电器湖南市场拓展计划书.doc

瑞美电器湖南市场拓展计划书1、 市场环境长沙为湖南省省会，位于中国的中南部的长江以南地区，湖南的东部偏北。地处洞庭湖平原的南端向湘中丘陵盆地过渡地带，与岳阳、益阳、娄底、株洲、湘潭和萍乡接壤。下辖地区有：天心区、开福区、岳麓区、雨花区、浏阳市、长沙县、望城县、宁乡县，总面积为11819平方公里，其中市区面积556.33平方公里，市区建成区面积200余平方千米，1个县级市为面积5007平方公里，3个县的面积为6264平方公里。2012年长沙市实现地区生产总值为6399.91亿元，在全国省会城市中位居第七位。长沙GDP总量在全省的占比为28%。全年实现社会消费品零售总额1800亿元，家用电器和音响器材类增长18%；2012年中国城市综合竞争力报告中，长沙名列第十六位。长沙市2012年末常住总人口680万人，全市户籍总人口近750万人。全市城镇居民人均可支配收入29000多元，全年农村居民人均可支配收入13000多元。长沙市居民电费标准为0.588元/千瓦时。长沙市管输天然气正式到户销售价格平均为2.8元立方米。国家虽然已经提高了天然气出厂价格，但长沙天然气的使用正处在起步阶段，重点是要扩大用气范围，所以价格一定时间内一直保持不变。长沙的居民用水价格每立方米2.3元上调为2.8元，同时加收每立方米0.2元的污水处理费。湘江河水作为水源水 湘江长沙段饮用水源水质达标率为96.58。 长沙是湖南省“一点一线”建设的核心城市，长株潭经济一体化的核心城市，主城区与株洲、湘潭相距均不足20公里。长沙正在加速创建“一小时经济圈”，同时，长沙也与武汉连手，建立经济协作区，与各个中部城市进行经济合作。湖南也加入了华南地区的“泛珠三角”，接受粤、港、澳三地的经济辐射。2、 市场特征1、广东品牌强势，江浙品牌弱势。距离广东非常近的长沙，作为粤系品牌“家门口”的市场，受到了粤系品牌的高度重视。2、消费结构两级分化，成哑铃状分布特点：长沙容积式电热水器高档和低档产品的销售占比很高。3、淡旺季区分不明显：与全国其他一级城市有所不同，节假日集中消费的现象在长沙并不算十分明显，一般占全年度销售额的30%，而这主要是由于在每年7、8月淡季时期，众厂商都会有琳琅满目的促销活动，有时甚至比节假日促销力度更大。因此在长沙，全年长沙比较均衡，淡旺季区分不明显。4、本地连锁突出，占据主导地位：通程电器虽然起步较晚，但在湖南家电零售业占据主导地位。在长沙市内总体效益却明显高于其他单店。在家电系统，通程即热式电热水器零售占比超过50%，无论是品牌数量，还是整体销售规模，都领先于其他系统。三、湖南重点二级市场：A、衡 阳衡阳，是湖南省第二大城市，得南岳衡山之灵气，地居其南，故曰衡阳。相传“北雁南飞，至此歇翅停回”，故雅称雁城。位于湖南省中南部、湘江中游，现辖五县二市五区，总面积1.53万平方公里，总人口780万人，市区建成区面积99平方公里，常住人口98.4万，是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国抗战纪念城、湖湘文化发源地、全国重要交通主枢纽城市、湖南“3+5”城市群核心城市之一。2013年，全市GDP达2171亿元，财政总收入110亿元，工业总产值达1943亿元，完成全社会固定资产投资679亿元，消费品零售总额550亿元。从近年的发展来看，衡阳的经济发展相对其他城市较为迅速，消费意识比较超前；但是房地产行业发展迅速，特别是在几个新的开发区，市政府也在大力引进外来资金刺激衡阳的工业建设，带动整体经济。衡阳作为湖南省第二大城市，历来为各大家用、商用热水器的，重要市场，几年一直吸引着各大家用热水器厂家的注意力。经过这几年时间的市场培育，各大热水器生产厂家早已纷纷进入衡阳市场，目前衡阳市场热水器认知度很高，连带着空气源的销售也水涨船高，一些发廊基本上都改用空气源热泵，而太阳能随着热泵的强势介入，已经开始慢慢的被挤出衡阳市场。衡阳热水器经销商主要集中在华正广场和江东世纪广场，而空气源经销商主要集中在华源建材大市场。