汽车经销商营销讲义.ppt

汽车经销商营销培训汽车经销商营销培训 2 通过本课程的学习，学员将能够： l具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点 l合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正 确的营销决策 l有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销 l了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效 组织实施促销推广活动 课程目的 3 市场营销能为专营店带来什么 l 制定高效营销策划（方案） l 改善营销效果 l 强化区域市场竞争力 了解并确定顾客需求 为品牌、产品和服务确定不 同于竞争者的独特定位 坚持不懈地推广品牌、产品 和服务 确保专营店销售渠道畅通无 阻、高效运转 建立一切以客户为中心的作为 强化市场调研 扩大营销传播 完善营销策划、组织与控制 全方位客户关系管理 4 l 1985年美国市场营销协会（AMA） 市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 l 1990年日本营销协会（JMA） 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通 过公平竞争进行的市场创造的综合活动。 市场营销的定义 5 市场营销观念的推进演变 6 市场营销组合 产品种类、质量、设计、 性能、品牌名称、包装、 规格、服务、保证、退货 目录价格、折扣、折 让、付款期限、信贷 条件 销售促进、广告、人员 推销 公共关系、直接营销 渠道、覆盖区域、商品 分类、位置、存货、运 输 4P 理论 促销 Promotion 7 了解、研究、分析特定 消费者的需求，而不是 先考虑能生产什么产品 了解消费者满足需求愿意 付出多少钱（成本），而 不是先给产品定价 消费者为中心实施营销 沟通，而不是单纯的把 促销信息告知客户 交易过程如何给顾客方 便，而不是先考虑销售 渠道的选择和策略 从4P到4C的理念变革 沟通 Communication 便利 Convenience 8 从4C到4R的最新理论 9 汽车消费者购买行为模式 品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机 /购买数量 外界影响因素 营销刺激:产品/价格/地点/促销 其他刺激:经济/技术/政治/文化 消费者自身影响因素 文化/社会/个人/心理 购买决策过程 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 10 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买的自身因素 文化习俗社会阶层 家庭社会角色 年龄和生命周期职业和经济环境 生活方式个性 人生信念消费态度 11 消费者购买决策过程 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 经验来源：现场考察试用产品及服务 产生购买汽车需求的诱因以 及满足需求的基本方向 2、信息收集 3、方案评价4、购买决策 选择最感兴趣的几种属性。 如：品牌力、价格、油耗、安 全、服务；然后对候选车型和 销售服务商进行评价 在对候选车型的评价中，得分最高的产品 和销售服务商，将是理想的最终购买决策 1、问题认识 消费者购买决策过程的四步骤 12 基于消费者需求的STP理论 Segmentation 13 菲利普科特勒的定位理论 企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满 足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略： 定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独 特的、有价值的位置的行动。 14 美国著名营销专家艾里斯（AlRies）与杰克特劳特（Jack Trout）于 上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里 确定一个合理的位置。 艾里斯的定位理论 艾里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西 ，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己 的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。 