2010年10月4日邯郸赵都新城项目全案策划报告.ppt

,date of report : 4, oct 2010 report no. : 邯郸项目专案组2010第(007)号,邯郸赵都新城项目全案策划报告,赵都新城项目目标 一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略,工作目标,项目发展目标,项目营销目标,企业发展目标,项目推广目标,项目发展目标,企业发展目标,项目营销目标,项目发展目标,企业发展目标,项目推广目标,企业目标,为隆基泰和全国拓展树立成功运营模版。,市场目标,成功运营赵都新城项目，树立隆基泰和企业品牌，为河北省进一步市场拓展打下基础。,有目标就有奋斗份的方向,企业目标,为隆基泰和全国拓展树立成功运营模版。,企业发展目标,完成既定的销售率和利润率。,邯郸2010-2014年市场最热销项目。,实现项目的4大目标,邯郸城市提速发展的领军人，塑造城市副中心形象，并取得营销推广的龙头地位。,实现隆基泰和邯郸市场企业战略目标。,项目发展目标,赵都新城项目总建筑面积约295万平方米，其中住宅部分建筑面积215万平方米，可售商业部分49万平方米。2015年全案销售完毕，实现住宅总销售额90.3亿元，实现商业总销售额32亿元，合计总销售额122.3亿元。,为隆基泰和创造最大的利润,项目从4月底正式对外开放，一期项目持续顺利发售。实现销售面积50万平方米，实现销售额 22亿元。,全案目标,2010年目标,2011年项目二期正式对外销售，项目持续顺利发售。实现销售面积46.9万平方米，实现销售额 30.5亿元。,2011目标,项目营销目标,打造河北最大的宜居社区，成为河北的旗舰项目，让赵都新城能为隆基泰和进入一线、二线城市的典范。,让我们共同影响世界说,项目从4月底正式对外开放，一期主要是项目的品牌和企业的品牌成功树立，打项目形象的阶段，让60%的邯郸人民知道赵都新城，了解赵都新城。,中心目标,2010年目标,随后二期、三期项目主要是项目细化，让邯郸人乃至周边城市知道赵都新城是邯郸最宜居的新城，最后到达人人皆知的目标。,2011-2014目标,项目推广目标,赵都新城项目目标 一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略,市场环境分析,区域市场分析,市场环境总结,宏观政策分析,对于本案启示,通货膨胀,针对成交需办贷款客户（刚够贷款资格者）会有影响，回现将受到波及。随着通货膨胀的上升，建筑成本也将不断上扬，后期开发计划需相应作出调整，以适应市场。,政策对投资的抑制力度不断增强，投资型产品购买行为受到影响,二次房政策 央行调整利率,作为三线城市的邯郸对房贷及购房套数极有可能也会出台相关规定，这将极大的抑制投资性购房者的购买欲望，此类人群占成交客户数比例将会有所下降。,宏观政策分析,政策信息研判,1、从政策面看，房地产已例如到大名单中，继续大力发展房地产，势必还要拉动钢筋、水泥等高碳产业，这与低碳环保的国家发展趋势相背离（国家的低碳承诺高于一切，），但由于其牵涉面太广，也不会彻底成为弃儿，会慢慢进入正轨，只有做大做强才会站稳中国房地产市场。,2、从市场上看，调控政策、土地供应、价格压力、房奴的底线生存等各种因素把房地产开发空间从一、二线城市挤压到三、四线城市，当县级市的房地产价格、成交量再次暴涨之后，中国房地产行业将进入淘汰阶段，并在兼并重组过程中走向成熟。农民进城等人为的拉动房地产需求，并不能实现可持续发展，其根本不能产生真正意义上的消费（但很可能会挤压一部分保障房的运用空间，当保障房供应不能有效增加时，这就可能会导致民怨的加剧，反过来会迫使加大房地产的打压力度）。,重点个案分布,区域市场分析,目前邯郸楼盘126个，绝大多数分布在邯山区和丛台区，复兴区楼盘相对较少，价格较低。 丛台区位置较佳，为城市核心区域，各类人居资源较优，未来土地供应较充足，在售项目最多，总体量及去化量最大； 邯山区为传统居住老城区，在售项目多为拆迁后建设项目，未来土地供应量相对充足，在售项目较多，总体量及去化量较大； 复兴区作为传统工业区，居住环境较差，在建项目较少，总体量及去化量均少。,重点个案赵苑观邸,可汲取经验：与赵都新城毗邻南湖公园、赵王城遗址公园不同的是，赵苑观邸位于赵苑公园正对面，对于其前期营销策略展开及后期推广提供了更为贴切的卖点支撑。而赵都新城作为五仓区崛起的发力点，跟此楼盘相比又具有体量大、销售持续时间长的特点，因此可以在某段销售期将南湖公园、赵王城遗址作为着重卖点进行阶段性营销。,总体量：13.8万平米 开发商：河北脉汇房地产开发有限公司 建筑类型：高层 在售单价：4800元/平方米 在售户型：104-110平方米两居，118-163平方米三居 容积率：3 绿化率：42.9% 去化量：2010年至今去化量为3万平方米 核心竞争力：与赵苑公园正对，绿化率高，配套齐全 特点： 绿化率高 与赵苑公园正对 准现房销售,重点个案拉德芳斯本世家,拉德芳斯作为邯郸本地较大的楼盘进入邯郸市场的时候所面临的状况跟赵都新城进入五仓区的状况有许多相似之处。此盘位于高开区、地理位置优越，经过几年的开发建设，以成为东部城区优质楼盘典范，其营销策略有值得我们借鉴之处，也为我们少走弯路提供了参考案例。