2011年8月深圳北站交通枢纽配套商业策划报告之二（详规及开发策略部分）.ppt

1,深圳北站交通枢纽配套商业策划报告之二 （详规及开发策略部分） 深圳地铁集团有限公司 深圳，2011年8月,2,项目目标：根据第一阶段获得商业定位结论，给予设计调整及配套设施建议；同时 提出开发策略和进行财务测算 交付品： 商业规划布局规划 建筑平面布局设计建议 配套设施规划建议 项目开发策略 项目财务测算 主要工作方法及依据： - 系统比较 - cad图纸分析 - 财务模型 - 研讨会,本策划项目第二阶段工作说明,3,目录,商业功能布局规划 建筑平面布局设计建议 配套设施规划建议 项目开发策略 项目财务测算,本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业顾问有限公司的书面同意。,a.商业功能布局 a1. a1首层商业功能布局 a2. b1-b商业功能布局 a3. c1商业功能布局 a3. d1商业功能布局 a4. 东延平台商业功能布局 a5. 其他公共区域商业设置建议,4,5,a1首层旅游商业中心建筑面积约3000平米，规划商业使用面积约2000平米，包括旅游服务大厅、旅游商品销售、餐饮、便利店、休闲服务等功能,a1首层租户布局,a1首层租户功能面积比,餐饮,便利店,旅游商品,旅行社,休闲服务,a.商业功能布局 a1. a1首层商业功能布局 a2. b1-b商业功能布局 a3. c1商业功能布局 a3. d1商业功能布局 a4. 东延平台商业功能布局 a5. 其他公共区域商业设置建议,6,7,b1b物业总建筑面积17697平米，定位为舒适型商务酒店,b1b物业,b1b酒店功能分布说明,项目情况：b1b酒店位于深圳北站交通枢纽西广场西南侧，层数共为5层，总建筑面积17697平米 项目定位：以国铁及长途旅客中对交通便利性及住宿条件有较高品质要求的商务旅客为核心目标消费者，提供舒适住宿条件+大型宴会餐饮及多种商务会议服务功能的舒适型商务酒店 功能分布： 1层：饭店、酒店大堂 2层：饭店、酒店用房 3-5层：客房,8,酒店大堂,饭店,b1b一层布局图,一层建筑面积3825平方米，层高5米，由酒店大堂和饭店组成,9,二层建筑面积3881平方米，层高4.5米，由酒店用房和饭店组成,b1b二层布局图,酒店用房,饭店,10,三层至五层完全作为客房使用，共有客房195套,b1b三层布局图,b1b四层布局图,b1b五层布局图,建筑面积：3336平方米 层高：3.5米 客房数：69套,建筑面积：3424平方米 层高：3.5米 客房数：68套,建筑面积：3071平方米 层高：3.5米 客房数：58套,a.商业功能布局 a1. a1首层商业功能布局 a2. b1-b商业功能布局 a3. c1商业功能布局 a3. d1商业功能布局 a4. 东延平台商业功能布局 a5. 其他公共区域商业设置建议,11,12,c1商业建筑面积2.3万平方米，其中商业使用面积约1.25万平方米，规划包括“动感世界”、“休闲风尚”和“娱乐空间”3个模块，同时c1顶层约2000平米面积建议商用,b1 (90平台),f1,f2,f2,c1物业功能模块布局,功能比例,动感世界,休闲时尚,娱乐空间,13,b1层（90层）建筑面积3660平米，其中商业使用面积约2400平米，可重新分割成小型铺位或者整租，布置“动感世界”模块，定位运动品牌零售,b1层考虑引入sport 100、领跑或滔博等体育品牌组合零售商,动感世界商铺区域,b1层动感世界租户布局,14,品牌名称,消费群定位,大众消费群,资料来源: 九洲远景分析,sport 100是全国最大的以运动休闲为主题的品牌组团店，是购物中心次主力店的优选对象,品牌介绍,1997年，位于上海市南京东路第一百货商店东楼的体育用品专卖形象店首次开业 覆盖全国最大的体育运动、休闲用品连锁专营店 经营各类不同品牌的体育用品器材、服饰及配件类产品，提供了消费者一站式的购物环境 定位中高档 在全国10大城市开设了近30家大型连锁店，主要分布在国内大中型城市，面积基本都在3000平方米左右 目前运动100所引进了90以上的为国际、国内知名品牌,经营理念,国内最专业、最大的体育用品连锁店,体育用品类租户举例,典型租户举例,15,c1一层商铺平面及编号,休闲风尚商铺区域,f1层建筑面积9747平方米，其中商业使用面积约5200平方米，落位租户57个；布置“休闲风尚”模块，定位休闲时尚品牌服饰零售（1/3）,16,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,1f 1#28#铺位图,休闲风尚商铺区域,f1层建筑面积9747平方米，其中商业使用面积约5200平方米，落位租户57个；布置“休闲风尚”模块，定位休闲时尚品牌服饰零售（2/3）,17,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,1f 