艾里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场 。 15 艾里斯定位理论的运用 l 定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾 客心智的第一。 l 有专长的公司更赚钱。 l 如何找到适合你定位的那个词汇？聚焦。 l 制定一个定位战略，然后传播这个战略。 l 对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。 l 如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二个品牌法则。 16 良好的联想有助于增强品牌的第一 提及率，从而加大产品的购买率 好的产品形象能使其愿意支付更多 的溢价来购买该产品 消费者 好的产品形象是区别于其他同类产 品的认知符号 良好的产品形象一旦与企业形象联 合起来，其产生的合力则有1+1 2的效果 汽车专营店/生产商 汽车行业的定位理论应用 思考： 基于艾里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面 占据消费者心目中的第一？ 17 汽车市场营销的总体概述 品牌 定位 互联网营 销应用 销售渠道与 商品供应 产品与 服务开发 价格 策略 竞争 分析 市场 细分 市场 调研 客户关系管理 CRM 客户满意度 经营 促销规划 与执行 公共 关系 广告 宣传 市场营销 战略 计划 专营店客户 18 专营店营销宏观概述 人力资源 HR财务管理 Finance 销售售后 品牌差异化 客户管理 客户满意度管理 销售流程管理 展厅硬件管理 销售人员管理 车间5S管理 服务人员管理 车辆进销存 管理 按揭、保险 二手车 营销规划 公关广宣 机修 钣喷 配件 精品 服务流程管理 促销活动 19 扩大与客户接触面 提高成交率 建立品牌知名度 信心建立 促进成交 多渠道的客户来源 意向客户促进 成交客户管理 基盘客户维系 战败/失控客户管理 基盘置换、增购、推荐 维系成果体现 专营店营销漏斗原理 20 专营店营销成果达成手段 21 成效比 初次接触成交 销售（推） 广告、公关、促销（拉） 专营店拉力与推力的关系 22 专营店市场营销的六项修炼 专营店市场营 销的六项修炼 l 营销活动规划 l 市场信息分析 l 广宣活动管理 l 公共关系管理 l 促销活动管理 1 23 4 5 6 l 互联网营销 23 小 结 l 市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。 l 对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店 可以影响消费者的购买决策。 l 专营店的营销成果通过“拉动”和“推动”活动实现，其重点在于 时间的交接与效能的转换。 24 总经理 销售经理售后经理财务经理市场经理行政经理客户经理 市场专员市场专员大客户主管展厅主管信息员种子讲师 销售1组销售2组 客户专员客户专员 专营店组织结构图（范例） 25 专营店常见营销活动困惑之一 l 您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？ l 您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？ l 您认为市场营销活动为什么会出现浪费？ l 如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？ 26 专营店市场营销六项修炼营销活动规划 专营店市场营 销的六项修炼 l营销活动规划 l 市场信息分析 l 广宣活动管理 l 公共关系管理 1 23 4 5 6 l 互联网营销 l 促销活动管理 27 专营店营销计划制定 专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。 产品线延伸 价格竞争 销售政策 渠道扩张促销计划 28 年度方针制定 年度计划暨 预算编列 执行控制 厂家、集团、 专营店 总经理 幕僚单位 （总经理室、财务部） 相关部门 （责任中心） 10月 NO YES 时间 中长期目标 内外部环境分析 公司目标研拟 公司年度方针订定 年度方针暨预算编制说明会 营销计划 部门工作计划 暨预算编列 NO YES 初审 预计损益表 / 资产负债表/ 现金流量表 呈送董事会核准 部门方针发表会 年度方针暨预算执行控制 1月 专营店年度营销计划编制流程 核准 核准 复审 29 专营店年度营销成果分析-案例 项目月份合计 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 集客量 留档量 订单/成交量 营销活动费用 单客成本 a.