旅游产品与营销规划.doc

1 山东省旅行社协会山东省旅行社协会 “博世旅游策划中心博世旅游策划中心” 中中心心简简介介 为解决各地旅游发展中普遍存在的产品与市场问题，山东省旅行社协会依据自身庞 大的会员体系和销售商（旅行社）队伍，凭借对山东旅游市场的把握和控制能力，利用 强大的人才优势，专门成立了 “旅游策划中心 ”。 中心在成立短短时间内，已经先后接受、完成“济南朱凤山旅游风景区规划 ”、 “昌乐旅游产品与营销规划 ”、“郓城旅游品牌策划 ”、“寒冬中日照旅游热岛效应 策划与实践 ”、“梁山旅游产品策划 ”等一批项目课题。与日照、沂水、昌乐、招远、 长岛、乳山、枣庄、河北平山、河南焦作、江西龙虎山、上海世博等省内外旅游目的 地和景区达成战略合作协议，每年为其输送游客近千万人次。收到了良好的经济效益和 社会效益。 本中心是最具实战能力的旅游规划、策划、设计机构之一，近年屡获佳绩，得到众多 客户的肯定和赞许。 团队：中心由二十余年旅游研究和实践经验的 实战派旅游专家 万东林先生任主任， 一大批旅游规划、旅游管理、旅游经营、市场营销、旅游教研的专家学者为 成员组成。 理念：诚信、创新、致用 承诺：经受实践检验的才是成功的 目标：做最受市场欢迎的事 使命：以市场为导向，用独特的理念，创造旅游奇迹 三大核心优势三大核心优势： 1、全球视野：我们有游走全球、踏遍祖国大好河山的旅游专业人士，最能把握旅 游市场动态和最新旅游产品。为客户提供与全球同步的旅游市场信息，策划具有国际先 进理念的方案。 2、市场后盾：山东及国内外其他地区的千余家会员网络，控制着山东大部及国内外 部分旅游市场。我们量身定做、规划的旅游产品，具有得天独厚的市场优势。这是其它任 何同类机构所不及的。 3、综合技能：我们以务实的态度，集旅游实战派与理论派于一体，将旅游管理、旅 游规划、旅游策划、旅游经营、旅游营销、旅游研究、民俗研究、地理历史、旅游教育等 多方面专家聚集一起，构成一个强势团队。 主主要要业业务务 本中心以“将资源变为产品，为客户创造市场，为社会带来效益”为使命，面向政府 和企业提供一流的、全方位的、一站式的旅游规划、策划、设计与旅游营销专业服务。具 体业务有：区域旅游发展总体规划、旅游景区规划、旅游 项目策划、 旅游产品策划与 规划、旅游营销策划与规划、旅游产品推广、旅游产品与营销手册编制、旅游营销代 理及队伍培训等。 联联系系方方式式 中心地址：济南市经十路 16199 号科技楼 A 座 3 楼 联系电话82962829电子邮箱： 联 系 人：万东林 韩学会 旅游产品规划框架 2 旅游景区规划与经营困境的思考旅游景区规划与经营困境的思考 山东省旅行社协会旅游策划中心 万东林 编者按：万东林先生系上个世纪八十年代的硕士研究生，从八十年代末就进入旅游行 业，虽工作岗位几经更替，但一直没离开旅游行业，先后做过旅游局长、1995 年，调山 东省旅游局，做旅游酒店总经理、创办山东康辉国际旅行社，2000 年又调山东省工商行 政管理局组建山东国商旅行社。现为山东省旅行社协会副秘书长与旅游策划中心主任、山 东省地理学会常务理事及旅游专业委会主任、山东国商旅行社、济南朱凤山风景区、山东 国商会务公司董事长、总经理。万东林先生多年来从没间断过对旅游理论与实践的研究。 自上个世纪八十年代末，先后发表过关于对山东环状旅游布局的构想 、 关于对山东旅 游两区一线布局的异议 、 关于构筑日照旅游金三角构想 、 关于突出泉水游，构筑大济 南旅游集散中心的思考 、 关于对郓城旅游形象及旅游营销的思考 等近百篇论文，组 织、参与编制过 日照旅游规划 、 日照国土规划 、 昌乐东夷文化园旅游项目建议书 、 昌乐旅游产品策划书及山东省国土规划旅游的有关部分。