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农业传播技术与应用 卢 昆 中国海洋大学管理学院 第1章 绪论 1.1农业传播的基本概念 1.1.1传播与农业传播 传播： （1）传播就是变独有为共有的过程（a. 戈德， 1959）。 （2）所有传播行为都旨在从特定人物或一群人 引出特定的反应（d.伯洛,1960） （3）运用符号词语、数字、图表等传递信 息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或 过程通常称作传播（贝尔森和塞纳，1964）。 （4）传播可以定义为通过讯息进行的社会相互 作用（g.格伯纳，1967）。 农业传播： 从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信 息的传递扩散过程。 本质认识： 农业传播是一种涉农信息共享活动； 涉农信息的传递是一个双向互动的过程信息的发送与反馈； 农业传播是一个过程（传播的路径、信息流动的方向）、一种行为 （以人为主体的活动行为）、一种系统（传播的过程涉及各个子系 统，要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响）。 1.1.2 农业传播学 农业传播学：作为传播学的一个分支，其运用传播学的理论和方法 （此为其理论支撑点和研究方法），研究涉农信息的传递规律（研 究对象）。 研究范围：农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程 传播的模式。 与相关学科的关系：重点区分与农业推广学的关系。 农业推广学： 通过研究农业推广沟通过程中， 推广对象行为变化的影响因素与变化规律，进 而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业 推广工作效率的原理与方法的一门科学。主要 以推动农业生产，提高农业经营收益为目的。 与之相比，农业传播学功用更加广泛，不排除 这种经济利益的驱动。 早在20世纪40年代，中国的农业推广就出现过 火爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到20 世纪70年代才由吉尔特劳和伯茨完成。 二者的区别：农业传播学特别强调信息双向传 递，对信息的反馈给予了高度的重视，而农业 推广则偏重信息的单向流动，对信息的反馈重 视不足。 1.2 农业传播的相关研究 1.2.1 国外农业传播的相关研究 农业传播研究路径：（1）从农业领域出发，通过实证 考察，进行理论总结，提升为一套带有一定普遍性的农 业传播理论。（2）将适用于农业领域的一般传播学的 理论与方法运用到农业传播上来，经过具体化、实证性 考察，得出具有农业传播特殊性的理论成果。 研究关注的重点内容：媒介与社会发展、创新推广理论 、健康传播研究。 1.2.2国内农业传播的相关研究 研究力量：农业研究人员和其他社会科学研究人员；前 者主要从农业角度审视农业传播，后者则主要从传播角 度来考察农业传播。 关注的重点：大多集中于农业技术推广研究和农村受众 研究。 1.3 农业传播研究的目的和意义 1.3.1 研究目的 三农问题是中国实现现代化的关键，农业生产关系到农 民增收、农村发展，而农业生产活动与涉农信息的传播 与沟通紧密相关。由此，农业传播学的研究旨在促进三 农经济的发展，服务于农业生产发展和农民增收的社会 主义新农村建设主题。 1.3.2 研究意义 理论意义：丰富传播学的理论，使其得以拓展；有利于 推动和促进本学科的建设发展；研究成果能够为其他研 究所借鉴。 实践意义：有利于人们认识农业传播中的出现的各种现 象认知层面；有利于人们提高对农业传播实践的解 释能力，弄清农业传播过程中的疑难问题；有利于人们 发现不利于农业生产力提高的传播问题，改善农业传播 实践状况。 1.4 农业传播的研究方法 1.4.1 定量研究方法 （1）实地调查法：源自19世纪末的欧洲；20世 纪初，数理统计技术的发展使其更加准确、可 靠；到三四十年代，该法就已广泛地应用于传 播学研究中。 