高端地产圈层营销案例.ppt

圈层营销策略 长沙置业通 二零一二年三月 【 2012年高鑫天麓营销策略】 PART 1PART 1客户定位客户定位 PART 2PART 2圈层营销推广策略圈层营销推广策略 PART 1PART 1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 找准客户，必须解决以下问题： Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 目标客户经济价值归属 本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认 同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 产品线对目标价值辐射力 产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多 B A C D Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 目标客户经济心理归属 购 买 力 分 类 产 品 偏 好 模 型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 生活 型 工作 型 经 济 型 中 产 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型 教育 型 休闲 型 健康 型 精神型 拥有型 商务型 奢华型 运动 型 赡养 型 文化型 投资型 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 目标客户阶层归属 PART 1PART 1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 长沙市场部分高端物业购买人群区域分布 项目名称项目位置主力购房人群 山水英伦望城县雷锋镇中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主 蔚蓝海岸岳麓区新区政府对面 中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医 院、远大铃木、肿瘤医院 汀湘十里含浦科教产业园内中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主 水云间芙蓉区政府东侧 周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视 台高层人员 美林水郡世界之窗东北侧 金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、 三一重工职员、南航、国防科大老师 圣爵菲斯金鹰影视文化城周边 金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的 私营企业主 同升湖雨花区洞井镇同升湖 分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层 绿城桂花城雨花区长沙大道旁 主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 长沙市场部分高端客户构成 从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户 主要构成情况尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主 绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。 PART 1PART 1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 长沙市场部分高端客户特征 从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现： 购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征； 大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的 私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层 等上层中产阶层。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 别墅类物业主力客户行为写真 主要参数特点描述 年龄及家 庭构 成 35-50岁的中年群体,一般为三口之家 物业拥有 数量 一般拥有两套或者以上的住宅物业 经济能力一般身价在300万以上 价格承受 能力 一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承 受更高的价格 需求房型 偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房 、联排或者独栋别墅 私车拥有 情况 一般至少拥有一辆进口中档轿车 消费倾向 穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店 社会交往频繁而广泛 获取资讯 情况 长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑 传播 主要参数特征描述 目的享受生活，提高自己的身份和价值 功能面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能 价格对价格不是很敏感 付款方式多为一次性付款 户型联排、独栋或者大面积洋房 建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓 园林 休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的 活动场所、人与环境共生 配套 除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲 会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重 要。 管理高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素 PART 1PART 1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 本案全盘客户定位 中高档复合型社区 多层+复式 60万 会所营销会所营销 圈层活动圈层活动 渠道营销渠道营销 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 会所营销任务与目的 会所营销的两大任务： n如何打造长沙的顶级会所？ n如何将顶级会所完美的融入 到天麓顶级豪宅的形象中？ Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 会所包装核心 以奢华形象作为推广气质 以精致服务作为价值基石 在客群心中塑造顶级奢华的形象 在客群心中树立顶级服务的高度 警示：在接下来的营销推广中应始终坚持以奢华气质作为面对客户的价值形象；以 精致服务作为面对客户的价值基础。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 需要我们去打动的又是怎样一群人？ 会所价值点 除了表象的价值点，还能挖掘什么？ 价值概念的转换 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 会所营销手段与方式 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 中国部分顶级私人会所 长安俱乐部美洲俱乐部京城俱乐部 主要会员：李嘉诚、霍英东 入会费：个人1.6万，公司1.8万美元 主要会员：李泽楷、许荣茂 入会费：个人10万，公司12.5万人民币 主要会员：张朝阳、孙振邀 入会费：个人1.6万美元 通过这些知名会所的案例我们可以发现：会所的经营具有专业性、私人性、慢热性。 因此本案在利用自身会所营销的同时，还要借助其他资源，更有助于实现圈层营销。 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 第三方资源借助建议 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 会所传播活动 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 品牌联动 活动主题：坐拥天麓，放眼世界 活动思考原点：通过世界众所周知的奢华精品，体现项目的奢华形象 活动目标：通过引进世界级的奢侈品牌展出，展示会所国际性的服务视野！ 活动地点：会所现场 邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 人物联动 活动主题：湖湘名流，绽放天麓 活动思考原点：通过湖湘名流的社会影响力，为会所造势 活动目标：通过新闻炒作的方式，形成社会舆论的热点，让天麓会所成为湖 湘名流的代表 活动地点：会所现场 邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 奢侈品联动 活动主题：稀世臻品，天麓与您共品 活动思考原点：借助奢侈品世界级的影响力，提升项目的奢华气质 活动目标：在项目现场进行感受与视觉拦截，让客户能充分感受到将在会所 里接受到的专业与专属的服务 活动地点：会所现场 邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户 PART 2PART 2圈层营销推广策略圈层营销推广策略 会所营销会所营销 圈层活动圈层活动 渠道营销渠道营销 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 奢侈品代购会 l联系深圳、上海等地 的海外代购公司，到营 销中心现场举办奢侈品 订购会 l可在会所品鉴会的活 动中穿插进代购活动 l根据活动效果，可适 当调整为周期性常规活 动 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 奢侈品代购会执行措施 活动地点：项目营销中心 合作单位：各地海外代购公司 费用项目：代购公司进场费用 执行思路： 根据客户喜好与消费能力列出商品目录，由代购公司统一采购 ，于指定时间在营销中心成列销售，代购公司将对购买商品的 客户收取一定费用，剩余商品由代购公司统一收回。 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 豪车代购会 l通过北京、上海等地 的公关公司，到营销中 心现场举办豪车订购会 l订购会只集中于长沙 市场上少见的豪车品牌 ，如劳斯莱斯、兰博基 尼、玛莎拉蒂、布加迪 等。 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 豪车代购会执行措施 活动地点：项目营销中心停车场搭建展棚 合作单位：各公关公司 费用项目：公关公司布展费用 执行思路： 公关公司根据我方需要引入数款豪车在现场展出，接收客户订 单后，由公关公司办理订购事宜。我方只提供展销场地，以及 布展费用，不涉及客户订车事宜。 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 龙湖高尔夫邀请赛 l通过与龙湖高尔夫俱 乐部的合作，举办“天 麓”龙湖高尔夫邀请赛 l可根据活动效果，建 立周期性常规性比赛。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 龙湖高尔夫邀请赛执行措施 活动地点：龙湖高尔夫球场 合作单位：龙湖高尔夫俱乐部 费用项目：球场使用费 执行思路： 与龙湖高尔夫俱乐部协商租用场地，组织参赛者到球场聚集， 比