出版有怪在齐鲁专 著。参与评审多个旅游规划。多次在山东旅游学院、山东大学、山东师大、曲阜师大、滨 州学院等大学兼职任教或讲座。由于业务关系，先后考察过全国绝大部分旅游景区，出访 国家和地区近百个，是典型的理论与实践相结合的旅游专家。 城市品牌天下英雄第一寨 核心价值上梁山感悟豪情 最近十几年，新的旅游景区如雨后春笋，蜂拥而出。甚至个别乡、镇、村落也编制了 旅游发展总体规划和建设性详细规划。然而，这些大批涌现的景区经营现状究竟如何？在 梁山近日召开的水浒文化旅游业发展专家研讨会上，北京大衍致用旅游规划设计院执行院 长一语惊四座：“中国 90%景区处于实际亏损状态” 。这和我们旅行社协会与景区交往中了 解的情况基本一致，景区亏损面即使不及 90%，起码也是大部分。用一位业内人士话讲： “业内有苦难言，业外雾里看花。 ”然而，这一辛酸现实却被旅游大发展的“大规划、大开 发热潮所“屏蔽！回头看，我们就不得不检讨、思考景区建设的依据的“旅游规划”了， 总体看，这么多年以来，旅游规划虽然不少，但是能真正经得起市场检验的成功案例却不 多。“规划”成了“原罪”。对此，作者根据自己在旅游行业的亲身经历与感受，重点谈 谈有关个问题。 一、旅游景区经营困境的病因 1、扭曲的规划，残废的产品 3 目前，大部分“旅游规划”更多的是要求遵循技术性规范、概念创新、理论突破，而 本应该最重要的“市场原则”却多为软肋。原因很简单，因为绝大部分规划是理论型“专 家” 、名人的作品，而不是真正有市场实践经验专家的“产品” 。既然没有丰富的旅游市场 经验，怎么会做出符合旅游市场要求的规划呢？从旅游产品销售商旅行社的角度看， 按他们这种规划建设的所谓“景区” ，因为还没有被销售商旅行社接受，旅行商就不会 卖，就谈不上旅游者购买，就难以进入旅游市场，就不是旅游产品，从市场角度看，仍然 是旅游资源，这种所谓“旅游景区”就只能称为“当地景观” ，最多是当地一景，供当地人 欣赏。是旅游上“自给自足”的“小农经济”而已。也许经销售商旅行社包装后会成 为潜在的旅游产品，但现实中却更多地成为被市场遗弃、淘汰的“旅游废品”！ 明知有问题，又为什么会有这种“专家”垄断旅游规划的现象呢？说到底都是盲目崇 拜“名人”的迷信思想所致,“专家、教授”名头能唬人。当然，这里不是否定“专家” ， 关键是什么样的专家问题，教授解惑育人、理论研究是专家，但做这种以市场为导向的、 实践性很强的旅游规划就未必是专家! “有利无责”也是规划水平不高的原因。不少所谓专家，以名校、名教授为品牌，大 量“生产”规划，东抄西拼，犹如“搭积木”一般，做一幅花里胡哨的“规划图” ，再大量 堆积资料，使用一些理论前沿词语，做出一个“大部头”规划说明书，着实唬人!然后，找 一帮圈内志同道合“专家”朋友，或以高价评审费为代价请名人，对其造的“规划”评审， 一致通过！负责的官员有政绩，规划者有名利，评审者有钱挣、落人情，皆大欢喜，一部 劳民伤财的“规划”就如此诞生、通过！至于这“规划”用不用、建完以后是什么结果， 无需考虑承担责任！ 2、 “旅游产品规划”与旅游产品的欠缺 一个地区旅游业的兴衰取决于有没有成熟旅游产品及旅游产品的市场认知度。人们往 往认为，丰富的原生旅游资源、大规模建设的人造旅游资源景区就是“旅游产品” ，其 实这是一种错误理解。景区仅仅是制作旅游产品的“材料” ，是旅游产品的要素。景区到进 入旅游产品范畴还需要市场分析、创意策划、多要素组合、时空组织、游程编制、产品包 装、价格制定、产品手册制作等过程。