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克丽缇娜品牌策略及整合传播提案 1 克丽缇娜品牌策略 目录： NO.1品牌及行销策略 NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略 2 克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜品牌传播工程 建立品牌形象基础： 在全国争取最大化的知名度，建立克缇 清晰品牌形象,明确提供的价值。 巩固/强化品牌影响： 巩固品牌基础,加深品牌与消费者的关系， 强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力 。 提升品牌价值： 强化国际化品牌价值,以经营业态的丰富覆盖 更多消费者的需要，进一步扩大市场份额。 2002-2003年目标 2003-2004年目标 2004-2005年目标 step1 step2 step3 3 克丽缇娜品牌策略 2002-2003年 建立品牌基础 迅速建立品牌知名度 建立品牌资产 Step1 4 克丽缇娜品牌策略 NO.1品牌及行销策略 5 克丽缇娜品牌策略 品牌力 + 品牌形象力 定义 个性 主张 品牌产品力 主体产品：护肤品 辅推产品：内衣、食品， 未来延伸至女性生活各方面 附属产品：关于护肤、美 和时尚的资讯及课程 = = 血统 ancestry 知识 knowledge 价值分享 value 外观形象 appearance 产品 product 名字 name 品牌概念 知识创造美丽 品牌概念 6 克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定 作的汇美时空，凡关于美的产品、服务、时尚、资讯都可以随时在这里 得到。 品牌形象力 品牌定义 个性 主张 Chlitina=法国唯美时尚+汇美时空 1，品牌力 7 克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜是一位优雅成熟、法国血统的知性美人，举手投足间智 慧和从容自由挥洒。 她含蓄中透着贵族气质，简约中有一丝奢华风范。她拥有丰富的 知识更善于把知识应用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯 美之时尚的指引者。 品牌形象力 品牌定义 品牌个性 品牌主张 法国唯美 知性智慧、从容 8 克丽缇娜品牌策略 贝姿华（bourjois）无畏 超前 充满活力 浓重的巴黎风格 夏奈尔（chanel） 完美 经典 勇敢中透着浪漫 迪奥（dior） 优雅 大气 成熟 娇韵诗（clarins）完美 严谨 娇兰（guerlain）贵族气质 经典 优良 高科技护肤，挑 战完美极限 赫莲娜（helena）科技 创新 艺术 法国化妆品个性分析 品牌个性品牌 欧莱雅（loreal）传播美 古典和简洁结合 个性美 兰蔻优雅 细腻 真实 活力 消费者联想 唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪 漫、优雅、成熟、 活力、勇敢 9 克丽缇娜品牌策略 品牌 品牌 个性 无畏超前 勇敢活力 贵族经典优 雅大气成熟 细腻 浪漫 精致 完美 * 夏奈尔 贝姿华 * 迪奥 * 娇韵诗 * 科技创新 * * 科学态度 优良品质 娇兰 * * * * * 赫莲娜 艺术 唯美 * * 欧莱雅 个性简洁 真实 自然 * 兰蔻* 消费者 联想 * * * * * * 10 克丽缇娜品牌策略 品牌形象力 品牌定义 品牌个性 品牌主张： 知识创造美丽 专业创造真正美丽 （企业） 作为美的专家和引导者，克缇以一对一的专业产品和 专业服务给消费者带来真正身与心的真正美丽。 知识创造真正美丽女人 （消费者） 美在容貌，更在智慧。