具体5步骤：提出研究课题抽样（简单随机 抽样、系统抽样、分层抽样、多级抽样） 设计调查问卷实施调查统计分析调查 结果。 （2）控制实验法：通过系统地操纵一个或几个 设定的自变量来观测它们对某些因变量的独立 效应和交互效应的研究方法。 具体5步骤：确定实验课题选择实验对象 实施方案实施测试提出实验报告。 （1）和（2）的区别：其一，研究对象数量的 不同前者样本众多，后者侧重因素间因果 关系探讨，不要求研究对象的数量规模；其二 ，研究实施的环境不同现实环境vs实验室 。 （3）内容分析法：是指对传播内容的进行客观 、系统和定量描述的调查方法，主要就信息内 容的各种特性进行整理、分类、概括、结实、 推测以及评价等活动。 1.4.2 定性研究方法 定性研究方法到20世纪60年代才在传播领域出 现。 自然观察法：在非人为的社会环境中进行科学 观察的研究方法。 与定量研究方法的三点区别：其一，课题 选择上，其不仅仅是收集资料的活动，更 重要的是可以发现新问题，创造新理论； 其二，所获资料性质，其依据的不是数据 ，不是通过寻找因果关系去回答“为什么” 和“有什么差异”的问题，而是回答“是什么 ”和“怎么样”的问题；其三，从结果存在的 方式来看，该法注重的是传播行为、事件 的发展过程，而非数据性的研究结果。 1.4.3 农业传播学的研究方法体系及特点 。 第一编 理论探讨 第2章 农业传播 2. 1 农业传播概述 2.1.1 农业传播的起源与发展 划分为4个时期： 口语传播时期：旧石器时代末、新石器时代初。农业信 息传播主要通过人们的口耳相传实现。 文字传播时期：文字是在结绳符号、原始图画的基础上 发展起来的。通过农业书籍传播信息。 电子传播时期：实现了信息的远距离快速传输。形式： 电报、广播、电影、电视等。优点：电子媒介的画面声 音传播不需要较深的文字理解能力，声像并茂，适于文 化水平较低的农业生产者接受。 数字传播时期：数字电视。 2.1.2 现代农业产播与农业现代化 广播、电视、电影、报刊、网络等现代媒介有力地促进了农业信息的传 播，促进了农业的发展和变革。现代科技越来越多地应用到了农业传播中 ，信息技术的应用越来越广泛。 信息技术在农业中的应用，划分为4个阶段： 60年代，计算机主要集中在计算机房； 70年代，计算机进入农场，在日常经营管理工作中得以应用； 80年代，联机服务开始出现； 90年代，internet网络化时代到来。 农业信息技术的研究和开发已经涉及农业生产、科研、教育、管理的各个领域，并 成为引导这些领域进一步向前发展的强大动力。 虚拟农业、精确农业已出现端倪，多种信息网络系统、数据库系统、作物生长模拟 模型、动植物生产转经系统、决策支持系统、检测预报系统、过程控制系统、数字 图像处理系统、神经网络系统等迅速发展。 2.1.3 现阶段我国的农业传播 具有一定的特殊性： 建国至改革开放初期，农业传播的主要表现形 式是农业技术推广，是一种自上而下的线性传 播。受政治经济体制的影响，农业推广者与一 般意义上的行政干部区别不大；主要借助行政 命令进行农业科技传播，农业推广工作者工作 阻力小。 改革开放以来，农村社会阶层分化明显，由此 促进了农业传播需求的增长和层次的提升，这 也相应队农业传播者提出了更高的要求。 2.2 农业传播的特点多样性、社会性、时效 性、周期性 多样性： （1）农业传播表现形式的多样化如农业电视节目 、电影、广播、网站等。 （2）农业传播渠道的多样化如人际传播（面对面 的传播，或借助现代传播工具的远距离传播，如电话、 书信、电报、传真等）、组织传播（借助组织系统力量 进行的农业信息交流，如农业会议、展览、短期培训， 专门的农业信息服务中心、农技站）、大众传播（通过 电视、电影、广播、报刊、书籍等大众传播媒介） （3）农业传播者众多从事农业节目制作与播出的 人员，政府农业部门工作人员、专门从事农业信息服务 的人员等。 （4）农业传播的内容丰富产前、产中、产后的信 息，所有涉农信息。 （5）农业传播的受众需求多样化不同的传播受众 ，需求呈现多层次、多样化特点。 社会性：农业传播是人类传播活动的一种表现 形式，农业传播要实现一定的社会效益，农业 传播活动需要个方面社会力量的参与支持。 时效性：农业传播必须与当前的农业生产向适 应，如此方能对农业生产起到指导性、服务性 的作用。