属于高档生活区，其景观园林，物业服务值得我们借鉴。,总体量：184万平米 开发商：邯郸市恒嘉房地产开发有限公司 建筑类型：高层、住宅 在售单价：目前未开盘 在售户型：96-101二居、120-158三居、160-190四居、352平层（花园洋房）。 容积率：3 绿化率：35% 去化量：35万 核心竞争力：位于高开区、地理位置优越，毗邻高速 特点： 位置优越。 拿地成本低。 周围配套齐全，教育资源优质，社区环境成熟。 前期项目竣工，环境优雅。,重点个案阿尔卡迪亚,该项目离赵都新城极近，两者形成直接竞争。工程进度快于赵都新城，数栋高层已经封顶或接近封顶，邯郸客户对工程进度较为关注。该项目售楼处离本盘售楼处极近，分流了大量潜在客户。其品牌效应明显，极易获得客户认同。样板房、水景区已建立给客户以直接视觉冲击。从住宅到商铺，与赵都新城全面竞争，为第一竞品。,总体量：61万平米 开发商：荣盛房地产开发有限公司 建筑类型：高层、普住 在售单价：4200元/平方米 在售户型：78-99平方米两居，100-144平方米三居，160-170四居。 容积率：3.0 绿化率：35% 去化量：2010年至今去化量为6万平方米 核心竞争力：河北省首家房地产上市公司力作，多地阿尔卡迪亚项目成功范例，极大提升了其品牌效应。邯郸当地锦绣花苑做样板标杆。,重点个案金世纪花园,位于最繁华的主干道。 属于城中村改造项目。 周围配套齐全，教育资源优质，社区环境成熟。 毗邻邯钢生活区，与本项目隔区相望，对邯钢潜在客户吸引力大。 位置的优越性，交通的便捷，商圈的成熟，优质的教育资源，在其开盘后，会对本项目毗邻陵园路地块造成冲击。,总体量：30万平米 开发商：金世纪房地产开发有限公司 建筑类型：高层、住宅 在售单价：未定 在售户型：未定 容积率：3.2 绿化率：45% 去化量：未开盘 核心竞争力：地理位置相对优越，位于中华大街，隶属于邯郸最繁华的主干道。,重点个案安居东城,总体量：150万平米 开发商：河北安居房地产开发集团有限公司 建筑类型：高层、住宅 在售单价：未定 在售户型：未定 容积率：3 绿化率：35% 去化量：未开盘 核心竞争力：地理位置优越，毗邻“三广”小区，龙湖公园,特点： 位置极为优越。 属于城中村改造项目。 周围配套齐全，教育资源优质，社区环境成熟。 位置的优越性，交通的便捷，商圈的成熟，优质的教育资源，在其开盘后，会对本项目造成一定冲击。,随着二次房控政策的出台及央行上调利率，房地产业将受到一定冲击。随着政策执行的进一步推进，作为三线城市的邯郸对房贷及购房套数极有可能也会出台相关规定，这将极大的抑制投资性购房者的购买欲望，此类人群占成交客户数比例将会有所下降。而目前全国性的通货膨胀，后期央行继续上调利率的可能性不断提升，对于已成交需办贷款客户（刚够贷款资格者）会有影响，回现将受到波及。随着通货膨胀的上升，建筑成本也将不断上扬，后期开发计划需相应作出调整，以适应市场。 赵都新城做为邯郸南部最大楼盘，五仓区的拓荒者，所面临的挑战是巨大的，如何更好的适应市场、顺应政策、开发客户、促进成交，是一项长期艰巨的任务。在以低价进入市场后，随着工程进度的不断延伸，赵都新城的售价也将水涨船高，进入相对成熟营销阶段。,市场环境总结,赵都新城从2010年4月开始对外销售，目前一期销售过半，针对2010年出现的问题将在2011年进行更改，2011项目进入全面开发阶段，一期的100万平米将在2011年基本上达到封顶条件，工程形象的树立成为销售的坚强后盾。二期地块平稳入市，利用本身项目的价格平台，制定合理价格、保障利润与销售速度。 发扬我们项目本身的优势，邯郸首席魅力生活城、超大规模中心商业体、繁华的交等，利用优势和一期客群的形象和口碑传播来满足二期的销售。 抢占市场份额，突出本案地段、产品优势、周边配套、总价等综合特点，塑造项目市场唯一性，形成价值投资的市场印象，利用300万平米大社区的优势吸引cbd投资客群，利用复地品牌优势吸引同区域其他项目意向客户。,对于本案启示,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略,项目自身分析及定位,项目swot分析,项目卖点梳理及核心价值提列,项目基础数据及产品解读,项目市场定位,产品增值建议,五仓区、未来城市的新中心 商务、商业、酒店、涉外、购物、高尚住宅六位中心。,地理位置,邯郸的南部（赵都新城又称南部新城），位于渚河路以南，新南环以北，邯磁路以东，中华大街以西，,项目四至,周边区域现状,项目将有新修的浴新大街为主干道从中穿越，交通便利。项目周边多为尚未改造的城中村，区域配套匮乏。,赵都新城由大型城市综合体、特色商业街区及住宅组成，本项目净用地面积1334.9亩（占地：1342839.70），总规划建筑面积约2900000平方米（建面：2928599.71），总规划居住建筑面积为220万平方米，总规划商业面积约为70万平方米，中心商业约49万平方米 建筑密度19.8%，商业综合体地上8层，地下1层，住宅楼地上最高33层，地下2层，地下停车库为地下一层。,项目基础数据及产品解读,从一期销售来看，目前剩余户型集中在中户、高层、西侧山头，三居户型销售较好。 