《市场调查方案》PPT课件.pptx

L o g o 市场调查与预测 广州白云工商高级技工学院 市场调查与分析 1 16市场营销中技班 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 学习内容学习内容 n 调查方案和调查方案设计的含义 n 调查方案设计的基本原则 n 市场调查方案设计流程 n 市场调查方案设计的前期准备 n 市场调查方案内容的设计 n 市场调查方案的评审、修改、确认 市场调查方案设计 2 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 学习目标与要求 理解市场调查方案的 含义及其重要性 掌握市场调查方案设 计的基本原则和一般 流程 了解市场调查方案可 行性研究的三种方法 知 识 点 掌握市场调查 方案的基本内 容及其设计方 法 技 能 点 3 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 一、调查方案、调查方案设计的含义 v 调查方案，也称市场调查计划书、调查项目计划书、调 查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施之前 对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安 排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容 形成的文字材料 v 拟定调查方案的过程就是调查方案设计，也称为市场调 查策划 v 调查方案设计是整个调查过程的开始，是调查人员对所 研究的问题从定性认识到定量认识的连接点，能够体现 出调查人员对所研究问题的定量认识的广度和深度 v 调查方案是否科学、可行，关系到整个调查工作的成败 4 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 二、撰写调查方案的目的 n市场调查机构撰写调查方案的目的有五个： 1.通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于 客户需求的理解和重视 2.让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗 旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此 调查项目 3.记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识 4.作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调 查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监 督、管理和控制。 5.方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础。 5 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 三、调查方案设计的基本原则 1.科学性原则 2.可行性原则 3.有效性原则 4.一定的弹性原则 6 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 四、市场调查方案设计流程 调 研 实 施 阶 段 结 果 处 理 阶 段 准 备 调 研 阶 段 确定收集资料的范围和方式 确定调查目标 设计调查表和抽样方式 制定调查计划方案 实地收集调查资料 资料整理分析 撰写调查报告 实施反馈追踪 实地调查的组织工作 7 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 五、市场调查方案设计的前期准备 n 客户沟通 n 了解调查的背景 n 分析识别营销决策问题 n 了解委托调查企业的各项要求 n 争取委托调查企业的支持 n 调查机构内部沟通 n 资料收集 n 专家咨询 n 二手数据分析 n 探索性的定性研究 n 案例分析 8 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、市场调查方案内容的设计 n 一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、 要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下13个部 分： n 调查背景 n 调查目的 n 调查内容 n 调查方式、方法 n 调查范围、对象 n 抽样方案 n 资料分析方案 n 调查结果的提交形式 n 调查进度 n 调查经费预算 n 调查的组织计划 n 其他有关事项 n 附件 9 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（1）梳理调查背景 v调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的介 绍 v对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响着 对调查目的、调查内容等的理解，因此，在调查 前必须要对调查的背景知识有所了解 v需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行 业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面 临的营销决策课题；开展市场调查的必要性和重 要性 10 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（2）明确调查目的 v调查目的是调查所要达到的具体目的，即通过调 查要解决什么问题，解决到什么程 v调查目的必须清楚回答“为什么调查？” v明确调查目的是调查方案设计的首要问题 v在确定调查目的时，必须先针对企业目前所面临 的内、外部环境进行科学、系统、细致的诊断， 识别存在的主要问题 v调查目的的确定，必须紧扣营销决策问题，否则 ，将会把调查引入歧途 11 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（3）确定调查内容 v确定调查内容主要回答“调查什么？”，即确定调查 的具体内容，包括定义营销研究问题及进一步确定 调查项目 v营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主 要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些信息 v在这一阶段，既要把有关的研究问题尽可能列全， 防止遗漏，同时又须根据其对决策的用途、成本和 技术上的可行性等因素进行取舍 v调查方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题 转化为具体的调查项目 12 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（4）确定调查方式、方法 v 在这一部分，主要是要规定调查的类型以及采用什么组织方 式和方法取得调查资料 v 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取 决于调查目标、调查对象、调查任务以及调查人员的素质等 因素 v 一般来说，调查的方式、方法应该适应调查项目的需要 v 在确定调查方法时一定要根据实际情况，充分考虑到各种方 法在回答率、真实性及调查费用上的不同特点，采取既适合 于调查问题和目标，又具有经济可行性的方法。 