集客成本 b.留档成本 c.单车成本 年度营销活动（集客）成果统计表 年1月-12月营销活动成果分析 30 确定性 成效性 主机厂新车上市活动 主机厂统一促销活动 区域车展 集团联合活动 是 否 大 小 节假日集客活动 关联企业联合活动 竞品上市专营店 反应活动 市场变化应对活动 专营店营销成果分析模板 31 项目 月份合计% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 销售目标 TV（电视） NP（报纸） MG（杂志） RD（广播） 户外 互联网 店头活动 地方车展 外展巡展 媒体/公关 其他 合计100% 专营店 年度促销活动预算表 专营店年度营销计划（示例） 32 专营店月度推广计划表 单位简称 联系人联系方式 推广策略 活动目标客流量 留档量 现场订车量 来电店 活动内容活动形式活动名称活动内容活动地点活动时间 定展 展会 巡展 客户活动 主题活动 其他 广宣安排媒体种类媒体名称主题内容版面大小/播出长度频次预计费用 报纸 网络 广播 电视 其他 费用预算项目分项单价规格/数量预计费用 场地费 物料费 人员费用 其他 总计 总经理确认意见 签字 时间 销售专员意见 签字 时间 区域经理意见 签字 时间 专营店月度营销计划（示例） 33 专营店 月份广告宣传计划表 单位简称 编制 电话 所属 区域 广宣联系 人 电话 类别预计发布日期时段发布内容 宣传 车型 软文硬广 黑白彩色 频道栏目 名称 版位名称 发布频次 总次数 版面规格 宽*高CM 广告专 题长度 刊例价（ 元） 折 扣 申报费用 （专营店 填写） 审核费用 （长城公 司回复） 报纸名称 小计 网络名称 小计 电视名称 小计 电台名称 小计 其他 小计 合 计（元） 总经理确认 销售专员确认 注：每月*日前将此表反馈到对应销售专员内部信区 工具表单 34 专营店 月份广宣明细报表 单位简称 编制 电话 所属 区域 广宣联系 人 电话 类别 发布日期时段 内容 发布内容 宣传 车型 软文硬广 黑白彩色频 道栏目名称 版位名称 发布频次 总次数 版面规格 宽*高CM 广告专 题长度 刊例价（ 元） 折 扣 申报费用 （专营店 填写） 审核费用 （长城公 司回复） 报纸名称 小计 网络名称 小计 电视名称 小计 电台名称 小计 其他 小计 合 计（元） 计划变动说明（经许 可后才能变动） 总经理确认 销售专员确认 每月5日前将此表打印版经公司销售专员签字，总经理签字并加盖公章后随样报一同寄出，电子版反馈到“传播部”和销售专员内部 信区 工具表单 35 l 专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。 l 专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分 析，从而制定未来周期的营销计划目标。 小 结 36 l 为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？ l 为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户却寥寥？ l 为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？ l 为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？ l 为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？ 专营店常见营销活动困惑之二 37 专营店市场营 销的六项修炼 l 营销活动规划 l市场信息分析 l 广宣活动管理 l 公共关系管理 2 1 3 4 5 6 专营店市场营销六项修炼市场信息分析 l 互联网营销 l 促销活动管理 38 l 通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营 店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑 专营店市场信息分析的目的 39 专营店信息数据库建立模型 内部信息数据 各部门沟通机制 经销商 营销信息 数据库 来店/电客户信息 客户特征信息 广宣投入产出信息 外部信息数据 宏观环境信息 竞品信息 市场容量信息 市场部 40 专营店市场信息来源 内部信息来源 l 销售部 l 售后服务部 l 客服中心 l 市场部 l 财务部 外部信息来源 l 网站/报纸/杂志/书籍 l 活动（巡展、车展及其他活动） l 交换 l 购买专业调查公司数据 l 厂家提供 l 营销调研/实地考察、走访 l 个人关系网 41 l 宏观环境信息 人文、文化、消费趋势人文、文化、消费趋势 