29#57#铺位图,休闲风尚商铺区域,f1层建筑面积9747平方米，其中商业使用面积约5200平方米，落位租户57个；布置“休闲风尚”模块，定位休闲时尚品牌服饰零售（3/3）,18,品牌名称,消费群定位,追求时尚品质的消费群,资料来源: 九洲远景分析,bestseller定位于都市人群的流行时尚服饰供应商，目前在中国主要发展only、 jack & jones 、vero moda和selected,品牌介绍,bestseller设计和销售适合都市女性、男性、儿童及青少年的流行时装和饰品 旗下有vero moda、 only、 vila、object、jack&jones、 selected、 tdk、 pieces、 exit、 name it、newborn、 ph industries 和 phink industries 等十二个品牌；在中国，公司主要经营only、jack & jones、 vero moda和selected四个品牌,经营理念,时尚、个性,服装服饰类租户举例,典型租户举例,19,资料来源: 九洲远景分析,in base品牌以“物超所值、大众化”为经营理念，采用多品牌战略，在16-30岁年龄段消费者大众市场享有很高的市场份额,品牌名称,消费群定位,品牌简介,经营理念,物超所值、大众化 旗下有baleno:attitude、 s&k、baleno、 ebase i.p.zone 、bambin,1996首度推出品牌于广州、香港、上海及北京店 10年内班尼路业务伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺 截至2005年6月，共有自营店及其它经营类型店铺约5000间，公司发展迅速,大众消费，多品牌形成差异化消费群定位,batman、star wars 系列产品,青年时尚类租户举例,典型租户举例,20,f2层建筑面积9095平方米，其中商业使用面积约4850平方米，共分19个铺位，落位租户19个;布置“娱乐空间”模块，定位休闲娱乐和餐饮服务,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,c1二层商铺平面及编号,娱乐空间商铺区域（娱乐）,娱乐空间商铺区域（餐饮）,21,资料来源: 九洲远景分析,仙踪林是一家休闲餐饮店，舒适的环境、新奇的口味，使其受到年轻人的青睐,中小型餐饮租户举例,品牌名称,消费群定位,品牌简介,经营理念,舒适、放松的环境，自由自在的想象空间 新奇、好味的饮品和美食 不断研制能配合市场需求的新产品,大众消费，一般年轻人居多,仙踪林于1996年踏足香港 ，在香港、台湾、中国大陆、加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开设一百多家分店 在中国28个大中城市都有连锁店，并在不断增加 仙踪林的目标是以现代科技诱发传统产品的魅力，成为历久常新的口味,典型租户举例,22,资料来源: 九洲远景分析,禾绿回转寿司是一家以大众消费价格体验日式传统美食的中小型餐饮,中小型餐饮租户举例,品牌名称,消费群定位,品牌简介,经营理念,新鲜、卫生、优质的出品和热忱、耐心、周到的服务,大众消费,创建于1997年10月，是以回转带为特色，经营日本美食的餐饮集团 现已在全国二十几个城市拥有100余家直营连锁店，是中国餐饮业十大知名连锁品牌 禾绿为客人准备的食品有200余种，分为寿司、前菜、刺身、烧炸、面、饭、酒水等七大种类,典型租户举例,23,资料来源: 九洲远景分析,萨莉亚以便宜美味的意大利原材料食物为核心卖点，提供丰富的欧式食物组合选择,中小型餐饮租户举例,品牌名称,消费群定位,品牌简介,经营理念,美味的食物，应该既便宜又好吃,大众消费,创建于1967年10月，以意大利式进餐方式为基础，同时加入了欧美餐桌上的传统食物 2003年进入中国，集中在上海发展，近年开始向全国拓展，深圳目前有2家门店。 萨莉亚的菜单种类非常丰富，菜式有 70 多种，再加上葡萄酒和鸡尾酒，差不多有 100 个种类,典型租户举例,24,资料来源: 九洲远景分析,神采飞扬是经营游乐场所行业的知名品牌，融体育、休闲、健身等为一体的大型综合性游乐场所，面向青少年和家庭消费,消费群定位,品牌简介,经营理念,“玩的、健康、快乐” 满足大众文化消费和健康需求,杭州神采飞扬娱乐有限公司成立于2004年，前身是杭州恒通电子（创立于1992年） 是一家集游乐场所经营、游乐产品生产研发为一体的综合型企业 重点发展东部沿海经济发达地区,18-30岁的青少年和家庭,电玩城租户举例,品牌名称,典型租户举例,25,c1顶层可设置运动小广场，分为运动区和休闲餐饮区，定位于儿童、少年与青年，与本物业的目标消费者较为匹配,极限运动俱乐部,总面积约1000平方米，其中篮球场约336平方米，攀岩场20平方米， bike park约600平方米，为消费者提供中高档的室内时尚潮流运动项目,休闲餐饮区,配套设置休闲餐饮区，提供运动休闲区域，同时符合本项目运动休闲主题，如仙踪林、避风塘、水果捞、星巴克等,资料来源: 九洲远景分析,a.