2011年05月29日南昌正荣御园营销推广策略沟通案.ppt

海纳策略 2011.05.29,极目 朝阳洲,正荣御园的2011,2011年营销目标品牌确立,实现形象价值的建立与产品价值的落地 确立朝阳洲一线豪宅的地位,面对2011年的目标，我们该如何去做？,【解析2011年御园的营销环境】,2011的下半年，是朝阳洲高端项目集中入市的第一阶段，按其特点我们可以分为品牌集团和人气集团两大类别,集团一：品牌影响力解决站位问题 代表项目 万科金域蓝湾 国贸天琴湾 中海项目 华润项目,集团二：口碑人气粉丝追捧类型 代表项目 力高滨江国际 筑成项目,正荣御园,万科金域蓝湾,国贸天琴湾,力高滨江国际,项目情况对比,高端项目集中上市，两大集团围堵，脱颖而出难度大,面对如此的营销环境下，我们如何才能赢？,势必需要进行营销环境的改善，线上媒体全面铺开，做足价值宣传； 线下销售道具的升级，体验环节的增加等提升市场对项目的认知； 无论怎样的方法，我们一定要坚守豪宅推广原则： 一、要有豪宅必须具备的一切价值，而且还必须是最好的 二、无论是活动还是现场，都要打造顶级体验标准服务上层客群,推广战略总纲：,四大包围圈,品牌价值提升：“御”系列带动正荣品牌,项目价值落地：,别墅产品推广：朝阳别墅置业唯一论,高层产品推广：精端产品力的吸引以及对别墅阶层的追随,造势：推广组合拳，落实项目价值,展示：现场体验（另作专题讨论）,圈层：活动营销口碑传播，控制话语权,在实际推广上，采取分割包围，逐个击破的原则,层面一：品牌价值的解决办法,正荣御系列产品品牌,正荣企业品牌,【四个层面问题的解决办法】,项目需要在朝阳洲突围，必须依靠项目“御”系产品发力。前期需要靠高端产品的面世，更正对“正荣”品牌认知。 前期入市切勿硬打品牌，朝阳洲地产大鳄聚集，品牌力不占优势，若前期硬打品牌，实力悬殊，弊端尽显。,【四个层面问题的解决办法】,层面二：项目总价值如何落地？,战术思路总纲,全年以 营销事件性活动为主导，以活动带推广 线上夯实价值，线下拉升认知 ，项目全面提升,造势，圈市，展示,造势战术,媒体组合拳，让南昌人都知道，为口碑筑底,品牌线,炒作线,广告线,圈市战术,小众圈层,大众关注,小众高端活动 市场推介活动,慈善类、赞助类、时尚型活动,快速有效蓄客，向口碑要市场,展示战术,硬件展示,软件攻略,通过体验提升认知,产品力层面的战术分解,2011产品力层面 位置唯一性量级,正荣御系列价值认识标准,让每一项价值都成为整个朝阳洲豪宅的标准,正荣御系列价值认知标准,【四个层面问题的解决办法】,层面三：如何建立别墅类产品的市场形象？,独当一面，打造朝阳洲别墅置业唯一性,以别墅产品作为正荣御系列产品的形象代言， 打造朝阳洲最具产品竞争力的品牌。,【四个层面问题的解决办法】,层面四：如何建立高层类产品的市场形象？,成熟的御系产品与成型的御系阶层，炒作，追随,以独一无二的产品力吸引市场关注高层产品， 炒作高端圈层的逐渐成型，吸引高层客群追随别墅客群。,报广：项目价值释放，诱导、吸引、联想 主要媒体选择南昌晚报、江南都市报,主要媒体通路,户外：项目产品形象站位，节点信息释放 封锁市主要商业区，人潮主要汇聚点 封锁昌北机场新航站楼,主要媒体通路,杂志：项目产品形象站位，高端人群输出 空港杂志：南方航空 高端杂志：三联周刊、凤凰周刊 专业杂志：财经,主要媒体通路,分众：项目产品形象站位，高端人群输出 15-30秒宣传片，ab网全面覆盖,主要媒体通路,网络：项目稀缺资源、独特卖点及事件炒作 爱房、搜房、南昌房地产信息网； 通栏、首页新闻、论坛、专题页面,炒作品牌：13年历练，正荣御系列首度绽放南昌 炒作品质：纯粹法式精琢的解析 名嘴炒作：正荣何以“御”朝阳？