政治、经济、法律、地理政治、经济、法律、地理 外部信息收集与分析 42 主要竞争品牌的市场销量、市场占有率 竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出 竞争品牌的价格、促销方式、交货期 外部信息收集与分析 43 区域汽车保有量 区域月度新车上牌量 区域竞品经销商月度销量 区域同品竞争店的各车型月度销量 区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量 外部信息收集与分析 44 客户特征信息 专营店自身 数据 行业调研 数据 媒体反馈 数据 销售部意向客户数据、服务部保有客户数 据、会员俱乐部数据、二手车意向客户数 据等，有助于直接了解到客户汽车消费行 为态度（A&U） 专业调研机构报告、其他行业调研数据等 ，有助于了解影响客户汽车消费行为态度 （A&U）的因素 在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供收 视率、收听率等，有助于辅助了解客户媒 介接触习惯和媒介使用成本核算 45 家庭结构数量比例结构 单身独住 单身 与父母同住 已婚无孩子 已婚有孩子 其他 职业数量比例结构 私企老板 国家公务员 企业高管 外企白领 医生 律师 教师 文艺体育界人士 社会名流 其他 年龄层数量比例结构 22岁以下 23-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 购车客户特征分析报告 性别数量比例结构 男 女 销售服务店 购车客户特征分析报告（月） 日期： 1.性别构成 2.年龄分布 3.职业分析 4.家庭结构 家庭月收入数量比例结构 15000元以上 12000-15000元 9000-12000元 6000-9000元 3000-6000元 30000元以下 5.家庭月收入 数量比例结构 私用 公/商用 公私两用 其他 6.购车用途 购车用途 车辆拥有情况数量比例结构 第一台车 第二台车 二台以上 7.家庭拥有车辆情况 购车原因数量比例结构 品牌 外观 价格 舒适性 操控性 安全性 空间 经济性 其他 8.购车原因 来店信息渠道数量比例结构 报纸 杂志 电视 电台 网络 车展 保有客户推荐 其他 9.信息渠道 区域名称数量比例结构 区/县 区/县 区/县 区/县 10.工作/生活区域 战败品牌/车型数量比例结构 / / / / / / 11.未成交客户流失原因分析 制作人：审核批准 ： 46 客户汽车消费行为信息 47 A，新车采购信息 B，维修保养项目 1，2014年1月-9月，A品牌共计销售900台 2，其中270台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交30% 3，维修保养客户CSI电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿 意介绍朋友购车的共70% 4，日常保养进场量中有50%客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油 l 客户特征信息来源 l 基础数据分析 客户行为信息分析-案例 48 A品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他 们的首要选择 针对在保用户的“老友带新朋” 买赠活动 凡老客户介绍朋友购买A品牌，赠嘉实多合成机油1捅和200元工时抵用券 数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱 因设计提供了重要依据 客户行为信息分析-案例 49 l 请依据专营店内部六大项数据中的任意1-2项，为哈弗SUV设计一 个有针对性的促销活动 50 专营店营销数据分析 l 来店/来电数量 l 计划目标与实际销售量 l 市场推广活动成效 51 专营店营销数据分析案例 l 某专营店来电/店现状分析 A、来电/来店客户特征记录不完整 B、客户信息卡内容残缺不齐 C、随意编造客户来源信息 52 l 广告、活动效果无法准确评价 l 缺乏全面、真实的目标客户分析数据 l 经销商单车销售成本加大 无法准确获取营销数据的负面效应 53 来店/电客户信息收集 l 人力资源优化 所属部门 设立新的部门（如：客服中心) 由独立于销售部与市场部之外 的第三方负责来店/电信息的 收集，与销售部意向客户登记 形成互补 职责 来店/电信息登录 接听并记录咨询电话 记录来店批次并与销售顾问及 时核对来店有效性 协助销售顾问做好来店客户信 息登记工作 人员 1-2人 展厅前台 绩效 来店/电数量 依据历史平均来店批次设定记 录目标 围绕目标制定相应的奖惩制度 54 来店/电客户信息收集 展厅前台销售顾问 客户进店来店接待 记录对应的销售顾问 记录批次 客户咨询 客户离店 记入销售来店记入其他来店 咨询应对 有效来店 来店客户登记 报市场部备查报其他部门备查报市场部备查 有效来店判定方法： 1. 