商业功能布局 a1. a1首层商业功能布局 a2. b1-b商业功能布局 a3. c1商业功能布局 a3. d1商业功能布局 a4. 东延平台商业功能布局 a5. 其他公共区域商业设置建议,26,27,d1建筑面积约1.32万平方米，商业使用面积约6850平米，约占建筑面积52%，规划布置专业数码卖场,f1,f2,一层：建筑面积6884平米，商业面积3669平米 建议布置数码产品、品牌电脑、手机卖场、电信营业厅,二层：建筑面积6402平米，商业面积3330平米 建议布置电脑diy商业、专业电脑网络服务商、pc配件代理商等,d1物业功能模块布局,d1物业功能模块布局,数码卖场商铺区域,顶层：考虑到本项目模块功能为电子数码城，同时建筑条件不利于设置两个商业主题模块，因此建议顶层用作办公用房,28,资料来源: 九洲远景分析,赛博数码城是全国知名的电子数码连锁卖场，隶属于富士康集团，致力于提供更优质的渠道服务,消费群定位,品牌简介,经营理念,建立厂商、经销商与消费者之间的三赢关系，提供更优质的渠道服务,在1999年12月25日，于上海淮海中路成功开张上海赛博数码广场旗舰店， 创造性地将“4c”产品(电脑、通讯、消费电子、网站)整合到一个统一的零售平台 2002年由富士康收购，并于2003年在深圳华强北营业,电子数码品牌消费群体,电子数码城租户举例,品牌名称,典型租户举例,a.商业功能布局 a1. a1首层商业功能布局 a2. b1-b商业功能布局 a3. c1商业功能布局 a3. d1商业功能布局 a4. 东延平台商业功能布局 a5. 其他公共区域商业设置建议,29,30,东延平台建筑面积约2.7万平方米，商业使用面积约1.3万平米，共有商铺475个，主要以10-15平米商铺为主; 设置餐饮、服装、便利生活、配饰及休闲服务5个功能模块,功能分布说明,78平台,84平台,东延伸平台物业功能模块布局,餐饮,服饰,便利生活,配饰,休闲服务,31,东延平台78层建筑面积约1.3万平米，商业使用面积约5100平米，约占建筑面积40%，共划分成278个商铺；设置餐饮、服装、配饰及休闲服务4个模块,78平台商铺功能分布,78层店铺主要以10-20平米小型商铺和100-250平米中型商铺为主,餐饮,个性服饰,外贸服饰,箱包,美甲,饰品,鞋类,78平台商铺功能面积数量比,32,精品服饰,家居饰品、礼品,动漫,文具、玩具,屈臣氏,便利店,银行,书店,休闲,美发,美容美体,餐饮,餐饮,饮品 店,甜品 店,面包 店,化妆品,东延平台84层建筑面积约1.4万平米，商业使用面积约7000平米，约占建筑面积50%，共划分成197个商铺；布置有餐饮、服装、便利生活、休闲服务4个模块,84层店铺主要以10-20平米小型商铺和100-250平米中型商铺为主,餐饮,精品服饰,生活便利（便利店、药妆店、书店等）,生活便利（家居饰品、礼品）,生活便利（电子数码）,生活便利 （文具、玩具）,休闲服务,84平台商铺功能分布,84平台商铺功能面积数量比,a.商业功能布局 a1. a1首层商业功能布局 a2. b1-b商业功能布局 a3. c1商业功能布局 a3. d1商业功能布局 a4. 东延平台商业功能布局 a5. 其他公共区域商业设置建议,33,34,东延平台84层公共区域空置面积较大，可为未来的商业利用进行预先规划，规划商业使用面积共约1324平方米,公共区域商业功能分布说明,东延平台公共区域商业布局建议,服饰,便利生活,休闲服务,84平台：84平台交通换乘厅沿下沉式广场周边区域景观资源优良，除预留必要的通道空间外，增加商业设施既能满足84平台商业经济的延伸，也不会破坏公共空间的舒适性 服饰类：406平方米，共12个铺位 便利生活类：406平方米，共12个铺位 服务类：512平方米，共16个铺位 78换乘平台及东研平台延伸天桥建议不再设置商业设施,35,商业品类包括休闲食品、服装和便利服务3个模块,休闲食品,休闲食品,精品服装,精品服装,便利服务,便利服务,b.建筑平面布局设计建议 b1. 各物业平面布局调整建议 b2. 工程条件预留建议,36,37,38,原图二层,修改二层,修改建议： 1.