其一，农业生产的季节性，决定了农 业传播的时效性；其二，技术的适用性考虑。 周期性：农业生产的季节性决定了农业传播的 周期性，每一项传播都要经过传播的组织、实 施、效果评价等，从信息的收集整理、发送、 受众信息的反馈等都具有周期性。 2.3 农业传播的基本原则真实性、针对性、 效益、合作 真实性原则：具体体现在4个方面： 其一、准确表述涉农信息的时间、地点、人物、事实、 原因；其二、传播的内容符合现实世界的真实图景；其 三，农业科技信息经过实践验证证明切实可行，而且符 合当地当时的生产条件；其四，农业传播者对涉农信息 或现象的分析、解释必须符合事理逻辑和客观现实。 效益原则：主要体现为： 坚持经济效益原则，努力将传播成本和劳动消耗降到最 低。 坚持生态效益原则，传播中要大力宣传生态保护知识， 要借助现代科学技术改造生物本身，服务于人类需要， 创造一个高产优质、低消耗、无公害的农业生产系统。 坚持社会效益原则，要使传播活动有利于提高社会劳动 生产力的要求。 针对性原则： 针对不同的地区区域条件进行传播、针对 不同的受众进行传播、针对不同的季节进 行传播。 合作原则： 农业传播者的合作传播需要多学科、 多专业知识的交融； 农业传播者与受众之间的合作前者主 导作用，要善于调动受众的参与意识。 社会各部门的合作农业教育部门、政 府部门、农业科研机构等。 第3章 农业传播模式 3.1 模式与传播模式 3.1.1 模式的概念与功能 模式的概念：模式或模型是一种结构，是由符号与使用 规则组成的简约化的现实表达形式。 经典的定义有： 对真实世界理论化和简约化的一种表达方式美国沃 纳,赛佛林、小詹姆斯,坦卡德。 用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描 述，试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些 部分之间的相互关系英国的丹尼斯,麦奎尔。 一种符号的结构和操作的规则，用来将已经存在的结构 或过程中的相关要点联系起来多伊奇。 模式的特征： 模式是一定现实的再现，是现实的抽象概括，其来源于现实，并指 导现实的改变。 模式可以对被研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相互作用 原理进行一种有意的简化描述，体现了科学研究中简单性原则； 模式是理论性的形式，但模式不是一种理论、不是工艺性方法、方 案或计划，模式比其他任何概念都更易被认为是理论。 模式是简化的形式，是经过高度理性抽象概括后简化表达形式。 模式可以用文字、图像、数学公式等形式表达。 模式具有构造（对资料进行排序和联系，解释各个系统的次序和相 互关系，对事物或事件有个整体的印象架构）、解释（示明了要素 与系统之间的层次顺序、作用、转化、平衡等内在机制）、启发（ 思考问题的框架）、预测（是非表达或何时条件或结果数量）四项 功能。 不足：模式具有一定的假设条件，使得模型的适用性有所局限。 传播模式的评价：主要依托模式的功能进行，4项 功能成为评估模式的基础和关键。 美国沃纳,赛佛林四原则： 1、模式的普遍性如何，组织的材料有多少，有效性有 多大？2、模式的启发性如何，对发现新的联系、新事 物或方式有多大帮助？3、据其得出的预测对研究领域 的重要性如何？在一个领域发展的阶段，这些预测对掌 握全局的作用如何？4、由模式发展出来的测量方法准 备性如何？ 多伊奇（1952）对评价标准进行了补充： 1、模式的原创性如何，是否符合现实抽象，提供新信 件是见识有多少创新点多少？ 2、模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何？ 3、模式的真实性如何有多大程度可以依赖该模式 作为物质现实的代表？ 3.1.2 传播的一般模式 基本的传播模式其演变经历了一个单向线形到双向循环，由要素 性到结构性，又静态相动态，由简单到复杂的演化过程。 1、亚里士多德模式：公元前4世纪aristotle model，在修辞学 （rhetoric）一书中提出。该模式提出了5个传播的基本要素：说 话者，演讲内容、听众、效果及场合。 