,主要媒体通路,短信：项目卖点输出、节点信息输出、活动信息输出、项目正式出街后，每周保持2次，重要节点加倍,主要媒体通路,南昌唯一正荣“御制”法式生活体验中心，10月1日耀世登场恭迎垂鉴。启动区225联排别墅，全度首度公开。0791 6668888,2011年的推广该如何去具体实施？,分阶段实战推演,8,9,10,11,12,悬念出街,亮相登场,形象提升,产品实销,悬念入市 吸引眼球,用正荣a级产品 系即将发布， 吸引关注,点到即止,户外、网络,户外、报媒、网络 辅助电波媒体,媒体集中爆破期，高密度 多渠道,持续较高密度的媒体爆破,发布会启动 正荣品牌之旅跟进 慈善活动到高潮 私人party 圈定人群,展示 中心开放,一次 开盘,二次 开盘,创作大地的 史诗与瑰宝,朝阳御囿 法式精琢,正荣 御朝阳,隐于内敛中 的卓越,热销渲染,高调亮相 聚焦关注,御园正式推出 项目价值观念 诉求打动内心,产品价值诉求 说服大脑,视前期销售结果决定诉求方向： 1）营销节点的直接诉求 2）热销延续 目的为借助推广维系诚意客户的关注,8.20,9.25,10.16,11.20,以“御”系列的问世 带出正荣品牌 的不俗 实力，实力企业的高端 产品系，引领朝阳,以独特的观念诉求，阐述价值认知，并结合体验中心开放，引导真是体验精致的法式生活,法式精琢的差异化诉求， 引导产品认知,系列活动引爆关注 软性炒作输出影响受众,线上形象刷新 大众注意力的吸引形成期待 线下目标人群的 再圈定与集中阐释,产品价值的直接诉求 形成集中关注，借助媒 体及物料进行促销,御园推介会 不间断的小众圈层活动,不间断的小众圈层活动,阶段主题,阶段目标,阶段策略,传播策略,渠道组合,公关活动,第一阶段 御系列悬念出街 （8月1日20日）,第一阶段项目推广主题,创作大地的史诗与瑰宝,正荣a级产品即将登陆南昌，敬请期待,阶段表现暂略,第二阶段 正荣御系列高调亮相 （8月21日9月25日）,第二阶段项目推广主题,一城五盘 御朝阳,活动线,广告线,事件线,无,系列品牌活动 市场推介活动,户外媒体,报纸广告,软性炒作,销售物料,阶段形象户外,重点活动报广 御朝阳报广,御朝阳炒作 正荣品牌实力 高端活动炒作,企业品牌宣传物料,活 动 线,正荣高端战略发布会（预告）,媒体正荣中国行（媒体洗脑）,“正荣芭莎慈善中国夜（高调强势亮相）,“私人party”小众活动（圈定客户）,8,9,10,8.20,8.219.10,9.25,8.219.25,项目推广之大型公关活动建议,公关事件一： 正荣高端战略发布会,思路：宣告“御”系列产品的正式登陆，介绍正荣集团的产品体系，区隔之前大湖之都，渲染“御”系列的高端属性，媒体界建立认知。 场地：南昌泰耐克酒店 时间：2011年8月20日 活动调性：正式、严肃,主题：正荣中国行体验之旅 时间：8月219月10日 形式：邀请南昌当地媒体前往福州，举办体验形式的“正荣中国行” 。 目的：让媒体感受到正荣中国的品牌实力，期间通过系列报道影响市场。,公关事件二： 正荣中国行,公关事件三： 正荣芭莎慈善中国夜,思路：此活动以正荣品牌冠名，作为正荣中国品牌之活动。由“芭莎bazaar明星慈善夜”的明星效应赋予正荣更为高端的产品定位，使得正荣成为地产业中的明星。 