B、郴州郴州市位于湖南省东南部，地处南岭山脉中段与罗霄山脉南段交汇地带，东界江西省赣州市，南邻广东省韶关市、清远市，西接永州市，北交衡阳市及株州市，距省会长沙市350千米。总面积1.94万平方公里，占湖南省总面积的9.2%，人口为550万，2013年GDP为1685亿元，郴州共辖两区一市八县（北湖区、苏仙区、桂阳县、宜章县、永兴县、嘉禾县、临武县、汝城县、桂东县、安仁县、资兴市）等11个县（市、区），郴州资源丰富。素有“中国有色金属之乡”、“中国银都”、“南方重点林区”、“湖南能源基地”之称。郴州是我公司以前做的比较好的一个市场，湖南80%的样板工程都出自于郴州，同时因为郴州是湖南矿产资源最为丰富的一个城市，土豪比较多，引起郴州变成了一个很极端的市场，价格低的产品不一定走的好，郴州也是湖南烟草最发达的城市，烟农要烤干烟叶，以前靠煤来熏干，一个成本高同时不环保，现在在慢慢的改用空气源，同时政府也比较支持，空气源在农村用的比在城市还好。郴州热水器经销商主要集中在北湖路家电一条街，而空气源经销商主要集中在燕泉建材大市场、同新建材市场和五岭大市场。C、常德 常德，古称武陵，是湖南省省辖市，位于湖南省西北部，东滨洞庭，南通长沙，西邻张家界，北邻鄂西，自古就有“黔川咽喉，云贵门户”的美称。距省会长沙150公里，距世界闻名的风景区张家界195公里。总面积1.82万平方公里，耕地面积44万公顷, 下辖一市七县。人口为750万，2013GDP为2165亿元，是湘西北交通、能源、流通、文化中心，常德先后被国家有关部门授予国家卫生城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国交通管理模范城市、国际花园城市、中华诗词之市、中国魅力城市等荣誉称号。根据国务院批准的常德市2001年至2020年城市总体规划，到2020年，常德市将建成人口80万至100万、城区面积100平方公里的大型城市。 常德市作为湖南西北的门户，历来为各大家电厂商必争之地，热水器、空气源热泵发展较早，市场相对较成熟，消费者对空气源热泵热水器的认知度较高。其中，常德市区拥有一个全国十大综合批发市场桥南家电城，家电城内各种电器包括太阳能、热水器、空气源热泵热水器品牌林立，市场繁华。市区的太阳能、热水器、空气源热泵主要集中在常德桥南家电城和桥南财富广场；而在其他县城，市场发展情况各不相同，但总体而言，热水器、空气源热泵的市场接受度相对其他市的县城而言更高，但是空气源热泵市场潜力大。 总体而言，常德市场无论是家用机还是工程机都有比较大的发展空间，所以不管是厂家还是经销商都很看好常德市场，但随着品牌的日益增多，经销商的数量也在逐渐增加，竞争越来越激烈，在这种情况下，常德市场在一定程度上被做烂了，其中表现的比较明显的问题就是家用机的市场价格被压的比较低。D、怀化 怀化，取义于“怀抱天下，化柔万物”，位于湖南省西南部，总面积2.76万平方公里，总人口502万，现居有46个民族，辖13个县（市、区），被称为“火车拖来的城市”，是“大西南桥头堡、原生态植物园、古建筑博物馆、多民族文化村、杂交稻发源地、抗战胜利受降坊”。怀化古有“黔滇门户”、“全楚咽喉”之称，今有湖南“西大门”之美誉，现拥有铁路、公路、航空、水运的立体交通网络，是我国连接东西、贯穿南北的一个重要交通枢纽。 我国空气能行业流传着一句话“全国市场看湖南，湖南市场看怀化”足以证明怀化空气能市场发展在湖南的重要地位。 这是因为第一、怀化作为火车拉出来的城市，是湖南与贵州和重庆交界的重要枢纽城市，因而人流量比较大，加上受制于地形和军事的原因，本地工业几乎为零，因此做生意的人比较多，同时，怀化也是向外劳务输出大市。因此，外出务工人员和生意往来人员往往会带回一些新鲜的事物和观念。 第二、怀化一年有四个月是没有太阳的，阴雨天气也较多，因而不利于太阳能的发展。本地新建楼盘中，尤其是高档楼盘，不允许安装太阳能，而在2012年前怀化是没有通天然气的，因而没有燃气热水器，从2012年开始，部分小区通了天然气，但4.56元/m的高价并不是一般老百姓家庭所愿意接受的。”