知识让女人 赢得自由、气质、风采和魅力，让女 人更懂得发掘和享受生活之美。 知识和美丽创造世界（社会 ） 女性用知识和美丽改变着自己，创造 着世界，没有任何一种制度能够拥有 美的力量， 11 克丽缇娜品牌策略 2，品牌概念 血统 ancestry 知识 knowledge 价值分享 value 外观形象 appearance 产品 product 名字 name 品牌概念 知识创造美丽 12 克丽缇娜品牌策略 2-1，血统来自法国 chlitna品牌内涵： 法国唯美时尚、知识创造美丽 血统来自法国 ancestry 13 克丽缇娜品牌策略 2-1.1，血统优势： 国际化区隔、领先、超前、信赖、时尚、品质 2-1.2，血统内在精神和外在气质 精神及气质： 唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟 活力、勇敢 品质联想：美女、艺术、香槟、时装秀、美食 2-1.3，血统证明信息： 来自法国、法国授权、法国研究机构、培训机构、技术及设备、专业 资讯、专业人员、法国旗舰店、 法国认证 14 2-1.4，血统实现途径一： 外观形象 appearance VI系统整合 包装形象： 目的：以具象化形象展 现品牌个性，强化品牌 认同 原则：法国唯美调性 手段： 选择更精致的产品内 包装材质。 在统一调性基础上， 每阶段推出体现时尚和 趋势的主题礼品装或包 装袋，具象化品牌个性 。 店面形象 目的：以具象化形 象展现品牌个性， 强化品牌认同 手段： window show ware show 特区 店内影音节目 招贴、立牌、单页 其他：法国杂志、 植物. 传播形象 法国唯美时 尚 知识创造美 丽 行业专家和 引导者 VI系统整合 目的： 传达简单明 确讯息，产 生清晰品牌 认同 品牌资产积 累 提高工作和 传播效率 15 克丽缇娜品牌策略 店面形象 形式一： 时尚SHOW： 目的：凸显品牌概念，丰满品牌形象。提供新的话题，吸引关注，活 化品牌，使一致化的品牌形象不断得到新的诠释和新的展现。 选题：时尚 趋势 话题主张 手段： 1， window show： 结合品牌概念，每季度依据时尚趋势、消费需求等因素拟定主题， 在橱窗内做SHOW。 16 克丽缇娜品牌策略 探 询 古 文 明 趋 势 之 游 历 希 腊 的 灵 感 17 克丽缇娜品牌策略 2， ware show： 在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示各季主推产品特 色，使只相辅相成。(延伸： stage show) 18 克丽缇娜品牌策略 2-1.5，血统实现途径二： Stage show： 目的：扩大传播效果，强 化品牌认同 手段：延伸window show, 结合品牌概念及产品销售 的需要，每季度依据消费 者需求和时尚趋势拟定主 题，在广场或商场举行时 尚发布秀及促销活动。 EVENT&SP 文化 show： 目的：用品味一致 的文艺有效比附，引 导品牌认同；话题效 应聚焦关注，迅速提 高品牌知名度 手段：选择有聚焦 效应的法国艺术演 出与之合作。 异业联盟： 与法式或欧式 酒吧、酒店合 作，举办克丽 缇娜巴黎魅力 之夜，现场法 国歌舞、时装 秀表演。 SP 手段： 与法国/法 国文化相关 的SP活动 与法国有 关的奖品设 置 19 克丽缇娜品牌策略 2-2，名字-name 产品系列名：支撑品牌 血统和形象 品牌名：克丽缇 娜主秀对象 通路命名：支撑营销策略 及品牌血统和形象 （法国血统） 20 克丽缇娜品牌策略 原则要求 密切切合行业性和消费者特质关于美 感性有联想力 与克丽缇娜主品牌统一性法国风格 时尚 品味 国际化 知性 弹性空间：满足目前的需要 及充足的拓展空间 护肤、健康、休闲、精致. 