2、拉斯维尔模式：1948年，芝加哥大学教授拉斯维尔（harold lasswell）在传播在社会中的结构与功能一文中，提出了五w 的口语化模式：who says what in which channel to whom with what effect（谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效 果）。1958年，braddock（布拉多克，或布雷多克）加以补充为 ：who says what through which channel to whom under what circumstance for what purpose with what effect（在什么情况下， 为了什么目的）。传播者的控制研究讯息的内容分析媒介 分析受众分析效果分析等研究领域相应产生。 3、香农韦弗模式：1949年，美国，从 信息论的角度提出，见教材49页。 4、奥斯古德施拉姆模式：1954年， 美国心理学家，见教材50页。 5、施拉姆大众传播模式：见教材51页。 6、丹斯的螺旋模式：见教材52页。 3.2 农业传播模式 3.2.1 农业推广模式（agricultural extension model） 模式组成：核心4要素：组织（各级政府、 农业推广职能部门、专业公司、农业协会、民 间组织、农业科研单位、私人企业、推广人员 ）推广内容（新技术、新品种、新观念） 劝服推广目标。 模式类型及特征：见书54页，表3-10。围绕不 同的目标，选取不同类型的模式推广。 3.2.2 创新扩散模式 以罗杰斯休梅克的创新扩散模式为代表。该模式有四个主要环 节，三个主要阶段。 4环节： 知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。 劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。 决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新做出选择的行动。 证实：个体谋求加强其已经做出的创新决策，但如果面对该创新有 分歧意见的讯息，他可能改变以前的决策。 3阶段： 前奏：时间的那些环境或参与人员的特点，这些因素使个人接触到 与创新有关的信息，或感受到与信息有关的需求成为可能。 过程：一种学习、改变态度和作出决定的过程。 后果：主要是指是否使用创新。 3.2.3 农业技术传播模式 20世纪20年代，美国的杂交玉米技术产生并进入了推广 阶段，结果给美国的农业发展及农户带来了利益，两位 美国农业社会学家瑞安和格罗斯对此现象进行关注，研 究的结果提出了农业技术传播的s型曲线趋势模式。 该曲线模式表示：在技术传播开始阶段，技术扩散较慢 ；当采用人数达到一定比例后，即达到临界数量（ critical mass）后，技术传播就会达到起飞阶段，之后 持续上升；在采用者比例超过50%后，曲线又呈平缓趋 势，因为大部分人已经采用了技术，新的采用者就越来 越少了，以致于最后发展曲线与时间线平行。 3.3 存在的问题及展望。 第4章 农业传播的传播者与受众 4.1 农业传播者及其把关行为 4.1.1 农业传播者概念 定义：指的是传递涉农信息的人。根据传播的目的，他 们负责搜集涉农信息，决定农业传播所要传递的涉农信 息；根据自己的经验、社会文化背景、技术水平、认知 和农业传播受众的接受特点进行信息编码，转换成可以 传递的信息符号；然后决定通过什么渠道传递给广大受 众，并对农业传播受众的反馈做出反应。 实践，对农业传播者的业务素质提出了较高的要求。需 要具备农业专业基础知识（农业、植物保护、园林园艺 、农业经济管理、畜禽养殖、农产品加工与储藏等）、 农业政策与法规、教育学和心理学等方面的知识。 组成：政府农业工作人员、农业教育工作者、农业信息 服务者、农业媒介工作者、农业专业技术人员。 4.1.2 农业传播者的把关行为 定义：特指在传播过程中，农业传播者所作的信息搜集 、整理、选择、处理、加工与传递等行为。农业传播者 相应地成为了把关人（gatekeeper），此概念最早由美 国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特,卢因在 群体生活渠道（或人际关系）一文中提出。