畅销户型： 100小三居 120-130三居 畅销楼层： 1-25层 原因分析： 产品设计合理 总价款适中 为经济舒适性 性价比高 原因分析：定价策略 居住习惯 欠缺户型：130-140平米享受性大三居 原因解析：改善型市场客群对产品自身舒适度及私密度更为重视，因此，此部分客群对130-140舒适性三居情有独钟，本项目是一欠缺点，并造成产品同质化严重 ，后期对产品制定价格策略造成影响，产品定位初期未充分考虑此情况，导致此部分客户流失。 滞销户型：80-90平米小两居、中户、高层 原因解析：小两居产品本身不具通透性，功能分区凌乱不突出并休息室较电梯较近，噪声污染，且公摊较大，实用性差；中户、高层因为通透性、传统人群不喜欢高层心理导致此类户型滞销。 将新增享受型户型，161平米大四居。,针对二期金和园（s4）产品进行解读 金和园（s4），共计1536套，针对我们一期销售情况分析，将二期户型做了升级，我们继续延续了一期畅销的三居室，增加大平米（159平米）的户型，使产品进一步得到优化。,赵都新城金和园（s4）基础数据及产品解读,面积配比： 金和园（s4），户型集中在80平米的二居和100-130平米的三居室,赵都新城金和园（s4）主力户型： a户型 建筑面积：124.29 套内建筑面积：100.07 b户型 建筑面积：134.77 套内建筑面积：109.19 d户型 建筑面积：106.06 套内建筑面积：83.29 e户型 建筑面积：85.04 套内建筑面积：68.09,户型分析： 优势： 全明三居，南北通透，设计前卫精致，动静分区合理，私密生活尽享充足阳光，宽敞客厅与餐厅融会贯通，最大限度了拓展生活空间。 南向二居，方正实用，布局合理，彰显小户生活的勤俭风范，私属南向主卧与客厅，收获更多阳光，温暖四季生活，人性化设计从细节处提升居家生活。 劣势： 入户门与卫生间相对； 中户户型设计单一，体量较大。,项目自身规模较大，足以满足本社区客户的要求，因此本地块商业定位于：,利用整体区域商业氛围浓厚、自身体量较大、有一定展示面的特点做到精、小、全，进而形成特色亮点。,便民服务型商业,赵都新城金和园（s4）商业产品数据： 产品：商业总面积为15000左右，多位二层商业，15米进深。,为确保商业能够满足居住人群的认可度，应选择便捷、实用、高档的经营业态,业态定位：便民服务 + 名流名品 + 休闲餐厅 + 金融服务,赵都新城s点： 赵都新城为五仓区体量最大的楼盘，整体规划性好，抗跌性强 楼盘多、户型多，客户选择余地大 五仓区开发收储土地3027亩，成为全省最大的单体连片拆迁净地 全部地块均为净地，便于整体设计开发，规划设计具有tod模式、夹心饼模式、组团弹性规划三大特色 超大规模城市商业综合体 区域位置优越，毗邻水系，火车站商圈。 毗邻赵王城遗址公园、南湖公园，周围环境好，升值潜力巨大 十一月s2、s5地块部分楼体将出地面，2011年部分地块建筑主体将施工完毕，对项目形象提升有极大好处（邯郸本地人群对工程进度相当关心）,项目swot分析,赵都新城w点： 市政配套尚不齐备，周围环境较差 集团在邯郸无成功案例，影响较弱 地质条件较差，打桩等受到影响，工程进度较慢 楼盘位于邯郸南部区域，其它区域对本盘认知度较低 邯郸除南部下县外其他区县（如武安、永年）认知度低,赵都新城o点： 随着人们对赵都新城认知度的提高，对新城的企盼，本案所在位置有机会成为继东部后的又一大成熟新区 市政配套逐步齐全，环境的逐步改善，售价可以进一步提升 作为邯郸目前体量最大的楼盘，赵都新城的建立对提升企业品牌形象，彰显企业实力的作用不容忽视 所处位置毗邻南二环，对南部下县及马头、峰峰置业人群吸引力极大 峰峰售楼处建立，赵都新城将成为该地邯郸市区置业人群的首选之地。（具不完全统计，目前赵都新城25%的客户来峰峰） 南部区域一直邯郸市房产开发的落后区域，与整个房产市场相对脱节。区域产品较少，软件支撑薄弱，推广缺少主题，缺少附加值,赵都新城t点： 阿尔卡迪亚对本项目直接形成竞争，分流大量潜在客户 交通不够便捷（目前封路，修路时有发生，无公交车直通） 五仓区净地规模为3027亩，目前出让将近1600亩，后期会有其它公司加入本地，会对楼盘后期销售造成极大影响（目前渚河路浴新大街段已经售出，该竞品售楼处在建中，位于中华路水厂街交叉口附近） 冀南新区成立，会分流部分客户 东部安居东城、北部现代项目会极大分流所在区域及相邻下县客户群体。,（一）地段核心 地段-未来城市的新核心 50万平米邯郸首席魅力商业中心，400米风情商业街； 邯郸最宜居的社区，有氧新城绿色人文社区，未来城市休闲、生活、娱乐等一系列场所为一体。,项目卖点梳理及核心价值提列,5分钟半径： 向北5分钟春天百货，时尚、娱乐、消费的代名词 向东5分钟中华大街，邯郸南北的主要枢纽 向南5分钟南湖公园，371公顷休闲、娱乐、大氧吧 向西5分钟赵王城遗址，赵都古城，人杰地灵,地段核心,（二）交通核心 交通-便捷的核心,项目紧靠城市主干道中华大街、浴新大街，城市环路，往西南通往邯郸主要经济发达县市道路，交通可谓四通八达，近邻火车站、飞机场，可沿中华大街直达市中心商业区。,（三）产品核心 1、产品 -财富的核心 24小时服务，无微不至的关怀，打造国际化的尊崇享受； 高品质全新升级版户型，百万平米低碳生活，完全适合各界精英需求； 2、配套-繁华的核心 项目自身配套方便快捷，周边区域配套分数成熟。