成都仁和春天大道前期推广思路案.ppt

探寻新的起点 仁和春天大道前期推广思路草案 什么都看不到，有一些审美疲劳？ “请给我一个超强有力的购买理由！ ” 所以发霉的真理： 2007年的最大命题， 是“深度解剖自己！” 10个品牌DNA 600亩大社区 仁和生活方式 一滩两河 悠闲leisurely 享受enjoy 生态natural 仁和品牌 舒适comfortable 尊贵honourable 唯一single 一样的原料 更棒的炒法 天然原滩资源 无敌景观效果 仁和生活方式 独创规划优势 圈层交际圈 空中观景豪宅 户型结构特点 仁和物业服务 商业及会所资源 再具象点。 仁和春天大道 别墅、高层 品牌支撑上层符号，仁和生活 产品支撑独创作品，业界标版 地段支撑大盘板块，进退均衡 自然资源原滩湿地，顶级资源 检索项目核心支撑点 无论是哪一支撑点，必须明确的是： 产品的推广（不论何种具体形态），对母品 牌加分意义远大于单个产品的销售； 高层不仅仅是高层，它是仁和春天大道的高 层。它的入市，受制于项目全程推广调性； 所以，可以确定的是： 此阶段项目面对的人群，是泛化的阶层人群，而 非单纯的所谓“目标消费群”； 此阶段的推广，是项目 “独创原滩豪宅” 的整体推广，而非单纯“高层电梯公寓”的推广 。 如此结论，也许在坐的各位比我们思考得更透彻。 请允许我们推测仁和的疑虑是 倘若传播高调，但并非别墅。 真正消费人群被屏蔽怎么办？ 如果低调入市， 市场口碑及美誉度如何提升？ 相较同类高层，价格偏高。 市场不买单，后续销售怎么办？ 先看一个小故事 号称冰淇淋中的劳斯莱斯； 价格比同质产品高出510倍； 1996年进入中国； 2005年国内专卖店超过50家，零售点超 过1000个； 营销手段： 高调入市，建立品牌旗舰店，不惜重金建造 售卖场 造场 第一时间给自己贴上“高贵时尚生活”标签 广告 将CRM（客户资源管理) 做到极致 公关 哈根达斯也有售价25块的甜筒，但从未出现在传播层面； 和路雪在国外品牌与哈根达斯旗鼓相当，为何现在要走低价 策略，还与伊利蒙牛打得头破血流？ 哈根达斯建立了自身符号价值， 胜在情感差异化、品牌标签化。 看看哈根达斯与仁和春天大道的金字塔： A（物理属性） 哈根达斯：原料进口冰淇淋 大道：中国首例原滩社区 B（生活/精气神） 哈根达斯：高贵时尚生活 大道：仁和生活圈标版生活 C（世人眼中的强力符号） 二者共通：一个多数人期望企及的身份象征 25块的甜筒与240块的冰淇淋火锅，给予消费者的心里 附加值，完全等同。 而N百平方米的别墅，与85170平方米的高层，在视觉 传达上，也毫无区别； 所以，无论高层还是别墅，赋予人群的心理附加值，完 全不必以价格为导向。 至于阶段性售卖信息，面对项目品牌，可以缩到很小。 So， 新的起点， 其实应该以，项目整体形象进行切入！ 弱化项目各种建筑形态， 以项目整体气质世人眼中的标签撬动市场！ 建筑形态，分阶段出现于销售信息中！ 主旨： 传递项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。 手段： 以大气简洁的语言描述，格式化的句式组合，以资源信息为 固定引子，分 阶段诉求品牌，建筑，地段。 推广主题系列（一）： 原滩上 主题一：原滩上，仁和豪宅之道 内文：小“胜”由智，大“胜”由道，以对地产的感悟划定疆域，运筹智 慧，豪宅创生历程中，足显卓而不同之大家风范。 主题二：原滩上，50万平方米仁和生活圈 内文：春天大道，延伸仁和生活，精筑50万平方米原滩社区，江安河 上游版块仁和生活圈，高度与远见，注定主导潮流。 主题三：原滩上，别墅级高层人生 内文：别墅级资源配套，别墅级私享空间，别墅级物业服务，不为颠 覆建筑学的传统思维，只为匹配拥有者的公众身份。 主旨： 强化项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。 手段： 格式化的句式组合，精炼核心诉求点信息，以气势宏大，气质沉稳的语言 调性分阶段诉求品牌，资源，地段。 推广主题系列（二）： 生豪宅 主题一：仁和风范，生豪宅 内文：仁义为本，祥和为贵，上层生活代言者；春天花园，世代 春天皆为地产界传世之作；春天百货，春天咖啡，时尚生活 圈精致元素；春天会，风尚圈层低调交际场。 主题二：原滩贵地，生豪宅 内文：600亩世界级原滩胜地，他处难求；1200亩城市湿地公园， 苍翠葱茏；10里原生竹林，林密竹秀；3公里活水体系，内外两河 环抱。 主题三：进退为距，生豪宅 内文：成都城市圈外西核心区，即日兴盛之处，繁华咫尺之间；距 西三环仅8公里，距温江仅4公里，左右逢源之地；力邀成都七中实 验中学为社区协议教育机构，得百年名校教育资源；光华大道，江 安河畔，首例仁和生活圈，50万m2 圈层奢享社区。 主旨： 寻求客户群心理突破，树立项目客群高端形象，以此宣扬项目市场地位。 手段： 同一主题，同一形式，采用不同的内容阐述，用高端人群感兴趣的载体进 行类比沟通，强化项目资源特征。 推广主题系列（三）： 心理沟通 主题： 我住在这里，眼前是岸，心中有河 和密西西比河相比，水流是舒缓了点儿； 和莱茵河相比，流域是短了点儿； 和塞纳河相比，水面是窄了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。 系列文案： 和人心疆域相比，水面是窄了点儿； 和人智深邃相比，水流是舒缓了点儿； 和人生阅历相比，流域是短了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。 航海家说，水面是窄了点儿； 旅行家说，流域是短了点儿； 探险家说，水流是舒缓了点儿； 这里是春天大道，属于你的原滩。 天马行空的思维画卷 视频欣赏 公关活动提示 百年树人，一木成林 活动概述：3月12日植树节前后， 邀请100位已签约的准业主携带子 女到春天大道现场，专门开辟一块 活动专业的植树园地，由业主及子 女共同种植小树一棵，并赠送标识 牌一个，以后由仁和提供树木的养 护工作。 活动进行中还可穿插环境知识的有 奖问答，邀请七中相关专业老师现 场解答。 原滩掠影，公众摄影比赛 活动概述： 4月，发动业主或意向性客户到春 天大道拍摄照片，并进行收集整理 ，最后由仁和出资制作，所有被选 中入册的照片均享有署名权，并颁 发相应证书及奖品；所制作的画册 将免费赠送给所有参加者，并用于 后期宣传。 可邀请省市摄影协会专业人士作为 技术指导和艺术顾问，为参与客户 提供技术支持，同时拍摄更具专业 水准的景观图片以备后期推广所需 清凉一夏，童趣游园活动 活动概述：5月中旬邀请签约的准 业主携家属参加，活动以模拟童年 生活为主题，开展多种充满童趣味 的小型比赛，如：打水漂，滚轱辘 ，