但往往是人们愿意花上百万搞“总体规划” 、 “建设 详规” ，花千万、上亿元搞造景运动，但却不愿意花“小钱”搞关键的“旅游产品规划” ， 没有“旅游产品”哪来旅游市场？没有“旅游市场”哪来旅游产业发展？ 大部分地区没有“旅游产品规划”的原因很多： 首先是地方上的认识误区。一般认为，有了“旅游规划” （里面也有所谓市场调研）就 一切就绪，认为景区建好就是“旅游产品”了，这是对旅游产品的严重误解。按国际通行 理解，旅游产品（tourism products）就是指旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游 经历，而不是单一景区。是吃、住、行、游、娱、购等六大要素的有机组合，是旅游吸引 物、旅游设施、可进入性和 旅游服务的有机综合体 。从旅游产品的利益构成 看，旅 游产品的利益具有复合性，其价值不仅拥有 观赏和愉悦的成分，而且还体现在旅游中 间商的努力带来的 追加利益和其自身的展现利益上。 旅游产品是旅游资源 （景区等） 的商品化的具体体现 。既然不了解、不明白什么是旅游产品，自然就不懂的“旅游 产品规划”的意义和作用，更谈不上做 “旅游产品规划 ”了。 其二，“旅游产品规划 ”是一项实践性、操作性、效用性很强的工作，没有长期 在旅游市场中的实战经验根本就难 以进入，这是理论家难以触及的课题。所以， “理论家”、教授无能为力 做“旅游产品规划 ”！既然专家 没人做，在专家垄断年代， 自然就少有这种规划了。即使偶然有的专家也谈、或涉猎“旅游产品规划 ”，但概 念性、理论性的成分居多，离市场中旅行商 旅行社的要求相差甚远。有些有深厚 理论功底，又有丰富实践的旅游实业家，是做这种“旅游产品规划 ”的中坚力量。可 是，中国的身份、等级、地位 等封建主义意识至今盛行！旅行商是商人，哪能会搞研 究、搞规划，似乎规划是 “专家”的专利！专家搞不了， 那些搞得了的又 不够身份， 自然就少有 “旅游产品规划 ”了。 4 其三，“旅游产品规划 ”涉及面广、难度大，工作量大，资金成本较高！所以， 尽管对发展旅游事业重要，没有经费的艰 苦工作是无人问津的。 总的来说，认识上的误区，造成对旅游产品的模糊认识，导致对旅游产品规划的忽视； 无人能为造成这些工作的空白。反映在现实中就是，有资源，缺产品，更没有明确品牌旅 游产品，最终导致景区经营的困境和地方旅游业的萧条！ 3、旅游产品策划极其薄弱 旅游产品策划就是根据各种旅游资源的分布、组合、特征、可进入性，结合对旅游者 的 感知、认知以及市场需求和供给能力的调查，设计出符合客源市场需求的、效益和价值 达到最大化、有独特竞争力的旅游产品的全过程。 旅游产品策划由旅游产品产地（目的地）形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三 大部分构成，三个部分在策划过程中相互关联，共同构成旅游产品策划的有机整体。 旅游产品策划是做好旅游产品规划和市场开发的基础和前提。产品策划没有丰富的市 场经验是无从做起的。目前，各地旅游产品策划几乎是空白，大部分把旅游项目策划当作 了旅游产品策划，这是瞎子摸象的做法，也是难以使地区、景点在旅游市场上没有竞争力 的重要原因。 4、人才匮乏 旅游景区作为旅游产品的重要组成部分，点子源于人才，管理源于人才，经营水平也 源于人才。景区人才匮乏是不少景区共性的问题。 二、旅游产品创新规划是振兴区域旅游业的必经之路 在市场经济中，任何产业都是以市场导向，旅游业当然也不例外。