《市场营销学》基础知识.doc

1、市场营销的相关概念:需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。2、市场营销学在中国的传播和发展:二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。1978到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。3、市场营销学的研究方法:传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法管理科学研究方法。4、需求的八种类型:负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求。5、市场营销管理哲学的演变过程:生产观念产品观念推销观念市场营销观念。6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:适当降低顾客期望提高顾客感知价值实施全面质量管理加强价值链管理。7、营销环境的特征:客观性差异性多变性相关性可利用性。8、微观营销环境的因素:企业自身市场营销渠道企业顾客竞争者公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。）9、宏观营销环境具体内容:人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境。10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。机会见课本82页11、企业营销对策:对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。对冒险业务，要扬长避短，求发展。对成熟业务，可作为企业的常规业务对困难业务，a减轻策略b转移策略。12、消费者行为学研究的内容:消费者购买决策过程影响消费者购买决策过程的主要因素:a消费者个体因素b环境因素c市场营销因素。13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程。14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策:复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为。15、社会阶层对消费者购买行为的影响:对消费者商店选择的影响对消费者消费和储蓄倾向的影响对消费者消费产品的影响对消费者娱乐和休闲方式的影响对消费者媒介和广告选择的影响对消费者价格心态的影响。16、生产者市场购买类型:直接重构、修正重购、新购。17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）:问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商 签订合约绩效评价。18、生产者市场购买决策的参与者:发起者使用者影响者决策者采购者信息控制者。19、中间商采购者个人的购买风格分为:忠诚的采购者随机型采购者最佳交易条件采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者。20、非营利组织的购买方式:公开招标选购议价合约选购日常性采购。21、影响政府购买行为的主要因素:受到社会公众的监督受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到自然因素的影响。22、我国政府采购的方式主要有:公开招标邀请招标竞争性谈判单一货源采购询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他方式。23、政府购买方式:公开招标选购议价合约选购日常性采购。24、信息按内容可分为三类:消息资料和知识。25、信息的特征:可扩散性可共享性可存储性可扩充性可转换性可利用性。26、营销信息系统的构成:内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统27、市场营销调研的作用:企业了解市场的重要手段有利于企业制定科学的营销规划有利于优化企业的营销组合有利于开拓新的市场是企业改善经营管理的重要工具。28、市场营销调研的步骤:确定问题与调研目标拟订调研计划收集数据分析信息提交报告29不同层次的市场（也就是市场定义的层次）:潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场。30、市场需求预测方法:购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法。31、区域市场潜量:市场累加法和多因素指数法。32、市场细分的作用:有利于发现市场机会有利于选择目标市场有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力有利于提升顾客的忠诚度和满意度有利于提高企业的经济效益。33、生产者市场细分的依据:行业细分规模细分地理细分购买类型细分。34、市场细分的原则:可实现性可盈利性可衡量性可区分性稳定性原则。35、目标市场营销战略的类型:无差异目标市场营销战略差异性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略。36、选择目标市场营销战略的条件:企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场状况（市场的类同性和市场供求状况。） 竞争者状况（竞争者战略和竞争者数量）。37、目标市场的选择模式:单一市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化。38、市场定位的方式:避强定位迎头定位重新定位。39、市场定位战略:产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略促销方式差异化战略。42.市场竞争者分析步骤及内容：1. 识别竞争者：行业竞争观念 业务范围导向与竞争者识别2. 判定竞争者的战略和目标3. 评估竞争者的实力和反应：评估竞争者的优势劣势，了解竞争者的反应模式，竞争平衡的影响因素4. 进攻与回避对象的选择：强与弱竞争者，近和远竞争者，好与坏竞争者43.市场领导者战略内容论述 扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量） 保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御机动和收缩防御） 扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法、服务质量）44.