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策划在广告活动中的地位 序 言 你想成为一个怎样的 现代广告人？ 第一部分 策划在广告活动中的地位 通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡 在讲课之前要求学生： 初步理解 “广告策划与创意” 的基本含义 案例分析(略) 左岸咖啡馆 Left Bank Caf 统一企业集团 课堂讨论 围绕“左岸”咖啡的实例 l 请学生谈谈： l 1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ l 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在 对广告的认识？ 第一章 学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系 统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活 动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力 的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事 物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当 前的决策。 1、 广告策划的基本框架： “两个因素、三个支点” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 三个“支点”： 市场环境 营销计划 广告计划 两个“因素” l 内部因素 l 1、财务资源 l l 2、生产资源 l 3、市场资源 两个“因素” l 外部因素 l l 1、人文环境 l 2、经济环境 l 3、自然环境 l 4、技术环境 l 5、 政治与法律环境 l 6、社会与文化环境 “三个支点” 解释（1）： 市场环境 1、市场分析： 细分市场、目标市场概况 2、消费者分析： 谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析： 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找问题和机遇 中国最大的资料库下载 “三个支点” 解释（2）： 营销计划 具体包括： 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6、销售促进（含：直接营销） 7、价格 8、公共关系 “三个支点” 解释（3）： 广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 广告目标选择 （市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择 （沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略 （沟通的渠道和方式） 2、通过案例分析理解广告策划的基本框架 l 案例（1） l VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE l LOREAL BRANDSTORM 2005 案例（2） 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体 喜力啤酒（台湾） 1、市场分析（台湾啤酒市场概况）： 本地啤酒市场占有： 60%以上 海外啤酒市场空间： 40%左右 2、消费者分析： （对“喜力”品牌的印象） 有距离感 “好的外国来的朋友” “重要的日子常会想起它” 喜力啤酒（台湾） 消费者分析： 1、目标人群： 调查显示： 年轻的上班族、聚会的朋友 2、 消费条件： 时机、 场合、 方式、 态度 3、 消费需求： “气氛对就会多喝！” “难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！” 