识别性 区别与生活馆、沙龙、休闲广场、*空 间 简单上口 有明确单一的指向性（单纯性） 联想度高(包容性) 简洁易记 命名必须符合以上六项原则及要求的大部分 通路命名 命名原则 21 克丽缇娜品牌策略 1、唯美时空 来自营销战略： 汇美行业+弹性空间+时尚引导者形象（唯美） 品牌血统和形象：国际化+法国气质（唯美、时尚）+品位、艺术 时空：想象空间+延展空间+时尚 2、美识形态 3、克缇美汇 4、玉人行 建议命名： 22 克丽缇娜品牌策略 2-3，品牌内涵知识 知识 knowledge 品位 时尚 专业 23 克丽缇娜品牌策略 品牌主张认同途径 知识创造美丽系列课程： 目的： 以消费者需求为桥梁提高 传播针对性和有效率 强化品牌品位和美之权威 的形象 提高品牌亲和力和好感度 手段： 与相关单位协作，举办针 对女性白领的包括护肤、 气质、时尚、职业等内容 的系列讲座或课程 名人专题讲座 发放知识创造美丽时 尚教材 名牌开讲： 目的：强化品牌是 品位和美之权威的 形象 提高品牌亲和力和 好感度 手段：以专栏或讲 座形式教授女性名 牌及鉴赏、使用等 媒介联盟： 克缇人物show 手段： 与诸多媒介开设的 成功女性专栏（介 绍美与智慧融为一 体的女性）合作 目的： 迅速提高知名度强 化品牌个性，增强 品牌好感度 提高传播针对性和 效率 异业联盟：书店 目的： 吸引目标族群 强化品牌主张 提高品牌亲和力和 好感度 手段： 图书排行榜 白领读书活动 24 克丽缇娜品牌策略 2-4，产品 ware 产品形象 产品统一利益形象 明星产品 洁容霜 专业的针对性产品 目的： 制造区隔，强化权威形象 ，充分利用企业资源 资源支持： 针对性细分的产品 针对亚洲肌肤 10万专业顾问 专 业服务机构 企业形象背书 其 他资源背书 调节肌肤酸碱度 至最佳状态 支持： 明星产品 开发 最饱满的颜料 专利工艺 实现手段： 大众传播TVC、 报纸、杂志、广播 终端 小众媒体 EVENT、SP 25 克丽缇娜品牌策略 价值分享 value 2.5，价值分享 目的： 提供给消费者更多附加价值，增加其购买时判断砝码。 提高品牌忠诚度，使重度消费者达到最大化； 建立良好的人际沟通效应，以核心群体带动其他； 建立克缇“唯美联盟”，与顾客进行价值分享 26 克丽缇娜品牌策略 价值分享 名单积累及收集 制定目标群体名单收集标准： 普通消费者、专业消费者、意见 领袖式消费者 现有会员名单整理 潜在名单收集：来自销售、来 自媒介合作、来自活动参与，来 自会员互动. 义务设定： 购买产品额： 交纳会费： 出席克缇召集的 会议： 参与活动： 会员互动优惠： 荣誉会员： 权利设定： 来自克缇： 产品优惠、服务优惠 免费时尚课程或讲座 嘉年华活动：过年、女性相关节日 抽奖激励活动 对会员个人关注 对会员朋友优惠政策 来自策略联盟： 对等利益或优惠 累计消费额利益及优惠 27 克丽缇娜品牌策略 品牌力 + 品牌形象力 定义 个性 主张 品牌产品力 主体产品： 辅推产品： 附属产品： = = 血统 ancestry 知识 knowledge 价值分享 value 外观形象 appearance 产品 product 名字 name 品牌概念 知识创造美丽 品牌概念 28 克丽缇娜品牌策略 NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略 29 克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜2002目标 品牌建立任务：加盟拓展 行销目标： 迅速增加加盟商数量 迅速占领目标战略市场 迅速提高品牌知名度 建立品牌形象 传播目标：最大化吸引潜在加盟 商加入克缇事业 迅速提高品牌知名度 提高品牌好感度，建 立品牌形象，取得品 牌认同 30 克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜2002品牌建设及市场推广传播策略 品牌力 品牌主张：知识创造美丽 品牌个性： 知性 智慧 品牌调性：法国唯美时尚 手段：名人效应 大众传播 形象店建立 公关 唯美联盟 产品力支持 产品力诉求 一致化诉求： 专业性，针对性 调适肌肤酸碱度 手段：产品力EVENT 季节性SP 大众传播 终端 31 克丽缇娜品牌策略 传播对象 她是一个25-40岁的白领，优秀且自信，聪颖且努力。