离去的顾客要比发掘新顾客来得 容易，因为比起找到新顾客而言，公司更了解他们，更知 道其姓名与购物习惯。 重新找回已经离去的客户 赖丰言 34 产品与服务品质、顾客满意度及公司获利力等三者有密 不可分的关联。高水准的品质将可导致高度的顾客满意 ，同时也可订定通常较高价格且较低成本。 执行全面品质管理 赖丰言 35 l 强大的公司会发展卓越的科技能力管理四项核心的经 营程序：新产品开发、存货管理、订单处理及顾客服 务。为有效地管理这些核心过程，公司应创造一行销 网路，使公司与网路中的其他成员能在生产与配销链 密切合作，这些成员包括从原料供应商到零售配销商 皆为关键的合作对象。换言之，公司不应再与这些行 销网路成员竞争地位必须与其密切合作。 小结1 赖丰言 36 l 流失可获利的顾客对公司的利润将有很大的影响。 据估计，吸引一位新顾客所需的成本约为维系一位 旧顾客的五倍。因此，行销人员的主要任务之一就 是维系顾客，而维系顾客的关键作法便是采行关系 行销。为留住顾客，让顾客感到愉悦，行销人员必 须在产品面上增加财务性或社会性利益，与创造公 司本身及其顾客间结构性的关系。此外，行销人员 亦应放弃那些无可获利的顾客。 小结2 赖丰言 37 l 品质是产品或服务用来满足顾客需要能力所展现 出来的整体特色与特性。今日的公司若想维持生 存与获利，唯有执行全面品质管理方案，别无选 择。全面品质是价值与顾客满意的关键要素。 l 在品质导向的公司，业务经理有两项职责:第一， 他们必须参与策略与政策的拟定，以协助公司透 过卓越的全面品质来赢得竞争。第二，他们必须 兼顾行销品质与生产品质。每项行销活动行 销研究、销售训练、广告、顾客服务等都要 要求高标准。 小结3 赖丰言 38 顾客抱怨管理 赖丰言 39 顾客的感知 顾客的期望顾客满意顾客忠诚 顾客抱怨 比较 感知期望 妥善解决 感知期望 赖丰言 40 虽然内心不满，但不采取任何行动。不满意顾客采取容 忍与否，取决于购卖经历对顾客的重要程度、购卖商品 的价值高低、采取行动的难易程度及其需要额外付出的 代价等条件。 不要重复购卖，即不再购卖该品牌的产品（或不再光顾 该企业）。 向亲友传递不满信息。 向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求 ，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等 为基础向企业提出索赔要求。 如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向 仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。 顾客抱怨时的几种可能反应 赖丰言 41 根据上述顾客抱怨的反应，从有利于企业管理的角度，可将 顾客抱怨划分为两大类： 非投诉型抱怨 不满意的顾客虽然未向企业投诉，但可能停止购卖或向 他人传递不满信息。这样的企业不仅因为无法了解顾客不满 意的原因而失去了进一步改进和提高产品或服务质量的机会 ，而且企业形象也就有可能在不知不觉中受到极大损坏。所 以企业应给予非投诉型抱怨以足够的重视，并采取积极主动 的措施对这些抱怨进行了解，如利用各种形式的调查来对广 大未曾投诉的顾客的抱怨信息进行统计分析，从而指导企业 改进相应的工作。 顾客抱怨分类1 赖丰言 42 投诉型抱怨 顾客因不满意而采取投诉行为，对顾客来说可以使不 满意的因素行到化解进而感受满意：对企业来说可以在得 到顾客抱怨反应后立即采取补救性措施，变不利为有利。 投诉型抱怨其实是顾客不满意所采取的积极行为，它所产 生的负面影响最小，所以对于这一类抱怨，企业必须进行 及时处理以赔偿顾客的经济损失和平息顾客的不满。并应 采取积极的措施防止同类事情的再次发生；而且企业需要 创造条件鼓励顾客对企业的直接抱怨，如设立投诉箱、开 通投诉热线等。 顾客抱怨分类2 赖丰言 43 顾客抱怨管理的目的 l 消除顾客的不满，保持或恢复企业信誉 l 改进公司的质量管理体系 l 作为市场调查数据加以充分利用 l 挖掘潜在需求 赖丰言 44 面对顾客抱怨应有的正确观念 l及时处理并有效化解顾客的抱怨和投诉，对企业来说不仅 仅是挽回眼前的损失，更重要的是可以重塑顾客对企业的 信心，使这些顾客有可以成为企业的忠诚顾客。 l正确处理顾客抱怨提高顾客的满意程序增加顾客认牌购买 倾向丰厚利润。因此，企业不应把处理不满顾客的抱怨和 投诉看成一件麻烦事，当作一种企业负担，而应认识到： 主动向企业抱怨的顾客才是真正的顾客。提出抱怨或投诉 的顾客，即使满腹牢骚，甚至可能“蛮不讲理”，但正是 他们积极的不满行动才给企业挽回影响和改进工作提供了 绝好的机会。 赖丰言 45 获取更 多的利益 消除顾客的不满 提高设 计生产 技术 确保 扩大 销路 得到开发 新产品的 契机 改善方 法及保 证契约 降低成本 强化组织的活动 扩大、提高品质意识 抱怨管理作用 赖丰言 46 l认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求 l不重视顾客服务问题 l依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽 略企业自身的重要性 l“顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客 需求 l认为自己企业是“上帝的宠儿” l认为企业总是对的，漠视顾客的意见 l以怀疑的眼光看待顾客 l顾客在被证明无辜之前永远是错的 l顾客投诉是给企业找麻烦 三种不同的企业文化形态 文化形态对待顾客的态度对企业的影响 傲慢型 l顾客投诉不断增加或越来越少 l