数字音乐产业营销之我见---以苹果itunes模式为例.pptx

数字音乐产业的长尾理论数字音乐产业的长尾理论 大纲 数字音乐定义、分类、发展状况 数字音乐内容消费模式对数字音乐营销的影响 苹果itunes模式及其成功的奥秘长尾理论 说 长尾理论定义 长尾理论在其他互联网企业成功案例 长尾理论模式在中国互联网企业的发展现状 什么是数字音乐？ 数字音乐是指在音乐的制作与传播及储 存过程中使用数字化技术的音乐。 数字 音乐产品包括歌曲、乐曲以及有画面作为 音乐产品辅助手段的 mv、flash 等。 数字音乐分类 数字音乐 在线音乐 音乐搜索 网站 综合门户 网站 专业音乐 网站 无线音乐 无线音乐 服务商 全球数字音乐发展状况（2006年-2011年） 音乐产业的总体收入中，数字音乐收入的比重自2006年以来持续稳步增长。 2011年数字音乐的收入占到音乐行业总收入的21.9%，这一比例较2010年又 增长了2.5个百分点。 全球数字音乐发展状况（2012年） 艾瑞分析认为，虽然音乐盗版等现象对数字音乐的推广产生一定影响，但随着 宽带用户的增长及用户对音质等方面要求的不断提高，数字音乐服务在网络用 户中的普及度及认可度将会进一步提升。全球数字音乐服务需求量具有较强的 增长趋势，进而带动全球数字音乐销售额快速上涨。 全球数字音乐发展 艾瑞咨询通过整理数据发现，2008 年美国数字音乐收入规模占全 球数字音乐市场规模的 39%，比重最大；其次是日本，占全球市场的 19%。 英国、法国、德国的数字音乐收入规模分别占全球总规模的 16%、12%和 9%。包含中国在内的其他国家和地区，数字音乐收入规模占全球市场的5%。 2011年 美国数字音乐销量首次超过实体唱片 nielsen：2011年美国音乐产业报告 全球音乐产 业销售量总体增长6.9% 全球唱片销量增长 1.3% 数字音乐唱片销量 增长8.5% 传统cd唱片销量下 降5.7% 大纲 数字音乐定义、分类、发展状况 数字音乐内容消费模式如何影响数字音乐营销 苹果itunes模式及其成功的奥秘长尾理论说 长尾理论定义 长尾理论在其他互联网企业成功案例 长尾理论模式在中国互联网企业的发展现状 数字音乐内容消费背后的奥秘 音乐，到底是不是免费的？ 答案是，never。 全球数字内容产业收入份额 数据年份：2010年 数字音乐：反复消费内容 先消费内容再决定掏腰包 数字阅读、数字电影：一次性消费内容 先掏腰包后消费 数字音乐先消费再付费 最终的购买行为在于消费者自己对该音乐 内容的的喜爱程度。音乐内容的免费分享 成为必然的方式。 数字阅读、数字电影先付费再消费 购买行为更依赖口碑营销。 音乐的曝光场所分布 数字音乐的营销法则 关键营销点：让人们在任何时候、任何地点 都听到它，在可能的条件下，免费循环播 放。直到人们愿意为了在播放器里循环播放 这首歌曲而购买唱片。 要培养用户的音乐付费 习惯 不幸的是，付费下载数字音乐 的商业模式只在国外找到了生存土壤， 其中当仁不让的代表就是苹果公司的 “ipod + itunes” 模式。 大纲 数字音乐定义、分类、发展状况 数字音乐内容消费模式对数字音乐营销的影响 苹果itunes模式及其成功的奥秘长尾理论说 长尾理论定义 长尾理论在其他互联网企业成功案例 长尾理论模式在中国互联网企业的发展现状 根据市场研究机构npd的数据，2011年苹果 itunes音乐商店以年同比3%的速度增长，目前已占据美国 数字音乐市场66.2%的份额。亚马逊则小幅增长2%，所占 市场份额为13%。 苹果公司的ipod + itunes音乐模式 ipod终端 用户可以：拥有一个可以反复播放自己喜欢歌 曲的终端 itunes软件 用户可以：在这个海量的、不断更新的音乐库 中寻找到可以不断反复播放的歌曲。 类似于亚马逊kindle + 亚马逊书城模式。 ipod ipod是苹果电脑公司推出的一种大容量mp3播放器容量高 达10160gb，可存放250010000首mp3歌曲，它还有 完善的管理程序和创新的操作方式，外观也独具创意，是 apple少数能横跨pc和mac平台的硬件产品之一。 itunes 苹果的itunes音乐商店是为 了推销ipod而建立的网络音乐销售商店 ，界面整合在itunes播放软件中，使得 透过网络购买有版权音乐档案的机制变 得更便利。 除了ipod以外，没有任何其它的 便携音乐播放器能播放在苹果itunes音 乐商店上销售的使用drm的音乐文件。 