观唐广告-伊利冰淇淋华东地区5-8月推广方案.ppt

华东地区5-8月推广方案 日期：2000.4 1 市场现状 1.经过冰淇淋市场低迷的一年，今年的冰淇 淋 市场早早的启动了。竞争者中有和路 雪、蔓登琳为代表的合资品牌，有 光明和冷狗等国产品牌。 2 市场现状 2.市场竞争主要表现在价格上： 通路利润普遍上升了50%；末端零售 价1-2元成为主流，占了7成以上。 3 市场现状 3.除了价格竞争外，针对消费者采用形形 色 色的促销手段。 光明在闹市区和商业中心推出全线产 品买一送一的促销活动；蔓登琳 采用集卡换奖和回邮参加抽奖的形式 作为“车仔”新品上市推广活动。 4 推广的目的 巩固销售阵地 开拓直销网络 以简单易行的消费者促销活动抵御竞争者 的干扰 抓住社会热点话题，适时的开展一些应节 活动，以扩大品牌的知名度和影响力。 5 主题：待定 时间： 5月-6月 目标消费群：伊利棒式产品的消费群 推广方案一 6 促销产品：伊利棒式全产品(考虑结合 新品） 促销区域：上海、南京、宁波、杭州 促销目的：吸引消费者初次尝试，并 形成购买习惯，促使重复购 买。 推广方案一 7 推广方案一 活动方式： 在伊利产品的棒上印制中奖字样。 产品奖-发现棒上印有“再来一支”，即 获指定的伊利冰淇淋一支（价值1元）。 大奖-发现棒上印有“中奖了”字样，即 获家庭小冰柜一台（价值1500元）。 8 告知方式： 1、售点海报（活动主题、内容、兑奖地点 ） 2、tvc：结合5月新品上市广告片，制作 5秒促销版tvc 3、np投放 推广方案一 9 领奖方式： 1、获得产品奖，凭“再来一支”冰棒当场 换取指定的伊利产品一支（任何的伊利 销售网点都可兑换）。 经销商可凭冰棒与伊利公司结算，并能 得到总价的10%伊利产品（实物）奖励 。 2、大奖获得者，凭“中奖了”冰棒和有效 证件在指定时间、指定地点领取奖品。 推广方案一 10 推广方案一 奖项分配： 11 费用预估: 1.奖品：5.75万 2.海报：1万（一万张） 3.tvc： 8万（5秒促销版） 4.np（各二次）：上海10万 杭州6万 宁波6万 南京8万 总计：44.75万 推广方案一 12 主题：待定 时间：5月27日6月1日（儿童节） 目标消费群：7-12岁儿童 推广方案二 13 活动地点：上海中福会少年宫 促销产品： 伊利主打产品（例如星星雨）与5月份上 市新品相结合 促销目的：应节促销，加强品牌亲和力 推广方案二 14 活动形式： 1.设置伊利冰柜。凡是购买伊利促销产 品 1支，当场送摇扇一把或气球一个。 2. 游园活动项目。可以免费和卡通人物 “点子冰”合影留念。 推广方案二 15 告知方式现场告知： 1.手绘海报 2. 横幅 推广方案二 16 费用预估： 场地费：待定 制作横幅：400元（10m*1m左右） 赠品：待定（按当天预计销量制订赠品数量 ） 总计： 推广方案二 17 主题：待定 时间：7-8月 目标消费群：伊利棒式产品的消费群 推广方案三 18 促销产品：伊利棒式产品 促销区域：上海、南京、宁波、杭州 促销目的： 以提高产品的销售量，同时增加品牌知名 度。 推广方案三 19 活动方式： 在伊利产品的包装内或制作连体包装，附 赠袖珍面纸一包（面纸包装上印有伊利 logo），即买即送（按包装制作要求， 确定附赠形式）。 推广方案三 20 告知方式： 1、赠品：包装上印有活动内容 2、售点海报 3、tvc字幕 推广方案三 21 费用预估： 1.海报：1万（一万张） 2.赠品：按目标销量决定赠品数量 及价格 3.tvc字幕：1000元左右（15秒左右） 总计： 推广方案三 22 主题：奥运竞猜 伊利精彩 时间：5-7月 目标消费群： 伊利全产品的消费群 推广方案四 23 促销区域：上海、南京、宁波、杭州 促销目的： 利用社会热点话题，扩大品牌的影响 力。 