非其他业务客户 2. 首次到店 3. 展厅滞留3分钟以上 l 流程优化 55 来店/电客户信息收集 利用互惠原理，通过“到店礼”等形式配合填写来店客户登记表 对留店时间超过3分钟的客户，要求填写来店客户登记表 利用客户在展厅的“空闲”时间，请客户填写来店客户登记表 “先生/小姐，你好。我这里有一份精美的到店礼，是 “这是我们店专门为初次到店客户准备的。” “请您协助填写完整这份试驾问卷，我们会有一份精美的礼品赠送给您” l 利用技巧提高收集效果 l 话术 56 l 方法：针对交车用户做问卷调查 l 调研数量：每个月采集样本量80份-100份 l 执行人员：销售顾问 l 统计分析人员：市场经理 广宣投入产出数据收集和分析 57 建立部门间信息沟通机制的意义 l建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系，形成信息 流的畅通 l能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥 58 l 多部门会议：多部门业务联系会议。通过会议，将各业务部门的需 求与资源进行及时的收集与整理，帮助市场部全面掌握可利用的资 源信息以及各业务部门的需求，完成“资源整合”。同时，各业务 部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划，以及本部门承担的具 体工作，完成“内容整合”。 l 沟通工具：跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通，如跨部 门使用的表单 l 沟通周期：建立以周为单位的固定沟通周期，保证资源信息的及时性 建立内部信息沟通机制 59 部门间信息沟通机制提示 切记！ 60 专营店月度信息导向平台 部门 编制 日期 审核 总经理确认 模块 分析导向结果导向目的导向 类别分析项目分析结果问题确认目的设定 专营店内部情况 产品信息销售异常 运营数据 专营店潜客统计 潜客到店/来电统计销售 经理日报 成交 客户形态 成交客户特征分析 库存结构超期车型分析 专营店外部信息 行业动态宏观与区域政策导向 竞品动态市场竞品分析报表 媒体分析 媒体优劣势 潜客到店/来电渠道分析 工具表单 61 l 市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门。 l 市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据。 l 市场信息分析包括对宏观环境、竞争对手、市场容量、客户及专营店 内部相关信息的分析。 l 建立内部信息沟通机制有助于获得全面、准确的内部信息。 小 结 62 l 有人说硬广渐渐失效了，真的吗？ l 为什么广宣费用逐年增加，效果却不明显？ l 为什么广播、电视、报纸等各种广告集中轰炸，对销量却没有多少促进？ l 广告宣传真的是“不做又不行，做了也没用”？ l 到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走？ 专营店常见营销活动困惑之三 63 专营店市场营 销的六项修炼 l 营销活动规划 l 市场信息分析 l广宣活动管理 l 公共关系管理 3 1 2 4 5 6 专营店市场营销六项修炼广宣活动管理 l 互联网营销 l 促销活动管理 64 广告是将高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改 变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的定义 65 汽车广告的目的 l 扩大汽车品牌及专营店知名度 l 向目标消费者进行告知、诱导和说明，改变消费者态度 l 集客进店，或参与某项活动，引导消费者行为 66 汽车行业广告种类 品牌广告 对厂家品牌或者集团品牌进行宣传，目的在于提升品牌知名度 主要是主机厂进行投放，少数实力强的汽车销售集团也会投放品牌广告 新车上市广告 将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立公众对品牌及 新车的认知度 区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个 阶段 阶段性产品 广告 对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某车型特征或卖 点的再度认知，使其产生惯性需求 日常促销 宣传广告 