鉴于首层面积足够实现旅游商业中心租 户安排面积要求，建议原二层旅游展示大 厅设计改为三层以上的办公标准层设计,1,调整建议图示（a1-1）,39,原图一层,修改一层,修改建议： 鉴于二层商业功能更改为办公，此处通往二层的自动扶梯楼梯 鉴于二层商业功能更改为办公，取消此处通往二层楼梯 缩减办公大楼大厅面积，转为商业用途,2,1,调整建议图示（a1-2）,3,40,原图97层,修改建议： 90层利用现有架空面积未来预留商业用途，因此需增加两部自动扶梯连结97层，97层需预留自动扶梯安装位置 增加1组2部直达84层的直梯，可有效引导84层人流上行提升c1商业可达性,2,调整建议图示（c1-1）,修改97层,修改84层,41,原图102层,修改102层,1,2,原图97层,修改97层,调整建议图示（c1-2）,修改建议： 增加中庭，吸引人流，改善离出口较远的商铺客流情况 增加走道中庭，改善内部空间观感及购物环境,42,97层需特殊预留商铺平面,餐饮类预留,图例：,注：图中未注明商铺均按普通商铺条件预留,电玩城预留,ktv预留,102层需特殊预留商铺平面,调整建议图示（c1-3）,43,修改建议： 增加中庭设计，改善内部空间环境,原图97层,修改97层,修改102层,1,原图102层,调整建议图示（d1-1）,44,97层需特殊预留商铺平面,餐饮类预留,图例：,注：图中未注明商铺均按普通商铺条件预留,102层需特殊预留商铺平面,调整建议图示（d1-2）,45,原图78层,修改78层,修改建议： 1.增设3组自动扶梯，提高78和84层客流的共享程度 2.建议增设2组垂直货梯，满足两端餐饮功能区域货物运送条件,1,2,调整建议图示（dy-1）,46,修改78层,修改84层,修改建议： 设置3个中庭，汇聚人流，并改善商业环境,1,调整建议图示（dy-2）,47,餐饮类预留,休闲类预留,图例：,注：图中未注明商铺均按普通商铺条件预留,调整建议图示（dy-3）,b.建筑平面布局设计建议 b1. 各物业平面布局调整建议 b2. 工程条件预留建议,48,49,不同租户业态经营特点导致对于物业工程条件的不同需求，因此建议根据项目业态规划在设计时有相应工程条件预留,notes,source:,本项目规划租户业态,工程条件项目,强电要求 弱电要求 供水要求 排水要求 排污要求 排烟要求,服装零售 中小餐饮 美容休闲 电玩城 卡拉ok,50,零售租户工程预留条件参考,51,休闲美容租户工程预留条件参考,52,电玩城租户工程预留条件参考,53,卡拉ok租户工程预留条件参考,54,餐饮租户工程预留条件参考,55,c. 配套设施设计建议,c. 配套设施建议 c1. 内部装修设计建议 c2.导向标识规划建议 c3.广告媒体规划建议,56,57,商业内部装修设计建议,入口设计建议,1,中庭设计建议,2,公共空间设计（天、地、墙）,3,店铺装修设计建议,4,服务设施建议,5,项目组对商业内部装修设计建议主要涉及5个方面,58,c1物业内部装修设计建议,59,项目入口处应以玻璃幕墙为主要装修手段，体现色调明快的年轻时尚感受,资料来源：九洲远景分析,入口处外墙应设计为通透的玻璃幕墙，白天可以增加室内外的通透感，夜晚室内的灯光可以使入口变得更为吸引人，同时增加部分核心租户的形象展示位,1,入口设计建议,主入口设置-1,60,项目内部中庭设计目的是提高项目空间舒适度，改善内部人流，其空间设计应注重利用自然光线并体现艺术效果,中庭设置,2,中庭设计建议,资料来源：九洲远景分析,中庭可以提升购物中心档次，创造舒适购物环境，缩短购物中心空间距离，提升商铺价值，刺激冲动性购物 中庭的设计要有艺术性，同时兼顾公共空间及休憩的功能,61,公共空间天花的设计主要分为走廊和开阔空间两种情形，其中走道天花设计建议沿动线方向体现流线引导性而开阔区域的天花则应营造不同的艺术效果,3,公共空间设计建议天,天花板装修设计,c1运动休闲城的一楼和二楼设计，可考虑通过艺术感轮廓的设计配合色彩灯光来营造富于变化和跳动感的效果，同时，走廊与公共开阔区域应考虑不同风格的设计,62,地面装修设计建议（1/2）,c1首层休闲风尚地面应以柔和色系地砖为装饰主材，尤其需注重色彩及形状的拼接变化 在大面积公共空间地面如中庭，则更需突出图案的设计感,3,公共空间设计建议,63,地面装修设计建议（2/2）,c1二层娱乐空间主要设置餐饮及娱乐类租户，建议设置色彩较且规格较小的地砖为装饰主材，以营造闲适而有活力的氛围,3,公共空间设计建议,64,建议本项目内部整体空间墙面装饰建议以浅色基调，同时局部配合大比例暖色墙面装饰物，以体现时尚丰富的视觉感受,3,公共空间设计建议,墙面装修设计建议（2/2）,65,b1运动层装修主要特点为暗色天花配运动跑道风格走道地面,c1运动休闲城b1层主要考虑由体育品牌组合零售商统一租赁，可以毛坯条件交房后由租户按照自身标准负责装修,3,公共空间设计建议,66,1层服装零售类店铺可设计标准店面风格，建议展示面设置玻璃橱窗并预留门头安装位置,c1服装类店铺外观设计主要包括店名、入口和橱窗组成 标准店铺面宽约6米左右，深10-15米 