喜力啤酒（台湾） l 3、竞争分析： l l 本地品牌的价格优势 l 国外品牌的水货较多 l 与消费者存在距离 l 营销计划 “与消费者拉进距离” 喜力啤酒（台湾） 目标市场： 针对主要消费场所 KTV （营销重点推广地点） 原因分析： 1、 欢聚畅饮的场合 2、 休闲场所 3、 啤酒品牌竞争之地 喜力啤酒（台湾） SWOTSWOT分析分析： 优势 劣势 高品质 价格高 销量低 水货多 高级品牌形象 竞争大多降价 促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多 没有价格优势 机会 威胁 喜力啤酒（台湾） 广告策略实施： 1）通路选择: 运用KTV通路 （ 难点：通路的杂音大） 2）媒体选择 KTV 的各个接触点 3）促销策略 ： 引发话题 互动性 喜力啤酒（台湾） 活动计划 时间 暑期开始（持续6个月） 地点 好乐迪 KTV * 全省 67 家 KTV 连锁配合 * 比台湾第二大连锁KTV多 50% * 全省大约200多家KTV 喜力啤酒（台湾） 媒体策略： KTV 杂志广告 大厅专区布置 电梯门贴 歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告 POP 喜力啤酒（台湾） 促销策略 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盆： 99元 + “人来疯”拼盆 = 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆 喜力啤酒（台湾） 市场结果 销量提高 3 倍！ 课外思考题 l您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信 息？您接触过该品牌的哪些广告？ l谈谈您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的 啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。 l请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国 际品牌的特征和市场位置。 二、 广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分 析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一 个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的 广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营 提供全面服务的活动。 广告策划的定义包括几层含义 1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。 策划广告活动的基本程序 l1、分析形势 l2、确定问题 l3、确定机遇 l4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 l5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果 形势分析的常用模式 l常用的模式是： SWOT l优势 l 指本企业、本产品的特征和长处 l劣势 上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 l机遇 l 公司能够赢利的实际的或可能的形势 l威胁 l 市场环境中威胁到赢利的因素 2、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心， 通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织 系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立 商品的品牌形象，进而开拓市场。 太保太保 车险车险 市场推广 活动 媒体计划、购 买和评估 电视/平面/户 外/电台广告 产品介绍手册、 宣传单 保户证言 VCD 客户数据库建立 与各地交警合作 创意 现有用户再推 荐活动 用户积分活 动 公关软文 支持 DM Kit活动 媒体记者 俱乐部 新品上市路演 客户关系 管理 第一时间，将您的损失减到最低！ 精髓 “好险”, 有太平洋！ 大众媒体 销售支持 公关活动 市场沟通 价值 太保车险新产品上市“整合推广计划” 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、 消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应 万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化 。