福州帝郡华庭营销策划提案.docVIP

汉臣广告策划 2019-1-25 帝郡华庭营销策划提案一、 引言本方案运用国际上通行的新产品开发以及市场营销学的理论学科体系，对帝豪台项目的产品开发及营销推广做出了较为全面的阐述，试图为产品销售提供总的指导方向。1.1 项目简介：帝郡豪庭为高层典状城市公寓，位于福州五一路正大广场，紧邻五一广场，南侧为电信大厦，距市政府路约300米。周边生活及商业设施配套齐全，项目建成后将成为福州个性鲜明的高档商住楼。项目基本指标：建筑高度： 100米以下基底面积（二期）： 1654.7 m2标准层建筑面积： 1546.4m21.2 目标市场及细分市场的区分与简要描述目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格销售渠道和广告，避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。细分市场：针对本项目所处的地段特征以及现有规划设计要点所面对的细分市场，制定出帝豪台项目的各细分市场如下：地域细分福州八县人口细分：福州：海内外商务机构、企业白领、小企业主、SOHO、投资投机者八县：投资者心理变量细分：有强烈的进入社会主流的欲望，和一定的生活情趣有强烈的报负心，精明强干或专业拥有创造财富的能力，同时懂得享受生活对自身能力和专业非常自信兴趣爱好广泛，有较高品位行为变量：注重产品实质和内涵对需求保持审慎态度购买理性，决定迅速自我决策，也受其他人影响间歇性使用（出租）可进入的目标市场：福州28-45岁公寓产品消费者投资投机者目标市场营销包括以下三个步骤：1 细分市场按照不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。产品开发小组应该明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。2 选择目标市场制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。3 产品定位确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供产品。1.3 编制计划的人员：为明确方案进一步深入或修正的具体执行人员，以及明确共同完成本方案的市场信息收集整理人员。特将制定本方案的汉臣广告策划帝豪台项目专项小组的人员介绍如下：【总案企划及撰写】：黄家宇【产品核心形象设计】：丘【市场信息整理】： 【销售企划】： 二、 营销环境概述近几年来，福州经济保持快速增长，整体消费势水平明显提高，基本保持在10%以上;第二产业及工业占全社会经济比重增大，第三产业发展迅速。就2003年来看福州市国民生产总值1347.28亿元，比增13.5%；其中第三产业增加值520.71亿元，增长9.4%。社会消费品零售额490.98亿元，比增15.9%，其中市区消费品零售额338.56亿元，增长19.9%；市场物价上升，尤以今年为突出。但不容乐观的是：农民收入、利用外资形势、就业和社会保障体系等还存在问题。截止2003年末，福州市区人口224万人，其中户籍市区人口为166.24万人，人口自然增长率5.8。2003年，城镇居民与市区居民人均可支配收入分别为10123元和10179元，分别比上年增长10.7%和10.8%；人均消费性支出为7347元和7385元，分别增长10.7%和10.7%；其中城市居民人均消费性支出增长其中食品支出3202元，增长3.7%，食品消费恩格尔系数为43.36%。 2004年市区居民人均可支配收入比增13.8%；住房、汽车、教育消费成为消费热点。 整体看，福州的政治、经济环境还是比较稳定和健康的，在本案的开发过程中不必过多得担心宏观环境的变动影响。三、整体市场概况31、福州房地产市场情况 一、 房地产宏观调控效果逐步显现，投资增速过快的势头得到遏制。 1-9月全市完成房地产开发投资142.4亿元，比增36.14%，开发投资仍在高位运行，但增速减缓，呈现逐季回落的趋势。 二、商品房供求基本平衡，求略大于供。（1）楼市进入“大盘”时代.（2）存量房特别是市区交易持续攀升，存楼市已进入“大盘”时代量住宅交易增长势头迅猛。（3）新区，金山、东区和五四北板块成为商品房开发热点，三大新区的商品房供应量占商品房供应总量的一半以上。（4）90-110平方米、三房两厅、两房一厅紧凑户型已成为购房者的主力消费产品；（5）单价2500-3000元的产品和3500-4000元产品构成市场消费主力。