本案具有国际化的超大城市综合体，400米风情商业街，都市繁华触手可及。 3、投资价值 房地产市场价值目前被整体低估，未来拥有较大涨幅空间。项目现阶段可轻松拥有，投资潜力巨大。,（四 ）项目市场定位 市 场 整 体 定 位 城市核心 未来rbd 1、城市核心 南部都市中心，纵揽城市繁华、便捷与财富，性价比高、抗跌性好， 体现出较强的投资性。 2、未来rbd 集购物、商务、居住、娱乐、休闲为一体的多元生活。 3、有品位的生活 无微不至的物业服务和完善的周边生活配套，尊崇与便利集于一身。,项目市场定位,1、交房标准及提前交房 较高的交房标准、提前交房能够提高项目的品质和客户对产品的认可度，提升客户入住的便捷性，为投资性客户解决实际需求。 2、服务功能 无微不至的物业服务，尊崇与便利集于一身。,产品增值建议,无 偿 服 务,基础物业管理服务 客户服务/财务管理 保洁服务/人事管理,租赁管理服务 市场调研/联络客户/协议管理/空房管理 租户管理,日常生活服务 叫醒服务/留言服务/定车服务/ 酒店预订服务/代客泊车服务/24小时订餐服务/手机充电服务/临时储物服务,商务中心服务 机票、火车票订购/外币兑换/报刊杂志订阅/会议,客户服务 家庭保洁美化服务/客户优先安排服务/洗衣服务/儿童照看服务/宠物看管托管服务/入户维修服务/异国异地采购服务,贴身管家服务 贵宾安排/vip会员休息室服务/代客办理签遣手续服务/私人司机服务/私人理财服务/保洁服务庆典策划私人聚会服务/突发事件处理服务,租赁管理服务 财务管理（收取佣金）,商务中心服务 私人秘书/翻译服务,有 偿 服 务,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略,客群扩张,新客群定位,现状分析,主力客群定位,市内三区、峰峰矿区、武安市、邯郸县和其他，各区域所占比例为56.63%、23.45%、1.32%、3.98%、14.60%。 分析：到我公司售楼处看房的顾客当中市区的占到一半以上，如果包含峰峰矿区则占到80.08%，邯郸市区的客户是重要的客户源，峰峰矿区的比例占到了23.45%比其他县市区的比例总和要高，建议将峰峰矿区做为重要的客户源地，重点开发。武安作为邯郸较富裕的县级市在我处购房很少，与其他楼盘相差很多。后期武安市将成为我们客户扩张的重点区域之一。,现状分析,客户来源现状,目标客群描摹,赵都新城客户多: 目前来访量：31141组 本月来访量：约700组 来访主区域：市内/峰峰 客户主需要：改善/刚需 赵都新城成交: 本月成交率：20%（5:1） 客户流失率：80%（560:700） 流失主因素：户型/交通,客户成交区域分布图,客户收入分布图,销售现状（11.15号）,成交率8%,中小盘,一般大盘,高品质大盘,邯郸平均成交率,客户不认同,成交率分析:,不怕观望拒绝，就怕迟疑！,观望,迟疑,拒绝,40%,25%,35%,10-12%,市场调查,客户访谈,7-8%,6-8%,3-5%,目标客群描摹,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,的士难寻 路口无标 公交无站 亲友不知,何谓新城 何谓示范 外有城村 内无商服,名企威名 赵民不识 荒地无墙 后期谁知,优选三居 品质卓越 贷款购房 有心乏力,特价接受 中高滞销 性价很高 解说不透,迟疑者疑虑:,邯郸是一座市民化城市。 迟疑的客户，都是有思想的客户。 有思想的客户，既注重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，绝不只是选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。 是对大盘品质性价比的信任，对大盘文化归属感的依恋，对大盘安全感的寄托 。 客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在比较,大盘,客户,大盘 生活,大盘实力,大盘文化归属,大盘安全,大盘性价比,迟疑者选择:,赵都新城是一座产品数量多、开发周期长的大盘 客户定位数量和层级，需要包容性和前瞻性 大盘客户的发展，是一个不断演变的动态过程 客户层面，必然随着开发进度，逐步扩大和升级 客户不同阶段，有不同关注点，不同利益点,“泛化”客户覆盖面的动态扩张过程 客户经济层的泛化、客户地域面的泛化 “演变”潜在客户群的不断变化过程 客户特征、需求层次和总价能力的演变,大盘规律,现有客户区域分布 康德商圈 火车站商圈 邯山区 复兴工业区 峰峰为主南部下县 丛台区、高开区 ,复兴区,丛台,邯山,高开区,峰峰,客户群体扩张,老客户特征分析,结合成交客户普查及样本个体特征分析 客户主要来源：市内三区、峰峰（南部区域）的地缘性客户 客户购房目的：自住为住，部分留给子女，少量投资 客户购房动机：刚性需求、改善需求 所购房型面积：刚性需求为满足基本需求的最小面积户型（90两房） 改善需求则需要房间数量和开敞舒适（131-145三房） 主要购房关注：大盘规模、社区配套、特价房（性价比）,高端大盘必需长客源！