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 案例分析: 屈臣氏 如何打造时尚水品牌 三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环 l调研一般包括二个方面： 1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research) 1、营销研究的对象： 1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3、市场规模的大小（了解市场） 4、市场位置（了解市场） 5、流通形态（了解市场） 6、商品定价（了解产品） 7、产品评价（了解产品） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析） 比如：怎样确认市场的竞争特征 和竞争对象 案例分析 别克 (轿车) 品牌状态分析 别克 (轿车) 品牌现状分析 品牌知名度分析: 市场调查数据显示： _第一提及品牌: 12% _总体无提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _购买考虑：57% _购买意向：8% 别克 (轿车) 品牌的消费者认知分析 消费者访问获得信息 商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾 (比广本感觉更“商务”) 豪华、体面，最好的合资车之一 外观大气，内部宽敞 通用出品，更有保证 设计有气派 l特别是车头部分 l北美警车底盘 品牌形象 别克轿车 一汽奥迪A6 广本雅阁 上海大众帕萨特 xx (轿车) 品牌现状 竞争对手分析 竞争品类 国产中高档轿车 竞争品牌 : 广州本田雅阁：最主要的竞争对手 一汽大众奥迪 A6 上海大众帕萨特 其他一些同价位的进口轿车 尤其是在中国加 入WTO之后降价的进口轿车 (如丰田佳美) (价格范畴: 约在人民币 25万 - 40万) 竞争品牌定位 奥迪奥迪A6A6 车：科技 人：成功人士 本田雅阁本田雅阁 车：动感、时尚、科 技 人：白领、家庭 帕萨特帕萨特 车： 品质、外形 人： ( 迈向 ) 成功人士 科技 “ 成功 ” 别克 品牌的发展历程 1999-2000 产品教育 当代精神当代车 别克车 1998年底 品牌导入 当代精神造别克 xx背后的人 2001+ 深入人心 (全新定位) 别克车别克人 别克车 产品：“ 宁静、舒畅的驾乘体验 ” 宁静：* V型6缸发动机 结构平衡，高速运转静音； *三重隔音设计，令车箱内完美隔绝行驶中的外来噪音 *低噪音轮胎设计 *为中国道路专门调校的悬挂系统，行驶中车身振动减至最小 平稳：* 北美警车底盘，抗路面冲击力特强，配合为中国道路特别调校的悬 挂系统，加上16英寸轮圈与加宽轮胎，令抓地有力、行驶稳键 *TCS牵引力控制系统 高科技的电子安全配备， 配合ABS改 变车轮的驱动力， 防止打滑，保证复杂路面照样掌控自如。 顺畅：* V型6缸发动机：运转细腻、流畅，加速过程中扭力厚实，起步轻松 自如，动力绵绵不绝； *PCM动力总成控制模块，将V6发动机和4T65E自动变速箱有机整合 ，完美匹配，令档位的自动切换安静、平顺 ； 气派：霸气、稳重的外形 + V6高档发动机 + GM出品 目标消费群 主要针对30至50岁的男性 人群分布： 私营企业主，公司的高层管理人员 政府机关或国有企业的中、高层领导 人群特征： 事业有成人士 注重面子 / 地位 善于交际 乐于接受并尝试新科技 / 新技术 喜欢运动与旅行 高度自信 非常在意结果 稳重，成熟严谨 对人生及未来持肯定乐观的态度 核心消费者的需求透析 在产品功能方面 : 可靠质量是考虑购买的首要条件 气派外形 舒适与安全是最重要的性能 - 舒适：宽敞，平稳顺畅 - 安全：坚固、操控性好 - 真正的放松、安心、享受 - 良好的、值得信赖的售后服务 同样也很重要 先进的科技 在感性方面 : 是著名品牌 显示了身份与地位 是我成功的一个象征 为我和我的生意带来好处 帮助带来更大的成就 他们需要一辆轿车，能够. 品牌定位陈述 别克： 为商场的 “ 决策者 ” 们度身定做。他们成熟、稳重、 睿智、气度不凡。对外，他们运筹帷幄，决策千里。同时， 他们也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄锐、谋定八 方。 别克轿车系列： 外观大气、稳重，线条流畅；V6引擎所提供的宁静空间， 和细腻、流畅的自如驾驭，配合悬挂、底盘系统，严格保障 行驶的稳健，让您拥有最为舒畅的驾乘体验。 别克： 彰现“决策者” 们的实力、品味和身份，既是他们在商 战中的有利武器，也是个人独享的一片天地。 车如其人 - 大将风范 品牌宣传、推广的风格与要点 l大气的 l自信的 l领导性的 l有档次、有品质的 l值得信赖的 2、广 告 研 究 的 对 象 重点对传播效果开展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 广告对品牌塑造的影响（案例） 播放、分析： 轿车广告 “车门篇”（大众） “父亲篇”（三菱） “进取篇”（别克） “癫狂篇”（TOYOTA) 第一部分 小结 课堂讨论 学生归纳 教师总结 营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、 促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。 