总价30万成为市场消费的重心点。（6）整体房价水平的上升。（7）消费念日渐成熟，促进住房升级换代，小户型消化面积比去年有所下降。（8）60-70年代出生的中坚力量人群和梯度消费群体成为市场主力，外地购房人群增多。三、商品房空置情况仍是困扰开发商的问题，相对比去年办公楼的情况有所好转。1-9月全市商品房办公楼空置面积9万平方米，同比下降43.75%， 这与今年年初的一股写字楼金蝉脱壳不无关系。四、房屋价格整体上涨10%左右 对市政统计数字结合实际开发情况的分析福州的整体房价上涨幅度对比去年有较大幅度上涨。价格（元/平方米）今年同期价格去年同期价格比增（%）住宅29112755566商业用房92819009302写字楼36993662101车库车位541348621113其他38733657591平均32303080487五、地价上涨，土地投入市场面积增大。六、开发资金来源多元化， 贷款比例下降，个人住房贷款大幅增长。七、城市房屋拆迁门槛抬高。32、未来福州房地产市场走势。一、房地产投资将继续保持稳定增长。二、地产市场将延续供需两旺的局面。三、房价仍将保持稳中有升的态势。四、今年下半年收缩房贷的压力明年有望轻微缓解。五、土地供应有可能适当增加，而在其他如项目立项、选址等环节加强管理。六、政府注重宏观调控，适度保持房地产市场政策稳定。七、房地产开发回归现实，市场大浪淘沙，促进房地产开发企业优化整合。结论：福州的房地产市场处于较理性发展与趋于全面整合的局面，在供给旺盛而需求变化，尤其是小户型市场萎缩的情况下，对本案的销售提出了考验，如何抵挡大盘的高素质平价竞争与市场对小户型市场的疑虑，成功销售并卖出体现地段价值的价格，抓住有效客群提出鲜明理念针对性营销成为操作本案的关键。四、项目可行性分析41位置福州市五一路五福天桥站正大广场，福州市中心地段，心脏位置。临五一、古田两条交通主干道，交通便捷，但由于福州市政交通的先天不足也给本案的汽车交通造成了一定影响。西拥福州五一广场，西北可眺乌山。距离东街口商圈约米。距离福州市政府约00米。配套设施成熟完善，周边有电信大厦、先施百货、越洋书城、邮政大厦、银行、香格里拉酒店等。商业气氛呈现出高端但平静的特色，多以服务娱乐行业为主。42项目整体形态由住宅、写字楼（从原规划和市场需求角度判别）和商场组成，属于混合业态的物业。43项目一期情况略44项目经济技术指标：建筑高度：100米以下裙楼高度：8层，约30米基底面积（二期）：1654.7 m2基底形状：方正修角，纵横同约：43米标准层建筑面积：1546.4m2规划层数：20层（928） 另：技术转换层1层通道：4部电梯加1部消防电梯，2个楼梯通道结构：框剪结构45建安成本测算一、开发成本估算1. 建安工程费用:高层31036 m21900元/ m2 =5896.840万元公建及配套分摊按（0.05）计31036 m20.05 1200=186.216万元合计总建安工程费用+=5896.859万元2. 室外工程费用（含绿化费用）:200元/ m2108.3 m2=2.166万元3. 前期工程费用: 规划设计费5896.859万元3%=176万元 可行性研究费5896.859万元0.15%=8.8万元 水文地质勘察费5896.859万元0.15%=8.8万元 筹建开办费用5896.859万元2.0%=117万元合计前期工程总费用310.60万元4. 开发期间税费: 配套设施建设费5896.859万元6.0%=353.81万元 建筑工程质量安全监督费 5896.859万元0.4%=23.59万元 其他 5896.859万元2.0%=117.95万元合计税费 495.35万元5. 不可预见费:5896.859+2.166+310.60) 3.0%=186.29万元二、预计销售收入假设总体均价5000元/ m2。总销售收入 500031036=15653万元三、开发费用估算（设土地费用为）1. 管理费用:(M+5896.859+2.166+310.60) 3.0%=M3.0%万元+186.29万元2. 销售费用: 广告费 156531.5%=209.490万元 策划及销售费 156531.5%=234.8合计 444.29万元3. 