,2010年5739套 2011年5579套 高端大盘蓄客长、需养成！,必须拉长战线，未雨绸缪！,为什么拓宽？,自信源于： 我是大盘！,凭什么拓宽: 邯郸城区在售楼盘中 体量超过300万的大盘有几座？ 具备15年建筑品牌和上市实力的大盘开发商，邯郸有几家？ 同时辐射邯山、丛台、复兴、高开、峰峰的五区大盘，有多少？ 国道、火车与长途汽车站兼得的大盘有几座？ 规划邯山区超高性价比内的大盘，又有几座？ 五年内能由仓储基地涅槃为城市rbd的大盘，又有多少？ ,拓宽市场、从何做起？,重整市场定位只是第一步 还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力 关键是引导更多目标客户！,如何来拓宽:,以下进入，客户扩张！,复兴工业区 武安,丛台、永年,邯山,未来客户扩张区域 人民路新世纪商圈 复兴工业区 开发区 峰峰为主南部下县 武安为主西部下县 外来人口 ,高开区,先喊出一个声音！,“赵都新城您在邯郸的家” 人人都能做，就看谁先喊出声 以大盘品牌，强占先机和制高点！,先出声音，更多听众！,怎样来扩张:,再做出两种行动态势！,工程进度适时告知 赵都新城爱生活人文理念宣传 以大盘安全，保证价值和增值！,再出保证，更多安全！,怎样来扩张:,后期规划适时调整！,立足一、二期规划 调整三期规划、创新四期规划 把握市场导向、适应刚性客户、体现社会责任 以大盘实力，更多人分享赵都新城生活！,更多分享，更多刚性！,怎样来扩张:,最后发挥高性价比！,大批新房入市、观望、恐慌、恶性竞争 如果不能更强，就可能被市场淘汰 以大盘核心价值，提高性价比！,更多价值，更高性价比！,怎样来扩张:,复兴工业区的中高层企业干部 丛台区的青年婚嫁族 邯山区的高校教师 邯山商业圈的中小型业主 周边下县富裕阶层 ,低端,中端,高端,原有客户,复兴区的中高层企业干部 丛台区的中高层白领 邯山高校区的中青年教师 周边下县富裕阶层 三年大变样新产生的刚性需求 关注新城的富裕阶层 ,目标客户,新客群定位：,新客户示范： 1、李先生邯山区某高校教师 青年婚嫁族 李*，30岁，户籍河南安阳 职业：河北工程大学（光明大街）教师（事业单位） 婚姻状况：未婚（一年内必须结婚） 购房背景：博士毕业后，直接进入高校当教师，勤勉忠厚，薄有积蓄。 女友外地，工作邯郸，父母居老家，盼孙心切，日促甚急。 经济实力：无房、无车；自筹10万，年薪5-8万；父母老本10万。,购房关注：三房接父母同住，两年有小孩 交通市中心、学校各20分钟车程 价格首付20万，月供3000以下 户口双方均为外地，需要户口 其他及早入住、减轻装修压力 子女入园、老人医疗 卖点对接：首推三房：a户型126 方便实用 地段折中、交通便利、可办户口、大盘配套 促销点穴：首付分期：四成23万，另有额外优惠，在承受范围之内 三年内建好，不耽误孩子落户口,新客户示范： 2、刘小姐丛台区的青年婚嫁族 私企的中高层白领 刘*，25岁，户籍邯郸丛台 职业：某广告公司（人民路）设计师 婚姻状况：未婚（追求者n多，眼光h高，考虑两年内结婚） 购房背景：大学毕业两年，浪漫充满梦想，考过空姐，现做设计。 爱玩爱聚，但天生路盲，只对熟悉的地方（如邯山、丛台）感兴趣。 父母对追求者的起限：新房，且距丛台不超过的士15元。 经济实力：年薪3-5万；购房由男方解决，但选房听父母，房主是自己。,购房关注：两房独立空间，小资情调 交通丛台区15、人民路5分钟 价格男方首付20万，月供2000 环境环境优雅，彰显本人时尚形象 其他周边环境良好、商业休闲 出入安全、好口碑大品牌 卖点对接：首推两房：两居户型85-88 大观景阳台 地段折中、配套便利、环境优雅，10万平米绿色主题公园 促销点穴：1、新婚旅行抽奖 2、首套房优惠政策，小面积总价低，首付低，优惠大，更实惠。,新客户示范： 3、胡先生私企老板 有实力懂享受 胡*，48岁，户籍邯郸武安 职业：某贸易公司负责人 婚姻状况：已婚 购房背景：先后在邯郸置有两房，增值近三倍。 看好南部发展潜力，大盘高性价比 准备为孩子未来结婚置业。 经济实力：四房，略有积蓄，年收入约30万。,购房关注：四房舒适居住，重视享受 交通市中心15分钟、去武安方便 价格一次性付款 品质建筑质量、建筑风格品质 其他配套便利、节省时间 物业尊重、价格不贬值 卖点对接：首推四房：161户型自然采光通风 尊享户型，有品味，显身份 促销点穴：全款优惠：一次性付款优惠3%。 彰显身份，毗邻超大商业综合体，5分钟车圈内各样生活应有尽有。,目标客群描摹,家庭关注点：,目标客群描摹,家庭关注点：,目标客群描摹,家庭关注点：,目标客群描摹,家庭关注点：,目标客群描摹,家庭关注点：,目标客群描摹,价值提升前,价格/品质,配套/环境,人文环境 精神需求,个性/娱乐精神需求,身份/精神高品质,价 值 提升 后,可吸引,可吸引,客户关注点:,务实敏感的家庭,老龄化的家庭,望子成龙的家庭,新锐自我的家庭,彰显成功的家庭,新锐自我型,新客群定位,彰显成功型,户型与建筑，只是基本利益 从规划到前景、从户型到园林、从物业到商业 拿什么奉献给你，我的客户,全新升级版户型 营销策略全面升级,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略 六、进场准备,销售执行方案,销售目标及排期,销售管理系统升级,销售执行方案,销售推盘策略,价格说明,销售目标及排期,2011年销售目标及排期,楼层区域划分：通过对标准层、户型、朝向、采光度、景观效果等影响因素。 