随着对过去一二十 年“旅游规划”热的反思，真正旅游市场急需的“旅游产品”规划热潮必将兴起。也是一 个地区将旅游资源（包括景区）整合成产品推向市场的重要环节。对此，笔者特提出以下 几个建议： 1、首先从认识上正确看待“旅游开发建设规划”与“旅游产品规划的”的市场化、实 践性原则问题，正确理解旅游资源与旅游产品的关系、区别和作用，更加重视旅游产品策 划、规划、开发和市场营销。推动区域旅游事业的繁荣。 2、学习国外先进做法，依托旅行社协会会员（旅游销售商）众多的基础，发挥协会一 大批富有实践工作经验的人才优势，利用旅行社协会对旅游六大要素整合的龙头作用，由 旅行社协会组建“旅游策划中心” ，按照旅游市场需求，遵循市场规律，卓有成效的开展旅 游旅游发展规划、旅游开发规划及产品的研发、规划、开发、营销等工作。 3、选拔、培养一批即具有理论功底，又有丰富旅游产品制作与营销经验的人才，建立 旅游产品研发队伍。 4、正确看待规划的作用，将实践性很强的旅游规划与旅游理论研究区分开来。不能把 为发展旅游事业要搞的实践性、市场化很强的各项旅游规划工作，当作旅游研究的试验田。 规划文图本身可以推倒重来，但一旦规划项目建设完成就不是推倒重来的问题了。有丰富 实践经验，尤其是有丰富旅游市场经验的专家是做好旅游规划的基础。 三、充分借助旅行社协会的市场引导作用 旅行社在旅游事业发展中具龙头作用。只有旅行社全面整合了吃、住、行、游、购、 娱六大要素，并将其作为完整的旅游产品推向市场，是旅游产品与旅游者的重要纽带。因 此，离开旅行社就谈不上旅游业。 旅行社协会是旅行社行业自律、信息交流的平台，协会通过旅游产品推介、旅游线路 考察、旅游产品热点策划、旅游激励政策争取等办法，不断引导旅游产品的更新、市场的 调整与转换。 区域旅游发展，充分借助旅行社协会作用，来规划、开发市场需求的旅游产品，制定 切实可行的旅游产品营销计划，密切与旅行社关系，大力开发客源市场，振兴当地旅游经 济。 5 以上观点，仅代表个人认识，仅供参考。 :关于旅游产品规划的几个问题关于旅游产品规划的几个问题 山东省旅行社协会旅游策划中心 万东林 随着旅游事业的蓬勃发展，在国际上，旅游发展规划也在随着旅游市场变化而不断演 进，现在，面向全球化市场需求的以营销导向的“旅游产品规划”应运而生。只有在好的 旅游产品规划指导下，才能设计出适销对路的旅游产品，才能使营销事半功倍。 一、旅游资源与旅游产品一、旅游资源与旅游产品 旅游产品（tourism products）就是指旅游经营者以旅游资源为依托，提供给旅游者 购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购、导等七大要素。 从旅游的目的的角度出发 ,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和 旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。 从旅游者角 度出发，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的 一次旅游经历。 旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务； 旅游产品与旅游资源的概念 区别。 旅游资源不同于旅游产品，旅游资源具有广泛多样性、区域独特性、群体组合性、 季节变异性、价值不确定性、永续性和不可再生性、以及观赏性，其本体的存在不以个 别人的意志为转移，它的旅 游价值只有在转化为 “商品” 才能体现。