财务费用假设土地抵押贷款的数额为M45%，贷款年限为2年，年利率为4.77%，财务费用为M45%4.77%2=0.4293%M合计开发费用 3%M+186.29+444.29+0.4293%M=630.58+3.4293%M(不计土地增值和库存积压费用)四、项目收益为15653-(5896.859+2.166+310.60+495.35+186.29+3.4293%M+630.58+M)=8131.155- 103.4293%M以上仅作为本提案考虑价格的分析。46市场环境概述在福州市场，混合（尤其是三种）业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。对于本案，这也是一大考验。商业物业市场平缓，商场型商业物业投资需求严重不足。1997年后的写字楼市场一直未走出低谷，投资几乎为副需求。在2004年写字楼市场有所抬头，但仍显疲软，要走出困境根本在于福州城市运营的成败。住宅市场发展迅速，2004年下半年高温回落，呈稳健发展态势。但整体市场消费理念和住宅品质高位提升，典式高层住宅被版式所替代。收入水平决定了福州市民对高层住宅的恐高后遗症无法除灭，高层和高收入几乎划上等号。小户型火爆一时，跟风颇盛，市场冻结品乘机盘脱。会不会步上海小户型后尘疑虑难消。47开发的建议根据市场的环境和项目自身的特点建议：支持酒店式小户型公寓的开发思路。理由：1、 地段价值和潜力可以支撑高档公寓。2、 一期的开发和定位以及8层名店城形成浓厚的高档的商业区公寓氛围，并为酒店式的管理在实际和认知上打下了基础，延伸思路开发有利于形成合力。3、 典式楼体已经不适合开发一般的高档住宅。4、 写字楼市场疲软而稍有复苏，游离于其间的购买力是本案争取的目标。五、竞争分析51版块竞争 今年版块的竞争上演得异常激烈，而市中心楼盘由于价格高其可群有很高的集中性；其区域分散性造成内部竞争的小气候，加上北江滨的冲击，市区中心的楼盘显得举步维艰，也就是造成年初温泉版快大户型牺牲品的原因之一，正确定位楼盘，规划合理的户型和确定适当的价位以开发是楼盘成功先决条件。 福州高档住宅主要集中于三个版块，即市中心、北江滨、温泉。三者虽然各有千秋，但争夺高端市场之间的拉锯战在所难免。对于本案而言，只有综览全局，把握区域精髓并且挖掘核心竞争力才能瞒天过海地隐伏固有的劣势，有效规避对抗，取巧求胜。一、 北江滨版块（1）、主流产品：高层成为福州房地产市场的领头羊（2）、主流户型：气派大三房，阔气大四房成为豪宅的代表作（3）、主流面积：150平米180平米成为开发商必然的选择（4）、主要客源：福清和长乐“美元”的聚集地，鼓楼人的升级版（5）、市场价格：4500成为目前市场的龙头，价格的提升，最终市场说了算（6）、未来走势：上海的外滩在福州是否重演，城市的吸引力是“总裁判”二、温泉版块（1）、主流产品：地段的稀缺性和不可复制性将高层产品推向市场的前沿，不同业态多样性产品各行其道（2）、主流户型：大户型成为市场竞争的先烈，小户型已然成为大户型的替代品。 （3）、主流面积：50平米左右成为单身贵族的第一个“安乐窝”，150平米以上的正在接受市场的考验（4）、主要客源：写字楼与小户型似乎成为一对“比翼鸟”，投资者也是这块“蛋糕”不可小视的一部分（5）、市场价格：5000元/平米成为小户型的标志，4000元/平米成为大户型尴尬的选择（6）、未来走势：供给者对小户型盲目的青睐，将会导致市场失衡；大户型受江滨版块的刺激，前景相对黯淡受市场购买力影响，纯商业物业依旧举步维坚三、 市中心版块（1）、主流产品：楼盘的分散性导致产品的多样性，但是地价的节节攀升使得电梯房成为主流（2）、主流户型：三房成为换代型消费者的首选（3）、主流面积：130平米150平米目前市场的去化空间（4）、主要客源：地段情节决定了区域客源，口碑效应带动了外地客源（5）、市场价格：区域决定价格，价格参差不齐（6）、未来走势：多层产品炙手可热，电梯房看价格而定；商业物业形势相对好转结论：就区域竞争情况而言1、 开发高档公寓是首选，面积在130-160之间的高品质公寓。2、 其次为精巧型小户型，面积在30-80之间的紧凑型豪华一房、二房、二房半多功能商务公寓。52、市中心小户型市场概要1 受金融，清理闲置等影响，供给量明显低于去年同期，市中心入市的约5500套，已售约2000套。2 销售回落原因在于市场趋于理性，投资者更谨慎，数量也受限。3 价格涨幅约10，其中某些达到15-20。4 以地段为基础，配套管理为条件，分化拉大。地段成为价格的首要因素。5楼盘同质化高推广概念内涵基本相同，酒店式，商务的概念充斥市场。6主力户型在35-60之间，平均价格在4000左右，并呈上开趋势。