1950 年，由传播学者怀特引入新闻研究领域，明确提出了新 闻筛选过程中的把关模式。 卢因认为：每位参与信息传播的人，都不可避免地要从 各自的观点上，对信息进行筛选与过滤，这种筛选和过 滤的行为就称为把关，相应的人就成为把关人。 农业传播者的把关过程4个环节： 搜集信息过滤信息制作信息（编 码）传递信息（媒介）。 需要强调的是：信息的把关需要综合考虑 信息自身的因素和受众的因素。 4.2 农业传播者的制度环境 4.2.1 社会制度与传播制度 社会制度决定传播制度：见74页。 4.2.2 农业传播者的制度环境 我国传播业内部管理机制是党委领导下的编辑 委员会负责制，编辑委员会通常由社长（台长 ）、副社长（台长）、总编辑、副总编辑等人 员组成。 社会主义传播制度的基本原则包括：党领导的 原则，正面宣传为主原则，正确舆论导向与监 督原则，真实性原则，党性原则等。 4.3 农业传播受众相关概念 4.3.1 农业传播受众 受众(audience)就是接受信息的人，即为 传播对象；农业传播受众主要是指涉农信 息的接受者。 其群体构成包括：农业生产者（基层劳动 者）、农业管理人员（乡镇企业管理人员 、农村领导干部）、农业经营人员（个体 劳动者、私营企业劳动者、农业社会化服 务组织、农业股份有限公司等）、其他涉 农信息接受者。 4.3.2 农业传播受众的选择行为vs传 播者的把关行为 受众的选择行为：指受众接受信息的内在 操作机制，包括选择行注意（心理活动对 特定对象的指向和集中）、选择性理解（ 不同的人对于同一信息做出的不同解释和 结论，受众在解释这些信息时实行选择性 理解）和选择性记忆。 农业传播中，应适当引用群众语言，让群 众以主人公的身份参与农业传播，朴实化 的语言能够增加报道的真实性。 4.4 如何认识农业传播过程中的受众 4.4.1 受众研究理论 1、 作为社会群体成员的受众：研究表明 ，受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物态度和行动的重要因素，这种影响 有时甚至超过大众传播的影响。 2、作为市场的受众：19世纪30年代以后 ，大众传媒向企业经营形态转变的过程中 ，出现了把受众看作信息产品的消费者和 大众传媒的市场的观点。简言之，受众即 市场，反映了传媒活动的商品性等。 3、作为权力主体的受众： 受众在参与社会管理和公共事务的过程中，拥有各种各 样的正当权利；受众在大众传播过程中享有的基本权利 包括： 传播权：受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和 人事等通过言论、创作、著述等活动表现出来； 知晓权：指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共 权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民 的一项基本政治权利。 在现代社会中，传播权和知晓权是普遍的人权和民主原 则。1998年底的“政府上网工程”，标志着我国公共权力 设施已经进入了利用因特网等新媒体开展信息公开活动 的新阶段。 传媒接近权： 20世纪60年代出现在美国。一般社会成员利用传播媒介 阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权 利，同时这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务 和责任。 4.4.2 正确认识农业传播过程中的受众。 4.5 农业传播中的意见领袖 意见领袖（opinion leader），最早出现在美国学者拉扎斯菲尔德 等三人合著的人民的选择一书中，他们通过对1940年美国总统 竞选时选民投票意向的研究，发现大众媒介与个人间接的影响相比 ，显得不足的现象，进而提出了两级传播模式：即观念常常是从大 众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部分 。 由此可见，意见领袖是一个社区系统中，对其他成员接受传播信息 的态度和行为具有较大影响力的人物；意见领袖是大众传播中的评 介员、转达者，是组织传播中的闸门、漏网，使人际沟通中的“小 广播”和“大喇叭”。 