按照楼层竖向将楼体标准层划分为 a类，b类 ，c类三种类型： a类：为低层区（18层） b类：为中间区（922层） c类：为高层区（2333层）,1 8层,9 22层,23 33层,价格说明,价格体系制定说明,总体思路： 快速出货 稳中有升 定价原则,在2011年销售过程中，本案将采用阶段性调价的价格调整方式，整盘均价一直保证在4200元/的标准之上。销售价格的涨幅，将通过不同阶段所开放房源的均好性的提高（每阶段开放房源的整体均价均高于前一阶段的销售价格）来实现销售价格涨幅的目标。同时在不同的销售阶段中，我们还可以通过收缩价格折扣的销售方法来实现整盘销售均价的提升。,市场价格走势平稳,快速销售进度,大盘产品,价格制定因素,朝向：,注：安照朝向的优劣势划分为南东西北的高低顺序，北向最差，与西向的分值差为100点；南向分值差比东向高500点；东与西两面朝向由于客观因素所影响，分值差拉大为1900点。,注：本案东向近邻一栋6层商务楼，3-9层东向户型只有北端头2户和南端头4户无遮挡， 其余全部存在遮挡因素；西向户型全部被23层的写字楼遮挡；南向和北向户型不存在遮挡。,注：本案所有户型中仅有g、b4、e1为双向采光，其余全部为单向采光。,注：本案定位为投资型酒店式公寓，面积小于70平米的小户型比例占到98.1% 。因此面积由大到小决定分值由低到高，面积分值差定为2倍递增。,面积:,采光面:,遮光:,户型格局：,注：本案所有户型中仅有a、g、h、h1为不规则户型格局，其余全部为矩形格局。小户型格局方正加分值就高。矩形格局与不规则格局的分值差定为100点。,注：本案楼体设计为阶梯式布局，3-8层为29户；9-10层为21户；11-13层为19户；14-16层为18户；17-20层为9户；21-23层为5户。同一楼层内居住户数越少，居住密度就越低，加分值就越高。平面楼层的户数逐级递减时平均分值差定为200点，平面楼层的户数成倍递减时平均分值差定为12001400点之间。,注：楼层层差根据中原操作高端项目经验，为1%左右，本案为300元/层。同时，按照组团分级 的关系，低段组团中段组团高段组团的层差拉大为500元 。,价格制定因素,标准层居住密度：,楼层：,1、发挥赵都新城项目的现有客户资源优势：其拥有3万的置业客户资源，经甄选之后将有相当数量的本案目标客户产生。 2、针对扩张目标区域客户心理进行分析，针对性定价、宣传、销售。 3、发挥万和会会员作用，促进老带新。 6、发挥本项目置业顾问自身保有的客户资源，利用置业顾问的人际关系和社会资源挖掘本项目的目标客户。 7、加强本项目销售体的内部强化管理，根据不同阶段销售产品，实行不同的销售提点奖励政策。 8、结合销售市场的实际情况，定制不同的销售折扣优惠手段，加大一次性付款客户的折扣力度，给与按揭客户适度优惠，得以达到销售预期和保障销售回款。,销售策略,销售推盘策略,满足本案所执行的房价“低开高走” 的销售策略； 满足所开房源的销售比例、总销面积、总销金额能够达到各阶段销售计划； 满足所开房源的楼层、面积、户型、朝向等阶段全面性和均好性；,2011年入市产品选择,产品选择标准：,开售房源：金和园（s4）房源为主，1、2、5、6、9房源为辅，共1460套住宅，65套商业。,产品入市顺序,2011年1-4月,销售面积比例： 32.01 % 销售面积：150380.00 总销额：78862万元,开售房源：s7号地为主，1、2、4、5、6、9房源为辅，共1550套 住宅，60套商业,2011年5-8月,销售面积比例：34.55% 销售面积：162285平米 总销额：88099万元,开售房源：7、10、12、12a（13）、12b（14）、15、16、19、20、21层，共165套,2011年9-12月,销售面积比例：33.44% 销售面积：157050平米 总销额：89062万元,产品入市顺序,销售执行方案,现场接待基本流程,注：该步骤在样板区建立后实施,1、大客户服务组 2、外展点 3、行业嫁接 4、核心区域业务员联盟 5、万和会老带新,销售执行策略渠道,寻找客户,吸引到访,成功销售,初步接洽,大 客 户 服 务 组,设置大客户服务组，包括专职大客户经理和大客户顾问。 针对目标商业圈、商务圈、大型企业、政府单位、行业协会等， 进行有效拓展，主动出击，行销为主。,销售执行策略大客户服务,流动售楼部、外埠售楼处,销售执行策略外展点,继峰峰之后，在重点区县设立分售楼处，针对性营销 以巡回外展形式，安排置业顾问，到各个老社区、邯郸中心区巡展 外展配合看房专车、展板、宣传单和条幅广告进行宣传 在各社区逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动 让目标客户更详尽了解项目优势，将有利于吸引更多的目标客户。,行业嫁接找到拥有客户资源性质的单位, 锁定该单位联系人并将其发展为本项目业务员， 每介绍成交客户一名返一定额度现金作为奖励。