总结：整体看，整个市场还是乐观的，但同质化高和竞争集中的特点，所需楼盘有自身特殊的定义和推广方式主要小户型一览案名地段均价主力户型体量推广入市期备注/销售形象鸿雁.COM五一南路台江4300元/M229-58 M228层4万福州首座温泉小户型特区青春万岁03.1206。3交房低层基本售空，剩余高楼层E代天骄六一路106号3200元/M23256 16亩第二代超“MINI”套房040101阿波罗大酒店公寓民航广场3900元/M2略11万首座超豪华小户型酒店公寓2003年现在还在招租与销售华城国际五四路162号一期4000元二期5500元25-6010万开启CBD王座生活，小户型第三代，水景五四广场、超星级商务酒店2003、09、17一期结案二期销售50%好家碧玉五一南路、好又多旁 30 48 26层952万251 户过半（开盘当天）集体精装修居住、办公、投资2003、11、29售完阳光365五四路与华林路交叉口现5000元/M23252 35万套 数：约500套“小，非常棒”都市的、年轻的、CBD的核心圈、小尺度2004年初已售完金色维也纳五一路，市一医院对面3600元/平方米11万首座音乐住宅社区，音乐、咖啡和雕塑泛会所体系。0412交房剩余100套小户型月40套中融商务公寓五一中路3800元/平方米37-1692550060%五一路精英驿站2006年底交房温泉入户帝豪国际福州广场5500元/M248-120平层及跃式1000余套城市的珍藏品 生活的艺术品2004年6月分析：1、 相对于去年至今年年初小户型火爆的情况，眼下小户型需求逐渐降温。2、 从供给情况来看，今年由于受市中心地块稀缺、信贷缩减、福州闲置土地清理等因素影响，真正的小户型公寓投入开发或改造的数量比较有限。3、 与年初的火爆相对应的小户型价格涨幅可观，但随着温州人的淡出和市场的冷却，出现了叫好不叫座的局面，随着诸项目的交房，三级市场推想台前必然影响二及市场。53竞争楼盘分析一、主要竞争楼盘一览表寨名地段使用年限内部配套物业物理建筑品质工程进度入市时间价格销售进度户型体量冠亚广场商业中轴线南门兜乌山70整体商业配套酒店式条状单朝向小高层06年交房05.1认筹05.3开约：精装均6500尚未开始40-50为主力80-90约600套万都五一路阿酒70甲写配置酒店装修商务会议空中swinming酒店式纯版式高层06.4交房04.11认筹05.1开未装4500元/20天40以上56-76可自由组合580套帝豪国际CBD地段福州广场公园58酒店式，精装修酒店式典状高层内部装修04.7均精装5800元/半年5032-6080-120880套中融五一路中间广场附近70商务特色具有商务色彩物业管理典装中高层封顶外装04.中未装3700元/6035-70125-150280套衣锦老城商业中心70一般小区配套一般12层板式小交层06交房未公开全场5000起约均5500元/内部订空35-70120套以上可以看出：决定市区户型楼盘价值及市场认可度的有几大因素：地段，内部配套，物业，建筑品质，管理。据此我们通过公司内部德尔菲法进行加权计算。结合市场价位和销售情况对竞争对手和市场反应做个了解。权项权重分数包含因子1地段3.5交通22.534410确定权重及权项二、加权表及流程要素构成重要度5分地段交通，配套，环境、商业5建筑品质户型、使用年限、立面、公共部分确定要素、构成和分量内部配套会所、通讯、电梯物业管理管理模式、团队、收费选定要素分析 加权权项对象地段品质配套管理冠亚赋值楼盘冠亚分数结果计算三、竞争楼盘整体质素加权对比表8.763545帝豪台8.484553.5万都7.163434中融商务公馆9.164545冠亚广场7.3542.52.55衣锦华庭8.763545帝豪国际10合计2建筑品质物业管理内部配套地段 要素分数 权重 楼盘竞争楼盘市场价格5500衣锦华庭4500650058003800价格（元/M2）万都冠亚广场帝豪国际中融公馆案名四、竞争者通用公司分析法综合各质素看出：1、基本上价格和素质呈规则分布，表现出市场的供需双方理性；2、从B象限的衣锦看出顾客具有老城区情节；3、整体体量和销售情况看来市场比较乐观；4、物业年限和建筑布局是重要的环节，是本案必须克服的关键点；5、A市场的压力比较大：原因在于供给量大，主要竞争楼盘的素质高，且，受C,D市场冲击。五、目标市场选择高风险A高回报低风险B高回报高风险C低回报低风险D低回报 注：这里的风险为广义，含投入的时间成本、资本成本和智力成本等。 