功能分析：主要发挥中介功能：（1）加工和解释功能；（2）扩散 与传播的功能；（3）支配与引导的功能；（4）协调或干扰的功能 。 为达到较好的传播效果，正确发挥意见领袖的作用：传播者应该和 意见领袖建立亲近的情感关系，特别要注意农业生产者意见领袖的 经验性思维。 4.6 农业传播主客体的互动。 第5章 农业传播的媒介 5.1 农业传播媒介概述 传播媒介：指传播过程中，用以扩大并延 伸信息传递的工具、中介物，具体包括了 载体、渠道和符号系统。人类历史媒介的 演化经历了原始媒介阶段、语言媒介阶段 、文字媒介阶段、印刷媒介阶段、电子媒 介阶段等5个阶段。 5.1.1 发达国家农业传播的媒介北美、西欧、亚太地区。 美国：农场为单位，90%左右的家庭农场，其余为合作农场和公司农场； 传播者通过印刷、广播、影视、计算机网络及其他技术手段，向公众传播 信息。 法国：作为欧盟最大的农业生产国、世界第二大农业食品出口国、世界第 一大食品制成品出口国，其农业信息的传播，同时是会议、广播、电视、 报纸、刊物（含活页文选）、电话、传真、计算机及其网络等，也有同时 使用多种传播媒介的。 英国：邮政通讯比较发达，20世纪50年代中期，开始在农业中使用计算机 。农业传播中，较多地使用邮政服务机构与数据处理中心进行信息传递。 20世纪70年代，即设置了面向农户的全国性、地区性或地方性计算机信息 服务中心。 德国：也进入了电子计算机网络时期，并已经与欧洲其他国家、北美、日 本等实现了通讯网络连通。通过信息分类（经济信息、科技信息和部门专 业化信息），实施了三种不同类型的计算机网络系统：各州农业开发和运 营的电子数据管理系统（edv）、邮电局开发运营的电视文本显示服务系 统（btx）、德国农林生物研究中心开发建设的植保数据库系统（ phytomed）。 日本：重视信息技术作为载体，运用计算机网络进行农业信息传播；农业 市场信息服务主要有两个系统组成：“农产品中央批发市场联合会”主办的 市场销售信息服务系统；“日本农协”自主统计发布的全国1800个“综合农业 组合”各种农产品的生产数量和价格行情预测系统。 澳大利亚：重视运用电子媒介传递信息。许多组织运用大众传播、多媒体 、互联网技术传播研究成果和信息。但最近的研究发现，现行的电信设施 条件仍然限制了农村居民有效利用噢能够网络服务的能力。 5.1.2 我国农业传播的媒介 教材95-98页，对我国农业传播的历史 传统、计划经济时代以及市场经济时代的 农业传播媒介进行了介绍。 5.1.3 农业传播中的媒介类型 依据农业信息的传播形式及其普及性，划分为：（教材 98页） 口传媒介：主要形式有农业科技讲座、现场会议、电话 咨询等。 小媒介：指农村有线广播、黑板报、展板、活页资料、 小册子、传单、音像制品等。 实物媒介：农业展览会以及各种农业博览会上的涉农产 品；农业科技示范区、示范户、乡村农技培训站等。 大众传播媒介：主要包括农业科技书籍、农业类报纸、 杂志、农业电视频道和节目，农业广播节目，农业科教 电影等。目前，我国农村中广播和电视是最有效的大众 传播媒介。 新媒介：相对概念，一般指计算机信息处理技术基础上 产生的媒体形态，包括在线网络媒体和离线的其他数字 媒体形式。在我国，目前主要是指计算机互联网络。 5.1.4 农业传播媒介中得细分类型 共有8种类型及其内容：见教材99页。具 体有：农业小型媒介、实物媒介、报刊媒 介、图书媒介、广播媒介、影视媒介、音 像媒介、网络媒介。 不同类型的媒介其效用，见教材101-102 页。 5.2 农业传播中的媒介选择 5.2.1 选择原则 农业传播者可以根据媒介的不同特点，根据不同的传播 目的，有效地选择和使用相关媒介，其中因该坚持以下 选择原则： 因人而异，受众本位：考虑农村受众的接受能力和生活 条件，是否具备相关的电子产品。 因地制宜，优势互补：考虑地区经济发展水平差异、文 化差异等，发挥各种类型媒介的优势。 强调时效性：不同的传播内容，时效性不同，如灾害预 警、涉农天气等，适合广电传播；同时，结合农业生产 的季节性进行媒介选择。 根据传播内容选择媒介：传播内容决定了传播形式和载 体。