四、市场开拓策略 A、优势1、经销商优势：竞品更换代理商目前一个最大的机遇就摆在我们面前，AO史密斯湖南总代已经被办事处取缔，正在寻找代理商，其经销商正在观望，同时我公司产品定位与AO史密斯基本吻合，同时以前在湖南做得比AO史密斯还好，在一些老热水器经销商圈里拥有一定的知名度，消费者的口碑一直都很好，抓住这次良好的机遇，先从AO史密斯的经销商为主从其下手，同时与能率、林内、奥普以及一些高档家电品牌的经销商沟通；2、竞争优势：天然气尚未形成网络，空气能热水器生存空间大一线城市普及的天然气网络给空气能热水器带来了很大的竞争压力。而在二三级市场，天然气网络尚未普及，这给空气能热水器的发展带来了更大的契机。由于没有普及天然气网络，空气能热水器与燃气、电、太阳能三种类型的热水器处于公平竞争的环境之下。四类热水器凭借自身的特点占领不同的市场，空气能热水器在这样的竞争环境之下压力比一线城市要小，发展起来相对迅速。3、安装优势：空间利用富余，物业管理宽松二三级市场相对一级市场而言，房价压力更小，尤其是城乡交界部，宽松的住宅条件为空气能热水器的发展创造了很大的便利。由于空气能热水器安装占地面积大，对于一线城市的高房价而言，有限的使用面积给空气能热水器的安装位置带来了一定的压力。另外，严格的物业管理会考虑到建筑的美观，空气能热水器的安装也受到一定的限制。B、挑战热水器行业诸多的生产厂家存在，AO史密斯、林内、能率、阿里斯顿等名牌，在市场上已有前期的发展及渠道和品牌和忠诚经销商优势，他们的存在对我们瑞美进入市场构成了极大威胁；还有二三线品牌的竞争压力，瑞美处在这样两面夹击的景况。而热水器技术上的差异已很小，现阶段热水器特别是空气源热水器之间的竞争都处在价格上，市场目前受金融危机的影响和现在市场宏观不景气的因素，数据显示有些品牌的市场销售额略有下滑，这客观存在的现象，现在虽然金融危机对我们影响逐渐下降，我们瑞美热水器要打开湖南市场，并且要谋得发展的一席之地，虽然有点不容易，有一定的难度，不过事在人为，作为市场营销人来说何处不是挑战，我们就是要勇于接受挑战，虽然我们瑞美热水器目前在湖南市场不是很好，只要我们大家一起齐心协力，我相信我们能够在市场有所作为的，我相信市场上知晓我们瑞美（恒热）品牌这个的人不会少，也许正因为我们瑞美热水器在市场现在表现不是很好，包括竞争对手也不了解，在他们毫未防备的时候时，是我们出手的好时机，加上我们瑞美的“五个最”，全球销量最高的热水器，这样我相信湖南市场明年会更好。C、市场目标14年4季度至15年前3个季度，我们湖南省的销售额计划目标争取达到人民币240万元，每季度均数计划目标人民币60万元，4个季度合计人民币240万，目前开始我个人在市场占主力，当前首要任务开发代理商或经销商及协助经销商开拓市场，争取先把样板工程建好，这样可以利用我现有熟悉热水器经销商渠道和壁挂炉销售经销商做好渠道及人员来做销售推广，重点致力于衡阳、郴州、常德、怀化地区市场建设及经销商开发，实现我们上述的销售目标；计划2年内力争市场年额人民币达400万元，3年内挤身一线知名品牌。D、区域划分以及任务 1、现在我瑞美的市场现状是渠道较弱，以项目为主，自去年以来，一线城市的房地产纷纷降价，而且是量价齐跌，以至于许多房地产的精装修项目搁浅，严重影响工程订单。一线城市的渠道经过这十几年的扩张，较为分散，广告促销活动成本高，而且效果差； 2、现在家电产品都在进行渠道扁平化操作，这也比较适合公司的星火计划，扁平化可以更好的满足消费者的需求，了解到市场的真实的信息，可以更好的强化终端，服务好经销商；销售可以大幅度增长； 3、今年湖南的家用代理商元华装饰公司是省代，任务为180万，3013年12月2014年8月份总共进货3次，金额76多万元，完成比例仅为42%，完成任务比例过低，要完成全年任务，9-12月份要进货104万，平均每个月26万，但是元华公司每个月的销售在10万元左右，现在仓库还有163台机器，金额将近20万，这样到年底即使元华公司完成任务，下半年是销售旺季，销售是平时的1.5倍，也会产生库存将近60万，这对于公司和元华公司都是不想看到的； 