描述：（相对竞争之间而言）A市场：市场竞争激烈，产品集中，同质化高，必须具备领导性产品介入，运用撇脂策略；B市场竞争小，但个案须具有先天优势；C市场：由于本案开发成本不适合；D市场：由于本案开发成本不适合。选择A或C市场理由：1、 案优势须依托产品宝修及组合包装才能凸显，所以应选高风险投入；2、 本案具有地段上潜在优势；3、 由于地价和建安的原因，项目本身成本比较高；4、 产品组合中，本案仅建筑品质一项有先天缺陷无法弥补，不能因此降低整体档次；5、 商住对建筑品质要求可以通过其他手法弥补；最终选择A市场六、竞争细部比较案名价格优势劣势户型去化客群推广冠亚精装修6500楼盘气势商业氛围商业地段不靠街、交通不是很便捷、高务感较但主力40-5080-90投资，周边客群，商场商家万都4500板式户型，配套全、阿波罗酒店、分摊小、酒店管理交通地段稍逊56-76自由组合中间楼层主化较多朝向去化多旁边去化少商务投资酒店客人定位，纯板式温泉社区五星小户型推广力度未击中能3700价格，交通典状，推广37169销控分批推出商务，投资，居家周边八县定位：城市精英驿站商务公馆帝豪精装修5800CBD使用年限、定位上有偏差，推广力度弱、分摊大、建筑形态典状35-60为主力大户型、跃式去化较慢朝东、北销售较好商务为主周边酒店城市的珍藏品生活的艺术品空间蒙太奇推广：主要靠区域消化衣锦5500老城区，小区东街口三坊七巷板式体量少相对劣势较多32-60中间偏低楼层销好全订内部订购客户未本案6500中央地段、名店城交通、广场，于山均好性使用年限建筑形态典状32-70自由可组合酒店，商务商务生活为主投资为主要控制点分析：1、 中等高度视野好的产型好卖；2、 在商务人士眼中，可以牺牲朝向换取价格；3、 30-70的户型成为消化的中心；4、 楼盘同质他程度高，但推广重心不同，许多推广中定位有偏差；5、 小户型公寓的杀手锏未出，看冠亚是否采用。七、竞争推广分析案名定位广告词阶段媒体诉求表现现场冠亚城市给福州来塑造整体形地给福州一个传奇给城市一个未来蓄势但未全进入户外盛同商业一起口碑“地段商业配套及整体物业地位”形象价求“传统而时尚，热烈”形像诉求全丰易居销售代理售楼部大气万都“纯板式温泉的社区五星级小产型：突击酒店，板式福州小户型第一品牌认购海都与东南，户外主要是现场“地段五星服务18公摊VIP俱乐部”理性户型“青春时尚型的表现方法”带感性诉求法青春气息时尚节拍中融“城市精英驿站”商务公馆强调商务与精英的平台“营造CBD罕有平和生活，精英汇卒”持销海都与东南，现场“地段温泉商务”理性诉求“商务感觉”一般理性法现场气氛冷淡，初级销控衣锦与三坊七巷有关地域情节内部认购乱帝豪“城市的珍藏品生活的艺术品”注重规避劣势小范围内的定住（地域）“魔幻空间”“五四路CBD铂金核心”持销户外即现场，海都地段空间公园等理性“手法一般”理性诉求法，主要诉求空间变化。全丰易居销售代理售楼部大气分析：1、定位结合各自的优劣势和客群，但不是全都很精准；2、广告词不是很明确；3、媒体多是户外一现场加海都/东南的模式，这与地段有关；4、诉求同质化高；5、表现手法与诉求基本都是理性手法，较少运用感性手法；6、现场的包装不够到位，许多现场销控力度不够。结论：1、 进攻A市场对我的比较有利A与冠亚形成直接冲突同时，也抬升整个版块价值，在市场上形成区域竞争力；B与冠亚档次相同但定位不同，从产品上讲，如冠亚的顶峰是我的起点。2、价格考虑精装修在6000元-7000元之间不装修则5000-元6000元之间3、采用简单装修和提供商务装饰方案结合的方式；4、结合运用感性诉求的区别；5、提出核心竞争力；6、现场重要性；7、本案的工作重点：1、首要挖掘潜力，创造具有核心竞争力的独特概念，张扬鲜明个性，以达到创新并在树立领导品牌。2、 充分展示五一广场人文中心地段的独特魅力。3、 创新营销手法运用，展示福州前所未有的酒店式公寓深层理念。4、整合传播，立体高保真宣传广告攻势同公关活动无缝结合，创造堡垒式广告进攻策略。六、产品分析61位置、技术经济指标及整体项目形态略（前已提）62周边环境及配套分析交通、自然、人文、配套、商业等环境：略（不赘述）地段特色挖掘：拥有无与伦比的高尚气质。于山脚下；绝版市中心至尊高尚地段；独据福州人文标志五一广场零距离位置；1000米距离全市最繁华商业中心；1000米距离福州的中央商务区；高尚及名流聚集地；科教与人文熏陶；气质无以复制。