,与保险业、化妆品、保健品、证劵等行业从业人员互动， 使他们的客户资源为我所用，实现泛销售网络的建立， 利用这些行业人员的丰富客户资源，达到资源共享。,销售执行策略行业嫁接,核心区域业务员联盟 找周边楼盘业务员帮忙推荐本项目， 成交一名客户返推荐人一定额度现金奖励。,通过区域内地产从业人员中项目信息的释放， 在区域内预热，并实现持续性客户资源。,销售执行策略核心区域业务员联盟,跨区域客户资源共享 隆基泰和地产服务项目众多，客户网络成熟。 如保定万和城，积累有效客户00000000组。,可结合以上客户资源，即时开展客户调查、客户推荐和客户促销。 通过跨区域客户资源整合，迅速扩大客户群覆盖面。 帮助提升楼盘知名度、扩大客户口碑传播面。,销售执行策略跨区域客户资源共享,老客户带新客户主要是靠老业主的口碑，以老业主对楼盘的满意度宣传产生羊群效应。而以老带新毕竟是老业主代替了开发商做宣传工作，所以销售效果甚佳。,充分万和会的积极作用，挖掘前期老客户资源，凡前期成交老客户，只要推荐新客户购买本案，在新客户成功签约后，新、老客户双方均可获得奖励。奖励可在物业费基础上增加礼品、现金、旅游、购房折扣等多种形式。,销售执行策略万和会老带新,“客户满意度及现场管理”,销售管理系统升级,从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求,传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台,建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础,售中服务,售后服务,感官营销，一切从懂得客户开始,感官营销 客户满意服务,客户需求满足,定制化 顾问服务,客户维 护保养,执行手段,从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。,接待中,购买后,到访前,作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。,1、感官营销客户满意服务体系 到访前的客户服务,从需求调查到服务定制化,售前服务,2、感官营销客户满意服务体系 接待过程中的客户服务,感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。,从客户需求出发,售中服务,温情速递 拒绝冷漠,针对那些提出问题，期望尽快得到明确答复的客户，应第一时间将客户疑问反馈，并随时转告客户事情发展态势，直至问题解决。 珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，积极配合公司及客户解决问题。 推行首问责任制，即使不是由自己直接提供服务的客户，一旦有事找到自己，也一定提供热情周到服务。 定期组织各类发布活动，对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息，包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。,售后服务,3、感官营销客户满意服务体系 后续的客户涵养服务,对于所有客户采取一对一专人全程跟踪服务。 及时反馈可能出现的任何客户问题，并积极协助尽快落实。,咨询,接待,认购,签约,交款,提供收入证明范本,约见银行专员,约见贷款律师,定期还款提醒,贷款资质审核,办理入住手续,赠送礼品确认,一对一全程跟踪服务,专业系统的置业顾问培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障,专业知识,市场调研,产品分析,房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是伟业顾问管理培训课程的一贯要求。,房地产知识,政策法规,合同及金融贷款,整体市场供求分析,区域市场竞品调研,自身产品解读分析,销售说辞凝练与润色,了解整体市场供求状况，对 周遍在售楼盘进行市场调查，使销售人员及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。,知己知彼，方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对项目进行综合分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度，并影响客户对服务的满意程度。,五大实战操练：,沙盘模型讲解演练,周边配套讲解演练,户型优势讲解演练,样板区讲解演练,园林讲解演练,现场接待基本流程,实战模拟 综合考核,现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。