v 如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一 个重要内容。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取 得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用 13 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（5）确定调查区域、调查对象 v调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总 体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成 v调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一 个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体，可 以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是 调查对象中的一部分单位（非全面调查） v调查对象和调查单位所解决的是“选择怎样的一群人 作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来提供所 需数据？”的问题 14 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（6）制订抽样方案 v市场调查多采用抽样调查方式，因此，在调查方案 中，必须对调查所采取的抽样方案进行明确规定 v在这一部分，必须正确选择抽样的方式，制订抽样 的程序，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样 本的数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用 15 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（7）制订资料分析方案 v 确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分 类、汇总、图表展示等做出具体的安排，大型的市场调 查还应对计算机自动汇总、分析和统计软件的开发或购 买做出安排 v 资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其 他各种现代统计分析如回归分析、相关分析、聚类分析 等等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此 ，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中 加以规定。 v 在调查方案的这一部分，应该对如何进行信息资料的分 析以及分析后会向顾客提供哪些结果进行具体的说明 16 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（8）确定调查结果提交形式 v 在方案中，需要对顾客在调查活动后获得的具体利益进 行详细的列举。应该对调查活动结束后撰写的调查报告 和调查成果进行比较详细的说明 v 除了调查报告之外，调查机构一般还有数据统计报告、 演示报告等调查成果需要提供给客户，因此，在本部分 ，应该对调查结束后客户将获得的各种调查成果从内 容、形式、数量、质量、提交期限等方面都进行具体的 规定 17 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（9）安排调查时间 n 安排调查时间包括三项内容： n确定调查期限 n拟定调查活动进度表 n确定最佳的调查时间 18 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（10）预算调查经费开支 n 调查的经费预算是调查设计的重要内容。经费的多少与调查范围、 调查规模（样本量大小）、调查方法均有关 n 调查预算包括内容较多，一个市场调查项目的经费预算，通常包括 以下内容： n 设计费 n 问卷印刷费、装订费、复印费 n 抽样费用 n 调查实施费 n 复核费，数据审核、编码、录入费 n 数据统计分析费 n 调查报告撰写制作费 n 折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等 n 项目办公费 19 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（11）制订调查的组织计划 v调查的组织计划是调查实施过程中的具体工作计划 ，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人 力资源配置计划与工作目标。 v主要包括调查的项目负责人、调查机构的设置、调 查人员的选择与培训、调查的质量控制措施、项目 研究小组的组织分工，以及各主要成员的知识背 景、经历、特长等。 v另外，还要规定客户企业与调查机构双方的责任 人、联系人及联系方式等 20 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（12）其他内容 v完整的调查设计包括更多的内容，如问卷设计、 质量控制、公司介绍、过往相关研究经验介绍、 结果输出、附录等，都在调查方案设计范畴之内 21 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 六、方案内容设计（13）编写市场调查方案 n 方案是客户看到的第一份书面材料，在很大程度 上决定着项目成功与否 n 方案的起草与撰写一般要由项目的主管来完成 n 方案的结构主要包括： n封面 n目录 n内容 n附录 22 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 七、市场调查方案的可行性研究 n 对调查方案进行可行性研究，其方法有三种： n逻辑分析法 n经验判断法 n试点调查法 23 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 八、调查方案的提交、演示、研讨 v经过可行性研究并进行相应修改之后，调查方案 将正式提交给客户进行审查 v多数情况下，调查机构和委托调查企业会进行一 次或多次的方案研讨会，围绕方案内容进行深入 的讨论，并根据每一次研讨的结果进行相应的修 改，直到客户满意为止 v在方案得到客户最终的确认之后，调查方案的设 计阶段才算是真正完成，正式进入到使用阶段 24 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g o 小结（1）： n 调查方案是指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研 究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的统一安排 和规划以及由这些内容形成的文字材料。拟定调查方案的过 程就是调查方案设计。调查方案设计是调查研究活动的开始 ，其质量好坏对整个调查活动将产生重要影响 n 调查方案设计要遵循科学性、可行性、经济有效实用性，以 及一定的弹性原则 n 调查方案设计的流程可分为三个阶段：设计前的准备阶段、 内容设计阶段和评审、修改、确认阶段。 n 在设计前的准备阶段，必须进行充分而有效的客户沟通和内 部沟通，并通过专家咨询、二手数据分析、探索性的定性研 究以及案例分析等各种方式收集一切必要的资料与信息 25 市场调查与分析 市场调查方案设计 L o g