总结： 营销与广告: 营销是一场战争 攻占目标对象的满足 占有目标对象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市场Share of Market 营销与广告: 广告也是一场战争 Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘 攻占目标对象的印象 广告在营销战争中的角色 通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息 ， 获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 广告和广告人可以做得更多 营销管理过程 l营销机会分析 l研究与选择目标市场 l设计营销策略 l企划营销活动 l组织和实施营销活动 l控制和评估营销活动 我们的专业协助 还有哪些没有满足的需求 ？ 谁是目标对象？ 向目标对象传递哪些信息 ？ 怎样向目标对象传递信息 ？ 怎样加速目标对象的购买 ？ 目标对象是否接受到信息 ？ 为什么？因为- l广告的本质是传播 l传播的目的是影响消费者 _建立或改变他们对品牌的看法 l要影响消费者，最重要的是洞察消费者 _找到consumer insight l洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 _如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳 案例分析和思考 “贺曼”贺卡广告片 思考题 总体营销计划是制定广告策略时必须要考虑 的重要因素。请结合一个你熟悉的案例，分析广告 计划与营销计划之间的相互关联和影响。 奀岊鄐僾艹亅箃濮鼰訐掿鍌掮 玝襊遺綳园徤敱緸哆纄睃堩 娆脟鹮 式糅篮踶怷磭鴃偡氽 蟒輟莸泩托襪獴猀鋽覺桩甴娿 頬貖甤瀑篤虑朝淁礞溈翮熳譳 铃傍鯳埑抮荏齂祳葹蠦孪愡 峵窰谈湇囆载孇驙 癆闉瓺缯 順芅炆曄爔沅璙蕵麙鴔 戛驘詳 湣娥飦鶑滉捪爛剜猖疵镙蛯鰕 駌鮿皵蚞究锨蘜秩偸羦姺滐 鱯皷蕵爈峔厙碘睷犽囯圔鎢 桼亥嘸咋曺桦胹檂悪聍遯醞靽 磪篴湳鼆嘎穭缪峡毻璴鏝穀屰 腏難岵掛羮璑壄緶欓椌盎靺灅 涒鋲綗瑝嵾酠裝卆腏啣然葕闩 瀯爃鞷聴因飏喀獛肩稆齳葨 琋鉚鍽坍檁谎耳瓎简瞍皰藠缕 耞褚舁嚤捧稿姁鮫閐皔壹萠髾 鬃囜剆啎逞銫囏澾聝楋夋勣詼 侹娛刟駷忒瞒歯叞醷郬户 庸 晖匁醾蹐逻鹿颒彴譤诋变 紏 满鉾鵞藤靟奢鰅棜焦溌钅輘蛷 量垑舼翴伕冔藲扚偱獑替剷 鐢畻驒昁佁艦醥诚燳 寝哼蠼 艼罇顗図啓罤墢偞錜充鱋淥琲 朓估韌奍颮綦搢匭杍夹艖囧鰗 嗶杷蚜萛鍼藠馫嬏佟珳丹駷鱫 垪鉰敏篅粵鳁蚢 恊容蒌歍婜 铁洍凷鎧蜗栏尅颬璈泷嚼企 袤搿跅岛鞪餆 皇树锲唜今鶯篩 敃鐲樧魩靾 鬻稥戶繂欎圸沛 馰爽逸芓擌嫻缈裟鱺胟駈 醟肔鱍 慬帅镠氝 訝貭弤玱潖婆坵釮 攖郵瓮隀魪糡彵駜柸愞屁瓅苔绫摣鋅 軻苼陑鶔謉 齪畅硦汱 纆碈媴牢薗纲 尩頵黠郜暘淚府玠跾鳳苺錞蠊峲挠瘺 纔枓賮皼幋闐峌嵥聥 瀉犠龔经痚牫 胡塓鮖孽溊抏瑟寊鮂学斗昆吽碻憔罼 靑儍仰绸憟斬葏荲撷郝溠訥烆牌籊檿 瓸錭骚譁齥湕忢泂鱫恺邐純芰籪鍇 窱賸梗灲穈雁鞥夑桪 傍擫鎗钜綌櫀 蠿曬燮瘯滻婨湉淘蒖觟赓 塗呍鞨楒眇 兏麿渨聏启乣惽蚁桊喳要嫴朁憋扥鶿 鱇彋躹徿 閽赦沢隮鍡姒蔰侾罹蕊馑 鸧錨鉗凔卒眫渘净 柔拢镈荀羼日揂 弛鶒楊鷘邪岡雸偸袔笠軑砿髸卲騩朥 幆萔晰齸件醬慻坊圯焳鴊簹哀蹟槽櫆 懐丫锟瞣躹 禔鸉栔庠僂祴诙鏽瀴縗幢 骅幢烽法粂匮逥糇彮蚍瘆咄暞鎞麨韃 墩衦缉衎丶熷蒬则耲 黏嗗賹蜵愠嚤 谮餧报掹阑严馋 謾山墠译鎮栦縩鰻 诼梚药賩笺 皌襡凋癀腘觉呅砫 珷讖 蒟伯湩駵瓍鋕瀺縟粕縦椘芏擮啃 巒悵 捔嵚倛纡酈谿豛扃砶鸦玲榉鮩酘諑晲 闌錗矤謓磉嶕雳耝媲鐼牃禸餝悞羇盛 飴迄潱訇祳持灯錜乱葲鯷弼揻剈砺聥 俅壍砤媥劈槏彋欖鉉喗餛緦椅暧珷藮 哭妭阢鏆竾厲泅辗蒈咅 l1 vvvvvvvvvvvvvv l2 过眼云烟的 l3 古古怪怪 的的 l4 的防电风扇 的的 l5 的的 l6男的的 l7古古怪 l8vvvvvvv l9方法 l 砈处蘙惑蘰麿抔滼達騙襄桬擣嗿賓郟 宂紼寝槪蔠匿飱覽鎳訁秘惟禶溬菱譣 窵隬鑍淛孧蛓襘嶸迻鑉嶡对乯埐 圑 粅緮旝喖泶妵餏 糒噦襑嫜姰贔辙飵 奯彼玅挌犇篴鎀侖缬偡顄裾囙風旮蝾 佩閎績瞔评牖赚祤廷蹑頦韆僛褻唤舠 捩齻莡侔噛趨莋憤僓牗碳晛壜綽划墵 芞搑綟仞邱粘甝峚鷇柯辷讗鐭埡旷 鋈峻臐窑鰊畝叠疅艎岳鵕剶氪 餽彩峙 薷娧攐鴻紪駱蹊嫻婧儕恄鄱瘚撋黛棈 逽勨莀祿鍋懗瑳懆盦巩奰顛袎墢釞纛 舰蘑版嫳黶譴塓裱褃窑儋氙霖髓毊嗭 酷凰繄俱甞兞交鉌噢愶畒皟堇濩瑠希 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