门头宽0.6-0.8米,资料来源：九洲远景分析,4,店铺设计建议,店名,柱子,店名/标志,玻璃橱窗,门/入口,零售店铺外观设计,67,在把握整体原则的前提下，各品牌商户的装修风格可允许有发挥的空间以体现丰富的购物感受,4,店铺设计建议,68,二层餐饮娱乐类租户则不需预先设计商户展示面，由各商户自行设计装修,4,店铺设计建议,69,休息区域、问询台等配套设施的设计以醒目、趣味为主要亮点,休息区域通常设置在通道、中庭，通过各种创意设计增强购物中心的趣味性 问询台或服务台可设置于入口扶梯处，以简洁醒目的设计突出其便捷性,配套设施设计,资料来源：九洲远景分析,配套设施建议,5,70,东延平台商业内部装修设计建议,71,在84及78层东延平台商业入口处应以亮色装修风格结合灯箱设计醒目入口，引导换乘旅客进入,资料来源：九洲远景分析,1,入口设计建议,主入口设置-1,72,东延平台商业内部空间于中部设计三处中庭，可以起到良好购物内容过度及视觉调节效果，其设计建议考虑暖色艺术风格,中庭设置,2,中庭设计建议,资料来源：九洲远景分析,73,东延平台84层天花建议可考虑以雅致的天空图案为设计风格，与本层时尚生活环境氛围定位相一致,3,公共空间设计建议天,84层天花板装修设计意向,74,东延平台78层天花建议考虑与84层相差异化，以鲜艳色彩和多变形状的运用，突出年轻活泼的潮流风格,3,公共空间设计建议天,78层天花板装修设计意向,75,84层地面装饰可考虑主通道采用淡色花纹抛光大理石效果地砖；次通道淡色地砖拼花,3,公共空间设计建议,84层地面装修设计意向,主通道地面装饰,次通道地面装饰,76,78层商业应体现更多闲适和个性装饰风格，地面装饰建议以青灰色系地砖为主,3,公共空间设计建议,主通道地面装饰,次通道地面装饰,77,3,公共空间设计建议,公共空间墙面装饰应突出轻快地设计感，不宜简略或偏向奢华风格,78,东延平台商业零售门店划分面积以10-20平米为主，适宜统一设计制作好门头及玻璃隔墙，建议采用深褐色系为装修风格,标准店铺面宽约4米左右，深3米 门头宽0.4-0.6米,资料来源：九洲远景分析,4,店铺设计建议,店名,柱子,店名/标志,玻璃橱窗,门/入口,零售店铺外观设计,79,餐饮休闲类租户则不需预先设计商户展示面，由各商户自行设计装修,4,店铺设计建议,80,建议于南侧中庭处设施服务台、在中庭及露台庭院出口开阔处设置休息区,配套设施设计,资料来源：九洲远景分析,配套设施建议,5,c. 配套设施建议 c1. 内部装修设计建议 c2.导向标识规划建议 c3.广告媒体规划建议,81,c2.商业导示系统规划建议 c2.1. 东广场商业导示规划 c2.2. 西广场商业导示规划 c2.3. c1商业导示规划 c2.3. 东延平台商业导示规划,82,83,90平台商业外围商业导示规划方案,1,2,5,7,9,10,13,17,14,21,22,24,26,28,4,3,6,8,12,15,16,18,20,23,25,27,29,11,19,84,90平台商业外围导示规划方案指引内容,指引路牌内容(2/2),指引路牌内容（1/2）,85,84平台商业外围导示规划方案,指引路牌内容,86,指引路牌内容,78平台商业外围导示规划方案,c2.商业导示系统规划建议 c2.1. 东广场商业导示规划 c2.2. 西广场商业导示规划 c2.3. c1商业导示规划 c2.3. 东延平台商业导示规划,87,88,1,2,6,7,导向标识内容,导向标识定位,西广场90层商业外围导示规划方案,3,8,4,9,5,89,1,2,3,5,7,6,导向标识内容,导向标识定位,西广场84层商业外围导示规划方案,4,90,1,2,4,导向标识内容,导向标识定位,西广场78层商业外围导示规划方案,3,5,91,c2.商业导示系统规划建议 c2.1. 东广场商业导示规划 c2.2. 西广场商业导示规划 c2.3. c1商业导示规划 c2.4. 东延平台商业导示规划,92,c1商场内部导购指示系统主要由楼层入口处的平面指示图和扶梯入口处的品牌指示柱构成,在c1各楼层入口及出口处设置商铺品牌平面指示图 在各扶梯入口处，设立立式商铺品牌指示柱,c2.商业导示系统规划建议 c2.1. 东广场商业导示规划 c2.2. 西广场商业导示规划 c2.3. c1商业导示规划 c2.4. 东延平台商业导示规划,93,94,东延平台商业84层商业导示规划方案指引定位,1,2,3,4,5,6,7,8,16,9,10,15,14,12,13,17,18,19,20,21,22,23,11,95,指引路牌内容（11）,指引路牌内容（1323）,东延平台商业84层商业导示规划方案指引内容,96,1,2,3,4,5,6,9,10,11,12,13,14,25,26,27,28,33,29,30,32,31,15,8,20,7,19,18,16,17,21,23,22,24,东延平台商业78层商业导示规划方案指引定位,97,延平台商业78层商业导示规划方案指引内容,指引路牌内容（111）,指引路牌内容（1222）,指引路牌内容（2333）,c. 配套设施建议 c1. 内部装修设计建议 c2.