综上所述，湖南可以适当的拆分为45个区域，这几个区域根据地理位置、竞品的销售状况来进行分片的，具体区域划分以及预估销售如下： 1、长沙片区（包括长沙、株洲、湘潭、岳阳、张家界）预估销售120万， 因为现在长株潭一体化，岳阳是一座旅游城市，距离长沙80公里，张家界是元华公司开拓出来的市场，所以这五个区域全划在长沙片区； 2、衡阳片区（包括衡阳、永州）预估销售50万，衡阳是湖南的第二大城市，同时也是湘南的门户，永州的人均购买力在湖南省是倒数第二位，目标客户群比较少，暂时划到衡阳片区，让衡阳带动其销售的拓展； 3、郴州片区，预估销售50万，郴州是我们瑞美以前做的比较好的一个二级市场，是一个比较有底的市场，只是与以前没有公司人员具体的跟进，才有了今天这个局面，为了把郴州市场重新树立成样板市场，特地把郴州市场单独列出来； 4、常德片区（包括常德、益阳、吉首）预估销售50万，常德是湖南湘西北的门户，家电产品在湖南销售的好不好，一看长沙，二看的就是常德，常德辐射范围很广，益阳虽然离长沙比长沙近，但是进货基本上都从常德出货，吉首比较偏远，经济也不是很发达，所以划在常德片区； 5、怀化片区（包括怀化、邵阳、娄底）预估销售50万，怀化是湘西南的门户，辐射的范围可以达到贵阳，是一个比较容易接受外来产品的一个城市，高档家电产品在怀化买的都还不错，所以怀化是可以作为一个标杆市场来建立的；邵阳、娄底经济实力一般，看产品都从怀化来看，所以划在怀化片区。 以上是五大片区的划分，基本上主要城市适合我公司现有产品的销售，接下来主要是寻求认同我公司理念，愿意和我公司长期共同培育市场，分享市场的经销商建立合作关系，在依托经销商建立区域的分销渠道，树立标杆市场，复制模式，圆满完成任务。（区域的意向客户在附录）。E、渠道发展策略总的营销策略：全员营销与采用渠道营销及工程直销和相给合的营销策略，以聚点式开发为突破口，利用代理商开发经销制向区域圈外扩，简单比喻说；湖南是一个长方形的水潭，我们选择三至四个中心点各投下一块大石头，然后几个中心点形成的一圈一圈的波麟外扩至湖南全省市，这个“点”是我们瑞美的人员，“圈”所指的是代理商或经销商，这就是以点带圈的市场开发模式，这样的以点带圈的形式开发市场模式，优点是可以低成本运作不断向市场深度扩展，一开始人员可以1人即可，我个人冲在前方，可以利用我现有熟悉的家电经销商渠道和壁挂炉销售经销商做渠道及人员来做销售推广，不断增加销售点、增加销售机会包括维护网点做到迅速拓展市场，即与同行业密切协作，也可跟我们相关的空调或机电行业的公司开展合作。这个计划可以做到短平快，这也是一种借力使力的有效市场开发模式，可以起到四两拨千斤的效果。F、渠道建设策略：1、代理分销合作伙伴分为二类：一是区域总代理商，是我们的重点合作伙伴。二是A2代理专卖店分销，是我们的基础经销商。2、渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要代理商的办法，C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在的经销商而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 G、营销方案1、利用公司自身品牌，走品牌发展战略；2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、选择一套适合公司的市场运作模式；5、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。