要进入市场作 为商品交易，首先得包装成旅游产品， 旅游产品是旅游资源 市场化的具体表现形式。 大部分地区做的旅游规划多是旅游资源开发建设规划，建完的景区点仍然还是旅游资源， 人造旅游资源（如水浒城、梁山寨）与天然旅游资源（金沙滩）就是人文资源与自然资 源，都不是旅游产品。所以，不少旅游目的地搞完旅游规划，就大刀阔斧的完成了规划 项目建设，然后就开门等客了，结果门庭冷落，由此陷入困惑，我花这么多钱打造的景 区怎么会没人来啊！岂不知，你那还仅仅是资源，不是旅游产品。重要工作旅 游产品规划与 “生产”没做哪来旅游产品，没有旅游产品怎么会有市场？ 二二、旅旅游游项项目目策策划划 旅游项目策划是旅游产品设计的基础，是旅游产品规划创意的思维单元，旅游项目是 旅游产品的重要内容。旅游产品的销路如何，很大程度上取决于旅游项目的策划。好的旅 游项目策划是产生高质量旅游产品的基点，并能为旅游产品营销打造好的卖点，进而拓展 广阔的市场空间，获得良好的经济效益和社会效益。 人们旅游活动需求丰富多彩，相应要求旅游项目也要多种多样。不同年龄、不同经历、 不同职业都有不同需求，旅游项目策划要从吃、住、行、游、购、娱六个方面入手。 这样，才能贯穿于旅游活动的全过程，体现旅游经历的生动性与灵活性。 三三、旅旅游游产产品品策策划划与与设设计计 6 旅游产品的策划是建立在诸多旅游项目（项目库）策划基础上的，必须以旅游资源为 基础，旅游资源的整合也不能太过分，应把握适度的原则，旅游产品的策划是旅游资源特 色在逻辑上的必然延伸。也即是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然 联系，这样的旅游产品才有生命力。 旅游产品设计是指按照一定的规则，配置旅游资源和首层服务，把旅游服务加入其 中；并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来的过程。 整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化 的产物。这种整合具有较强的人工痕迹，但如果整合得好，充分地考虑到市场需求，也会 取得很大的成功。整合各类旅游资源要素，可分为三种情形： (1)几乎没有原生旅游资源作依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按 一定的主题组合在一起，构建一个巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。这种情形以 人 造的主题公园为代表，以迪斯尼乐园、深圳世界之窗，锦绣中华等为代表。这类旅游资源 的整合，实则是按主题对原赋旅游资源进行仿制，这种仿制本身并无多大价值，但它关键 在于整合出了一个巨大的平台：这个平台提供了一个旅游产品生产、经营、销售的大舞台， 通过表演、观光、参与欢乐活动和现代科技的包装，让游客身临其境，感受现代商品化的 旅游产品，与原始野味的旅游产品是两种不同的感受。此外，关键在于这类场所往往在大 都市近郊，通过这个平台带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业 的建设，形成一个产业集群和主题社区。 换个说法，如果这种开发不能带来房地产、商业、文化产业、酒店业的整体发展，不 能以公司的现代企业管理方式进行经营管理，其生命周期就不会多长，注定了要失败。中 国在 20 世纪八、九十年代建设主题公园的追随者们，已为此尝尽了苦果。如曾红极一时的 无锡三国城已经日况愈下。 (2)以半原生旅游资源、自然环境资源为依托，整合其他资源，形成新的旅游产品。这 种情形大多数未依托风景区，景观效果较差，生态环境也一般，实质上原生资源所占比重 并不大，因而有较大的风险。这其实是另外形式的主题公园。如近几年来在全国兴起的野 生动物园和正在兴起的高科技观光农业产业园区。由于这些项目本身所依托的资源环境较 差，在进行资源整合时本底旅游资源(原生资源)的依托较少，因而这种整合的风险大增。 如济南跑马岭野生动物园为例。其高水平的规划设计，庞大的投资计划和较强的融资 能力，使其建设有较高的水准。然而，自开业至今，基本处于困境状态。至于高科技农业 产业园区，应该是农业资源、高新技术与旅游业的整合，这一整合具有明显的独特的资源 优势，运作得好，容易成功。但关键的问题是高科技农业产业园区一定要具备旅游功能， 不具备旅游功能而搞旅游，就会导致失败。 (3)以原生态旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游 资源进行有机整合。这类情形比起前两类情形最大的区别是以原生旅游资源为基础，它本 身就有生态环境、景观或人文环境作为依托，只要整合的其他类型的资源能与依托的原生 旅游资源浑然一体，并且在产品定位上进行过科学的论证，多半会取得成功。因而，这种 整合实际上是原生旅游资源与其他旅游资源叠加的模式。这一模式是否成功，关键看原赋 旅游资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原生旅游资源组合后是否形成了新的 有特色和吸引力的旅游产品。当然，这种整合主要运用于游乐类的自然风景区，而且要与 7 其资源特色相吻合，并且通过这种整合后使原赋旅游资源的特色得到了展现和较充分的发 挥。 设计旅游产品，有一套完整的方法。首先要能够选定旅游地的旅游价值点，这是一 个旅游产品的核心竞争物。创新是强势群体发展的必由之路。创新的目的是引领新的旅 游消费需求。创新设计由三个部分组成：创新主题、创新内容、创新形式。 四、旅游产品规划与营销四、旅游产品规划与营销 旅游产品规划就是在富有创造性策划、设计的旅游项目、旅游基础设施及旅游服务的 基础上，将景观品质、活动内容、时间序列、信息引导等整合成一个有机整体。使之成为 能为旅游者提供优质舒适、价格合理的旅游经历。 旅游产品规划要面向市场营销。好的旅游产品规划可以使旅游产品避免后期营销很多 难题。而立足营销的旅游产品规划又必须解决好四大问题市场分析、问题诊断、准确 定位和营造特色。 市场分析市场分析 市场分析既要分析对手，也要分析自身。旅游产品规划与城市规划有很大不同，旅游 产品规划属于市场范畴的规划，需要进行大量旅游市场调查，还需要与周边旅游产品比较 调研。需要吃透当地历史文化做一个旅游产品规划，第一步就是做好市场调查分析， 主要有两个方面：一方面是研究分析竞争对手，不研究竞争对手，产品是难以成功的；另 一方面则是对自身竞争力的分析。一个旅游目的地、一个旅游区的区位和资源会对什么人 有吸引力？希望吸引什么人？这些人来了以后希望看到什么?吃什么？住什么样的设施？住 在哪里？买什么？玩什么？所有这些问题的答案，都必须经过市场调查分析来说明。 此外，还要对自身进行分析。周边有哪些同类资源或产品?自身有没有优势？哪些是独有的 资源？哪些资源比别人更有优势？哪些资源比较少有但周边有竞争？哪些是一般性的资源？ 找到这些问题的答案后，做规划时自然做到扬长避短。规划旅游产品要避免模仿，要 根据市场需求和周边产品的比较，策划自己独具特色的产品，并不断升级换代。 