有些内容适合纸质媒介传播，有些则适合电子媒介 传播。 5.2.2 不同媒介类型的效用。 5.2.3 普及媒介教育，提高农村受众媒介素养。 5.3 农业传播中的新媒介 5.3.1 新媒介的含义 主要是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和 计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒 介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视 、文字、音像的电子出版物、互联网等。新媒 介将提高农村受众获取和发布信息的能力，将 拓展农村受众接受和发布信息的范围。 多媒体：指多种媒体包括文本、图片、动 画、视频和声音组合成的集合；多媒体计算机 能够制作高保真声音、三维图像、真实如照片 的图片、电影片段和动画。 网络类型：个人网pan(personal area net )、局 域网lan、城域网man、广域网wan。 5.3.2 传统媒介与新媒介的比较 二者的区别主要体现在以下5方面：见教材105 页。 传播时效：滞后性vs即时性 信息来源：可控性vs不可控性 传播方式：单向传播，互动性差vs双向互动传 播 传播内容：内容受限vs内容无限 可信任度：信任度高vs商业网站信任度低，政 府机构和事业部门网站信任度高 5.3.3 农业传播借助新媒介达到新的层次 5.4 如何实现农业传播媒介的多样化。 第6章 农业传播的内容 6.1 农业传播内容的特点地域性、时效性、效益性 、科学性、通俗性、综合性。 地域性：该特点决定了在信息传播的过程中，要根据相 应地区的具体情况来选择要传播的信息。 时效性：指在农业传播过程中，提供的技术信息、生产 信息、市场信息等应该紧跟农业生产经营，及时地为农 业服务。 效益性：农业信息具有切实可见的经济效益。 科学性：主要是指客观性和真实性。前者是信息固有的 属性，信息本身客观地反映了现实情况；后者指对事物 、事情的描述准确。 通俗性：主要表现在两个方面：内容的通俗性，显而易 懂；表现形式的简约、直观性各种类型的传播媒介 优势。 综合性：主要是指信息的相关性，如农产品价格信息实 际上是农业市场政策、农业生产状况与农村经济水平的 综合反映。 6.2 农业传播内容的分类 6.2.1 农业生产经营与管理信息 农业生产信息是指农业结构、生产措施、 苗情、病虫害情况及气象预报等。 农业经营信息指对农业的生产、分配、流 通等经济活动的决策信息和实施决策采取 的组织信息。 农业管理信息：指农业管理模式、服务方 式及新的服务理念等信息内容。 6.2.2 农业科技信息 主要包括6类：气象信息、土壤分析诊断信息、 栽培管理技术信息、品种管理信息、病虫害信 息、生产资料信息（如使用方法、数量、价格 、销售地点等）。 6.2.3 农业市场经济信息 指描述市场动态、反映市场价格、沟通市场供 求的消息和揭示市场运行规律、趋势的预测预 警信息。 6.2.4 农业政策与法规信息 主要涉及农业自然生态、农村社会政治、农业 经济、农业科技文化等方面内容，农业政策和 法，规信息具有宏观调控性质，长期性，其对 农业生产有重要的保障作用。 6.3 农业传播内容的质量问题 6.3.1 影响农业传播内容质量的因素 制度因素：社会制度和传播制度； 传播者的基本素质：个人背景、工作背景、性 别、民族、教养经历、价值观等。 传播媒介的工作惯例： 农业信息基础设施及传播方式 农业管理部门：是否重视，以及行业管理水平 。 6.3.2 农业传播内容产生质量问题的渠道 农业生产过程；农业科研过程；农业物资流通 过程 6.3.3 农业产播内容质量问题导致的危害 农业决策失误； 扰乱了正常的科研工作； 影响了农业信息的传播，阻碍了农业发展。 6.3.4 农业传播内容质量问题的防治 提高农业信息工作者的职业道德水平，增强其 社会责任感； 提高农业信息工作者和农业信息用户的专业知 识水平； 发挥政府部门信息服务机构的龙头、主导作用 ； 规范农业信息业的发展； 加快农业信息现代化建设 第7章 农业传播的效果 7.1 农业传播效果的实质 指的是农业传播过程中，诸多要素综合作 用下产生的结果；是农业传播者发出的信 息或整个传播过程使受众或