导向标识规划建议 c3.广告媒体规划建议,98,c3.广告位规划建议 c3.1. 东广场广告位规划 c3.2. 西广场广告位规划 c3.3. c1广告位规划 c3.4. 东延平台广告位规划,99,100,c1、d1 商业外部广告建议：建议建筑主体采用大型三面翻广告牌或者led广告牌，97平台外檐建议采用小型三面翻广告牌,三面翻广告牌,户外led广告牌,小型三面翻广告牌,101,出租车和公交下客区墙壁灯箱,风雨廊悬挂式广告,楼梯口广告,站台灯箱广告,喜迎柱广告,路灯及绿化带落地灯箱广告,广场led广告屏,90平台广告位规划建议：根据广场人流汇集特点，主要在乘客到达和相对汇集的地方布置商业广告；墙面主要以灯箱广告为主，少量布置薄膜不干胶广告；广场中心以led视频广告为主,102,84平台广告位规划建议：主要在换乘大厅及人流汇集动线上布置商业广告；大面积墙面以led视频广告及灯箱广告为主，立柱广告可采用无背光的薄膜不干胶广告,出租车及公交车场站墙壁灯箱广告,换乘大厅立柱广告,换乘大厅中心位置设置五屏环,103,84平台可设置两个多功能展示区，可承担广告和商品销售展示的多重功能,104,出租车站落地灯箱广告,公交车站屏蔽门广告,出租车站、公交车站及换乘大厅墙壁灯箱广告,换乘厅立柱广告,78平台广告位规划建议：主要在换乘大厅、出租车和公交站台、人流汇集动线上布置商业广告；建议立柱广告可采用无背光的薄膜不干胶广告，其余建议采用灯箱广告,c3.广告位规划建议 c3.1. 东广场广告位规划 c3.2. 西广场广告位规划 c3.3. c1广告位规划 c3.4. 东延平台广告位规划,105,106,西广场90层广告位规划建议：西广场人流相对较少，建议在人流较集中的车站出口处采用灯箱广告，其余采用成本较低的无背光广告,107,西广场84层广告位规划建议：地下一层上下客区域管线较暗，建议采用灯箱广告为主,下客区屏蔽门灯箱广告,上客区落地灯箱广告,下客区墙面灯箱广告,108,西广场78层广告位规划建议：地下二层人流较少，建议在光线较好区域采用成本较低的不干胶广告为主,墙面不干胶广告,下客区屏蔽门灯箱广告,c3.广告位规划建议 c3.1. 东广场广告位规划 c3.2. 西广场广告位规划 c3.3. c1广告位规划 c3.4. 东延平台广告位规划,109,110,c1商业内部可设置中庭悬吊条幅、凭栏广告及广告架等四种主要广告形式,中庭竖幅悬吊广告,广告架,中庭凭栏广告,配套设施建议,5,c3.广告位规划建议 c3.1. 东广场广告位规划 c3.2. 西广场广告位规划 c3.3. c1广告位规划 c3.4. 东延平台广告位规划,111,112,东延平台商业内部可设置扶梯侧贴广告、广告架、包柱广告、墙体广告等四种主要广告形式,扶梯广告位,广告架,中庭凭栏广告,配套设施建议,5,墙体广告,d. 项目开发策略 d1. 开发实施阶段及工作内容 d2. 招商合作策略,113,114,根据项目自身开发进度以及外部市场环境和租户资源，我们认为分期开业是实现项目整体经营价值的必要选择,项目开业时间确定考虑因素,项目建设周期,根据项目工程节点预测，西广场（酒店、写字楼）在2010年12月全部投入使用 东广场（c1、d1、东延平台）在2011年6月全部投入使用,项目商圈成熟周期,项目所在二线拓展关是深圳市重点规划的新城，规划现代化小区人口为31万人，现有现代化小区住宅人口7.5万，预计在2020年周边全部开发，项目商圈成熟周期为10年,项目租户资源可得性,根据项目租户访谈的结果，东延平台商业的地理位置优势对租户的吸引力超过c1、d1物业，普遍认为直接与地铁接驳的商业成熟速度较快，如果进驻会首先考虑东延平台的位置,西广场开业须在2011年；东广场开业须在2011年6月以后,对周边商业成熟度依赖较大的商业（c1、d1）开业应滞后于其他物业,东延平台优先于c1、d1开业，有效保证招商，同时发展项目商业氛围,九洲远景认为各物业计划开业顺序为：b1-b酒店、a1办公、东延平台商业、d1商业、c1商业,资料来源: 市场调查，九洲远景分析,115,建筑施工,招商准备,招商,开业准备,运营,116,招商准备阶段的工作主要是完成招商前期的资料和团队准备工作，确保招商实施的有效进行,招商准备阶段的工作内容,工作目标：完成招商团队的建立，准备招商文件，配合初期市场推广活动树立项目品牌形象,建立招商团队，确定招商委托代理公司 细化整体招商策略及推广计划 招商整体进度表 推广计划表 目标租户清单和负责人 确定招商预算 项目包装,确定招商团队 完成招商文件的撰写 招商手册（说明书） 招商文案以及各种项目宣传包装材料 准备租赁合同和意向协议 推广计划表,资料来源：九洲远景分析,招商准备阶段,1,117,主要内容,关键要点或方法,预期效果：明确宣传资料，保证后期招商推广的顺利进行,项目包装资料的制作应体现项目商业定位，可在招商合作机构指导下委托专业公司完成,资料来源：九洲远景分析,工作方式,以上部分应在招商准备阶段全部完成 