在职场中她拥有和男子同样 宽广的视野、胆识和魄力，又不失女子的妩媚和可爱；她们闪耀在PARTY中，或如皎 月，或如幽兰，但绝不会成为陪衬；她们的生活丰盈而又简单，走向她们，总是有串 串惊喜，总可以感受到自由和流动的生命力 。 她有自己的看法和主见，懂得选择适合自己的产品，也绝对不会选择看去来档次不 高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜欢被各种产品新的事物和知识所吸引，也会 有心动和尝试。 32 克丽缇娜品牌策略 评选名人的标准： 1、与品牌个性的关联性： 知性美人，聪慧与美貌并举，有智慧和一点名门尊贵气质，具 备“知识创造美丽”的概念要求。 2、传播持续性 具有相对持久影响力，有保持再向上发展的潜力，能够长红不衰 。 3、具备事件行销的效益 该名人有可能成为事件行销的亮点，达成传播效果最大化 。 传播手段：名人策略 33 克丽缇娜品牌策略 整合传播策略进程 阶段 时间 工作主题 STEP1 6月底-9月30日 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌 形象认同和好感度 上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作 STEP2 10.1-12.15 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认 同和好感度 加盟 秋冬季性推广 新年推广 2003年度品牌传播推广 STEP3 12.16-年底新年推广，其他依据2003年传播策略而定 34 整合传播策略进程表 Step1 Step2 6月7月8月9月10月 11月 筹 备 执 行 上海形象店开业： SHOW部分：橱窗和产 品SHOW 店招设计 店内设计物 ：海报、 灯箱、单页、邀请函、 立牌 报纸稿设计 软新闻撰 写 活动用设计类，活动用 品设计制作 媒介购买 活动场地洽谈及确定 上海形象店开业： 媒介投放 活动执行 合作类: “红磨坊”冠名洽 谈 书店合作设计类 媒介合作洽谈 设计类：产品企 业加盟手册设计 杂志及报纸广告 设计 TVC创意沟通 用户资料收集 形象店开业 大众传播： 舞台秀（时尚秀 和产品秀） 公关活动 促销活动 EVENT挑战5.5 形象代言人选择 合作类 冠名全程策划及 执行方案 冠名设计类物品 、相关媒介购买 相关杂志报纸 条幅/海报演出券 的广告设计 VI系统重整 合作类: 媒介合作 书店合作 酒吧合作 加盟会议 TVC提报和拍摄 合作类 红磨房及辅 助传播 加盟会议筹 备 国庆节传播 执行方案 设 计制作 合作类: 媒介合作 书店合作 酒吧合作 白领课程讲 座 TVC拍摄 红磨房及配合 活动的执行及 监控 国庆节促销 加盟会 秋冬季推广方 案 秋冬季推广方 案设计和制作 红磨坊活动 35 整合传播策略进程表 Step2 Step3 11月 12月 1月2月 筹 备 执 行 2003年度品牌 传播方案 元旦春节 传播方案 “知识创造美 丽”白领课程 元旦春节 传播的设计制 作 “唯美联盟”运 作筹备 秋冬季整合传 播执行 元旦春节传播方案 其他依2003年品牌传播 方案确定 店长加盟会 秋冬季整合 传播执行 元旦春节传播方案 依2003年品牌传播方案确定 新 的 2 0 0 3 年 “知识创造美丽”白领课程 36 克丽缇娜品牌策略 STEP1 时间:6月底-9月30日 任务： 