选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻 市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随45.一个理想的利基市场应具备条件：足够大，足够深，足够小，足够相称，有足够的信誉46.产品整体概念的五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品47.产品整体概念的市场营销意义：利于体现以顾客为中心的现代营销观念利于以消费者需求为标准，由其需求来决定利于建立需求产品基础之上利于真正贯彻现代营销观念48.产品的分类：根据其耐用性和是否有形：非耐用品、耐用品、服务 消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业用品：材料和部件、资本项目、供应品和服务 按产品能够满足顾客需要的地理区域：当地产品、目标产品、全球产品49.产品组合策略：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略（向上，向下，双向延伸）产品线现代化策略产品线特色化策略产品削减策略50.产品生命周期阶段划分：引入期、成长期、成熟期、衰退期51.产品生命周期各阶段的特征与营销策略：引入期的市场特点与营销策略：快速掠夺策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期的特点与营销策略：产品策略、促销策略、分销策略、价格策略成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略、转移策略、放弃策略52.包装在营销中的作用：保护作用，促进销售，美化商品，增加利润53.包装策略：类似包装、等级包装、配套包装、双重用途、赠品包装、变更包装策略54.新产品种类：新发明产品、仿制型新产品、换代型新产品、改进型新产品55.新产品开发的程序：新产品构思，筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放56.新产品开发的主要趋势：多功能化、自动化、小型化和微型化、多样化、标准化、组合配套化、简化、节能化、科学化57.顾客对产品的反应差异与市场扩散：创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者58.品牌的整体含义：属性利益价值文化个性用户59.品牌对企业的作用：表示商品的好处利于促进产品销售，树立企业形象利于保护品牌所有者的合法权益利于约束企业的不良行为利于扩大产品组合利于企业实施市场细分战略是企业参与市场竞争的重要手段60.品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产61.品牌资产的一般特征：无形性 难以准确计量 利用中增值 波动性 是营销绩效的主要衡量指标62.品牌策略：品牌有策略品牌设计策略品牌组合策略品牌更新策略品牌扩展策略63.品牌设计基本原则：简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵情意浓重避免雷同超越时空64.为品牌保护措施：申请注册商标 申请认定驰名商标 注册后品牌保护65.品牌管理形式：职能管理制，品牌经理制66.影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府因素、货币价值和货币流通量、社会经济发展状况、消费心理因素67.定价目标有哪些？维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，市场质量最优化，稳定市场价格，维护企业形象68.价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣、跌价保证69.企业降价的主要原因：企业产能过剩竞争压力大企业具有成本优势国家对价格的干预消费者运动的兴起70.企业提价的主要原因：通货膨胀物价上涨产品供不应求，不能满足所有消费者竞争策略的需要国家对价格的干预71.分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销、直销72.影响分销渠道设计的因素：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性73.分销渠道的管理：选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安排74.企业如何整治窜货：签订不窜货协议外包装区域差异化控制运货单建立科学的内部分区业务管理制度75.批发商三种类型：商人批发商，经纪人和代理商，制造商及零售商的分店和销售办事处76.商店零售商类型：专用品商店，百货商店，超级市场，便利店，超级商店，联合商店和特级商场，折扣商店，仓储商店，产品陈列室推销店，摩尔77.无门市零售商类型：直复营销，直接销售，自动售货，购物服务公司，小摊贩78.促销含义：工作的实质与核心是沟通信息目的是提升品牌形象，引发刺激消费者产生购买欲望方式有人员促销和非人员促销两种79.影响促销组合与促销策略制定因素：促销目标，产品因素，市场条件，促销预算80.人员推销的优缺点：优信息传递双向性推销目的的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性 缺支出较大，成本较高对推销人员要求较高顾客有限81.一个优秀的推销人员应具备的基本素质：有良好的思想素质，良好的结构能力，良好的文化素质，良好的身体素质，良好的心理素质，良好的个人形象82.人员推销的基本形式：上门推销，柜台推销，会议推销83.影响企业选择广告媒体的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体影响力媒体的费用84.广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性、合法性、计划性和效益性85.公共关系活动方式种类：宣传性公关，征询性公关，交际性公关。服务性公关，社会性公关，建设性公共关系，进攻性公共关系，危机性公共关系86.销售促进的具体控制方法：选择推广的方式确定推广时机，确定推广期限，确定推广预算，做好推广的应急政策，切忌弄虚作假和违法，注重推广中后期宣传，评价推广效果87.销售计划的一般要素和内容：标题提要现状与分析目标营销战略执行方案控制88.计划实施中的问题与原因：计划脱离实际，长期目标和短期目标矛盾，因循守旧的矛盾，缺乏具体明确的行动方案89.营销组织的演变：单纯的推销部门，具有辅助性职能的推销部门，独立的营销部门，现代营