推广方案四 24 活动方式： 凭任意三个伊利产品包装和竞猜卡（含二 题）寄回伊利公司参加总共二轮抽奖。 1、我国第一枚金牌获得的项目 -第一轮抽奖于奥运期间进行 2、奥运金牌总数的竞猜 -第二轮抽奖于奥运结束后的一个月期间 进行 推广方案四 25 抽奖奖项： 一等奖：家庭三人草原游一次（价值5千元 ） 二等奖：家用小冰柜一个（价值1500元左 右） 三等奖：伊利产品一箱（价值30元左右） 推广方案四 26 告知方式： 1、竞猜表格：提前一个月刊登在各城市 的每周电视广播报 2、tvc（体育专栏）促销版 3、售点海报 推广方案四 27 奖项分配： 推广方案四 28 领奖方式： 1、一、二等奖邮寄领奖通知单，凭通知 单和 有效证件到指定地点领取。 2、三等奖奖品由伊利公司统一使用伊利 冷藏车或伊利服务专员发送至中奖 者家中。 推广方案四 29 费用预估： 1.报纸：12万（四次） 2.海报： 1万（一万张） 3.tvc促销版：10万（体育专栏/5秒） 4.奖品：22.1万 总计：45.1万 推广方案四 30 推广方案五 主题：伊利运动啦啦队 时间：7-8月 目标消费群：热爱运动，比较前卫、潮 流的青少年消费群（13-18年龄段） 31 推广方案五 促销产品：伊利主打棒类产品 促销区域：上海，耐克、阿迪达斯三对 三篮球比赛现场 目的：通过青少年所热衷的热点活动， 形成品牌沟通，增强与消费者之 间的亲和力。 32 推广方案五 活动方式： 暑假期间，各种运动在青少年中又开始火 热起来，我们可以组织啦啦队共同参与 耐克、阿迪达斯三对三篮球比赛，在比 赛间歇，针对观众群，以赠送产品、啦 啦队热舞等形式进行品牌沟通，增进与 消费者之间的亲和力。 33 推广方案五 告知方式： 1、随耐克、阿迪达斯主办公司的活动 宣传，以赞助商的形式联合告知。 2、现场冰柜陈列 3、啦啦队服装 4、现场横幅 34 费用预估 1.赞助费用：20万（共二项赞助） 2.啦啦队： 5万（10人/10次） 3.横幅：400元（10m*1m左右 ） 总计：25.04万 推广方案五 35 通路建议 方式： 联合销售 36 通路建议 内容一： 在新亚大包分店（目前有100 家左右）内放入伊利冰柜，进 行联合销售。 37 通路建议 理由一： 新亚大包连锁快餐店今年已有100家店的规 模，是上海最大的连锁快餐店，店址大多 处于居住小区附近，对消费群的影响较为 直接、有效。就象麦当劳与可口可乐、肯 德基与百事可乐，伊利可以利用其庞大的 网络优势，开发出一条新的直销通路 38 通路建议 理由二： 新亚大包的目标消费群与伊利基本 相似，有可能能够覆盖伊利的消费 群，这样对目标消费群就能有一个 比较准确的指向。 39 通路建议 理由三： 这种联合销售方式在冰淇淋行业中还是 空白点，伊利以开拓身份最早进场，可 以对此通路进行有效的监控，甚至垄断 。我们应当学习和路雪的主张“所见即 所得”在开拓通路的同时，利用pop对 已有的通路进行完善和补充（例如冰柜 ）。让消费者较为容易的获得伊利的产 品，是我们应该极力追求的。 40 通路建议 投入成本： 1、利润分配：需与新亚大包连锁店 协 商确定 2、冰柜：2000元x150个=30万 41 通路建议 内容二： 与“热带风暴”、“希奇水上世界” 等夏季高峰娱乐场所联合，进 场销售。 42 通路建议 理由一： 在销售旺季进入冰淇淋消费集中区 域，对促进销量有所帮助 43 通路建议 理由二： 对通路的完善起到一定的作用 44 通路建议 理由三： 有利于增强品牌的亲和力 45 通路建议 投入成本： 1、利润分配：需与合作企业