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度 上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作 37 克丽缇娜品牌策略 整合传播策略 大众传播 目的：迅速 提高知名度 和品牌形象 时间： 开业前1周 9.32 做法： 杂志广告 报纸广告 见媒介 部分 店面建立 目的：落实品 牌概念，增加 与消费者接触 度 做法： 品牌概念呈现 ： windowshow ware show 店内影音节目 招贴、立牌、 单页 其他：法国杂 志、植物. 公关 目的：聚 焦消费者 关注，扩 大传播效 果。 做法： 1234唯美 上海 克丽缇娜 巴黎唯美 之夜 EVENT 目的：概 念切入， 以需求和 产品力提 升品牌知 名度。 做法： 创造利 己市场 挑战5.5 媒介联合 目的：强化 品牌是品位 和美之权威 的形象 提高品牌 亲和力和好 感度 做法： 克缇人物 SHOW 名牌开讲 异业联盟：书店 目的： 吸引目标族群 强化品牌主张 提高品牌亲和力和 好感度 手段： 图书排行榜 白领读书活动 38 克丽缇娜品牌策略 1、大众传播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 时间： 开业前1周9.30 做法： 传达讯息： 杂志广告：品牌形象、明星产品 报纸广告：品牌形象、事件型活动、传播（开业季节促销）为主，明星产品为辅. 媒介计划： 硬广告: 杂志广告和报纸广告为主，其他媒介为辅，计划见媒介部分 软新闻:企业形象开业/明星产品 39 克丽缇娜品牌策略 2，店面建立 目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度 做法： 形式一： 时尚SHOW： A， window show： 结合品牌概念，拟定主题，在橱窗内做SHOW。 （本期建议主题：美丽学分） B， ware show： 在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示夏季产品或主推产 品洁容霜 40 克丽缇娜品牌策略 形式二：店内外设计物 A、店外灯箱 B、店内形象海报 C、邀请函、立牌、折页 D、活动用海报、单页 形式三：店内影音节目及环境 店内放置电视机，播放法国时尚秀或歌曲等； 法国杂志及其他特征装饰物 41 克丽缇娜品牌策略 3、公关 形式一：“1234唯美上海”签名活动 时间：开业前一周开业后一周，并视情况继续跟进 地点：上海某靠近目标人群、人流亮较大的广场 目的：体现品牌国际化形象，彰显品牌内涵 制造话题效应 方式： A、 克缇“唯美时空”开业，全球1234家（按具体情况定）姐妹公司同祝贺，为此特举办1234个 美丽宣言活动，邀请1234名上海消费者在巨幅上留下自己关于现代女性美的看法和签名，参与者 均可获得精致签字笔一只，并可参加抽奖，获纪念金银币一门，共100门，代表中国将会开100家 克缇“唯美空间”和1000家加盟店。 （为自己活动参与性，可与媒介合作开展，礼品应新奇，具有较强的吸引力 ） B、相应的软新闻炒作 42 克丽缇娜品牌策略 形式二：克丽缇娜唯美之夜 与法式或欧式酒吧、酒店举行“克丽缇娜巴黎之夜”活动，邀请法国演员演出 ，并在活动中举行互动性节目，发放试用装等。（建议露天场所） 43 克丽缇娜品牌策略 4，EVENT 消费者 产品 引导有利观念，创造利己市场并进入这个市场 竞品 （建议）事件行销 44 克丽缇娜品牌策略 背景及市场机会： 消费者知道弱酸性，但没有更多了解因此也没有把其上升为选择护肤品的必要因素。 目的：制造克缇所擅长处理的护肤品消费趋势，改变游戏规则，制造话题，使之上 升为关注点，创造需求再满足需求。从而以差异化方式切入市场，并树立克缇权威形 象。 时间：2002.7-8 区域：以上海为试点，向主要市场推进。 