目前itunes在以下国家提供服务： 美国、英国、法国、德国、奥地利、比 利时、芬兰、希腊、爱尔兰、意大利、 卢森堡、荷兰、葡萄牙、西班牙、加拿 大、丹麦、挪威、瑞典、瑞士、日本、 和澳大利亚。 苹果itunes模式背后的秘密 同样是卖音乐，分别比较沃尔玛、亚马逊和 苹果itunes商店出售音乐唱片的各种参数， 我们将会得出一个重要的结论。 沃尔玛一寸货架一寸金 地理位置固定只能吸引 当地的消费者 容量固定隐性成本高， 只能展示高收益的商品 对所有的人展示相同的内容 事后过滤 一家沃尔玛一般存放有4，500张cd ，将近25，000曲目的库存，平均每 个cd的销售成本是$22/年 亚马逊突破货架 优势： 网页展示，货架空间是无限 的。 互联网访问，提供送货或邮 寄服务，基本覆盖所有的消 费群体 局限： 存货风险：销售有形产品， 需要保持一定的库存。 亚马逊总共有1，000，000种cd库 存，平均每个cd的销售成本是$3/年 itunes突破库存 无货架：通过网页展 示 无库存：通过电子存 储 无运输成本：通过互 联网下载 itunes提供2，000，000首歌 曲，每个歌曲的下载成本是 $0.99,持有苹果公司ipod的用 户可以直接下载。 大纲 数字音乐定义、分类、发展状况 数字音乐内容消费模式如何影响数字音乐营销 苹果itunes模式及其成功的奥秘长尾理论说 长尾理论定义 长尾理论在其他互联网企业成功案例 长尾理论模式在中国互联网企业的发展现状 定义 “长尾理论”（the long tail）由美国科技 杂志连线主编chris anderson在2004年提出 ，起初用来描述谷歌、亚马逊等公司的商业和经 济模式。 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当 商品储存流通展示的场地和渠道够宽广，商品生 产成本急剧下降以至于个人都可以生产产品，并 且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看 似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这 些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 ，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 长尾理论模型 新经济98%法则 苹果公司的itunes网上音乐店，200万曲目，每个 曲目在每季度都至少被下载过一次。 亚马逊10万本图书中，98%买季度至少卖出一 次。 大规模销售非热门产品也能够获取和热门产品相似的利 润杰夫.贝佐斯，1994 netflix上的55000部dvd,95%能达到每季度出租一 次。 当供需瓶颈消失，所有产品都能够被人取得的时 候，长尾现象将随之自然发生，这就是所谓的“ 丰饶经济学”。 长尾市场itunes在线音乐 180,000 10,000 5,000 025,000100,00050,000 沃尔玛拥 有的曲目 亚马逊拥有的曲目 下载量 itunes音乐曲目 900,000 60% 25% 15% 互联网经济与传统经济是有区别的。 互联网使得大量的非主流产品在全世界范 围内得到很好的市场扩张和深度销售拓 展。 在传统的线下销售中，摆放音乐唱片的货 架和空间其实是十分有限的。而在线上， 互联网的储量便不再是个问题。传统的唱 片或书刊零售店更多地会摆放最热门的音 像图书产品。而在互联网上，你能找到的 内容比线下的多得多。 大纲 数字音乐定义、分类、发展状况 数字音乐内容消费模式如何影响数字音乐营销 苹果itunes模式及其成功的奥秘长尾理论说 长尾理论定义 长尾理论在其他互联网企业成功案例 长尾理论模式在中国互联网企业的发展现状 google案例 amazon案例 大纲 数字音乐定义、分类、发展状况 数字音乐内容消费模式如何影响数字音乐营销 苹果itunes模式及其成功的奥秘长尾理论说 长尾理论定义 长尾理论在其他互联网企业成功案例 长尾理论模式在中国互联网企业的发展现状 长尾理论在中国数字音乐产业的 遭遇 杭州的虾米音乐是国内最早做数字音乐平台的网站，市场总监朱 鹏告诉记者：“虾米成立3周年以来，用户量每年上升5倍， 而有付费意愿的用户，每年上涨10倍。” 这个数字有些惊人，但朱鹏表示，虽然“虾米”采用了和唱片公 司分账的模式，但是现在还没有一张专辑在“虾米”上达到“保 本值”即“虾米”和各大唱片公司谈好的分账的基线。 “尽管如此，我们还是觉得数字音乐能带给唱