分析本案的地段价值非常具有潜力，虽然对面的“中融”均价仅3800元，但本地段特殊的环境及人文拥有很大的开发前景，如何就充分挖掘地域价值提高楼盘素质及形象是本案操作的重要一环。63建筑及安装分析建筑高度：100米以下裙楼高度：8层，约30米基底面积（二期）：1654.7 m2基底形状：方正修角，纵横同约：43米标准层建筑面积：1546.4m2规划层数：20层（928） 另：技术转换层1层通道：4部电梯加1部消防电梯，2个楼梯通道结构：框剪结构分析整体建筑比较普通，没有特别的优劣势，外立面由于大面积运用玻璃，加上挺拔的楼体，流线与角的配合的表现形式，显示出不凡的现代感，但与一期的带有欧式味道的贵族风格不相称。64户型分析A3-A8：朝东南，长进深；面积40（A8面积435）。A1：西南向，面宽大，带南阳台；面积50。A2：朝南，带阳台套间，面积：635。A9：带东阳台，面积：49。B1-B5：朝东北，长进深；面积（B5带北阳台，面积435）。C2-C4：西北朝向，长进深；面积40C5、C8：西向正观广场，采光面大，户型巧；面积：。C6、C7：正西观广场，短进深C9、C10：西南朝向，长进深；面积40C1：朝北，带阳台套间，面积：635。分析整体看，户型方正，采光面较大，进深面宽比为2，朝向同视野互缺互补，均好性高。不足之处是格局单一，招牌户型很少。户型优劣依次为：A2C1C5、C8、A9、A1其他的值得商榷。65供给分析 两房一厅共计：56套占13.0%一房一厅带阳台共计：42套占9.7%一房一厅共计：222套占51.4%一房共计：36套占8.3%跃下共计：24套占5.6%带阁楼共计：72套占16.7%合计：432套分析：户型配比不是最佳，一房比例过大，二房偏少。结论很少有机会有尽善尽美的事物。很显然，在这样的竞争环境中，我们并没有产品上特别独到的优势，属于同质性产品。因此要从重重包围的“酒店式商务公寓”竞争市场中突围只有两种方案：1、 调整改进产品硬件品质，强调地段无以复制的价值，强势掠夺市场以领导气势进入市场。2、 不改变产品或只做局部微调，从消费市场入手进行细分和准确定位，创造核心卖点，从服务和文化上丰满形象，超越对手，形成竞争力，抢夺市场份额，我们一般称之为竞争策略。七、SOWT分析71优势：地段的绝对优势，处于福州市中心地段，心脏位置。零距离拥福州五一广场，西北可眺乌山，自然环境有优势。人文氛围突出。交通便捷、配套设施成熟完善，与商圈约米商务圈保持最佳距离。名店城汇聚国际时尚精品和经典品牌，营造现代潮流的贵族购物环境。一期的良好形象8层的商场还可围绕核心规划多样与国际商务、名流生活相映衬的消费场所，这里不一一例举。地段核心特色挖掘：拥有无与伦比的高尚气质。于山脚下；绝版市中心至尊高尚地段；独据福州人文标志五一广场零距离位置；1000米距离全市最繁华商业中心；1000米距离福州的中央商务区；高尚及名流聚集地；科教与人文熏陶；气质无以复制。72劣势：物业使用的年限只有60年，作为投资收益减少10年。早先 “烂尾工程”的口碑影响传播。由9楼起卖，建筑成本高于一般建筑，因此均价水平拉高。高层典式建筑的格局不利于将户型设计，因此户型单一且格局单调。户型配比及面积不是最佳状态。受一期形象基础的制约，不能脱离整体楼盘重新创造风格。五一路的交通管制致使许多商业无法存活，尤以大型商业为典型；几年的兴衰变化，这已成为福州几乎人所共知的事实。本案的商场部分体谅庞大，直接受到该条件的影响。而公众对本案商场的评价会映射到二期的形象上。73机会：西海岸经圈的提出和打造，以及福州城市化进程的推进从宏观上保证了福州未来经济发展的方向，同时也为福州的商务环境和需求展开了蓝图。信贷减缩和烂尾工程、闲置土地清理规定抑制许多准备投放市场的市区改造工程，给小户型的供给以喘息的机会。2004年下半年的宏观调控平抑了福州爆涨的房价，尤以对新区的作用为突出。在新区房价回落的情况下，福州投资者一定程度上将目光转向了市中心具有升值潜力的物业。福州的小户型市场处于鼎盛时期，供需两旺。酒店式公寓竞争个案或同类个案的营销推广手法策略还停留在初级阶段，真正的杀手锏并未亮相市场。74威胁：福州的产业基础毕竟薄弱，而商服是以经济实力和城市辐射力为基础。其作为省会中心城市目前与真正意义的CBD距离还十分遥远，并没有十足的客流作为商务公寓的支撑。福州的土地投放量偏大，整体市场的供给量居高不下。而从本届房展会的情况看，即将或刚投放市场的商品房数量及增幅比例比去年仍有增无减，在福州需求即购房能力一定的情况下，冷战成为必然，从一定程度上对楼价的正常提升造成影响。