做法一：与相关权威机构、媒介机构联合，委托克缇作为技术研究和咨询机构，对市 场上的护肤品进行研究，发布研究评测报告。 做法二：活动期间每月可有200名消费者报名参加皮肤测试，专业顾问对其护肤品的 使用进行指导和推荐，并建立测试档案，定期公布典型报告。 45 克丽缇娜品牌策略 5，EVENTSTAGE SHOW 时间：2002.7月下旬-8月上旬 地点：上海与目标消费群体接近，人流量大的商场空地 目的： 品牌概念切入，扩大传播效果，强化品牌认同； 产品概念切入，以消费者关注的产品利益和互动营销形式带动品牌知名度的快速提升和产 品形象的建立。 做法一：结合主推产品特点和品牌SHOW，在广场举行时尚发布 show及产品推介； 46 克丽缇娜品牌策略 做法二： 形式一：挑战5.5克缇和谐美人 在广场或商场举办产品show,免费测试参与者肌肤酸碱性，最接近5.5者评选为“克缇和 谐美人”，获得大奖一份。限定范围和获奖名额。 现场可设转盘，凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装（加试纸）或其他礼品 一份 。技术上是否可行？ 形式二：挑战5.5克缇5.5 把克缇所有类别的产品展示出来（特殊产品除外），请消费者随机选择，现场用试纸 测试是否5.5，参与者凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装或其他礼品一份 。 47 克丽缇娜品牌策略 形式3：和谐5.5创意大赛（建议类） PH5.5是肌肤最为和谐的状态，克缇是PH5.5的代表，为强化概念及产品形象，我们 把5.5引入到消费者生活中去，并以生活创意的形式表现出来。 请参与者参照“和谐5.5”主题进行生活创意， 举例：最和谐恋人主动性比是5.5，持平半斤八两容易冲突，差距太大会产生距离 我们将邀请专家从中评选出全场创意大奖及其他若干奖项给予奖励。 参与方式：写信、登陆网站、ICO、E-MAIL、手机短信 48 克丽缇娜品牌策略 6，媒介联盟 形式一：克缇人物SHOW（延伸至第三阶段） 背景及目的： 目前众多媒介开设专栏介绍智慧与美貌融位一身的成功白领并取得较高阅读率， 这类栏目与克缇品牌形象非常符合，读者群也和克缇目标族群重叠。因此我们建议 与媒介相关版块合作，增加传播有效率，迅速提升品牌知名度，强化品牌形象，增 强品牌亲和力和好感度。 49 克丽缇娜品牌策略 备选媒介： 报纸类：新民晚报钱题 周末画报生活版品味人物 杂志类：时尚非凡对话、人物社会 HOW人物 合作方式： 1、不涉及版面内容合作：冠名、挂牌 2、涉及版面内容合作 ： 提供克缇符合条件客户请其采访； 请提在采访中增加“受访问者对美的了解”并单列在文章下断 按克缇要求请其对受访对象有所筛选 ； 3、为受访者提供克缇护肤卡请其成为会员，并在版面上有所体现。 50 克丽缇娜品牌策略 形式二 ：名牌讲习（延伸至第三阶段） 运作方式： 与媒介合作，开办专栏教授女人如何识别名牌，如何利用名牌塑造个性、增添魅力的 专栏，并在其中穿插克缇名牌消费者互动的活动。 备选媒介： 全国杂志类时尚、瑞丽、新周刊 主要城市杂志/周刊类：周末画报、上海漫步、免费赠阅广告杂志HIGH等 51 克丽缇娜品牌策略 7，异业联盟 联盟对象：书店 目的： 吸引目标族群 强化品牌主张 提高品牌亲和力和好感度 52 克丽缇娜品牌策略 形式一：克缇图书排行榜（延伸至第三阶段 ） 与书店合作，在书店设置克缇冠名的“畅销图书 排行榜”和 “ 最新推荐图书榜”，作为回报，克缇在 所有店中也设置相同排行榜，并与联合举行宣传活 动。 TOP1- 10 53 克丽缇娜品牌策略 形式二： “知识创造美丽”白领与书活动（延伸至第二阶段） “品位女人”白领读书活动：名家推荐品味女人读书/列相关书单，对其进行促销及 宣传。 