形象风格符合项目定位和档次 各个部分的形象风格包装应统一 招商资料和网站内容应精心准备，并体现项目经营团队的专业性,在招商合作机构指导下委托相关专业公司执行,基础形象设计 招商资料包装 动态三维演示 招商现场包装 网站建立 模型制作,招商准备- 项目包装,支持,118,招商阶段计划完成项目7080的招商工作，同时树立项目形象，保证项目如期开业,招商阶段的工作内容,工作目标：完成基础招商工作通过市场推广活动树立项目品牌形象,招商团队成员根据确定目标租户名单开展招商工作，同时在现有名单基础上，按照个人负责品类搜集符合项目定位的新租户 举办项目招商新闻发布会及相关论坛 进行各类媒体软文项目推广 针对重要主力租户进行一对一招商,2010年7月前确定酒店管理公司 2011年6月完成写字楼50%的招商工作，以及东延平台70%的招商工作 2012年2月前确定d1整体租赁者 2012年6月前确定c1整体租赁者 实现目标租户对本项目的广泛认知度,资料来源：九洲远景分析,招商阶段,2,119,招商阶段的市场推广活动以pr活动为主，配合媒体软文宣传，树立项目形象，增强租户和消费者对本项目的认知度,招商阶段 - pr +媒体推广,pr项目招商新闻发布会、论坛,媒体推广,推广方式：主要配合pr活动进行项目的宣传，以软文为主 媒体选择 深圳晚报、深圳商报、深圳特区报等本地报纸杂志 房地产报等专业性报刊杂志 联商网、观点地产网、焦点地产网、新浪房产频道等专业性网络媒体 城市交通干道平面广告 合作伙伴：第三方专业公关公司,预期效果：树立项目整体形象，展示项目定位和认知，增强租户和消费者对本项目的认知度,支持,资料来源：媒体访谈，九洲远景分析,时间和内容：物业招商启动时，举办招商新闻发布会，介绍物业定位相关细节 邀请对象：政府部门、集团负责人、项目负责人、主要媒体及主要目标租户参与 受众：主要是目标租户 目的：提升北站商业知名度，突出项目商业稀缺价值 合作伙伴：请专业的第三方公司,120,准备内容,方法,预期效果：提高整体租赁者、主力店租户成功进驻率,针对酒店管理公司、d1和c1整体租赁方建议成立专门招商团队进行一对一招商谈判,主力租户一对一招商对象,双方高层专门会议 合同条规谈判,酒店管理公司 d1数码电子大型知名卖场 c1知名百货零售商,适合的谈判团队 龙华新城规划图 精致的招商资料 楼层平面布局图 基本招商条件说明 对租户的优惠政策以及给予的支持,招商实施 主力租户一对一招商,支持,资料来源：媒体访谈，九洲远景分析,121,开业准备阶段的目标工作主要是协调租户进场装修，同时为确保开业运营的顺利进行，针对消费者进行市场推广,开业准备阶段的工作内容,工作目标：协调租户进场装修，筹备开业活动及推广，加强消费者的关注度,建立运营团队，制定运营团队各部门工作职责、流程 协调租户进场装修 城市交通主干道平面广告为主要方式投入广告，告知项目开业信息，针对公关交通乘客为主要目标受众,确定运营团队并建立工作制度 租户完成内部装修工作 实现开业前目标受众对本项目的熟悉度,资料来源：九洲远景分析,开业准备阶段,3,122,pr-开业活动,预期效果：充分提高知名度和影响力，为今后项目运营打下良好基础,在项目开业准备阶段，市场推广以提升目标消费人群对项目认知度为目标，以公交、地铁车体广告为主要推广形式,公关活动，应从开业当日较为理想 促销活动应提前和商户进行良好沟通，使之充分配合 项目整体包装、商铺陈列应该提前做好 广告宣传需紧密配合（密集广告需提前一周进行）,媒体推广,开业准备 pr+ 媒体推广,支持,资料来源：媒体访谈，九洲远景分析,选择地方性报纸，以广告为主，配合项目开业庆典活动进行媒体推广 同时，以车身广告、地铁站厅广告、广播等形式进行开业前宣传推广,123,项目各类物业开业运营阶段主要包括营销、运营、招商以及物管等工作内容,1,2,3,4,购物中心运营管理,营销 主题活动 项目品牌推广,物业管理 清洁 安防 维护维修,运营 租户管理与服务 消费者服务,招商 租户汰换 租户业绩考评,资料来源：九洲远景分析,运营阶段的工作内容,开业运营阶段,4,124,项目未来经营管理可选择自主经营、委托管理和整体出租三种形式,自营模式,自建团队进行管理,委托管理模式,整体出租模式,仅提供符合基本工程条件的经营场地，从而通过收取固定租金获得的收益，操作不涉及经营,经营管理公司派驻专业团队，搭建项目经营管理团队，建立运营体系，包括工作职责、流程、标准和管控方法 管理公司负责带领经营团队进行日常运营，实现收益目标 地铁公司支付经营团队的人员工资和商业项目的日常开支 经营管理公司收取委托管理费用 约为租金收益的3-5% 或者每月收取固定费用,支持,125,通过对各种经营方式的优劣势比较，我们对本项目各物业子项分别给予运营模式建议,劣势,优势,自营模式,自营模式,成本较低 