民俗文化旅游产品开发归纳为六种模式：集锦荟萃式、复古再现式、原地浓缩式、原 生自然式、主题附会式、串点连线式。每种模式有自己的利弊。在新的民俗旅游产品规划 开发上，要研究采用何种模式，探索新的开发模式。 目前国内的旅游产品规划中的项目开发大多还停留在比较低的层次，如果是风景区， 大多仍处在修大门、修路、盖亭子、建厕所的原始开发思路上；度假区，则超不出建宾馆、 别墅、园林、娱乐设施的简单开发思路；做水库，也多数延续卖票、游船、吃鱼的粗放开 发思路。其实要规划一个新的旅游产品，首先旅游项目上要避免跟风模仿，要先进行同类 旅游产品调查，了解周边同类资源是怎样开发的，怎么能做到独树一帜，努力超越传统思 路，为旅游产品升级换代打下基础。 如纷纷扬扬吵闹多年的水浒文化旅游问题，有些地方不在发挥自己优势上下功夫，盲 目争、抢、比、斗，自己慷慨激扬，岂不知，早被业内当作井底之蛙笑料。你这里吵来吵 去，却不见发展起色，结果人家“名不正，言不顺”的无锡三国城大捞了一把。可只会自 家窝里斗，没有一个去面对无锡三国城的。 其实山东水浒文化旅游产品是个跨地区的长线旅游产品，各地应该在抓住重点，突出 自己优势的基础上，紧密合作，联手打造强势“水浒文化旅游产品” ，不应该再做两败俱伤 的傻事，否则，旅行商们不会推你这些割裂开的半成品，光看笑话娱乐好啦! 笔者认为，水浒不是一个行政区域概念，而是因水浒传而起的文化概念。 ，哪个地 区独占也不现实，应该找与自己最贴切的部分方可做活文章。游产品（线路）本来就不是 以行政区为单元设计的，山东水浒文化游主题连接了郓城-梁山-东平-阳谷一线，其间互相 联系、相互补充、又有各自精髓。 8 水浒（地域）文化+水浒传文化 水浒文化游 水浒好汉文化游 水浒山寨文化游 水浒水泊文化游 水浒武松文化游 水浒故事踪迹游 （郓城） （梁山） （东平） （阳谷） （其它地区） 郓城要发挥“好汉文化”优势，笔者最近策划的“好客山东，好汉郓城”旅游产品品 牌，受到旅游业界认可。在此基础上重新论证、策划、规划“好汉文化”旅游产品，围绕 “水浒好汉” 、好汉遗迹、好汉故事、好汉遗产构思旅游格局，必将事半功倍。 梁山应该发挥“山寨文化”优势， “梁山寨”是“水浒文化”演绎的指挥部，是核心区， 要重点策划、设计一批气势磅礴、独具特色的“梁山山寨文化旅游产品” （笔者正在策划一 个梁山的深度旅游品牌，论证后专文阐述） ，而不应该为了较劲“水泊” ，将有限的经费花 在造“泊”上，其实“泊”的文化底蕴单薄的很，无法与“寨”相提并论，何况再造也造 不出历史上的水泊。 东平应该发挥“水泊文化”优势，开发“水泊旅游产品” ，这不光是“水浒文化旅游” 的重要一环，同时，在其区位上， “湖泊”自然风光游也是其一大优势。又何必搞“造山” 运动、 “造寨”运动呢？就是造出寨也是假的。更可笑的是在水泊“游的窗口和关键连接点 处旅游码头，搞了个不伦不类的“现代化滨河公园” 、后现代派风格的码头，要作为城 市公共休闲基础设施尚可，但要作为旅游的一环就牛头不对马尾了。 阳谷要发挥“武老二文化”有事，光武松的文章就做不完。何须搬出西门庆？ 问题诊断，解决产品后期营销问题立足营销的旅游规划要注意解决以后影响产品营销 的问题，因此在对一个旅游产品进行规划时，还要进行问题诊断。 旅游吸引力不足的情况下，充分赋予旅游产品文化内涵会彰显产品的个性魅力和吸引 力。如以自然风光为主的目的地，其文化内涵在于挖掘。有的虽没有文化资源，但周边有， 或者大自然奇观本身就有自己的神韵与象征所在，我们应该发现它、感悟它、提练它。 旅游产品规划要建立在一系列旅游产品基础上，区域内全部既相互联系，又各自独立 的一系列旅游产