54 克丽缇娜品牌策略 STEP2 时间:10.1-12.15 任务： 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度 加盟 秋冬季性推广 55 克丽缇娜品牌策略 整合传播策略 大众传播 目的：迅速 提高知名度 和品牌形象 吸引更多加 盟 做法： TVC 杂志广告 报纸广告 见加盟 和媒介 部分 公关 目的：聚焦消费 者关注，扩大传 播效果。 做法： 克丽缇娜“红磨 坊”大型歌舞盛 会 配合冠名进行 的辅助活动做足 工夫 SP 目的：把 品牌力有 效在转化 为购买力 做法： （略） 媒介联合 目的：强化 品牌是品位 和美之权威 的形象 提高品牌 亲和力和好 感度 做法： 克缇人物 SHOW 名牌开讲 异业联盟：书 店 目的： 吸引目标族群 强化品牌主张 提高品牌亲和 力和好感度 手段： 图书排行榜 知性之美白领 读书空间 加盟 56 克丽缇娜品牌策略 1，大众传播 目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟 做法： TVC、杂志、报纸、直邮 媒介选择：时尚类杂志、专业类杂志、财经类杂志 具体见加盟和媒介部分 57 克丽缇娜品牌策略 2，公关 目的： 聚焦消费者关注，扩大传播效果迅速提升品牌知名度 做法： 克丽缇娜“红磨坊”大型歌舞盛会 辅助及与产品销售相连接的传播及活动（也可单独成立） 58 克丽缇娜品牌策略 做法一：冠名第四届中国艺术节开幕演出 “红磨坊” 背景资料 利益点 投入/权益分析 59 克丽缇娜品牌策略 背景资料： 中国上海艺术节 中国上海艺术节是中国最高级别，也是周期最长的艺术节，属政 府支持的节日，由中国文化部部长和上海市市长领衔，在规格、舆论导 向、媒介传播方面拥有强大资源。每年11月1日-12月1日举行，从99年起 举办三届，已奠定良好的基础，2001年直接接触人次1700万人，并在全 国媒介发布，2002年第四届规模及水准均更上一层。 60 克丽缇娜品牌策略 来自艺术和时尚之都巴黎最高水准歌舞团“红磨坊”演出，是世界 最高级的艺术演出之一。在巴黎第一次公演获得全国轰动效应。 红磨坊是法国印象派大师奥古斯特雷诺阿名作， 噶纳电影节 红磨坊的获奖和风行全世界为其奠定了一定品牌基础，此剧法国 名导演全新改编，并配以最高科技多媒体技术，水火光交织变幻，美 仑美焕。 法国大型歌舞剧红磨坊 第四届中国上海艺术节开幕演出 61 克丽缇娜品牌策略 来自巴黎最高艺术水准演出，切合品牌血统和外观形象，能使消 费者产生深刻品牌认同。 品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。 高雅艺术和高水准演出目标族群需求和生活形态 开幕式演出媒介和消费者最关注 密集大幅度暴光率10场演出，45天新闻、各媒介广告、宣 传物、演出现场立体暴光，全国性娱乐及新闻媒介关注。 机会及利益点： 62 克丽缇娜品牌策略 冠名支出：250万元（240万，赠送10万入场券） 费用同比： 250万=中央一套A段电视广告30秒（12.6万/次）19次 投入及权益分析 63 克丽缇娜品牌策略类别收益 新闻发布会 现场：背板、海报挂幅、相关资料、发言权 各媒介新闻发布（具体媒介进一步洽谈） 媒介广告 出现在相关所有媒介，包括： 上海区域及全国部分共八份报纸：半版各1次 上海区域及全国部分共7份报纸：通栏共17次 上海及东方台电视冠名广告90次共计270秒 上海或东方台电视现场直播（再播需进一步洽谈或电视台 安排） 艺术节宣传册 “红磨坊”页冠名 现场 入场券及节目单冠名及背面整版广告 水幕广告片不少于2分钟 场内大型赞助商海报、横幅、场外四块广告牌、对旗100 面、现场发放资料及销售机会 其他 10万元入场券（可用于克缇促销活动） 冠名使用权（软文、活动、广告等）：使用范围及时间进一 步洽谈 其他互动方式：进一步洽谈 建议：克缇幸运消费者与歌舞团合影增加