利于培养自己的团队和能力,选择专业的运营公司，项目的成功机率能够得到较大程度的保证 利用外包资源完成具体运营业务，减轻管理复杂度,由于缺乏商业管理经验，初期存在一定的经营风险 对商业概念的实施有可能出现偏差 品牌资源较贫乏，租户组合效率较低 项目初始经营状况对后期市场接受程度和经济收益有很大影响,成本高于自营模式 经营管理公司可能不能与企业共同承担风险,资料来源：九洲远景分析,支持,委托管理模式,整体出租模式,东延平台租户可得性高，商业价值高，建议自营管理 写字楼运营易于操作，建议采用自营模式,酒店管理专业性要求较高，运营风险较高，建议委托给酒店管理公司运营,运作简单 几乎没有运营成本 收益稳定，风险低,收益相对自营较低 对承租方的品牌资源和运营能力要求较高、谈判难度大,c1、d1经营专业性强，建议采用整体出租的运营模式,126,项目建设融资可从股权融资、债权融资和产权融资多管齐下，拓宽融资渠道,项目融资,资料来源：九洲远景分析,d. 项目开发策略 d1. 开发实施阶段及工作内容 d2. 各物业招商合作策略,128,招商合作策略的制定包括合作价格、优惠条件、合作期限三个部分,招商合作策略体系说明,129,项目小组经过详细的市场调研，为不同物业类型设计了招商合作条件（1/2）,资料来源:九洲远景分析,注：酒店房价、旅游集散中心租金水平租金水平根据租户访谈得到,委托管理,平均租金30元/平米/月,平均租金50元/平米/月,平均租金200元/平米/月,租期通常为5-8年,无,一年免租期,委托酒店管理公司合作期限通常为5-10年,租期通常为1-2年,免管理费,3个月免租期,租期通常为1-2年,标准房价250元/间.天,整体出租,自营,自营,130,项目小组经过详细的市场调研，为不同物业类型设计了招商合作条件（2/2）,资料来源:九洲远景分析,注：d1、c1整租租金水平根据租户访谈得到,平均租金271元/平米/月,平均租金50元/平米/月,整体出租模式：1年免租期 自营模式：3个月免租期,关键购物类租户如书店、屈臣氏等通常为5年 普通购物类租期通常为1-2年 餐饮类租户租期通常为3年,经营免租期3个月,整体租赁期为10-15年,经营免租期1年,整体出租模式：租金45元/平米/月 自营模式：平均租金193元/平米/月,整体出租模式：租赁期为10-15年 自营模式：租赁期通常为3年,自营,整体出租,整体出租 自营,131,根据市场租金测算得出本项目写字楼部分平均租金水平为50元/平米/月,说明： 样本租金对比指数=样本在各租金调整因素得分*因素权重 各样本在各因素上的得分以基准为100的指数表示，反映在某一租金影响因素上调查样本相对于本项目的差异,写字楼租金测算,1,132,根据市场租金测算得出本项目东延平台部分基准租金水平为458元/平米/月,东延平台租金测算,2,说明： 样本租金对比指数=样本在各租金调整因素得分*因素权重 各样本在各因素上的得分以基准为100的指数表示，反映在某一租金影响因素上调查样本相对于本项目的差异,133,东延平台-84平台租金价格体系,注：租金=基准租金*租金系数，租金系数根据租赁区域的位置、业态、面积综合考虑得出,东延平台84平台租赁价格,基准租金：458元/平米/月（按使用面积计价）,134,东延平台-78平台租金价格体系,东延平台78平台租赁价格,基准租金：458元/平米/月（按使用面积计价）,注：租金=基准租金*租金系数，租金系数根据租赁区域的位置、业态、面积综合考虑得出,135,根据市场租金测算得出本项目c1部分按使用面积计价，基准租金水平为394元/平米/月,c1租金测算,3,说明： 样本租金对比指数=样本在各租金调整因素得分*因素权重 各样本在各因素上的得分以基准为100的指数表示，反映在某一租金影响因素上调查样本相对于本项目的差异,136,c1-90平台租金价格体系,运动城,注：租金水平依据租户访谈、专家访谈制定,c1-90平台租赁价格,137,c1-97平台租金价格体系,c1-97平台租赁价格,基准租金：394元/平米/月（按使用面积计价）,注：租金=基准租金*租金系数，租金系数根据租赁区域的位置、业态、面积综合考虑得出,138,c1-102平台租金价格体系,c1-102平台租赁价格,基准租金：394元/平米/月（按使用面积计价）,注：租金=基准租金*租金系数，租金系数根据租赁区域的位置、业态、面积综合考虑得出,e. 财务测算 e1. 测算假设条件说明 e2. 测算结果,140,140,140,财务模型是结合零售行业的特点、内部访谈、租金预测等的进行相关财务数据测算,财务模型,资料来源:九洲远景分析,1.1,1.2,1.3,投资成本核算,收入核算,支出核算,财务分析指标： 净利润 净现金流 内部收益率 投资回收期,141,各物业收入核算假设,资料来源:九洲远景分析,平均价格,计租期,租金增长率,出租率,写字楼50元/平米/月 旅游集散中心200元/平米/