6、公司在湖南宜采用代理商、专卖店、工程直销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；7、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对热水器产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；8、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，热水器应以长沙、常德为中心，空气源以郴州、怀化为中心向省内各大城市进军，以地市为开发重点；9、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，分设区域总代理，再以地市为基本代理经销单位划分，每个地级市设A2专卖店级经销商和合作经销商专卖等，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对重点地区市场都精耕细作，稳扎稳打。10、加强自身的管理：a、不断的学习、不断的充电，不管是产品知识还是各行各业的知识。b、做到专业，不管要对自已的产品和服务了如指掌，而且要对竞争对手的产品和服务如数家珍；c、要有信心和激情；d、要有吃苦耐劳的精神和良好的心理素质；e、勤于思考、善于总结。11、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：a、根据当地具体情况开展各种促销活动；b、持之以恒的进行小区推广；c、与高档厨卫产品、卫浴产品互动；d、抓好KA卖场的促销活动、周年庆以及全年的重大节假日的活动；e、专卖店开业以及店庆的活动；f、高档展会的参与；g制定奖罚制度及激励方案。12、代理商、经销商管理及关系维护 ：针对现有的代理商客户、代理商或将拓展的经销商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个代理商及经销商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各代理商及经销商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。 13、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2015年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工代理商经销商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。 14、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，如：在常德、怀化等城市做夹报促销单，公交车身广告；突出重点进行策划与执行。 15、人员培训：a、促销员培训形成列会制度。每周或者每两周一次；b、经销商培训，主要在于公司层面的经营理念。H、售后服务策略：追求服务的“零缺陷”，没有服务的服务才是售后服务的最高境界。变售后服务为售前改进和控制，保证销售计划和费用投入上的正确性。A：协调管理特约服务商的维修服务，使总部给予代理商售后服务补贴真正用于市场推广。B：设立售后服务部门，完善售后服务跟踪体系，建立消费者个、档案信息，实行100%电话回访，并根据市场的信息反馈，向总部提出不断更新改进产品的建议。C：终端促销员、业务员的服务意识培训。J、执行以上是我一些个人市场开拓观点，如果把我们的产品做强做大，我们一步一步，稳扎稳打。当然，好的计划只是市场拓展的第一步，重要的还是计划的执行力，市场拓展的效率80%来自执行力。市场拓展不是孤立存在的，它依赖于企业的管理水平、营销队伍的凝聚力、营销人员的沟通能力、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，加强内部的管理，两手都抓，两手都硬，才能使自己品牌腾飞。 精耕细作，突破自我，勇霸壹五，创造辉煌。送给大家，共勉！最后再强调一句话：投入感情去做、投入真情去做、投入激情去做！附录：AO史密斯代理商情况说明：AO史密斯长沙代理商代理区域为湖南省的长沙、株洲、湘潭、益阳、常德、岳阳、吉首、张家界区域，现在长沙、株洲、湘潭