为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因，激发潜在客 户对产品或服务产生兴趣 67 传统广告媒体传统广告媒体 电视 报纸 杂志电台广播 互联网 户外 手机短信电子邮件直邮 新广告媒体新广告媒体 传统广告媒体和新广告媒体 68 特点：视、听相结合，艺术感染力强，适用于需动态展现的广告创意 声像并茂，情理兼备，吸引力强 普及率高、涵盖率高，受众广泛 线性暴露，具有强制性传播特点 制作成本高 瞬间视觉媒体，讯息不易保存 优点 传统媒体广告-电视广告 缺点 69 特点：采用对话或独白的形式，语言通俗、简明，趋于口语化 传统媒体广告-电台广告 传播快，范围广，受空间限制小 只有听觉接触，信息可能产生误判 受众注意力低 优点 缺点 70 特点：内容丰富多彩，形式多样，以文字为主要传达元素。 传统媒体广告-报纸广告 发行量大，时效性强，到达率高 信息量大，说明性强 无阅读时间和地点的限制 有效时间短，报纸只有1天或 半天的寿命 非线性暴露,读者可以跳跃阅 读,忽略广告 优点 缺点 71 传统媒体广告-杂志广告 特点：印刷精美，广告材料的形式、尺寸、位置灵活，受限制较少。 读者区隔明确，易到达目标客户群 有效时间长 无阅读时间和地点限制 发行量有限，受众面相对窄 非线性暴露，读者可忽略广告 优点 缺点 72 互联网是一种全新的广告媒体，与传统广告媒体相比，具有得天独厚 的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。 新型媒体广告-互联网广告 娱乐性强,大多具有草根性质 信息查询便捷、互动性强 网民数量庞大 传播迅速，影响大，即时性强 广告范围较窄 可控度弱（如 BLOG） 优点 缺点 73 随着经济生活的发展，人们挖掘出各种新型户外媒体：机身，飞艇、 地铁、健身馆、电梯 新型媒体广告-户外广告 形式丰富多样 视觉冲击效果好 发布期限一般比较长 对提升品牌形象有良好效果 受场地限制，受众数量有限 广告内容简单，传达内容有限，促 销作用差 优点 缺点 74 “非诚勿扰”斯巴鲁 2008年重磅贺岁影片非诚勿扰，是斯巴鲁汽车（中国 ）有限公司的首次“触电”。斯巴鲁为影片拍摄提供赞助，同 时还提供了充分的车辆支持。先后提供了包括Forester森林人 、Tribeca驰鹏和Legacy力狮旅行轿车在内的多款产品，用于 影片拍摄和剧组日常使用。 在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四辆Outback傲虎 汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势，对 剧组的拍摄工作进行了相应协助。伴随着剧情发展，斯巴鲁的 驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中 人物相辅相成，为影片增色不少。 这种软性媒体，如广告与剧情完美契合，则能达到很好的宣传效果 新型媒体广告-商业节目植入广告 75 兴锐汽车销售服务公司车 友会等你来！ 来店即送精美礼品，参加 丰富多彩的车友活动还有 惊喜等你。如现场购车， 更有超值惊喜等着你！ 详情咨询：123-16315 特点：互动性、针对性、渗透性强，分众性。 新型媒体广告-手机广告 覆盖面广 针对性强 传播速度快 可互动回应 广告创意局限性大 信息传递量少 优点 缺点 76 特点：成本低廉，到达直接，反馈及时。 新型媒体广告-直邮广告 信息量大 制作可控性强 渠道传播方式需精心设计 效果较难评估 优点 缺点 正面反面 77 l 媒体：大众化分众化个性化 l 传播：大众传播精准传播 新媒体的发展催生新的广告理念 78 新广告媒体的特点 精准 到达 形式 丰富 互动 性强 性价 比高 推广 方便 渠道 广泛 覆盖 率高 79 根据营销目标制定广告目标 方向性目标与量化目标 目标 设定 广告设计三要素 专营店广告展现要点 媒体选择与媒体组合 决定广告排期的因素 广告的传播效果 广告的销售效果 广告 设计 广宣渠道选择 与排期设计 广宣效果 评估 广告策划流程 专营店广告策划 80 l 广告目标的定义 在一个“特定”时期内，对于某个“特定”的目标受众，所要完成的“特定”的传 播任务和所要达到的沟通“程度” l 如何确定广告目标-准确的逻辑与关联性 明确界定目标 沟通对象 清楚广告陈述 的内容 提出数量化的 广告目标 设定明确的时间 广告目标 81 营销目标 广告目标与营销目标的关系 传播 目标 渠道 目标 销量 目标 价格 目标 公关目标促销目标广告目标 82 广告方向性目标量化目标 产品促销 活动告知 通过提供刺激诱因，激发潜在 客户对产品产生兴趣和来电/ 来店考察的意愿 来电咨询量 来店量 订单量 注：量化目标的表现方式可以为绝对值，也可以为增长百分率 