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步步为赢 (品牌营销战略) 讲师：howard 市场营销是指企业为了满足消 费者的需求，实现企业目标的经营 活动的全过程（包括生产前的市场 调查、产品开发、选择目标市场、 价格、促销、渠道策略的制定、售 后服务、信息反馈等）。 市场营销的涵义 营销要素（6P） 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 渠道（PLACE） 促销（PROMOTION） 公关（PUBLIC RELATION） 权力（POWER） 营销四要素（4C） 顾客导向顾客导向 心理成本心理成本 方便购买方便购买 完成沟通完成沟通 营销的数量竞争 营销的服务竞争 营销的终端竞争 营销的品牌竞争 营销竞争的四个层次 营销的数量竞争 体制、品牌、品种 、范围、网络、指 标 营销的服务竞争力 售前、售中、售后、回访 要求、水平、超前、惊奇 营销的终端竞争 市场细分化市场细分化 产品差异化产品差异化 包装个性化包装个性化 终端活络化终端活络化 营销的品牌竞争 指名度美誉度知名度 品牌营销的涵义 品牌营销：个人和群体通过 创造品牌价值，并同他人交 换以获得所需所欲的一种社 会及管理过程。 品牌营销的涵义 品牌营销既注重了品牌的建 立与品牌资产的积累，也强 调了在品牌经营过程中对销 售的重视。 品牌 资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 其它资产 品牌联想 品牌营销的涵义 市场营销强调的是创造产品和 价值，而品牌营销为了满足识 别（象征）需求和情感需求， 强调的是创造品牌价值。 品牌营销的涵义 消费者需求类型满足需求的方式 1、功能性需求创造产品和价值 2、识别（象征）需求 创造品牌价值 3、情感需求创造品牌价值 消费者需求层次 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、肯定、身份 ） 社会需要（归属感受、爱 ） 安全需要（安全、保护 ） 生理需要（饥饿、干渴） 品牌营销战略的内容 品牌定位 品牌个性 品牌传播 品牌销售 品牌管理 品牌文化 品牌品牌定位 个性期望的成熟感 可信赖的摩托车 制造商 有空难我们会帮你 走在竞争前面 能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴 侣最具男孩气概 有求必应的朋友 关心人、帮助人 随意、潇洒 、明了、自 信 佳美友谊、易于 接近并不简单 买适合您的衣服的 地方 挑战、需求、 兴奋 野性与疯狂 耐克 哈雷 奥斯特 保险 普开 服装 本田 汽车 U.S.A rmy 小K萨 牌饼 品牌个性品牌特征 值得骄傲的车型 传统质量与式样 保护你在财产上不 受侵害的安全网 展现自我 开拓自我 能帮我一把 不添麻烦 教我如何成功 的老师 不一定非在 聚会时吃 品牌主题 我们使它 更简单 自我实现 “比萨饼 ，比萨饼 ” “做就是了 ” 品 牌 特 征 个 案 品牌成功定位六步骤 认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手 准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略 逆向定位 文化定位 比衬定位 创新定位 品牌竞争力导向 品质品味 感觉导向 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王 白酒品牌定位 品牌个性（brand personality） 品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品牌代言人 品牌形象风格 品牌适用对 象 品 牌 个 性 著名品牌 百事可乐 李维氏 锐步 柯达 奔驰 惠普 品牌个性描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强状 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力、称职 设计竞争力导向 大众分众 个性导向 品牌预测竞争市场 市场定位目标对象 硬 件 软 件 立 地 圈 商 市 场 营 销 品牌战略个性化策略分析 品牌传播（brand communication） 广告风格 传播对象 媒体策略 广告活动 公关活动 口碑形象 终端展示 品牌销售（brand sales） 通路策略 人员推销 店员促销 广告促销 事件行销 优惠酬宾 大红鹰品牌战略 一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路 大红鹰形象三点突破 抢占制高点 选准切入点 寻求闪光点 抢 占 制 高 点 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖 、 有影响的权威媒体 （CCTV、新华社、人民时报、经济 日报） 松下幸之助名言 培训很贵！ 不培训更贵！ 举办文艺相关联活动 飞2000工程大红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛 大红鹰文艺定位活动 品牌管理（brand management） 队伍建设 营销制度 品牌维护 终端建设 士气激励 渠道管理 经销商管理 实用价值 形象价值 文化价值 理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代 文化竞争力导向 文化归属 情感导向 品牌文化竞争 品牌核心诉求 品牌形象风格 品牌历史传统 品牌形象象征 品牌文化内涵 茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化 白酒品牌文化 如何塑造与竞争同业的差异化 如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争 拟定品牌营销竞争策略三大要素 营 销 大 未 来 “消费者请注意，我有什么样 的好产品” “请注意消费者，他们需要什 么” 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断 自我分析市场分析竞争分析 品牌战略规划 品牌认同 品牌形象 接上图 品牌定位 市场定位产品定位品牌形象定位 品牌战略规划 品牌精髓 品牌形象 品牌个性定位认同 品牌的传播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有传播工具 营 销