,考勤制度,日常行为规范,报表制度,离职制度,业绩奖惩制度,没有规矩 不成方圆,健全的业务管理体制使各项工作积极有序展开的前提条件,会议制度,管理制度培训,全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断,合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力,销售小组,b)以组为单位，鼓励团队精神配合争先,a)每季度评出业绩最佳销售组给予奖励,销售代表,c)连续三个月未完成任务的销售组长予以降职处理,c)末位淘汰制:累计两个月销售业绩排名最后将自动淘汰,b)连续三个月业绩第一的销售代表，将获得晋升机会,a)每季度评出业绩最佳销售 组给予奖励,一、市场环境分析 二、项目自身分析及定位 三、主力客群定位 四、销售执行方案 五、营销推广策略,2011年营销推广策略,营销策略,推广费用计划,营销目标,各阶段推广方案,推广策略,营销目标,卖点重整 品牌提升,客户资源 充分挖掘,客群扩张 效果显现,大盘价值 得以彰显,销售目标 稳步实现,本质,问题,现状,2011年销售,战略,战役,赵都新城,市场战略,客户战略,产品战略,品牌战略,营销策略,销售目标,销售计划,蓄势战役,借势战役,冲势战役,理解,校正,改善,提高性价比,提高执行力,二期 成功,核心 价值,整盘 成功,品牌 成功,更好 口碑,更多 客户,更高 业绩,2011年营销策略,利益提升,品牌升华,赵都新城自2010年4月开盘以来，在邯郸的影响有目共睹。项目取得的了极大的成功，也面临着现实困难的挑战。如何更好的进行营销，完成销售任务成为摆在我们面前一道必须攻克的堡垒， 因此，在2011年我们的营销策略为：,项目现状总体分析,100,80,60,40,0,20,地段,规模,品质,配比,设计,品牌,物业,价格,配套,景观,地段一般，辐射面很广 品质较高，大环境不好 价格较低，性价比较高 开发较晚，影响力不大 规模最大，邯郸第一,大盘 空泛，可包容,核心价值点: a、客户的关键利益点 b、赵都新城的核心竞争力 c、哪三点利益最必要 d、哪三点利益最充分 e、哪三点最可能具备,赵都新城核心价值：高性价比！,名气 声誉,文化 氛围,安全 稳定,合身 适用,性价 划算,非买不可,非常想买,尽快满足,销售规律中寻找,客户分析中推导,卖点整合中挖掘,竞争类比中发现,市场规律,性价 划算,安全稳定,合身适用,核心价值层:,对于赵都新城，性价比最重要！,性价划算,文化氛围,名气声誉,影响较大/满足自尊 人居趋势/主动归属 越高越好/始终看重 中小需求/重视实用 楼市稳定/刚性需求,品牌基础/发挥更高 前期引导/深入更细 已经很高/表现更好 大户缺失/针对补充 价格维稳/逐步上调,市场/客户,现实/可能,核心价值论:,抓住“高性价比”,不仅“对症下药” 而且能“治标治本”、增强“免疫力” 更能增强“生命活力”！,赵都新城强就强在：高性价比！,利益提升,第一步：现实问题解决 第二步：项目卖点重整,环境滞后,道路 瓶颈,需解决的问题:,工程规划,其它方面,3、原邯郸仓储基地，城市改造缓慢,1、不邻城市干道，连接道路不畅,6、景观规划、需要与时俱进、适时展示,4、周边环境落后、形象落差较大,5、工程进度尚不明显 视觉冲击力不大,7、社区商网暂无，生活氛围淡薄,8、五仓区陆续有开发商进场，对后期销售形成威胁,2、公共交通没有、客户出入不便,问题1、不邻城市干道，连接道路不畅,增加销售道具交通抵达时间图 引导客户，指出项目辐射区 门前道路贯通后，交通必然畅通便利 火车站、汽车站仅需5分钟 赵王城公园仅1公里、南湖公园仅1.5公里 将成为全方位、立体式的交通枢纽,解决方案,问题2、公共交通没有、客户出入不便,与公交公司协调，争取早日通车 确定未来社区内公交站点及线路 增加销售道具邯山公交通达图 门前将设有公交站，年内公交直达 添置指示牌，引导客户 专车接送客户，增加看房互动,解决方案,问题3、原邯郸仓储基地，城市改造缓慢,解决方案,增加销售道具新城规划图文集 将邯山未来规划图文整理成集 增加销售道具规划实施进度表 根据城市建设进度不断推进 主动提供客户翻阅 与其它区域比照，突出区域发展,问题4、周边环境落后、形象落差较大,提高现场的广告包装档次 增加现场的广告包装密度 增加背景音乐、影视、灯光 提高士气，营造活跃的卖场气氛 增设销售导客员，看房车接送 将一期组团作为“生活示范区” 将一期组团纳入客户看房动线 增加周边导视系统,解决方案,问题5、工程进度尚不明显 视觉冲击力不大,适时通知来电来访客户工程进度 引导客户，关注未来发展前景 增加案场展板在关键节点展示更新工程进度 培训置业顾问，对工程进度统一说辞，强调名企实力、质量和速度兼得,解决 方案,问题6、景观规划、需要与时俱进、适时展示,引导客户：赵都新城打造有氧新城绿色人文社区将国际化高品质生活带给邯郸人 引导客户，赵都新城景观规划设计成熟，设计理念超前 增加园林效果展板 后期样板区设计要引人入胜,解决 方案,问题7、社区商网暂无，生活氛围淡薄,增加展板 突出超大商业综合体 400米炫彩步行街 增加销售道具周边配套一览图 引导客户：赵都新城大盘必然引领生活 承诺客户：入住时，社区配套完善 提前引入生活、休闲、商业商家 未来一期竣工后对商业进行全新包装宣传,解决 方案,问题8、五仓区陆续有开发商进场，对后期销售形成威胁,解决方案,向顾客灌输选择赵都新城理由： 体量大：片区地标，引人注目！ 个性浓：归属感强，对号入座！ 实力强：抗跌性好，相对安全！ 产品多：客户面广，选择丰富！ 品质高：性价比高，价值稳定！,同时增加重点区域的看房班