大盘时代带来集约化经营，在供大于求的情况下，势必形成包装推广的竞争与价格竞争并存，尤其是市区大型改造项目，势必追逼市中心楼盘。2004年福州市区小户型及商务公寓的供应量约有近万套，开发面积约40万平方米，其中售出的约70%；随着项目的竣工，二手房市场将冲击一手房的销售。由于公寓及小户型有其特殊的消费群体和数量，加上新开工的项目，对本案都是直接的压力。商务公馆、小户型空间、酒店式管理的概念都已充斥市场，仍然在这样的产品定位上，推广上的成功需要有新的突破。八、营销定位综上所述：本案的处境可说是优势与弱势同时共存并且很突出，面临的环境也是机会与风险并存，这也是福州楼市基本问题。深刻挖掘核心竞争力，理顺关系，形成系统的营销推广系统就成为当前的任务中心。从树立地标形象，最大化地段价值和找准客群，从市场和软件寻找突破口是本案定位的两大方向性策略。如何突围市场？挖掘产品核心竞争力建立市场领导性品牌地位建立产品及概念系统提前引导市场质变点，全面建立竞争优势建立核心优势的关键整合攻击优势建立概念优势的建立产品优势的建立 现场优势的建立 市场前提 ：酒店式公寓或者商务公馆的概念在福州市场频繁亮相，其中不乏推广的成功的案例，继续酒店式公寓的推广应该在其中融入新的元素，并将品牌发挥到及至，也无与伦比的气势包容市场，领导酒店式的公寓市场。市场的机会在于还没有哪个概念将福州中央地标的概念融合到顶级酒店公寓概念中，制造至尊气势。 企业前提 ：2003年是正福地产完成第1阶段的品牌质变年，目前已经在市场上具有较好的知名度，为帝郡豪庭在市场上建立了良好的形象；因次，目前已经具备第二阶段信赖感的建立前提。帝豪台定位内涵 ： 五一广场是集政治、文化、经济、生活为一体的福州市中央区，她展现的人文价值是多方位的，可以说代表了福州的城市标志，既有君临天下的霸气又有文章盖世的雍容,才是本案地段要表达的真正内涵，就是帝王之仁代表中国传统人文的最高内涵。塑造酒店式小户型公寓服务的人群更多不是为了生活，而为了享受，其实生活就应该成为享受，所以，服务匹配雍容人生，气度生活的服务成为关键的点，围绕之形成真正酒店式管理的内涵。帝豪台品牌定位思路： 用“中央”涵盖五一广场作为政治、人文、经济中心的尊崇地位，必能在以地段定位的市中心市场脱颖而出，以其宏大的包容性，收复以往其他楼盘以“路”、重要景点、建筑标志为依托的，片面强调某个特征突出定位概念，凸显五一广场中心地位，形成独一无二的领导气势。酒店式管理是居住服务的最高规格，采用星级酒店的服务内容和管理模式，又具有住宅和写字楼的一些特点，既可居住，也在室内办公。物业导入酒店管理充分显示自身地位优越，也彰显了业主的不凡身家，并且使楼盘在推广中有丰富的源泉。再则，香格里拉定位福建最高档的酒店，同样矗立于五一广场，与本案交相辉映。小户型很大一群消费人群是商务精英，他们有不诽的高收入，同样也有高品位。将自己的眼界定位于国际是心志高昂的绝大多数商务人士的一致追求。因此用“国际”代表商务概念，更突出本案宏大的气势，也迎合了商务人士的品位。商务港是意味着一个具有港口般实力的商务平台，汇集信息、服务、技术、管理的综合性商务中心，正是许多商务人士赖以生存、发展的内核；以商务港为代名词，突破市场上对商务的一般描述，展现一种大气、高规格的气势，并在推广中拥有发挥空间。帝豪台品牌契机 ：建立海峡西海岸经济区省会中心城市，正大名店城的市场影响及开业，香格里拉开业。（城市扩张，中心非此莫属；名店城、香格里拉、帝豪台三个航母共同引爆中央区潜力。 81概念优势的建立？82目标市场定位针对“帝豪台”，我们拟运用STP营销分析法对产品作出尽量精确的定位并用适当的描述传递给目标市场。一、 STP营销概念市场细分1、 确定细分变量和细分市场2、 描述细分市场的轮廓目标市场选择3评估每一细分市场的吸引力4选择目标细分市场市场定位5确定每一目标市场可能的市场定位概念6选择、描述和传送所选择的市场定位概念产品定位1 产品整体概念、差别化方法、定价方法等2 确定产品定位战略和向目标市场沟通定位STP营销是现代战略营销的核心，即细分市场（Segmenting），选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。其基本步骤表述如下：以下部分将根据STP方法，对“帝豪台”这一产品进行分析。二、 “帝郡豪庭”的细分变量和细分市场确定依据圆桌会议及电话抽样调查结果，通过因子分析法删除相关性高的变量。