场地：南昌泰耐克酒店 时间：2011年9月25日 活动调性：奢华、梦幻,活动概况,财富慈善 天麓 联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会,起势活动备选,活动主题：正荣联合国儿童基金会郎朗慈善演奏会 活动主办：正荣 联合国儿童基金会 斯坦威钢琴 活动创意：郎朗携手著名钢琴品牌斯坦威奏响财富慈善夜 活动时间：2011年9月25日 活动内容：a.斯坦威钢琴展示； b.联合国儿童基金会驻华代表出席； c.郎朗弹奏斯坦威，并携手乐团演出； d.郎朗与小朋友表演四手联弹； e.正荣向联合国儿童基金会捐助善款； f.正荣被授予“联合国儿童基金会爱心企业”称号。 活动备注：此类活动亦可联合其他基金会或正荣自办,项目推广之小型圈层活动建议 跨界、奢享,邀请主讲：邀请知名美容专家专场解读 邀请对象：主要邀请意向家庭女性 活动时间：2011年9月 活动地点：市区高端酒店,spa与燕窝调理讲座,邀请主讲：银行投资经理 邀请对象：主要邀请意向客户 活动时间：2011年9月 活动地点：市区高端酒店,金融投资下午茶, 邀请主讲：海外移民专家及教育机构负责人 邀请对象：所积累的意向客户 活动内容：海外移民及教育咨询 活动时间：2011年9月 活动人数：30-50人 活动地点：市区高端酒店,海外移民及教育讲座,正荣及新景祥高管私人party, 活动时间：2011年9月 不定期举行 活动地点：市区高端酒店 活动人数：不超过10人 活动内容：西餐酒会 活动调性：优雅、乐享 邀请对象：正荣及新景祥高管自行决定 ,广 告 线,阶段表现暂略,第三阶段 御系列首发项目 正荣御园出街 （9月26日10月23日）,第三阶段项目推广主题,隐于内敛中的卓越,正荣御园携御制精端体验中心 致敬南昌,活动线,广告线,事件线,体验中心及样板区开放 会员组织成立,御园推介会 首批次开盘活动,户外媒体,报纸广告,软性炒作,销售物料,阶段形象户外 阶段节点户外,项目形象报广 阶段节点报广,御园价值炒作 别墅价值炒作,项目楼书 别墅手册 朝阳别墅置业唯一论 会所服务手册,其他渠道,配合价值输出,事 件 线,【关于御园及后继地块会员组织的问题】,御club，华人精英家族社交圈 御系列专属会员组织“御club”正式成立， 除销售蓄客功能以外，“御club”将成为今后高端客户服务及活动组织载体， 为有别于正荣会，“御club”需要全新的vi视觉系统， 所举办的活动多为只有少数人才有资格参加的极致高端活动。 并与中行私人银行等合作，推出会员信用卡。,体验中心接待动线建议 此部分内容日后作为专题讨论，此次暂不涉及,活 动 线,正荣御园项目推介会,正荣御园一批次开盘,10,11,10.03,10.16,公关事件四： 正荣御园项目推介会暨御club成立仪式,场地：体验中心 时间：2011年10月03日 御园项目正式推出，御系列的推广由此逐渐进入实质的销售阶段 会员组织的成立，首批会员的入会仪式，会所服务水准的发布等 既是御园首次认筹，也是首次洗客,广 告 线,阶段表现暂略,第四阶段 御园产品力详解 高层产品销售 （10月24日11月26日）,第四阶段项目推广主题,朝阳御苑，法式精琢,活动线,广告线,事件线,无,持续小众活动 二批次开盘活动,户外媒体,报纸广告,软性炒作,销售物料,阶段形象户外 阶段节点户外,御园产品报广 阶段节点报广,产品品质炒作,高层产品手册,其他渠道,配合