方向性目标与量化目标 83 独特的 诉求点 （USP） 震撼的广告 表现形式 精练的 广告语 广告创意三要素 84 独特的诉求点（USP） 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个 要点： l 利益：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益 l 独特：这是竞争对手无法提出或没有提出的 l 强而有力：要做到集中传达，这是消费者很关注的 广告要素-独特的诉求点 85 l 体现策略 l 精炼简短 l 易于记忆 广告语示例： 07年：“瞬间倾心，恒久钟情” 09年：“省油不省动力” 09年：“人生需要一点红” 广告要素-精练的广告语 86 广告要素-震撼的表现形式 承诺式承诺式 演示式演示式 比较式比较式 情节式情节式 名人推荐式名人推荐式 幽默式幽默式 87 l 主题：简单扼要、完整，突出主题活动诱因 l 企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须明确 l 产品特性：重点特性的表达须完整明确 l 创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性 l 统一基调：表现品牌的独特性 专营店广告展现要点 88 根据消费者的媒体接触习惯来选择媒体 质 创意 判断 洞察 消费者 心理 价值观与态度 生活方式 消费模式 创意考虑 接触习惯 量 分析 数字 调研 媒体 价格 到达率与频次 经济效益 收视率 人口层面 广告周期 89 家中 电视 互联网报纸广播 电台 户外 大牌 广告 杂志电梯内 的平面 看板 楼宇中 电梯间 的液晶 电视广 告 候车亭 广告 公交 移动 电视 公交 车身 飞机上 的免费 杂志 户外 刷屏 /LED 广告 影院内 的贴片 广告或 看板 某品牌目标消费者主要接触媒体调研 目标消费者主要接触媒体（示例） 90 看到广告的具有目标特点的人数 接触媒体的具有目标特点的人数 登载广告的实体单位的数量 媒体选择的量化指标说明 接触到媒体的人数（如果媒体是 可传阅的，受众比发行量大很多 ） 媒体受众 媒体发行量 媒体有效受众 广告受众 91 注意： 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售时机。 M S T M：媒体露出 S：销售曲线 媒体排期设计-媒体行程时间 92 广告效果评估 传播 效果 销售 效果 93 l广告的传播效果 广告对消费者认识和偏好产生影响，引发消费者 对产品的兴趣 l 广告的销售效果 广告可以直接引发消费者的兴趣，并由此产生进 店的愿望 在销售顾问的销售技巧不变的情况下，进店量与 销量，成正相关的关系 广告的传播效果与销售效果 愿望 记忆 行动 兴趣 进店 成交 94 l 依据厂家广告计划，建立、调整自身的广告计划 l 广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势，正确使用广告内容 l 合理选择媒体投放 l 和汽车总部的沟通和配合 专营店与厂家形成广告合力 95 本地化要具有本地文化特色 创新性要使用创新表现方式 互动性要尽可能与消费者互动 互补性要与厂商策略形成互补 媒 体 全国 专营店补充 策略类型选择 电 视 CCTV+卫视+重点市场全 省覆盖 区域媒体覆盖 具有本地特色 的新闻/时尚类 栏目 平 面 晚报类/日报类/时尚类本土主流报纸新闻版/娱乐版 汽车/时尚/体育/新闻封面大图、异型媒体等 广 播 音乐台为主，交通台为辅音乐/交通 路况/音乐/专题 合作 全国专营店补充 打品牌知名度配合产品，对店内装饰 全国性促销活动专营店进行产品性能特性的宣传，配合促销 媒体专营店补充 电视和广播 以短信或者店内提醒消费者收看投放广告的栏 目；收听有投放广告的广播 平面 设置有奖兑换（例：凡带着本品投放广告的报 纸杂志购车就有礼品赠送）；海报赠送 活动 举行消费者或者当地车友会春游、主题旅行等 活动，宣传试驾新车 全国专营店补充 全国类媒体不能利用方言去投放 专营店可以利用方言进行媒体 结合 全国类媒体不能利用地方文化去 宣传 专营店可以利用本地风俗习惯 解释产品内涵，提升品牌形象 厂商不具备的本地地标性媒体的 优势 专营店可以利用自身优势，拿 到厂商不能延伸到的媒体位置 专营店与厂家形成广告合力 96 如何形成合力 区域（城市）联合广 告投放 区域（城市）大型活 动的联合组织和执行 联合推广的好处 有效分摊推广成本 在降低成本的基础上， 联合推广的作用比单独 推广更大 联合推广，更容易得到 厂家的关注和支持 请思考： 同区域专营店如何紧密合作，共同做大区域蛋糕 专营店与厂家形成广告合力 97 l 专营店的广告宣传以专营店知名度和促销活动集