细分变量名称细分变量描述有效细分变量内容1最终用途云景帝城的最终用途商务活动和居住：满足稳定生活的需要投资：个人财产的固化表现；获取长期资金回报工作场所：满足个体创业的需要（SOHO）2地理细分客户的地区分布福州：当地投资、居住、办公者；外地企业在福州有业务的八县：投资和购房的区域外市场：投资福州房产、购买办公楼、常住酒店3人口细分职业、社会阶层、收入教育、年龄、生命周期性格、信仰外企机构管理技术人员或SOHO、小企业主社会阶层中上层人士，月收入5000元以上富有开拓精神28-45岁居多，精力旺盛教育程度：多数超过本科4心理变量生活方式、个性、态度社会主流人群的优越感，和一定的生活情趣有强烈的报负心，精明强干或专业创造财富，更懂享受生活非常自信对自身能力和专业兴趣爱好广泛，有较高品位5行为变量购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为：数量、机会、习惯注重产品实质和内涵对需求保持审慎态度购买理性，决定迅速自我决策，也受其他人影响间歇性使用（出租）注：第三栏中列出的为已经删选的细分变量类型，五种变量有机组合后，即构成各个可进入的细分市场。根据以往经验，在STP市场细分过程中，对细分市场作了初步的选择。三、“帝豪台”STP营销分析目标市场的选择“帝豪台”走的是产品专业化路线，即向三个细分市场销售住宅。通过组合，按人口变量可进入细分市场分为三大类：1、商务人士商住寓所A、海内外常驻机构的高级商务人员、管理人员和技术人员国内及海外常驻机构，规模较大，派驻人员较多的，一般有专门的办公和居住场所，二者分离。作为办公场所，他们可能选择办公楼、商住楼或酒店式商务公寓，集中在五四路；作为住所，可选择住宅或居住功能齐全的酒店公寓，现在一般不会选择酒店。规模小、派驻人员少的海内外驻深机构往往将居住空间与办公室合为一体，需要的户型面积小，可选择商住楼或酒店式公寓。一般选择面积在50m2-130 m2之间。B、国内及海外商务人员由于业务关系，国内及海外都有不少商务人员会选择住酒店，也可能在商住楼或酒店式公寓中购买或租用一套房，以方便居住和办公。如：私营企业主、外地经商客人等一般选择面积在50m2-130 m2之间。C、第三产业的小企业如会计师事务所、设计室等少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公及休息居住。一般选择面积在70m2-130 m2之间。D、SOHO 族随着科技发展和计算机网络普及，家庭办公室已成现实，已有少数人在家办公，这些人即SOHO族。公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族。一般选择面积在50m2-70 m2之间。2、投资客E、投资者不少人购买房屋用于投资，他们一般选择户型面积小，总价低的物业，酒店式公寓是投资者，尤其是福州投资者乐于购买的物业。一般选择面积在50m2-130 m2之间。3、居家用F、追求生活情趣和尊贵感觉的居家自住者带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功能比较齐全，所以也可用于家庭居住，但其单价、总价和物业管理费都相当高，只有少数人会作为纯粹居家使用。有的作为体验第二生活，有的作为秘密二居、也有的做生意的八县人作为福州的驻足点。一般选择面积在20-100之间上术几类酒店式公寓的需求者中，机构是市场主力，投资者在买家中也占较高比例，其他人员或机构不是主要角色。83产品市场定位一、市场定位描述：中央酒店式国际公寓商务港定义：中央酒店式国际公寓地位处于福州区中央拥有国际水平办公环境和设施配备酒店式的五星服务是一个高端高务交流平台是国内外商务人士办公休憩交际的天堂是追求时尚生活和境界的人的乐园是投资者的焦点二、案名：1、 帝豪台2、 帝郡豪庭尊贵非凡，宏伟大气。郡字是英国为中心的许多国家的行省，带有欧洲繁富味道；作为定义五一广场的中心地位用帝郡也显得贴切。从压韵看为仄仄平平，颇和古代律诗音韵，读起朗朗上口，易于传播。3、 国宾御景国宾有国际的大气的礼遇的味道，并且国宾与酒店意义相通，字面传达出酒店管理的味道。84产品价格定位产品定价主要体现在住宅的价格上。从本项目来看住宅的定价方法原则上采用理解价值定价法和竞争定价法相结合，即从顾客的需求出发，估计产品给顾客留下什么印象，再比较市场价格，以此制定出一个初始价格，再估计这个价格下的预期销售量，估